二手房創(chuàng)新經(jīng)營模式商業(yè)策劃提綱.doc

1 榮置地二手房創(chuàng)新經(jīng)營模式商業(yè)策劃提綱 1、 機會 （1） 、市場機會 房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢，雖然政府不斷出臺調(diào)控政策以抑制房價過快上漲，但全國主要城市的房價依然居高不下，雖有下降勢頭，但降速緩慢。作為房產(chǎn)業(yè)的二級市場，二手房成為滿足日益增長的住房需求的第二個重要的補充市場。近年來二手房產(chǎn)交易市場興盛起來，其中以住宅地產(chǎn)交易為主體，戶型主要以中小型為主，60平米到80平米之間的戶型占到了交易額的80%以上。青島作為濱海城市，成為房產(chǎn)投資的熱土，許多外地投資者來青置業(yè)，既滿足度假需求，又作長期保值升值之用。因此青島房產(chǎn)供需一直處于緊張狀態(tài)，二手房市場交易總額整體上逐年增長，二手房中介已經(jīng)成為一個朝陽產(chǎn)業(yè)。2010年經(jīng)歷了上半年的二手房市低迷之后，青島迎來了金九銀十的樓市旺季，被國家樓市調(diào)控政策壓抑許久的剛性購房需求也漸漸釋放出來，此時切入二手房市場是不錯的契機。 身居二線，青島二手房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相比較一線城市滯后了許多，在創(chuàng)新經(jīng)營模式和服務(wù)意識上 國內(nèi)領(lǐng)先者差距不止一個身位。島城的二手房中介市場仍顯混亂，除了幾家規(guī)模大實力 強的中介連鎖品牌領(lǐng)跑之外，其他小型中介質(zhì)量層次不齊，缺乏行業(yè)操作規(guī)范，服務(wù)意識淡薄，一定程度上成為二手房流通市場的瓶頸和阻力。大型中介連鎖企業(yè)主要為21世紀(jì)不動產(chǎn)、太平洋房屋、美南不動產(chǎn)、惠百家不動產(chǎn)、22世紀(jì)不動產(chǎn)、英和不動產(chǎn)等，其中以21世紀(jì)不動產(chǎn)管理最為規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量相對不錯，其他企業(yè)都存在各自的問題。 鑒于青島二手房市場的發(fā)展前景和低的準(zhǔn)入門檻，如果榮置地適時切入，雖然面臨一定的競爭壓力和經(jīng)驗劣勢，但是憑借自身的品牌影響力、資源積累和營銷能力的優(yōu)勢，開疆拓土，是有足夠的把握搶占一席之地的。 （二）、服務(wù)概念及其內(nèi)涵榮置地二手房項目致力于為供需雙方之間搭建一個公開、透明、良性的溝通平臺，通過企業(yè)自身資源的整合，協(xié)調(diào)各方，努力實現(xiàn)供求之間的動態(tài)平衡。我們的服務(wù)理念是“一切為顧客著想，實現(xiàn)顧客價值的最大化”。我們?yōu)橘u房的顧客提供專業(yè)的房產(chǎn)價值評估，避免出現(xiàn)房產(chǎn)的價值縮水；為顧客提供專業(yè)全面的代理銷售活動，為顧客節(jié)省時間成本和精力成本；為購房者提供便捷、安全的房貸及資金周轉(zhuǎn)，降低顧客的資金壓力和風(fēng)險；為購房者找尋合適的房源并提供比價工具，確保顧客以最小的成本購買到最滿意的房產(chǎn)；另外也為顧客提供后期的裝修策劃和附加的聯(lián)盟商業(yè)優(yōu)惠增值體驗。（3） 、市場中的競爭態(tài)勢 我們將運用SWOT分析的基本理論來分析青島二手房市場的競爭態(tài)勢。 1、 優(yōu)勢： （1） 青島榮置地顧問有限公司自成立之始就一直致力于青島高端房地產(chǎn)的代理銷售工作，成為青島市高端房地產(chǎn)代理行業(yè)的龍頭企業(yè)。8年精耕細作成就了榮置地高端品質(zhì)的良好品牌形象，借助品牌的優(yōu)勢拓展二手房業(yè)務(wù)，一方面豐富了公司的業(yè)務(wù)單元，另一方面拓展了品牌的領(lǐng)域與內(nèi)涵。 （2） 一定量的房源積累。榮置地代理過諸多知名地產(chǎn)企業(yè)的房產(chǎn)，積累了大量的客戶資源，隨著這些曾經(jīng)的一手房進入二級流通市場，榮置地可以輕松獲取大批優(yōu)質(zhì)的二手房源。這些是榮置地初入二手房市場巨大的啟動資本，這是其他單純依賴二手房交易的房產(chǎn)中介所無法比擬的優(yōu)勢。 （3）扎實的營銷能力。致力于高端項目的全程策劃銷售，榮置地通過對高端產(chǎn)品的成功運作，練就了扎實的市場營銷能力。二手房的代理銷售在本質(zhì)上與一手房并無差異，把一手房的營銷功底運用到二手房的代理銷售上，必定可以復(fù)制成功。 2、 劣勢： （1） 作為市場的新進入者，在營運資金實力和業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗上與現(xiàn)有的行業(yè)領(lǐng)先者存在差距。 （2） 二手房代理經(jīng)紀(jì)人才的缺乏。二手房的銷售主要依賴房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的操作，營運初期大批優(yōu)秀的有經(jīng)驗的經(jīng)紀(jì)人的缺乏，成為業(yè)務(wù)發(fā)展的難題。 （3） 網(wǎng)絡(luò)為主的經(jīng)營模式相比較傳統(tǒng)的門店覆蓋短期內(nèi)存在劣勢。分析21世紀(jì)不動產(chǎn)在二手房產(chǎn)上的成功，可以歸結(jié)于“強勢品牌+眾多連鎖門店”的商業(yè)模式運作，反觀榮置地，短期內(nèi)實體門店的有限覆蓋將成為最大的劣勢。 3、 機會：在青島二手房市場尚未完全成熟，形成既定的行業(yè)格局之前，涉足二手房市場，憑借自身的優(yōu)勢迅速確立行業(yè)地位是擺在榮置地面前的巨大的發(fā)展機遇。 4、 威脅： （1） 低的市場進入門檻使得眾多的后進入者來瓜分這份蛋糕，行業(yè)秩序混亂，不正當(dāng)競爭行為滋生，使得整個行業(yè)環(huán)境惡化。（2） 政府調(diào)控政策的不可預(yù)期。針對日益上漲的房價，上至中央，下至省市政府不斷出臺政令條例，抑制一手房市場的同時，對二手房市場也產(chǎn)生不可預(yù)估的影響，因此房產(chǎn)政策是一柄雙刃劍，可能產(chǎn)生積極的促進作用，也可能帶來負面的消極效應(yīng)。 一、策略 （1） 、項目策略與目標(biāo)市場 1、 目標(biāo)市場 出于企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的考慮，在營運初期榮置地應(yīng)該依托已有資源來分階段擴展自身的業(yè)務(wù)范圍。二手房產(chǎn)的運作主要依托于“客戶會+網(wǎng)站”的模式，立足青島，依托曾經(jīng)代理過的樓盤和服務(wù)過的客戶來形成可輻射的目標(biāo)市場，這樣才能很好的發(fā)揮固有的優(yōu)勢，慢慢向外輻射。 2、 競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略。二手房市場競爭的實質(zhì)是服務(wù)意識和能力的競爭，企業(yè)輸出的是優(yōu)秀的企業(yè)文化和服務(wù)品牌，走差異化發(fā)展之路是取得客戶信任，打造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。榮置地發(fā)揮在一手房代理市場的品牌口碑，以差異化的服務(wù)理念和行動切入二手房市場，便能短期內(nèi)在業(yè)內(nèi)脫穎而出。 3、 推廣策略 傳統(tǒng)廣告策略?？蛇x擇在青島地方性報紙的房產(chǎn)板塊、專業(yè)的房產(chǎn)雜志以及戶外制作并發(fā)布企業(yè)的形象廣告，并留下網(wǎng)站地址和咨詢電話。也可以制作自己的手冊或者刊物，在客戶會內(nèi)部和外部免費發(fā)放。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略： 各類房產(chǎn)網(wǎng)站是買房者尋找房源的重要途徑，在這些網(wǎng)站上適當(dāng)投放廣告，宣傳企業(yè)品牌，指引瀏覽者來訪企業(yè)自己的網(wǎng)站。也可以在這些知名房產(chǎn)網(wǎng)站上注冊中介會員，通過支付一定的費用，發(fā)布房源信息。 通過搜索引擎付費和關(guān)鍵詞營銷等，提高網(wǎng)站在用戶檢索結(jié)果中的排位，更好的推廣企業(yè)網(wǎng)站?；蛘咄ㄟ^網(wǎng)站鏈接的形式，把企業(yè)網(wǎng)站