房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn).ppt

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性 一 房地產(chǎn)的整體概念在我國(guó) 所謂房地產(chǎn) 是指土地 建筑物及固著在土地 建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益 權(quán)利 的總和 這些固著在土地 建筑物上不可分離的部分 主要包括 為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草 樹(shù)木或人工建造的花園 假山 為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水 暖 電 衛(wèi)生 通風(fēng) 通訊 電梯 消防等設(shè)備 它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分 因此 房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分 房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài) 單純的土地 如一塊無(wú)建筑物的城市空地 單純的建筑物 建筑物雖然必須建造在土地之上 但在某些特定情況下可以把它單獨(dú)看待 土地與建筑物合成一體的 房地 或稱為復(fù)合房地產(chǎn) 例如把建筑物和其坐落的土地作為一個(gè)整體來(lái)考慮 房地產(chǎn)由于其位置固定 不可移動(dòng) 通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn) 所謂不動(dòng)產(chǎn) 簡(jiǎn)單地說(shuō) 是指不能移動(dòng)的財(cái)產(chǎn) 在我國(guó) 就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō) 附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán) 以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利 如抵押權(quán) 典權(quán)等 我國(guó)房地產(chǎn)的整體概念可歸納為下圖 二 房地產(chǎn)的特性1 不可移動(dòng)性房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性是其位置的固定性或不可移動(dòng)性 每一宗土地都有其固定的位置 不可移動(dòng) 這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制 建筑物由于固著于土地上 所以也是不可移動(dòng)的 因此 位置對(duì)房地產(chǎn)投資具有重要意義 房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置之別 雖然 房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變 但其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置卻經(jīng)常在變動(dòng) 這種變動(dòng)可以由以下原因引起 城市規(guī)劃的制定或修改 交通建設(shè)的發(fā)展或改變 其他建設(shè)的發(fā)展等 當(dāng)房地產(chǎn)的位置由劣變優(yōu)時(shí) 其價(jià)格會(huì)上升 反之 價(jià)格會(huì)下跌 房地產(chǎn)投資者應(yīng)重視對(duì)房地產(chǎn)所處位置的研究 尤其應(yīng)重視對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置現(xiàn)狀和發(fā)展變化的研究 2 長(zhǎng)期使用性土地的利用價(jià)值永不會(huì)消失 這種特性稱為不可毀滅性或恒久性 土地的這種特性 可為其占有者帶來(lái)永續(xù)不斷的收益 作為一種商品 房地產(chǎn)具有長(zhǎng)期使用性或具有較高的耐用性 我國(guó)房地產(chǎn)的長(zhǎng)期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約 根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的土地使用制度 公司 企業(yè) 其他組織和個(gè)人通過(guò)政府出讓方式取得的土地使用權(quán) 是有一定使用期限的土地使用權(quán) 其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓 出租 抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 但土地使用期滿 土地及其地上的建筑物 其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國(guó)家無(wú)償收回 3 附加收益性房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入 房地產(chǎn)的收益是在使用過(guò)程中產(chǎn)生的 房地產(chǎn)投資者可以在合法前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能 使之既適合房地產(chǎn)特征 又能增加房地產(chǎn)投資的收益 按照房地產(chǎn)使用者的意愿及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能是十分重要的 可以極大地增加對(duì)租客的吸引力 對(duì)房地產(chǎn)投資者來(lái)說(shuō) 如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很差 則意味著他面臨著較大的投資風(fēng)險(xiǎn) 4 異質(zhì)性市場(chǎng)上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn) 一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同 縱使兩處的建筑物一模一樣 但由于其坐落的位置不同 周圍環(huán)境也不相同 這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不相同的 5 資本和消費(fèi)品的二重性房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素 也是最基本的生活資料 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中 房地產(chǎn)是一種商品 又是人們最重視 最珍惜 最具體的財(cái)產(chǎn) 房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)品也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn) 房地產(chǎn)而作為一項(xiàng)重要資產(chǎn) 在一國(guó)總財(cái)富中一般占有很大比重 根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì) 美國(guó)的不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值約占其總財(cái)富的73 2 其中土地占23 2 建筑物占50 屬于其他財(cái)富的僅占26 8 因此 人們購(gòu)買一宗房地產(chǎn)消費(fèi)品的時(shí)候 同時(shí)也是在進(jìn)行一項(xiàng)投資 6 易受政策影響性在任何國(guó)家和地區(qū) 對(duì)房地產(chǎn)的使用 支配都會(huì)受到某些限制 房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項(xiàng) 一是政府基于公共利益 可限制某些房地產(chǎn)的使用 如城市規(guī)劃對(duì)土地用途 建筑容積率 建筑覆蓋率 建筑高度和綠地率等的規(guī)定 二是政府為滿足社會(huì)公共利益的需要 可以對(duì)任何房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買 7 相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性一宗房地產(chǎn)與其周圍房地產(chǎn)相互影響 房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系 而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況 房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響 不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在 政府在道路 公園 博物館等公共設(shè)施方面的投資 能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價(jià)值 三 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價(jià)格達(dá)成一致并進(jìn)行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域 房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心功能是形成房地產(chǎn)市場(chǎng)交易價(jià)格 一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須具備下述條件 有穩(wěn)定 明確及長(zhǎng)遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策 有完善的法制基礎(chǔ) 使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依 有統(tǒng)一 簡(jiǎn)明 靈活有效的現(xiàn)代化管理制度 有完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系 房地產(chǎn)市場(chǎng)具有如下特征 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場(chǎng)由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性 房地產(chǎn)交易流通的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益 或權(quán)利 而不是物業(yè)本身 這種權(quán)益可以是所有權(quán) 包括占有權(quán) 使用權(quán) 收益權(quán)和處分權(quán) 也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益 權(quán)利 這種權(quán)益一般有明確的界定 因而具有排他性 這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上就表現(xiàn)為不同類型 不同性質(zhì)的交易行為 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)由于地產(chǎn)的不可移動(dòng)性 房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性極強(qiáng) 不同國(guó)家 不同城市甚至一個(gè)城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間 房地產(chǎn)的市場(chǎng)條件 供求關(guān)系 價(jià)格水平都會(huì)大相徑庭 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí) 必須充分了解當(dāng)?shù)卣?經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 文化 法律等各方面的情況 3 房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件 商品同質(zhì) 可以互相替代 某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多 且隨時(shí)自由進(jìn)出市場(chǎng) 信息充分 傳播暢通 但房地產(chǎn)市場(chǎng)不具備上述三個(gè)條件 房地產(chǎn)商品是絕對(duì)異質(zhì)的 互相不可替代 所以 某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上買主和賣主的機(jī)會(huì)都不是均等的 兩者都沒(méi)有充分的選擇權(quán) 因而 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上個(gè)別賣主或買主對(duì)房地產(chǎn)交易價(jià)格往往會(huì)起很大作用 房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的復(fù)雜市場(chǎng) 人們 進(jìn)行房地產(chǎn)交易時(shí)應(yīng)求助于專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu) 這些專業(yè)人士通常是律師 房地產(chǎn)估價(jià)師 房地產(chǎn)營(yíng)銷人員及掌握建筑工程和房地產(chǎn)稅收知識(shí)的專業(yè)人員 房地產(chǎn)是高價(jià)商品 房地產(chǎn)的權(quán)屬轉(zhuǎn)移必須按法定的程序履行各項(xiàng)手續(xù) 除房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的變更外 還有相關(guān)的權(quán)利 義務(wù) 責(zé)任和利益等經(jīng)濟(jì)關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為 為了保護(hù)有關(guān)當(dāng)事人的利益 各國(guó)政府都立法管理房地產(chǎn)買賣及租賃活動(dòng)或行為 房地產(chǎn)交易活動(dòng)在某些環(huán)節(jié)是受到政府嚴(yán)格限制的 房地產(chǎn)市場(chǎng)是受國(guó)家嚴(yán)格控制地不完全開(kāi)放市場(chǎng) 4 房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不充分缺乏信息是房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一特征 許多房地產(chǎn)交易和定價(jià)是私下進(jìn)行的 很大程度上取決于交易當(dāng)事人的相互關(guān)系 因此 這種成交價(jià)往往不能反映成交房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值 由于房地產(chǎn)交易信息不易獲得 因而房地產(chǎn)市場(chǎng)不易形成競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 5 房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性房地產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性 其變化的基本規(guī)律也是 繁榮 調(diào)整 衰退 復(fù)蘇 繁榮 其規(guī)律如圖所示 根據(jù)國(guó)際和我國(guó)的實(shí)際 一般而言 房地產(chǎn)周期為7 10年 日本約為10年 我國(guó)內(nèi)地為6 8年 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為7年 當(dāng)然 房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的關(guān)系 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì) 判斷周期變化的主要指標(biāo)有 空置率 租金 售價(jià) 開(kāi)復(fù)工面積 銷售面積 土地出讓面積等 四 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特性第一 產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng) 第二 所需投入金額大 風(fēng)險(xiǎn)性高 第三 產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng) 幾乎沒(méi)有相同的產(chǎn)品 第四 需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn) 房地產(chǎn)營(yíng)銷 按照次序大致有以下幾類 投資咨詢機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 建筑施工機(jī)構(gòu) 工程監(jiān)理機(jī)構(gòu) 銷售推廣機(jī)構(gòu) 物業(yè)管理機(jī)構(gòu) 因此 它是一個(gè)多領(lǐng)域?qū)＜夜餐\劃的大事業(yè) 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷程序是指分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定營(yíng)銷計(jì)劃以及組織 實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng) 如下圖所示 五 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要 以人為本 是 以產(chǎn)定銷 還是 以銷定產(chǎn) 是引導(dǎo)客戶適應(yīng)你的開(kāi)發(fā) 還是按客戶的意愿去開(kāi)發(fā) 房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)應(yīng)按客戶的需求 包括潛在需求 而不是按房地產(chǎn)商的 主觀創(chuàng)意 去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商品房的目的是出售 營(yíng)利 房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品 而不是藝術(shù)作品 因此 片面地按照開(kāi)發(fā)商的意愿去構(gòu)筑理想的商品房 又想盡力去引導(dǎo)某種潮流或觀念 讓客戶適應(yīng)市場(chǎng) 這往往會(huì)適得其反 任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣點(diǎn) 但他不可能替代客戶的意愿 營(yíng)銷是一種相對(duì)的現(xiàn)實(shí)性 沒(méi)人問(wèn)津的物業(yè)再好 絕不能稱之為優(yōu)秀的商品房 就比如一件設(shè)計(jì) 制作都很精良的服裝 永遠(yuǎn)掛在店堂 就不能說(shuō)它是商品性服裝 客戶是圓心 開(kāi)發(fā)是圓弧 營(yíng)銷僅僅是一種途徑 一條線路 所以 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中一定要堅(jiān)持 以人為本 離開(kāi)這一基礎(chǔ) 就不可能取得好的效益 2 營(yíng)銷不是銷售 要實(shí)行全程營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷和開(kāi)發(fā)不可能分離 營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)的龍頭又相對(duì)服務(wù)于開(kāi)發(fā) 就目前的現(xiàn)實(shí)狀況分析 涉及房產(chǎn)銷售的有三種模式 企業(yè)自產(chǎn)自銷 代理銷售 營(yíng)銷指導(dǎo)或分銷 開(kāi)發(fā)和銷售實(shí)質(zhì)上不可能分離 完全分離的銷售 不是真正意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷 或許可稱之為第一代營(yíng)銷 而現(xiàn)代營(yíng)銷的目的是包括前期介入 實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷 而最終使銷售成為多余的 雖然如何賣樓是關(guān)鍵 但更重要的是與此相關(guān)的一系列問(wèn)題 在什么地方造 設(shè)計(jì)怎樣的物業(yè) 房型設(shè)計(jì)如何 大 中 小面積比例多大為宜 每套面積多少 合適 外立面和環(huán)境如何 等等 設(shè)計(jì) 建造是剛性的 營(yíng)銷是柔性的 后期無(wú)法彌補(bǔ)先天不足 至少不可能從根本上去克服 房地產(chǎn)營(yíng)銷 是個(gè)人和集體針對(duì)特定的樓盤 通過(guò)創(chuàng)造性勞動(dòng)來(lái)挖掘市場(chǎng)的興奮點(diǎn) 在獲得購(gòu)房者認(rèn)同的前提下實(shí)現(xiàn)買賣并提供服務(wù) 開(kāi)發(fā)商較多關(guān)心產(chǎn)品本身 而營(yíng)銷商側(cè)重于商品前提下的某種服務(wù)和產(chǎn)品的推廣 包裝 注意市場(chǎng)需求水平和時(shí)機(jī) 因此 專業(yè)營(yíng)銷商在房地產(chǎn)產(chǎn)品走向市場(chǎng) 進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí) 有著巨大的空間 包括其成熟的運(yùn)作模式和運(yùn)作技巧 3 注意產(chǎn)品定位 避免 營(yíng)銷近視癥 營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷 引導(dǎo)的過(guò)程 是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概念的提煉 有些開(kāi)發(fā)商出于急于求成的心理常常把營(yíng)銷和熱銷等同起來(lái) 這是一種誤區(qū) 或者說(shuō)是 營(yíng)銷近視癥 作為一種特殊形態(tài)的商品 房產(chǎn) 又有著特別的市場(chǎng)群體 需要具備營(yíng)銷的條件和前提 才有可能熱銷 這就要注意產(chǎn)品的定位 制約營(yíng)銷的因素很多 諸如總量因素 區(qū)域因素 社會(huì)因素 政策因素 文化因素 需求因素和購(gòu)買力因素等 一般企業(yè)易犯的 營(yíng)銷近視癥 主要有 價(jià)格近視癥 為求獲得利潤(rùn)最大化 過(guò)大 過(guò)快地提高價(jià)格 忽略了房產(chǎn)的增值空間和增值規(guī)律 節(jié)奏近視癥 不按規(guī)律和市場(chǎng)的接盤能力 將所有樓盤同時(shí)上市 結(jié)果剩下的 死角房 無(wú)人問(wèn)津 造成尾盤銷售期長(zhǎng)而又難度大 效應(yīng)近視癥 片面地運(yùn)用廣告推廣 概念炒作等來(lái)產(chǎn)生效應(yīng) 物業(yè)面市無(wú)計(jì)劃 前后矛盾 使企業(yè)失信于消費(fèi)者 產(chǎn)生 營(yíng)銷近視癥 的原因在于 開(kāi)發(fā)商僅僅注意到了成交消費(fèi)區(qū)域 而忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域 因此難以產(chǎn)生市場(chǎng)恒穩(wěn)效應(yīng) 4 建立市場(chǎng)理念所謂營(yíng)銷不是萬(wàn)能的 從某種意義上說(shuō) 就是沒(méi)有一個(gè)完全相同的營(yíng)銷方案會(huì)同時(shí)完全適應(yīng)于兩個(gè)物業(yè)的推廣之中 這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí) 處處以市場(chǎng)為導(dǎo)向 歸納起來(lái) 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)注意解決好以下問(wèn)題 1 名稱化營(yíng)銷每項(xiàng)房產(chǎn)在銷售過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)許多不同的概念 也可以把此理解為名稱 名稱化 操作 簡(jiǎn)單 直接 易于傳播 操作性強(qiáng) 從形式上來(lái)說(shuō) 名稱化 更代表一種經(jīng)營(yíng)理論 名稱化 營(yíng)銷的啟示有三點(diǎn) 第一 將樓盤概述為名稱化處理 進(jìn)而擴(kuò)展物業(yè)內(nèi)涵 如 望京花園 名稱的產(chǎn)生和推廣 是從最早的樓書(shū)就開(kāi)始了 詮釋了望京花園的內(nèi)涵 并傳播了望京花園 進(jìn)而提升了該物業(yè)的品牌 第二 將企業(yè)推廣訴求與項(xiàng)目推廣訴求結(jié)合 將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目銷售結(jié)合 繞過(guò)繁瑣的解說(shuō)及嚴(yán)格的訴求要求 簡(jiǎn)練而直接 第三 適應(yīng)推廣訴求點(diǎn)在整個(gè)銷售過(guò)程的延續(xù)性甚至擴(kuò)展要求 使銷售組織并不僅局限于項(xiàng)目本身 而推廣至市場(chǎng)環(huán)境中去操作 并提供一個(gè)理論化的出發(fā)點(diǎn) 同時(shí)更拓展了市場(chǎng)銷售內(nèi)涵 2 全過(guò)程營(yíng)銷營(yíng)銷從前期就開(kāi)始介入 實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷 使開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷相輔相成 3 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身樓盤營(yíng)銷地位的認(rèn)識(shí) 會(huì)直接左右該企業(yè)營(yíng)銷水平的好與壞 選址開(kāi)發(fā)的目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)銷售并獲得利潤(rùn) 只有按照市場(chǎng)需求去組織生產(chǎn) 企業(yè)才能立于不敗之地 4 重視營(yíng)銷人才房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷成功與否 除了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和樓盤的品質(zhì)和定位外 最重要的是人才問(wèn)題 以為建立了銷售部或營(yíng)銷部就擁有了營(yíng)銷人才 這是一個(gè)錯(cuò)誤 5 掌握營(yíng)銷節(jié)奏房地產(chǎn)營(yíng)銷中一個(gè)極其重要的問(wèn)題就是對(duì)樓盤的銷售節(jié)奏如何掌握 一般來(lái)說(shuō) 每一個(gè)樓盤的銷售可劃分為四個(gè)階段 開(kāi)盤亮相期 開(kāi)盤初期 銷售中期 收盤期 目前 房地產(chǎn)營(yíng)銷在節(jié)奏掌握上出現(xiàn)的問(wèn)題有這樣幾種 一是把注意力集中在開(kāi)盤亮相期 而忽視了銷售中期 二是進(jìn)入開(kāi)盤初期后 或者為了急于回收資金 或者為了創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī) 客戶需要什么房源就面市什么房源 以至在以后的銷售中出現(xiàn) 死角 三是無(wú)計(jì)劃推盤 沒(méi)有設(shè)定銷售時(shí)間和比例 一般情況下 應(yīng)設(shè)封頂銷售比例 竣工銷售比例和入住銷售比例 為實(shí)現(xiàn)這些預(yù)定的銷售額 應(yīng)有起伏 有節(jié)奏地在一個(gè)基礎(chǔ)營(yíng)銷方案指導(dǎo)下 設(shè)置并實(shí)施若干個(gè)單體銷售方案進(jìn)行前后呼應(yīng)和控制 6 營(yíng)銷價(jià)格確定我們知道房地產(chǎn)營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制 價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排 一般的方案是設(shè)置四個(gè)價(jià)格 開(kāi)盤價(jià) 封頂價(jià) 竣工價(jià)和入住價(jià) 并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例 以小幅頻跳逐步實(shí)施價(jià)格策略 定價(jià)的基本原則是 逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間 在價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免三種情況發(fā)生 第一種情況是價(jià)格在銷售期下調(diào) 房?jī)r(jià)在樓盤開(kāi)盤以后 基本原則是只升不跌 一旦樓盤價(jià)格明顯下調(diào) 不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性 帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng) 而且會(huì)使樓盤市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售 第二種情況是價(jià)格做空 有些開(kāi)發(fā)商為了人為地制造人氣 即使在市場(chǎng)實(shí)際接受力較差的情況下 依舊人為提高市場(chǎng)銷售價(jià) 而在實(shí)際銷售中 又隨意讓客戶還價(jià) 打折 出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象 第三種情況是升值缺少價(jià)格空隙 有的開(kāi)發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī) 便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低 過(guò)快或過(guò)大地上調(diào)房?jī)r(jià) 失去市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間 盡管從外表形式上非常榮耀 但往往會(huì)因此失去市場(chǎng) 一些房地產(chǎn)企業(yè) 就是因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)比率過(guò)高 速度過(guò)快 使樓盤失去了市場(chǎng) 一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤 再欲下調(diào)又無(wú)法下調(diào)時(shí) 變得束手無(wú)策 合理的價(jià)格上調(diào)策略是 按封頂 竣工 入住為三個(gè)主要時(shí)間段 其中設(shè)置若干個(gè)調(diào)節(jié)點(diǎn) 每次調(diào)價(jià)的幅度既能使前期購(gòu)房者產(chǎn)生信心 又能給欲購(gòu)未購(gòu)者帶來(lái)刺激 產(chǎn)生導(dǎo)購(gòu)效應(yīng) 7 把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)房地產(chǎn)營(yíng)銷必然會(huì)受到營(yíng)銷環(huán)境的影響 營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 營(yíng)銷機(jī)遇一般來(lái)源于以下幾個(gè)方面 第一 某種政策帶來(lái)機(jī)遇 第二 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的機(jī)遇 樓宇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是同區(qū)域不同價(jià)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)及相同價(jià)位不同地區(qū)樓宇間的競(jìng)爭(zhēng) 因此 充分了解自身樓盤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 就有可能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)遇 第三 從樓盤營(yíng)銷環(huán)境中獲得機(jī)遇 由于營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化 因而營(yíng)銷機(jī)遇可能隨時(shí)出現(xiàn) 一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化 如能及時(shí)推出營(yíng)銷方案 必定會(huì)引起市場(chǎng)效應(yīng) 第四 從企業(yè)和樓盤本身獲得營(yíng)銷機(jī)遇 樓盤的開(kāi)工 封頂 竣工 入住是營(yíng)銷機(jī)遇的重要時(shí)期 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定一些營(yíng)銷方案在此期間推出 除此以外 企業(yè)在對(duì)外交往過(guò)程中或者隨著企業(yè)形象的推廣 或者在階段性發(fā)展中均會(huì)給樓盤營(yíng)銷帶來(lái)幫助 關(guān)鍵是一旦有這種機(jī)遇 需抓住不放 才能創(chuàng)出業(yè)績(jī) 8 營(yíng)銷組織與控制房地產(chǎn)營(yíng)銷方案的制定及過(guò)程控制會(huì)直接影響到市場(chǎng)效果 要進(jìn)行營(yíng)銷方案的最有效控制 首先要認(rèn)識(shí)以下兩個(gè)規(guī)律性問(wèn)題 第一 樓宇市場(chǎng)的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線 這是由商品房的區(qū)域特征所決定的 大多數(shù)商品房都有明顯的區(qū)域消費(fèi)特征 因此 樓宇大都有區(qū)域消費(fèi)的趨向 控制及貫徹營(yíng)銷方案其實(shí)就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點(diǎn) 第二 樓盤消化過(guò)程有明顯的規(guī)律性 一般樓盤上市亮相時(shí)會(huì)有較好的業(yè)績(jī) 但進(jìn)入開(kāi)盤初期后市場(chǎng)反應(yīng)開(kāi)始緩慢 達(dá)到20 的銷售率時(shí) 進(jìn)入銷售中期 達(dá)到30 80 左右的銷售比例時(shí) 會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)房比期房好賣的情況 因此 營(yíng)銷過(guò)程的控制其實(shí)是對(duì)開(kāi)盤中期的控制 一般的樓盤亮相 開(kāi)盤期控制主要是價(jià)格和形象的控制 在制定整體營(yíng)銷方案時(shí) 可設(shè)置一個(gè)最基本的恒定主流方案 然后設(shè)置一些滾動(dòng)推出的單體營(yíng)銷方案 這些單體方案在銷售中期推出 以實(shí)現(xiàn)30 60 的銷售比例 二 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研1 人口環(huán)境人是市場(chǎng)的主體 對(duì)區(qū)域人口規(guī)模與增長(zhǎng)率 人口的年齡結(jié)構(gòu) 教育程度 家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研 對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的定位有明顯的指導(dǎo)意義 1 人口總量與人口地區(qū)人口總量決定了對(duì)房地產(chǎn)的需求上限 大城市龐大的人口基數(shù)是對(duì)房地產(chǎn)需求的基礎(chǔ) 人口增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)需求有雙向的影響 如果人口增長(zhǎng)速度快 則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出 導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升 住房消費(fèi)支付能力減少或延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求 相反 隨著我國(guó)居民收入水平的逐步提高 同時(shí)在實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策情況下 我國(guó)居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)一直在下降 這意味著 居民的住房支付能力在逐步上升 住房更新?lián)Q代的欲望也越來(lái)越強(qiáng)烈 2 人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)需求有兩個(gè)方面的影響 一方面 區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化 如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國(guó)各大中城市越來(lái)越突出 這會(huì)導(dǎo)致對(duì) 銀發(fā)公寓 的巨大需求 另一方面 區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例 對(duì)住宅開(kāi)發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用 處于不同年齡階段的人 如26歲與36歲 對(duì)住房的支付能力明顯不同 其對(duì)住房面積大小 房型 購(gòu)房動(dòng)機(jī)等方 面的偏好也往往不同 26歲左右年齡的人 面臨婚姻等方面的壓力 又無(wú)力支付高額的房?jī)r(jià) 因此對(duì)住房的需要往往只要求一室一廳就可以 在付款方式上也偏好分期付款或選擇租房 而36歲左右年齡段的則不同 他們此時(shí)因事業(yè)有成 收入也不錯(cuò) 住房追求舒適 寬敞 3 家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)住房消費(fèi)具有家庭性 住宅是以家庭為生活單位長(zhǎng)期供人們使用的建筑物 是家庭必需的消費(fèi)資料 是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼 與家庭生活密切相關(guān) 一般住宅消費(fèi)的主體是家庭而非個(gè)人 因此 家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素 住宅套型的變化和發(fā)展要適應(yīng)家庭規(guī)模 結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展 這是住房消費(fèi)行為的一般規(guī)律 受經(jīng)濟(jì)的 社會(huì)的 政策的 人口的 道德的以及心理的多種因素影響 現(xiàn)代社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)在迅速發(fā)生裂變 家庭規(guī)模趨于小型化 家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶數(shù)的增加 從而引起對(duì)住房總需求的增加 在人口總量不變的情況下 家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶數(shù)的增加 從6口之家變成3口之家 總戶數(shù)將增加1倍 家庭戶數(shù)的增加必然引起對(duì)住宅需求的增加 因此家庭規(guī)模小型化和戶數(shù)的增加孕育著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 家庭的小型化意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化 多世同堂的大家庭減少 而單人戶 兩人戶 三人戶增加 總體趨勢(shì)可以概括為 以核心家庭 夫婦與未婚子女組成的家庭 為主要形式 丁克家庭 夫婦自愿不育家庭 和單親家庭 父母分居組成的家庭 的比重將有所上升 空巢家庭 老人不與后代一起住的家庭 日趨增多 通過(guò)對(duì)本地區(qū)人口環(huán)境的調(diào)研 可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征 人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模 人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對(duì)住房需求的偏好 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境項(xiàng)目所在城市 地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模 速度 結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 居民的收入水平 對(duì)外開(kāi)放的程度等 都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響 如下圖 1 國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門為之提供產(chǎn)品 市場(chǎng)和服務(wù) 當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門受阻時(shí) 房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩 因而 宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約商品房?jī)r(jià)格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣狀況 這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面 第一 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求 房地產(chǎn)市場(chǎng)有效需求受到消費(fèi)者 包括單位集團(tuán)和個(gè)人 實(shí)際購(gòu)買力的限制 所以 房屋銷售情況的好壞取決于消費(fèi)者的購(gòu)買能力 當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力由強(qiáng)變?nèi)鯐r(shí) 市場(chǎng)對(duì)房屋的有效需求就會(huì)減少 相反 消費(fèi)者的購(gòu)買能力由弱變強(qiáng)時(shí) 房屋的有效需求就會(huì)增加 而消費(fèi)者的購(gòu)買力同樣取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況 當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段時(shí) 國(guó)民收入增加 人均收入會(huì)相應(yīng)增加 消費(fèi)者購(gòu)買能力就會(huì)隨之增強(qiáng) 反之亦然 第二 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本 土地開(kāi)發(fā)和建設(shè)成本是構(gòu)成房地產(chǎn)供給成本的兩大因素 而它們都要受到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的制約 土地開(kāi)發(fā)成本 不包括受讓土地使用權(quán)的成本 受兩 方面因素的影響 一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本 如大市政管線 城市交通和道路的建設(shè)成本 這些都與材料和人工費(fèi)用有關(guān) 二是拆遷成本 包括拆遷補(bǔ)償費(fèi)用和拆遷房的建設(shè)成本 其中拆遷房的建設(shè)成本也與材料和人工費(fèi)用有關(guān) 房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料 裝飾材料 設(shè)備和人工費(fèi)用的高低 而建筑材料的價(jià)格波動(dòng)取決于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的變化 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能超出國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展軌道 否則就會(huì)面臨旺極而衰的境地 在這方面 日本就是典型的例子 戰(zhàn)后日本地價(jià)一直呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì) 但80年代后超常發(fā)展 土地價(jià)格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng) 資金投向的傾斜 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形 造成國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡 而泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果 也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫 至今未恢復(fù)元?dú)?2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體的一個(gè)部分 它的發(fā)展和周期波動(dòng)也受著國(guó)民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的制約和影響 因此 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)既決定了房地產(chǎn)周期波動(dòng)的基本狀態(tài)特征 也決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu) 由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的影響與其他國(guó)家不盡相同 例如 我國(guó)工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主 但由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場(chǎng)化的方式 通過(guò)行政劃撥取得的 因而工業(yè)用地的地價(jià)并未上漲 隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)和發(fā)育 工業(yè)用地必然而且已經(jīng)大量進(jìn)入市場(chǎng) 從而導(dǎo)致這些地價(jià)出現(xiàn)補(bǔ)償性的上漲 3 城市化進(jìn)程城市化進(jìn)程包含兩大變革 一是城市生活方式的興起 即城市化的過(guò)程 二是城市生活方式向全國(guó)范圍的輻射和擴(kuò)散 即郊區(qū)化的過(guò)程 城市化進(jìn)程的影響因素包括 人口增長(zhǎng) 城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展 而城市化進(jìn)程對(duì)地價(jià)上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈持久的作用 也影響到各類不動(dòng)產(chǎn)的長(zhǎng)期趨勢(shì) 進(jìn)而影響各類不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的特征 4 經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡的時(shí)期 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期較短 市場(chǎng)化程度較低的歷史背景下 政府運(yùn)用直接行政干預(yù)手段來(lái)調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行 對(duì)于避免出現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的大幅震蕩 保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長(zhǎng)是十分必要的 但隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善 房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展 可以預(yù)見(jiàn) 政府將更多地運(yùn)用間接的宏觀調(diào)控手段來(lái)減緩不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的幅度 以促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的順利運(yùn)行和發(fā)展 5 通貨膨脹率 在較為發(fā)達(dá)或成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng) 一般來(lái)說(shuō) 長(zhǎng)期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的 通貨膨脹率的上升會(huì)直接導(dǎo)致名義租金的上升 短期名義租金除受供求關(guān)系影響外 總體上也受通貨膨脹率的影響 因而 通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動(dòng)聯(lián)系是十分緊密的 同時(shí) 通貨膨脹率也會(huì)影響到房地產(chǎn)售價(jià)的走勢(shì) 但與租金相比 售價(jià)受通貨膨脹率的影響稍弱 對(duì)香港1976 1994年間通貨膨脹率與中小型住宅租金波動(dòng)率的相關(guān)分析表明 二者的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0 8203 見(jiàn)圖 表現(xiàn)出很強(qiáng)的正相關(guān)性 同期通貨膨脹率與住宅售價(jià)波動(dòng)率的相關(guān)系數(shù)也達(dá)到了0 7461 這樣 通貨膨脹率通過(guò)租金與售價(jià)的變化正向影響了投資回報(bào)率 另一方面 通貨膨脹率的變化直接導(dǎo)致建設(shè)成本 經(jīng)營(yíng)成本和利率的變化 從而反向影響了投資回報(bào)率 尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關(guān)系更為密切 基本上是同步的 參見(jiàn)圖 3 政策環(huán)境政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境 一般說(shuō)來(lái) 與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有 財(cái)政政策 貨幣政策 土地政策 住房政策等 1 財(cái)政政策財(cái)政政策包括財(cái)政收入政策和財(cái)政支出政策 財(cái)政收入政策主要是通過(guò)稅率的調(diào)整來(lái)調(diào)節(jié)國(guó)家 企業(yè)和個(gè)人收入的分配關(guān)系 財(cái)政支出政策主要是確定國(guó)家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu) 第一 在財(cái)政支出政策方面 政府作為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的參與者 以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來(lái)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的總量和結(jié)構(gòu) 第二 在財(cái)政收入政策方面 政府作為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督者 通過(guò)稅率的調(diào)節(jié) 影響市場(chǎng)參與者的總量和結(jié)構(gòu) 進(jìn)而調(diào)節(jié)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和供求狀況 與不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接相關(guān)的稅種主要包括 土地增值稅 房產(chǎn)稅 契稅等 2 貨幣政策貨幣政策是指中央銀行通過(guò)調(diào)整貼現(xiàn)率 調(diào)整法定準(zhǔn)備金和公開(kāi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)等手段 來(lái)調(diào)節(jié)貨幣供給 對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要是通過(guò)利率 以控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標(biāo) 利率對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面 第一 在供應(yīng)方面主要是影響開(kāi)發(fā)商的財(cái)務(wù)費(fèi)用 因?yàn)橛捎谪?cái)務(wù)的杠桿作用會(huì)使得利率對(duì)開(kāi)發(fā)成本的影響作用巨大 開(kāi)發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場(chǎng)息息相關(guān) 第二 在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例 相對(duì)于其他商品 不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值高昂是它的重要特征之一 昂貴的價(jià)格使得許多人無(wú)法進(jìn)入不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng) 就住宅而言 有相當(dāng)一部分得以進(jìn)入住宅市場(chǎng)的購(gòu)屋者 是依賴長(zhǎng)期負(fù)債以取得住房 這就牽涉兩個(gè)問(wèn)題 即長(zhǎng)期融資的取得與長(zhǎng)期融資的成本 因此 不動(dòng)產(chǎn)需 求深受融資成本高低與不動(dòng)產(chǎn)抵押借款取得的難易程度的影響 利率高則加大銀行按揭成本 從而抑制了不動(dòng)產(chǎn)的需求 反之 利率降低會(huì)促進(jìn)人們的投資意愿 加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求 雖然我國(guó)房地產(chǎn)抵押貸款開(kāi)展時(shí)間較晚 但近兩年房地產(chǎn)抵押貸款的比例 按揭比率 越來(lái)越大 按揭的信貸額越來(lái)越多 因而利率對(duì)房地產(chǎn)需求的影響也越來(lái)越大 根據(jù)上述分析 利率變動(dòng)與不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)一般呈反方向變化 如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì) 則利率變動(dòng)應(yīng)與空置率的變化趨勢(shì)較一致 3 產(chǎn)業(yè)政策政府可以通過(guò)制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段 或者通過(guò)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)來(lái)影響不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的周期波動(dòng) 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)具有至關(guān)重要的影響 政府用來(lái)調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策包括 建設(shè)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)控制 樓堂館所 高檔不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目 大型商業(yè)設(shè)施 政策性資金控制 上市政策 外資投向指引等 例如1993年 為了抑制國(guó)內(nèi)通貨膨脹 中央采取了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策 銀根緊縮 并嚴(yán)格限制房地產(chǎn)貸款 結(jié)果導(dǎo)致了大量房地產(chǎn)施工項(xiàng)目停頓 在上市政策方面 國(guó)家有關(guān)法律政策規(guī)定 要嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市 這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具 4 區(qū)域發(fā)展政策同在一個(gè)國(guó)家 同在一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下 各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)消費(fèi)并不是完全一致的 政府往往通過(guò)給予不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以不同的政策 刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展 當(dāng)然也會(huì)對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響 如經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策 沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略 沿江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略 地方和部門審批權(quán)限等 5 土地政策我國(guó)土地實(shí)行國(guó)家所有和集體所有 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和個(gè)人只能取得有限期的國(guó)有土地使用權(quán) 土地政策對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的影響主要可從以下三個(gè)方面來(lái)分析 第一 土地供給政策 目前我國(guó)土地供給實(shí)行 雙軌制 即對(duì)公共設(shè)施用地 基本建設(shè)用地 軍事用地等實(shí)行劃撥用地政策 對(duì)商品房開(kāi)發(fā)用地一般實(shí)行土地出讓政策 土地供給政策的松緊 直接影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地的取得 第二 地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定 由于長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的土地?zé)o償無(wú)限期使用制度 使得不少單位擁有數(shù)量可觀的 劃撥 土地 這些劃撥土地可以各種形式進(jìn)入市場(chǎng) 但必須補(bǔ)繳土地出讓金 因此 地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)規(guī)定的變化 如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化 可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的增加或減少 第三 土地出讓方式 政府可以采用協(xié)議 招標(biāo)和公開(kāi)拍賣3種方式出讓土地 采用不同的出讓方式會(huì)對(duì)投資土地的投資者產(chǎn)生不同的成本 6 住房政策住房制度改革主要是指國(guó)家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變 這將對(duì)房地產(chǎn)商的利益有很大的影響 我國(guó)的住房體制是一個(gè)明顯的例子 由于政府推行 雙軌制 使大量公房 福利房與市場(chǎng)上的商品房同時(shí)存在 其結(jié)果是極少個(gè)人真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng) 人們都愿意等 免費(fèi) 的公房 而使許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的大量商品房售不出去 受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失 1998年6月政府決定徹底終止住房實(shí)物分配制度 之后各項(xiàng)住房貨幣化分配制度逐漸實(shí)施 由此開(kāi)始形成真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng) 個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升 交易活躍 逐漸形成穩(wěn)定 成熟的住宅市場(chǎng) 7 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 銷售政策房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要模式 它對(duì)開(kāi)發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要 如果取消預(yù)售 只允許成品房出售 那么 對(duì)于自有資金緊張的企業(yè)將無(wú)法進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 預(yù)售也標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)?；?jīng)營(yíng)之路 8 戶籍制度戶籍制度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有局部的影響 房地產(chǎn)投資受政策制約甚大 房地產(chǎn)業(yè)由于投資大 周期長(zhǎng) 在投資商的決策與國(guó)家的政策調(diào)整 主要指國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)投資的政策 存在一定差距或矛盾時(shí) 該投資商必然會(huì)面臨政策變動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 二 購(gòu)房人信息1 家庭收入 家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素 分析家庭收入對(duì)住房消費(fèi)的影響 應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分 評(píng)估以及居民的收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)的影響 考察一個(gè)地區(qū)的購(gòu)房人信息 最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是家庭年收入 購(gòu)房人家庭的年收入水平?jīng)Q定了購(gòu)買一套房屋的承受能力 開(kāi)發(fā)商對(duì)居民家庭收入的分析也不應(yīng)到止為此 還應(yīng)對(duì)家庭資產(chǎn)狀況 不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進(jìn)行深入分析 以把握市場(chǎng)稍縱即逝的機(jī)會(huì) 居民收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)也有相當(dāng)程度的影響 2 年齡構(gòu)成年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面 開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)購(gòu)房人年齡構(gòu)成的調(diào)研 可以就各年齡段的需求差異 支付能力進(jìn)行分析 就購(gòu)買力而言 可將年齡結(jié)構(gòu)劃分如下 25歲以下年齡段 25 35歲年齡段 35 45歲年齡段 45歲以上年齡段 25歲以下年齡段 這部分人工作不久 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差 處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒(méi)有下一代的人群 這一階段的居民可以說(shuō)幾乎沒(méi)有住宅購(gòu)買力 不過(guò) 他們對(duì)其父母的購(gòu)買決策有很大影響 25 35歲年齡段 這一年齡層的居民在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展階段 與35 45歲年齡段的居民相比 購(gòu)買力稍弱 事業(yè)正在發(fā)展中 處于撫養(yǎng) 教育下一代的階段 由于婚姻 生育等問(wèn)題 家庭獨(dú)立性強(qiáng) 購(gòu)買的欲望也特別強(qiáng) 附近需有較好的學(xué)校 教育下一代 離市區(qū)不能太遠(yuǎn) 工作較忙 不能花太多的時(shí)間在路上 客廳要大 較活躍的社會(huì)交往 35 45歲年齡段 這一年齡層的居民最具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力 是具有最大購(gòu)買力的階層 他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所占的比重也最大 45歲以上年齡段 45歲以上年齡段的居民 多半已具有住房 而且由于子女逐漸成年 獨(dú)立謀生 原有的房子可能逐漸空下來(lái) 對(duì)房屋的需求大減 除少數(shù)以經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外 對(duì)房屋的興趣較小 可以住在郊區(qū) 但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件 年齡結(jié)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)的影響 還表現(xiàn)在對(duì)住房消費(fèi)方式 租賃與購(gòu)買的選擇上 比如 年長(zhǎng)者要擁有自己的住房占的比例較大 相對(duì)而言 年輕人租住房屋占的比例較大 調(diào)查表明 購(gòu)房人主要集中在45歲以下 占90 其中25 35歲最多 占68 3 家庭結(jié)構(gòu)不同的家庭人口結(jié)構(gòu) 對(duì)住房的要求有所不同 特別是對(duì)戶型和面積的要求差別很大 作為開(kāi)發(fā)商 要對(duì)房型 住房面積進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 細(xì)致深入地對(duì)家庭人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查 分析預(yù)測(cè)其變化趨向是必不可少的 決不可僅僅是跟著潮流走 跟著感覺(jué)走 4 購(gòu)房需求在對(duì)購(gòu)房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上 就可以對(duì)購(gòu)房人的具體要求進(jìn)行細(xì)分 主要有以下幾個(gè)內(nèi)容 1 區(qū)位要求就每一個(gè)城市的狀況而言 各地區(qū)的發(fā)展水平 地理環(huán)境 經(jīng)濟(jì)狀況 文化教育程度 道路交通各不相同 據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個(gè)大的區(qū)域 購(gòu)房人對(duì)在不同區(qū)域內(nèi)的房屋 有不同的要求 而房地產(chǎn)商要面對(duì)不同的市場(chǎng) 比如 由于歷史原因北京存在 東富 西貴 南窮 北賤 的說(shuō)法 同樣的商品房 位于南部或北部就有很大的差別 2 戶型面積要求首先最重要的是家庭收入 其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購(gòu)房人購(gòu)買住房面積的大小 這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比 決定了房廳的面積大小及比例 不同的地區(qū)在不同時(shí)期 由于購(gòu)房人的收入水平 家庭人口不同 對(duì)戶型和面積有不同的要求 3 價(jià)格要求對(duì)購(gòu)房人來(lái)說(shuō) 當(dāng)然是價(jià)格越低越好 在理性消費(fèi)的情況下 購(gòu)房人對(duì)價(jià)格有一個(gè)可接受程度 這與購(gòu)房人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系 誰(shuí)都想獨(dú)享一套面積較大 環(huán)境幽雅 出行及購(gòu)物方便 靠近鬧市的住房 然而由于理想與現(xiàn)實(shí)的差距 購(gòu)房 人都有一個(gè)面積 價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn) 通過(guò)調(diào)查可以清楚地了解購(gòu)房人的價(jià)格要求 在一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng) 其價(jià)格要求是十分理性的 對(duì)任何一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 都存在一個(gè)價(jià)格的主流市場(chǎng) 即與購(gòu)房人的收入水平和房屋開(kāi)發(fā)的合理成本相匹配的價(jià)格水平 實(shí)際上 每一個(gè)價(jià)格段的購(gòu)房人都有一定比例的分布 也就是說(shuō)對(duì)應(yīng)著一個(gè)市場(chǎng) 4 其他需求區(qū)位 價(jià)格和戶型面積是購(gòu)房置業(yè)的3大要素 除此之外 購(gòu)房人還有若干其他的需求 如物業(yè)管理水平 綠化率和景觀 開(kāi)發(fā)商實(shí)力 潛在的升值潛力 以及智能化設(shè)施等等 這些都是購(gòu)房人在進(jìn)行購(gòu)房決策時(shí)要考慮的因素 三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 以確定本公司 本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略 1 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)研對(duì)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) 它是研究市場(chǎng)最為直接的途徑 對(duì)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以從產(chǎn)品 價(jià)格 促銷和銷售四個(gè)方面著手進(jìn)行研究 1 產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個(gè)方面來(lái)描述 第一 區(qū)位 地點(diǎn)位置 是指樓盤的具體坐落方位 同周邊標(biāo)的物的相對(duì)距離以及相鄰房產(chǎn)的特征 交通條件 是指地塊附近的交通工具和交通方式 交通條件一方面表示地塊所在區(qū)域與周邊各地方的交通聯(lián)系狀況 表明出進(jìn)的方便程度 另一方面 一個(gè)地區(qū)的交通狀況如何也左右著該地區(qū)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì) 區(qū)域特征 是指相對(duì)聚集而產(chǎn)生的 依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài) 主要取決于地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 生活水準(zhǔn) 文化教育狀況等 發(fā)展規(guī)劃 是指政府對(duì)城市土地 空間布局 城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整 是一種人為的行為 周邊環(huán)境 是指開(kāi)發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況 包括 水 電 氣等市政配套 公園 學(xué)校 醫(yī)院 郵局 銀行 超市 體育場(chǎng)館 集貿(mào)市場(chǎng)等生活配套情況 還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來(lái)的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境 第二 產(chǎn)品特征 建筑參數(shù) 主要包括該項(xiàng)目總建筑面積 總占地面積以及容積率等 是由規(guī)劃管理部門確定的 也是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值 面積戶型 一個(gè)樓盤的面積和戶型基本決定了其產(chǎn)品品質(zhì)的好壞 其中包括各種戶型的使用面積 建筑面積 使用率以及面積配比 戶型配比 裝修標(biāo)準(zhǔn) 一是公用部位的裝修 包括 大堂 電梯廳 走道以及房屋外立面 二是戶內(nèi)居室 廳 廚衛(wèi)的處理 配套設(shè)施 分兩大部分 一是滿足日常生活的最基本設(shè)施 如水電 燃?xì)?保安 車庫(kù) 便利店和中小學(xué)等 二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施 如 小區(qū)會(huì)所等相關(guān)的娛樂(lè)設(shè)施 綠化率 綠地的多少越來(lái)越受到購(gòu)房人的重視 成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標(biāo)準(zhǔn) 第三 公司組成 一個(gè)樓盤主要的營(yíng)運(yùn)公司就是開(kāi)發(fā)商 設(shè)計(jì)單位 承建商和物業(yè)管理公司這四家 它們分別負(fù)責(zé)項(xiàng)目的投資建設(shè) 建筑設(shè)計(jì) 工程建造和物業(yè)服務(wù) 四家公司的雄厚實(shí)力和有效聯(lián)合是樓盤成功的保證 而其中開(kāi)發(fā)商的實(shí)力是最為關(guān)鍵的 第四 交房時(shí)間 對(duì)期房樓盤而言 交房日期是影響購(gòu)房人購(gòu)買決策的重要因素 2 價(jià)格價(jià)格是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最基本 最便于調(diào)控的 在實(shí)際的調(diào)查中也是最難取得真實(shí)信息的 一般是從單價(jià) 總價(jià)和付款方式來(lái)描述一個(gè)樓盤的價(jià)格情況 第一 單價(jià) 它是樓盤各種因素的綜合反映 是判斷一個(gè)樓盤真正價(jià)值的指標(biāo) 可以從以下幾個(gè)價(jià)格來(lái)把握 起價(jià) 這是一個(gè)樓盤最差房屋的銷售價(jià)格 為了促銷 加入了人為的夸張 不足為憑 平均價(jià) 指總銷售金額除以總銷售面積得出的單價(jià) 主力單價(jià) 是指占總銷售面積比例最高的房屋的標(biāo)定單價(jià) 這才是判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù) 第二 總價(jià) 雖然總價(jià)是銷售價(jià)格和銷售面積的乘積 但單價(jià)反映的是樓盤品質(zhì)的高低 而總價(jià)反映的是目標(biāo)客戶群的選擇 通過(guò)對(duì)樓盤總價(jià)的調(diào)研 能夠掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和目標(biāo)市場(chǎng) 第三 付款方式 這是房屋總價(jià)在時(shí)間上的一種分配 實(shí)際上也是一種隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段和促銷工具 用以緩解購(gòu)房人的付款壓力 擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍 提高銷售率 付款方式不外乎下面幾種類型 一次性付款 按照工程進(jìn)度付款的建筑期付款 按照約定時(shí)間付款 利用商業(yè)貸款或公積金貸款付款 所謂的開(kāi)發(fā)商貸款 實(shí)際上是購(gòu)房人對(duì)開(kāi)發(fā)商的延期付款 3 廣告 售樓處 這是指實(shí)際進(jìn)行促銷的主要場(chǎng)所 其地點(diǎn)選擇 裝修設(shè)計(jì) 形象展示是整個(gè)廣告策略的體現(xiàn) 廣告媒體 這是指一個(gè)樓盤選擇的主要報(bào)刊和戶外媒體 是其樓盤信息的主要載體 在實(shí)際工作中 選擇的媒體應(yīng)與產(chǎn)品的特性相吻合 廣告投放強(qiáng)度 從報(bào)紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅 戶外媒體的塊數(shù)和大小 就可以判斷出一個(gè)樓盤的廣告強(qiáng)度 它體現(xiàn)了該樓盤所處的營(yíng)銷階段 訴求點(diǎn) 廣告的訴求點(diǎn) 反映丁開(kāi)發(fā)商想向購(gòu)房人傳達(dá)的信息 是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的展示 也是目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問(wèn)題 4 銷售情況 銷售率 這是一個(gè)最基本的指標(biāo) 反它映了一個(gè)樓盤被市場(chǎng)的接納程度 銷售順序 這是指不同房屋的成交先后順序 可以按照總價(jià)的順序 也可以是戶型的順序或是面積的順序 可從中分析出不同面積 不同戶型被市場(chǎng)接納的原因 它反映了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié) 客戶群分析 通過(guò)對(duì)客戶群職業(yè) 年齡 家庭結(jié)構(gòu) 收入的統(tǒng)計(jì) 可以反映出購(gòu)房人的信息 從中分析其購(gòu)買動(dòng)機(jī) 找出本樓盤影響客戶購(gòu)買行為的因素 以及各因素影響力的大小 通過(guò)對(duì)單個(gè)樓盤的調(diào)研 可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品規(guī)劃的特點(diǎn) 價(jià)格策略 廣告策略和銷售的組織 實(shí)施情況 以此為基礎(chǔ)制定出本公司項(xiàng)目的營(yíng)銷策略和相應(yīng)的對(duì)策 2 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研 專業(yè)化程度 指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品 目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度 品牌知名度 指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價(jià)格或其他度量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的程度 目前 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌知名度 推動(dòng)或拉動(dòng) 指企業(yè)在銷售商品房時(shí) 尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來(lái)拉動(dòng)銷售 而不是支持配銷渠道來(lái)推動(dòng)銷售的程度 銷售方式 指企業(yè)是出售還是出租商品房 如果出售 是自己銷售還是通過(guò)代理商銷售 商品房質(zhì)量 指商品房的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 包括選料 戶型 耐用性 性能等指標(biāo) 縱向整合 指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果 包括企業(yè)是否控制了配銷渠道 是否能對(duì)建筑商 建材商施加影響 是否有自己的物業(yè)管理部門等 成本狀況 指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是否合理 企業(yè)出售的商品房是否具有成本優(yōu)勢(shì) 價(jià)格策略 指企業(yè)的商品房在市場(chǎng)中的相對(duì)價(jià)格狀況 價(jià)格是一個(gè)與其他變量關(guān)系密切的變量 如財(cái)務(wù) 成本及商品房質(zhì)量等 它是一個(gè)必須認(rèn)真對(duì)待的戰(zhàn)略性變量 與母公司的關(guān)系 公司可能是某個(gè)高度多樣化經(jīng)營(yíng)的公司的一個(gè)業(yè)務(wù)單位 或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié) 亦或是某外國(guó)公司的一個(gè)分公司等 與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目標(biāo) 可得到資源以及分擔(dān)的成本和職能等 與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言 與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門 土地管理部門等政府職能部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分重要 三 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與價(jià)格策略所謂價(jià)格策劃 就是地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng) 價(jià)格策劃是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中的極重要的一環(huán) 它不僅包括價(jià)格的制定 定價(jià)技巧的運(yùn)用 同時(shí)包括在一定的營(yíng)銷條件下 為了實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷組合的其他有關(guān)方面 并在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)格策略的全過(guò)程 一 房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的 將受各種因素的影響 因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種影響因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定 1 成本因素 在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中 成本占有重要的地位 發(fā)展商在建造 發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用 構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn) 銷售成本 一般而言 成本是進(jìn)行樓盤定價(jià)的下限 是影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素 2 競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)策略的改變對(duì)地產(chǎn)商的樓盤定價(jià)有著極大的制約作用 3 產(chǎn)品差異市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上表現(xiàn)為差異競(jìng)爭(zhēng) 而差異競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品的差異上 即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點(diǎn)的不同上 產(chǎn)品的差異化程度越高 所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小 其產(chǎn)品本身的惟一性也越大 價(jià)格也將不再是銷售中的最大難點(diǎn) 此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià) 產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格 戶型 外立面 小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響 景觀 環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響 戶型對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響 4 購(gòu)房者的心理因素在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場(chǎng) 地產(chǎn)商的品牌影響力越來(lái)越起作用 如果購(gòu)房者對(duì)地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好 地產(chǎn)商對(duì)樓盤定價(jià)時(shí)就有較大的自由度 通常購(gòu)房者在購(gòu)買地產(chǎn)之前會(huì)考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小 看產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征 從而確定自己的期望價(jià)格 所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷 這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段有所不同 5 地產(chǎn)商的目標(biāo)根據(jù)地產(chǎn)商在市場(chǎng)的定位 地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo) 可有多種定價(jià)方法 如果地產(chǎn)商的目標(biāo)是成長(zhǎng)為市場(chǎng)的領(lǐng)先者 此時(shí)定價(jià)可采取低價(jià)入市的策略 占領(lǐng)鞏固市場(chǎng)份額 二 項(xiàng)目定價(jià)之目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指開(kāi)發(fā)商在制定價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn) 通常 房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾種定價(jià)目標(biāo) 1 獲取最高利潤(rùn)獲取最高利潤(rùn)幾乎是所有企業(yè)共同的愿望 很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 也在力爭(zhēng)最大利潤(rùn) 2 取得高收益率這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)目標(biāo) 是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來(lái)確定期望得到的利潤(rùn) 3 保持價(jià)格穩(wěn)定穩(wěn)定價(jià)格又稱領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格 通常由處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)制定 4 應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都很敏感 不希望與競(jìng)爭(zhēng)者 尤其是對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 因此 許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)前 往往廣泛收集信息 仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和有關(guān)房屋設(shè)計(jì) 施工 材料 銷售等方面的資料 將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 然后制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格 有意識(shí)地通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)去應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) 從而避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利 三 項(xiàng)目定價(jià)的方法定價(jià)方法 是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo) 而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法 房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià) 需求導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法三類 1 成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心 是一種按賣方意圖定價(jià)的方法 其基本思路是 在定價(jià)時(shí) 首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本 然后加上一定的利潤(rùn) 成本導(dǎo)向定價(jià)主要由成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利率定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成 1 成本加成定價(jià)方法這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法 就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上 加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià) 它的計(jì)算公式為 單位產(chǎn)品價(jià)格 單位產(chǎn)品成本 1 加成率 其中 加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比 2 目標(biāo)收益定價(jià)法這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 或投資收益率定價(jià)法 它是在成本的基礎(chǔ)上照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法 其計(jì)算步驟如下 確定目標(biāo)收益率 目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率 成本利潤(rùn)率 銷售利潤(rùn)率 資金利潤(rùn)率等多種不同的形式 確定目標(biāo)利潤(rùn) 由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性 目標(biāo)收益計(jì)算的公式也不同 其