某知名保健品電臺廣播營銷操作細則.doc

某保健品電臺廣播操作細則經(jīng)過近三個月的電臺廣告素材的收集，從現(xiàn)今產(chǎn)品廣播廣告來看，電臺廣告主要以銷售專題廣告、銷售套播廣告、品牌短秒和整合廣告（時間、品牌、事件、節(jié)目資源等）四種類型出現(xiàn)。各省市廣播電臺主要有人民、新聞、交通、經(jīng)濟、都市生活主要頻道。作為電視、報紙傳統(tǒng)廣告的助力器，廣播電臺迅速發(fā)展，影響力也在逐步提高，他的獨特魅力有其他媒體無可比擬之處，因此廣播廣告也成為各商家宣傳的重要手段之一。通過在線收聽共錄音500余個廣告，涵蓋電子通信、房產(chǎn)經(jīng)濟、醫(yī)藥保健、建材家居等。其中醫(yī)藥保健類多為長時段的講座和品牌短秒出現(xiàn)。會銷人網(wǎng)-保健品服務營銷的學習博客，會議營銷和體驗營銷的資源交流平臺，更多文章資訊請瀏覽網(wǎng)站！針對我公司現(xiàn)階段宣傳媒介來看，電視、報紙投入費用越來越高，加之工商部門、藥監(jiān)部門、新聞媒體的監(jiān)督、曝光，讓我們彷徨害怕；會議（社區(qū)、旅游）雖營銷投入低，但一些中老年人多次參加，對人云亦云、落入俗套的模式不少人不屑光顧并及其反感。在此，廣播廣告獨特的優(yōu)勢更能讓我們在傳統(tǒng)媒體宣傳無力中注入強有力的興奮劑。雖然廣播廣告不像電視廣告那樣直觀、受眾廣泛，但可協(xié)助電視、報紙作為輔助工具，更可以與消費者直接進行交流，通過熱線，在講座專家與患者交流的過程中可以直接刺激消費者產(chǎn)生購買行為。那么廣播廣告到底有哪些特點，我們結(jié)合自己的產(chǎn)品特點如何進行電臺廣告投放呢？一、廣播廣告三大特點： 1、收聽便利、滲透力強、聽眾廣泛； 在所有的大眾傳播媒介中，接收廣播的信息最為方便，聽眾可以行動自如地收聽廣播，而不受時間、場所和位置等的影響、限制，而且只要有語言感知和理解能力，不必考慮地區(qū)、年齡、民族、文化程度等因素，都可以隨心所欲地接受，因此，廣播電臺能夠無孔不入，擁有廣泛的聽眾。2、以聲傳聲，富有感染力； “廣播電臺” 以聲音訴諸聽眾，從人的生理現(xiàn)象來看，聽覺是最容易被調(diào)動和激發(fā)的，所以“廣播電臺” 通過抑揚頓挫、聲情并茂的播音或講座來打動聽眾，感染聽眾的情緒，刺激聽眾產(chǎn)生購買欲望，尤其像一些電臺現(xiàn)場直播、錄音報道、專題講座、熱線直播，聽眾可以與主持人或?qū)＜抑苯舆M行熱線溝通，有身臨其境之感，能夠在聲音的愉悅中產(chǎn)生共鳴，進一步調(diào)動了聽眾的參與意識和收聽興趣，使其快速對產(chǎn)品有所了解。 3、節(jié)目制作比較靈活、方便； “廣播電臺” 節(jié)目的制作環(huán)節(jié)較少，主要的制作環(huán)節(jié)是考慮音響方面的設備，不需較多的道具，器材，而且節(jié)目形式可以根據(jù)需要不拘一格、靈活多樣，或配以音樂，或穿插現(xiàn)場實況，或用變換語調(diào)的方式，或用對話混播的方法，或反復重播、或直播講座等，都可以達到一定的效果。二、在投放前我們?nèi)绾芜x擇電臺： 1、電臺覆蓋率是多少；2、電臺收聽率是多少；3、收聽人群是誰；4、電臺的信譽、配合程度是否能達到要求；5、分析其它產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的電臺選擇； 三、電臺有哪些種類及受眾： 1、人民臺： 聽眾主要是中老年人和機關干部等，其內(nèi)容一般主要以國內(nèi)外政治、經(jīng)濟新聞為主，國內(nèi)外重大新聞事件的點評、討論等，是政府的重要喉舌，所以相對其它廣播 電臺 來說，更具權威性、可信性，所以像一些醫(yī)藥保健品的廣告宣傳一般習慣在該臺或類似欄目進行播出； 2、交通臺： 聽眾主要以出租車司機和廣大乘客為目標，其間不僅有交通常識、交通法規(guī)的介紹，還有當?shù)亟煌ㄇ闆r、路段信息的最新通報，另外一般還有音樂、旅游、健康等欄目； 3、 生活經(jīng)濟臺： 在當今社會中，每個人都處于商業(yè)活動這中，每個人每天都在和各種各樣的商品打交道，那么生活經(jīng)濟臺就更注重對聽眾介紹企業(yè)、介紹產(chǎn)品、引導消費、引導潮流、消費指南、消費者維權等，聽眾多為中老年人、家庭婦女，日用品、家庭用品、醫(yī)藥保健品、化妝品、食品等的廣告宣傳多在該臺或類似欄目進行播出； 4、音樂臺： 多以各種流行音樂、通俗歌曲及音樂排行榜為主，聽眾多為青少年、初高中、大學生及對音樂有專長的人，所以像一些青少年祛痘化妝品、學生產(chǎn)品的品牌電臺廣告一般都在該臺或類似欄目進行播出； 5、文藝臺： 文藝臺和音樂臺差不多，但是其聽眾與音樂臺有所區(qū)別，其聽眾既有青少年、初高中、大學生及對音樂有專長的人，也有中老年人，其內(nèi)容不僅有歌曲、流行音樂，還有戲劇、曲藝、評書、快板等，像一些女性化妝品、學生產(chǎn)品的品牌電臺廣告一般都可以在該臺或類似欄目進行播出； 6、新聞臺： 聽眾較為普遍，及時播報國內(nèi)外或當?shù)刈钚碌男侣労拖?，還有某個事件的背景分析等，除兒童外，其他年齡段都是聽眾對象，像一些醫(yī)藥保健品的電臺講座一般習慣在該臺進行播出； 四、電臺廣告有哪幾種方式： 1、專題講座 采取專題講座的主要是一個新產(chǎn)品剛上市時，為了將產(chǎn)品的特點、療效、使用方法、注意事項等非常詳細地告訴給中老年消費者而采取的一種方法，其相對報媒或電視媒體的費用較小，但是效果卻很好，不僅講座專家可以與聽眾熱線互動，直接交流，而且對于產(chǎn)品的推薦具有報媒或電視不可替代的作用； 2、熱線直播 這是隨著通訊的發(fā)展而開發(fā)的新的廣播欄目，深受聽眾歡迎，主要形式是聽眾可以和主持人通話，由主持人現(xiàn)場解答聽眾提出的問題或立刻提供聽眾提出的要求進行服務，通常被文藝節(jié)目如點歌等欄目采用，還有的家庭生活、求醫(yī)問藥等內(nèi)容，也是我們宣傳中常見的方式； 3、品牌廣告： 這種類型的廣告主要是指一個產(chǎn)品在市場的不同周期、在電臺一些較好的欄目發(fā)布的一些關于產(chǎn)品的品牌或功能的廣告，時間一般以五秒、十秒、或三十秒、六十秒為主； 醫(yī)療保健多為講座和品牌出現(xiàn)在電臺廣告，那么我們在做電臺講座應考慮一下幾點：一、如何選擇電臺講座時間段： 首先，要選擇最好的播出時間段來迎合我們的消費人群，而且要避開電視收看的高潮時間，早上 6：007：30是老年人晨練的時間，許多老人喜歡拿著收音機到公園晨練，所以這個時間可以制作23分鐘的產(chǎn)品專題進行播放，中午時間，可以開通30分鐘左右的熱線，針對在家休息或午飯時在家的家庭中老年男女、機關工作人員進行播出；下午5：307：00是下班后在家人數(shù)最多的時間，可以選擇熱線直播或?qū)ｎ}，效果會比較好，此時收聽的人群各個層次的都有，音樂臺和文藝臺收聽群體年輕人居多，可適當進行配合，重點應放在人民臺、經(jīng)濟臺、新聞臺，這些臺收聽的中老年人較多，一般都是產(chǎn)品的消費群體，那么在選擇電臺時間段時應該注意什么？ 1、 黃金時間：一般指起床后到早飯、上班前這一段時間，中午吃飯時間和下午下班路上到吃晚飯這段時間，這一時間段收聽廣播的人較多，尤其是早晨一段時間，人們剛起床，接受信息意識強烈，效果非常好； 2、要調(diào)查各地區(qū)中老年消費群體的收聽習慣和生活習慣； 3、必須考慮天氣因素，如在夏季中午，中老年人一般午休，所以聽節(jié)目的較少，另外像南方的梅雨季節(jié)、夏收秋種季節(jié)、農(nóng)忙季節(jié)等，都得考慮； 4、盡量避免與同類產(chǎn)品及競爭對手的講座安排在一個時間段，若無法回避，則最好安排在同類產(chǎn)品及競爭對手講座的前面，以便引起聽眾注意，遏制對方； 5、講座盡量安排在中老年人比較喜歡節(jié)目的前后，如評書連播、戲曲展播等； 6、講座時間盡量固定，不要隨意更換，以免聽眾找不到； 7、熱線節(jié)目時間長度一般控制在每次2030分鐘為宜； 二、講座專家有哪些具體要求： 講座專家是市場啟動的先遣部隊，所以講座專家的形象和頭銜非常重要，因此在講座中一般給其掛靠一個或幾個頭銜，如“專家、協(xié)會會員、科研組成員”等頭銜，以增強其在聽眾心目中的可信度和權威度，另外為其提升形象也是非常必要的，如“應幾大電臺的邀請、省紅十字協(xié)會”等邀請來為大家解除病癥，另外在講座里可以插播炒作講座專家、講座時間的品牌廣告，這樣可以進一步增強講座專家的自信心，增強其對聽眾的吸引力，所以 講座專家必須做到以下幾點： 1、對產(chǎn)品的把握技巧： 講座專家必須具備豐富的醫(yī)學（糖尿病及并發(fā)癥）及蜂膠的專業(yè)知識和講座經(jīng)驗，必須對產(chǎn)品融會貫通，對蜂膠的機理、功能、與其它競爭產(chǎn)品的區(qū)別、蜂膠特點、價格、甚至專賣店地址都非常熟悉； 2、較強的語言表達技巧： 講座專家必須說話流暢、不結(jié)巴，講話深入淺出、專業(yè)知識與普通病癥聯(lián)系，使聽眾口服心服，將疾病與蜂膠相融和，潛移默化地傳達產(chǎn)品的功效，語言富有人情味，以情動人，語言要抑揚頓挫、有理有力； 3、良好的溝通技巧： 講座專家必須與主持人保持融洽的關系，可以從私人角度與主持人建立朋友關系，也可以公司的名義，邀請主持人參加我公司舉辦的各種聯(lián)誼會、交流活動，并贈送其小禮品，使之很好的配合，另外必須具有良好的綜合判斷力，回答患者問題要切中要害，掌握其心理，達到有的放矢，講座內(nèi)容要具有計劃性、層次性、系列性、重點性，講座目標要清晰，熟知廣告法規(guī)，了解當?shù)仫L土人情，具有較強的的營銷意識和煽動技巧。 三、如何進行講座過程控制： 1、講座專家于節(jié)目開始前半小時抵達電臺，注意攜帶好所需資料、筆、紙等； 2、將記錄講座的空白磁帶送到錄音室； 3、提前與主持人交流講解本次節(jié)目的詳細內(nèi)容及注意事項； 4、講座前先播出電臺欄目品牌，然后播放講座的片頭或講座欄目名稱； 5、講座前，主持人開場白及簡單介紹嘉賓，公司近期的市場活動，講座專家則簡單說明今天講座的具體內(nèi)容，講座中，講座專家主要是接聽咨詢電話，答患者提問，不能跑題，及時推薦產(chǎn)品，如果咨詢電話少時，可由講座專家講述產(chǎn)品的相關內(nèi)容、插播產(chǎn)品品牌廣告，另外講座過程中主持人應及時公布講座熱線電話，歡迎聽眾撥打咨詢電話參與討論； 6、講座后，主持人要介紹產(chǎn)品的銷售地點、咨詢電話、購買時的乘車路線、購買或使用過程中必須注意的問題，并公布每天講座的具體時間、波段，提醒大家收聽下次節(jié)目； 7、節(jié)目結(jié)束后，取回錄音磁帶，攜帶好物品離開電臺； 8、公司相關部必須在辦公室監(jiān)聽節(jié)目，對講座提出合理化建議，并及時反饋給講座專家，講座專家平時必須電話回訪參與節(jié)目的聽眾； 9、節(jié)目錄音磁帶編號保存，以便日后總結(jié)交流； 四、如何控制講座中突發(fā)事件： 1、在講座中，如果講座專家突然回答不上來聽眾的問題，可馬上以聽不清楚或聽不明白為由讓其重復述說，在其重復述說的過程中，講座專家考慮應對措施，另外講座專家也可以馬上轉(zhuǎn)移問題，延伸提問，同時積極思考，或者主持人密切配合，接過話題，也可以讓導播直接切斷電話，主持人乘機聲明電話故障，在節(jié)目之后由講座專家及時打回復電話解釋問題。 2、在講座中如果出現(xiàn)競爭對手或同類產(chǎn)品的騷擾時，講座專家的立場必須堅定，非常肯定自己的產(chǎn)品沒有任何問題，手續(xù)齊備，應該科學、公正地面向廣大聽眾，宣傳本產(chǎn)品，如果出現(xiàn)不好應付者，可由導播直接切斷電話，然后主持人聲明電話出現(xiàn)故障，在講座中如果出現(xiàn)了咨詢者述說使用我產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品效果不好而問我產(chǎn)品療效是否好時，講座專家切記不要貶低競爭產(chǎn)品，不要直接回答，而是通過對比分析，說明自己產(chǎn)品的獨特點，然后再肯定自己產(chǎn)品效果非常獨特； 3、在講座中如果出現(xiàn)咨詢者病癥復雜，問產(chǎn)品是否有效時，一般不要作肯定回答，可告其熱線時間短，節(jié)目后讓其到公司講座專家親自為其免費診斷，消費者到專賣店能更多地了解我產(chǎn)品，更加容易產(chǎn)生購買行為，另外如果出現(xiàn)此類情況，導播在外面可先溝通，對于使用產(chǎn)品效果不好的、產(chǎn)品質(zhì)量投訴的、病癥復雜嚴重的可告其熱線已滿，讓其留下電話，節(jié)目后讓講座專家親自給對方電話回復，如果惡意騷擾時，導播可直接切斷熱線，讓主持人進行圓場； 五、如何炒作熱線咨詢電話：1、講座初期，可安排公司員工或朋友撥打引導電話與專家配合，啟動聽眾的參與性； 2、另外在講座初期，可在講座中增加一些趣味性，對每天打進咨詢電話者，贈送小禮品或享受買贈優(yōu)惠，每周從咨詢熱線中抽取一名幸運熱線聽眾，每月再從咨詢熱線聽眾中抽取一名大獎，贈送產(chǎn)品； 3、鼓勵、邀請使用產(chǎn)品效果好的消費者撥打講座咨詢電話； 六、如何炒作專家講座： 一般的電臺講座，在講座專家還沒有開始講座的前三天或前五天就要進行講座預告，首先要通過報紙等媒體對講座專家和講座節(jié)目進行詳細的預告，同時在電臺可制作一分鐘或幾分鐘的講座預告帶在電臺節(jié)目中整點、半點臺標之后滾動播出數(shù)次，其內(nèi)容主要突出專家的資格、威望等，以激發(fā)聽眾收聽的興趣，同時為了讓節(jié)目做的更能吸引聽眾，可根據(jù)產(chǎn)品制作節(jié)目獨特的片頭和片尾。 建議根據(jù)各市場當?shù)貙嶋H情況選擇即收聽率較高又能否針對我們消費群體（中老年）的三個頻率，一般通常為交通頻道