某電器品牌戰(zhàn)略方案(PPT 35頁).ppt

D 1 空調市場的品牌定位組合 PEK 4301 04711 01 04b 中國空調的潛在消費者的絕大部分屬于中 低收入階層 空調需求的收入 價格結構分析 樣本 1262人 18 8 18 1 9 4 10 8 13 7 10 8 4 2 6 6 7 6 4000 3000 4000 3000 1500 1500 3000 3000 33 8 38 4 27 8 46 4 35 3 18 4 Source 消費者調查 羅蘭 貝格分析 家庭收入 價格 PEK 4301 04711 01 04b 不同分區(qū)的典型消費者牲特征 高 中 低 Source 消費者調查 羅蘭 貝格分析 價格 低 中 高 11 19 18 9 18 20 4 收入 PEK 4301 04711 01 04b 各細分市場前五名的品牌份額 高 中 低 低 中 高 價格 收入 Source 市場調查 羅蘭 貝格分析 科龍空調對高收入消費者具有更強的吸引力 PEK 4301 04711 01 04b 1 科龍 2 海爾 3 格力 4 三菱 科龍空調對高收入消費體最主要的吸引力在于物有所值 Source 消費者調查 羅蘭 貝格分析 1 1 1 PEK 4301 04711 01 04b 由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確 所以科龍吸引了華寶品牌的消費者而非其它主要競爭對手 PEK 4301 04711 01 04b D 2 冰箱市場的品牌定位組合 PEK 4301 04711 01 04b 中國城市的冰箱需求在未來將以替換需求為主導 潛在消費者購買冰箱的原因 樣本 512人 原有冰箱太陳舊 原有冰箱的冷凍室太小 原有冰箱的冷藏室太小 拿取物品更方便 搬新居 物品需要分開放置 新婚 注 以上為復選 Source 消費者調查 羅蘭 貝格分析 PEK 4301 04711 01 04b 海爾品牌在各類潛在消費者中都擁有非常明顯的領先優(yōu)勢 是冰箱市場中最大的競爭對手 原有冰箱太陳舊 新婚 物品需要分開放置 拿取物品更方便 搬新居 原有冰箱的冷藏室太小 原有冰箱的冷凍室太小 Source 消費者調查 羅蘭 貝格分析 平均容積 不同類型潛在消費者購買品牌的結構 平均每升價格 197203226223215204203 11 9011 6711 4011 5311 9711 4111 44 海爾 容聲 長嶺 新飛 美菱 科龍 松下 其他 伊萊克斯 PEK 4301 04711 01 04b 海爾 容聲潛在的買者對品牌評價的比較 容聲與海爾的差距分析 Source 羅蘭 貝格分析 品牌形象 售后服務和對消費者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距 廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設計功能內部結構價格質量服務技術 購買容聲品牌的消費者的主要原因之一是價格便宜容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距 在很大程度上影響了容聲品牌的銷售盡管消費者更認同容聲冰箱的技術和外觀 但技術并沒有明確地體現(xiàn)為產品對消費者的附加值海爾在售后服務方面的優(yōu)勢是主要的成功要素之一 海爾 容聲 差距 18 0417 848 826 414 812 201 8018 6413 038 42 17 2411 036 2110 341 382 0711 0322 074 1414 48 4 4 38 1 29 6 61 3 71 3 6 1 511 8 18 4 68 2 72 1 PEK 4301 04711 01 04b 容聲 新飛潛在的買者對品牌的評價 容聲與新飛的差距分析 Source 羅蘭 貝格分析 盡管容聲品牌在質量 外觀設計和技術上明顯優(yōu)于新飛 但由于在品牌和服務兩方面存在一定的差距 使得產品的優(yōu)勢大大地弱化 廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設計功能內部結構價格質量服務技術 容聲冰箱在內部結構設計中并未對根據(jù)消費者的需求改進設計 如 層架過少 容聲品牌的缺乏競爭力的售后服務承諾影響了容聲品牌在消費者心目中的形象 如 僅承諾15天內保換 品牌廣告宣傳薄弱 容聲 新飛 差距 17 2411 036 2110 341 382 0711 0322 074 1414 48 19 2825 301 27 231 22 4110 8415 667 239 64 10 6 56 4 415 2 43 1 14 5 14 1 1 8 29 0 42 8 50 3 PEK 4301 04711 01 04b 引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶 同時能降低海爾客戶的忠誠度 容聲 海爾 新飛 美菱 重復購買的比例 從競爭對手轉入容聲 容聲轉出 40 66 7 50 11 1 33 3 14 3 30 5 擁有品牌的消費者再購時再次選擇這一品牌的比例 擁有其他品牌的消費者再購時選擇容聲品牌的比例 擁有容聲品牌的消費者再購時選擇其他品牌的比例 PEK 4301 04711 01 04b 在冰箱市場中 科龍品牌應定位于大容積的冰箱并針對海爾和國外品牌進行價格定位 而容聲則應主要針對新飛與美菱進行競爭 元 升 容聲品牌 科龍品牌 PEK 4301 04711 01 04b E 科龍電器應從技術 質量 價格 服務 渠道 宣傳 組織各個方面區(qū)分兩個主導品牌 加大其目標市場的針對性 PEK 4301 04711 01 04b 技術 產品差異化 PEK 4301 04711 01 04b 科龍品牌技術創(chuàng)新的方向 空調 超級健康空調 自然環(huán)境模擬 一拖多 VRV 無氟空調 環(huán)?？照{ 超級靜音智能空調 人體感應 自動故障診斷 顯示 提示 溫控智能化 如 室內 外溫度感應與平衡 室內空氣自動分析 調節(jié) 冰箱 多級溫度控制 智能化 濕度控制保鮮 蔬菜 瓜果 肉類保鮮 如速凍 獨立制冰系統(tǒng) 如 夏普 純凈水 礦泉水系統(tǒng) 水過濾系統(tǒng) 家具 廚具一體化冰箱聲控 遙控多媒體顯示 PEK 4301 04711 01 04b 與強調技術的競爭對手相比 科龍還存在著明顯的差距 但這同時這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進提高潛力 Source 消費者調查 羅蘭 貝格分析 科龍品牌與主要競爭對手在技術方面的差距比較 樣本 1322人 PEK 4301 04711 01 04b 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場有所重疊來滿足不同類型消費者的需求 西門子 博世西門子洗衣機的例子 博世 定位 家庭 產品名稱 MAX宣傳要點 大容量的洗衣機可以使您不會因花多的時間洗衣而無法享受家庭的溫暖和快樂 定位 技術 產品名稱 XXL宣傳要點 高技術可以使衣服不皺而無需熨燙 6公斤 PEK 4301 04711 01 04b 除了海爾通過強調服務吸引消費者以外 空調行業(yè)的主要競爭對手側重于通過質量和技術兩種因素來實現(xiàn)吸引銷售者的目的 外觀 技術 質量 服務 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 7 5 23 7 36 6 32 1 7 5 23 7 32 1 8 5 43 6 31 2 13 7 8 6 42 7 34 3 14 3 7 7 29 4 46 9 16 1 9 7 32 3 43 6 14 5 9 0 42 2 34 1 14 8 11 3 50 9 32 1 5 7 7 1 47 1 44 3 14 14 41 9 37 2 7 松下 三菱 科龍 華寶 夏普 格力 美的 春蘭 海爾 技術 質量 Source 消費者調查 羅蘭 貝格分析 質量 技術 PEK 4301 04711 01 04b 質量差異化 科龍品牌 容聲品牌 實現(xiàn)高質量高可靠性的方法 PEK 4301 04711 01 04b 價格差異化應根據(jù)主要競爭對手而定 科龍品牌 容聲品牌 冰箱 空調 PEK 4301 04711 01 04b 服務差異化 科龍品牌 容聲品牌 快速反應 如 12小時內 按客戶要求的時間上門解決問題的時間最短 采用與主要競爭對手一致的服務承諾 組織 指定高質量的維修網點自備維修服務人員 指定維修服務人員高人員素質 承諾 注重網點的布局和區(qū)域覆蓋面 維修方便由維修網點負責人員素質不做特殊要求 定期回訪由總經理簽發(fā)的感謝信 道歉信VIP客戶卡 100 建立客戶檔案 提供增值服務 例如對空調定期上門維修保養(yǎng) 發(fā)生問題后定期回訪由區(qū)域經理簽發(fā)的感謝信 道歉信普通客戶卡 其它 PEK 4301 04711 01 04b 渠道選擇差異化 大型百貨店 大型電器店 單一產品專賣店 單一品牌專賣店 家電批發(fā)市場 超市 廉價商店 小型個體電器店 普通電器店 網上購物 重點渠道 選擇性進入 科龍 容聲 PEK 4301 04711 01 04b 營銷投入和宣傳差異化 不同品牌主要營銷資源投入分配建議 廣告投入 賣場建設 促銷活動 公關宣傳 營銷投入 電視 報紙 戶外廣告 店中店 專柜 展臺 展架 各品牌營銷投入各品牌的營業(yè)額 重點 少投入或不投入 營銷投入 8 10 科龍品牌 3 5 容聲品牌 短期內側重于空調 PEK 4301 04711 01 04b 組織差異化 科龍品牌 容聲品牌 在一級城市和重點二級城市建立分公司 辦事處提高大型零售客戶的忠誠度 將銷售組織向三 四級市場進一步擴展在市場潛力大的三 四級市場有選擇地建立經營部以滿足中小客戶需要 組織功能配置 每個分公司 辦事處功能完備強化總部的營銷功能 例如 營銷策劃 組織建設 省級辦事處功能完備強化地區(qū)銷售組織的營銷功能 提高靈活性和針對性 全部高素質人材 100 大專以上 高素質人材與經驗型人材的有機結合區(qū)域經理由高素質人材擔任 人員要求 激勵機制 基本工資 提成 獎金固定收入 變動收入 50 50 基本工資 提成 獎金固定收入 變動收入 30 70 注重提高在有限渠道內的銷量 精耕細作 同時注重通過提高網絡覆蓋率和單位銷售終端銷量提高 廣種博收 PEK 4301 04711 01 04b F 從現(xiàn)有模式到 2 X 的過渡應該快捷 平穩(wěn) PEK 4301 04711 01 04b 品牌轉換 一步到位 的過渡方式有一定的風險 繼續(xù)經營華寶 到明年某一時候宣布華寶空調被容聲空調取代 優(yōu)勢 內部操作及管理容易 可消化華寶現(xiàn)有零部件庫存 做法 風險 華寶的 消費者不一定認可 會導致空調銷售量的快速下降極可能對容聲品牌形象產生負面影響推遲容聲空調推出時間 PEK 4301 04711 01 04b 盡管有一定難度 羅蘭 貝格還是建議采用平行過渡方案以減小銷售風險 繼續(xù)經營華寶 但同時推出容聲空調 大約兩年時間完成過渡華寶定位為低價品牌 用以擾亂競爭對手以及消化零部件庫存 優(yōu)勢 推出容聲同時 因繼續(xù)經營華寶 故銷售風險較小不會影響容聲品牌定位及時推出容聲空調利用華寶低價開拓銷售網絡 以便容聲跟進 做法 風險 內部操作較難 因同時要對兩個品牌 兩套班子進行管理華寶可能因推出容聲空調而受打擊 銷量可能會急劇下降 尤其是當消費者 經銷商認為科龍電器不再看好華寶時 PEK 4301 04711 01 04b G 品牌發(fā)展必須有相應組織機構 流程和投入作保障 PEK 4301 04711 01 04b 收購價格合理 需要進行具體測算 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認可的靈活處置權 如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調市場并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一 科龍電器必須設法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調與管理問題 可能的方案 前提 由科龍電器收購容聲電器廠視其經營業(yè)績和收益決定繼續(xù)經營或關閉該業(yè)務將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內 PEK 4301 04711 01 04b 科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會來協(xié)調控制容聲電器廠的廣告營銷活動 容聲品牌管理委員會的主要職能 科龍容聲股份公司 容聲品牌管理委員會 科龍電器 容聲電器廠 品牌管理委員會應包括 科龍電器與容聲電器廠的營銷副總裁科龍電器的容聲品牌經理和容聲電器營銷部門負責人科龍 容聲 股份公司總裁 PEK 4301 04711 01 04b 為成功地管理未來的品牌組合 科龍應該注意以下準則 1 依據(jù)市場調查的結果對兩個品牌進行定位開展詳細的市場研究 例如重點小組訪談 以清楚地掌握目標消費群的購買行為 興趣所在 消費態(tài)度 生活方式等信息 從而作為廣告宣傳的基礎時刻關注市場并對消費者需求和需要作出靈活反應依據(jù)各品牌不同的核心能力進行單獨的廣告宣傳 從而增加各品牌間的差異性設置提升品牌所需的一整套相關形象測度指標 并且不斷地 一年兩次 監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢的發(fā)展利用市場研究的結果不斷改善改善品牌定位和測度廣告效果 如果需要 重調調整廣告宣傳為每個品牌提供充足的廣告預算以確保目標消費者聽到足夠多的 聲音 PEK 4301 04711 01 04b 為成功地管理未來的品牌組合 科龍應該注意以下準則 2 確保所有市場行為都產生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應并為這種定位作出貢獻建立強大品牌認知度的努力不僅針對消費者 而且包括所有營銷 銷售人員在單個品牌外部形象不受負面影響的前提下 充分利用各品牌的協(xié)同效應 例如 研究開發(fā) 堅持每個品牌的戰(zhàn)略地位并在實現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 建立品牌需要時