小米公司商業(yè)模式的探究與思考.doc

學(xué)年論文 2011 級 經(jīng)濟(jì)學(xué) 專業(yè) 1103072 班級題 目 小米公司商業(yè)模式的探究與思考 姓 名 楊超 學(xué)號 111206228 指導(dǎo)教師 萬舉 職稱 教授 2013 年 8 月 21 日內(nèi) 容 提 要小米，在2010年以前，它只是一種谷物的名稱，2011年之后，它更屬于一家名聲大噪的科技公司小米公司。小米手機(jī)，小米盒子，紅米手機(jī)，小米電視等一系列該公司的產(chǎn)品的銷售總牽動著互聯(lián)網(wǎng)幾十萬人的心。2011年小米手機(jī)1首次網(wǎng)絡(luò)售賣，5分鐘售完限量的30萬臺，2013新品牌的紅米手機(jī)更是創(chuàng)造了手機(jī)營銷史上的奇跡，90秒，10萬臺紅米手機(jī)售罄。小米以一種獨(dú)特的商業(yè)模式迅速將自己推向科技企業(yè)前列。2013年，小米公司估值過百億美元。在小米的商業(yè)模式之下，我們看到了搶購，網(wǎng)絡(luò)直銷，微博營銷，饑餓營銷幾個當(dāng)下火熱的詞語，我們也看到了名人宣傳對品牌知名度所產(chǎn)生的巨大的提升作用，更看到了正確智慧的定位對企業(yè)的重要意義。一家剛成立僅三年的互聯(lián)網(wǎng)公司只推出幾部智能手機(jī)就能夠超越眾多傳統(tǒng)手機(jī)廠商，實(shí)在不容小覷。剖析小米的商業(yè)模式：小米取勝的原因是什么？我們總結(jié)了迎合大眾的定價(jià)，非傳統(tǒng)的銷售渠道，廣泛鮮明的宣傳和獨(dú)樹一幟的銷售手段幾個原因。小米的弱勢是什么？我們總結(jié)了低產(chǎn)能，有待提升的質(zhì)量，單一的銷售渠道，覆蓋范圍較小的售后服務(wù)，低端的品牌形象幾個問題。更對小米未來的發(fā)展提出了更加富有建樹的建議：提高科技創(chuàng)新能力，力爭將手機(jī)做到極致，提升品牌形象等。關(guān) 鍵 詞小米公司；商業(yè)模式；營銷策略The Research and Analysis of the Business Model of Xiao MI Author: Yang Chao Tutor: Wan Ju Abstract Xiao MI, before 2010, its just a name of a kind of cereal in Chinese. After 2011, it is more famous as a technology company Xiao MI Co. Xiao MI Phone, Xiao MI Box, Red-Rice Phone, Xiao MI Television, sales of these products always attracts thousands of people on the internet. In the year of 2011, Xiao MI 1 went on line for the first time. Within 5 minutes, 30 million handsets sold out. After that, a new type named Red-Rice created a miracle in the history of mobile marketing: 10 million handsets of Red Rice sold out within only 90 seconds in 2013. Xiao MI, with a unique business model, quickly pushes itself to the forefront of technology enterprises. In 2013, the capitalization of Xiao MI is over one billion dollars. Under the business model of Xiao MI, we see several fashion words like panic buying, network direct sales, micro-blogging marketing, hunger marketing and so on. We have seen how big a positive effect that a celebrity can do for a brand. A company, which was just established for three years, beats most of the traditional competitors only by a few products. That should not be underestimated. Analysis of the business model of Xiao MI: what leads Xiao MI to success? I summarized the following points: an exact price meeting the public, a non-traditional sales model, wide publicity and unique sales marketing. What is the weakness of Xiao MI? In my opinions, they are: low production capacity, quality witch should be improved, single sales channel, after-sale service covering a small area, and low-level brand image and so on. Recommendations for the further development of Xiao MI: improving the innovation ability, enhance the craftsmanship to the perfection and promoting brand image.KeywordsXiao MI; Business Model; Marketing Strategy目 錄一、小米公司.2（一）小米公司簡介. .2（二）強(qiáng)大的聯(lián)合創(chuàng)始人.2（三）一路狂奔的發(fā)展歷程.2二、商業(yè)模式.3（一）商業(yè)模式的定義.3（二）成功的商業(yè)模式的特征.4（三）小米的商業(yè)模式和成功的商業(yè)模式特征對比.4三、小米手機(jī)為何如此火？. 4（一）迎合大眾的定價(jià)策略.4（二）非傳統(tǒng)的銷售渠道模式.5（三）廣泛鮮明的宣傳手段.5（四）獨(dú)樹一幟的銷售手段.6四、小米公司現(xiàn)狀的思考與未來發(fā)展建議.7（一）小米弱勢.7（二）機(jī)遇與挑戰(zhàn).7（三）給小米未來發(fā)展的建議.8五、結(jié)語.8致謝詞.9參考文獻(xiàn).9小米公司商業(yè)模式的探究與思考學(xué)號：111206228 作者：楊超 指導(dǎo)教師:萬舉 職稱：教授自2011年小米公司推出小米手機(jī)以來，小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)訂貨量持續(xù)高漲，小米手機(jī)1第一次網(wǎng)絡(luò)售賣，5分鐘售完30萬臺，隨后又推出小米2,2S以及紅米手機(jī)，紅米手機(jī)更是創(chuàng)造了手機(jī)營銷史上的一個奇跡，90秒，10萬臺紅米手機(jī)售罄。小米公司目前已成為估值過百億的互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)上一片沸騰，一時間“互聯(lián)網(wǎng)第四巨頭”的聲音傳遍微博與論壇。對此，我們不禁要問：為何一家剛剛成立僅三年的互聯(lián)網(wǎng)公司只推出幾部智能手機(jī)就能夠超越眾多傳統(tǒng)手機(jī)廠商，在產(chǎn)品繁多，巨頭林立，已然一片紅海的Android手機(jī)市場中開拓出一片綠地？小米取勝的原因是什么？又有哪些劣勢？面對激烈的競爭，它又將怎樣揚(yáng)長避短，在繼續(xù)保持如此發(fā)展態(tài)勢之上取得更加輝煌的成績？在本文中，我采用了圖書館和網(wǎng)上查閱資料，分發(fā)調(diào)查問卷等手段，利用SWOT分析法，總結(jié)出小米在品牌構(gòu)建，定價(jià)，渠道，宣傳及營銷手段的獨(dú)到之處。又根據(jù)國內(nèi)市場環(huán)境，主客觀原因得出小米的劣勢和挑戰(zhàn)。借以此對現(xiàn)代科技企業(yè)發(fā)展做出一定的啟示。一、小米公司（一）小米公司簡介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于手機(jī)軟件及移動互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)業(yè)務(wù)運(yùn)營和高端智能手機(jī)自主研發(fā)的科技公司。主推基于Android智能手機(jī)操作系統(tǒng)深度定制的MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)，Android智能手機(jī)小米手機(jī)等。MIUI、小米手機(jī)、米聊是其三大核心產(chǎn)品。（二）強(qiáng)大的聯(lián)合創(chuàng)始人1.領(lǐng)軍人物雷軍：金山軟件董事長兼著名天使投資人，憑借其在業(yè)內(nèi)多年打拼形成的影響力，集結(jié)頂尖高手，組建了七人豪華聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)；同時又依靠良好的人脈關(guān)系與凡客物流合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全線上售賣，通過自己強(qiáng)大的名人效應(yīng)，為小米成功打響了第一炮；2.聯(lián)合創(chuàng)始人：負(fù)責(zé)小米工業(yè)設(shè)計(jì)及級供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)的劉德畢業(yè)于世界頂級設(shè)計(jì)學(xué)校Art Center；負(fù)責(zé)MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)的黎萬強(qiáng)是原金山詞霸總經(jīng)理；負(fù)責(zé)硬件及BSP團(tuán)隊(duì)的周光平是原摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師；負(fù)責(zé)米聊的洪峰是原Google高級工程師；還包括原谷歌中國工程研究院副院長林斌，原微軟工程院首席工程師黃江吉。各聯(lián)合創(chuàng)始人都具備國際、國內(nèi)一流企業(yè)平均超15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。除七位創(chuàng)始人，小米公司還有幾百位工程師，在他們的激情碰撞下，小米手機(jī)“為發(fā)燒而生”，被稱作“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。（三）一路狂奔的發(fā)展歷程2010年4月6日，小米公司正式成立。8月16日，MIUI首個內(nèi)測版發(fā)布。2011年7月12日，小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)正式亮相，宣布進(jìn)軍手機(jī)市場。8月16日，國內(nèi)首款雙核3G手機(jī)小米手機(jī)1正式發(fā)布。12月18日，小米手機(jī)1首次網(wǎng)絡(luò)售賣。30萬臺5分鐘內(nèi)售完。2012年6月7日，小米公司官方網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)7 X 24小時開放購買。6月26日，小米公司董事長兼CEO雷軍宣布，小米公司已完成新一輪2.16億美元融資，此輪融資小米公司估值達(dá)到40億美元。11月19日，第二輪MI2 手機(jī)10萬臺于2分29秒售完。2013年01月09日，MIUI全球用戶突破1000萬；3月1日，MIUI V5版本公測，小米手機(jī)2首發(fā)。3月19日，高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒小米盒子首發(fā)，僅299元；4月9日， MIUIV5手機(jī)系統(tǒng)發(fā)布，小米手機(jī)2S、2A發(fā)布。8月23日，小米公司新一輪融資完成，估值已達(dá)100億美元！二、商業(yè)模式（一）商業(yè)模式的定義商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系。簡而言之就是企業(yè)或公司是以什么樣的方式來盈利賺錢的，構(gòu)成這些服務(wù)和產(chǎn)品的整個體系稱為商業(yè)模式。（二）成功的商業(yè)模式的特征1. 成功的商業(yè)模式能提供獨(dú)特價(jià)值：這個獨(dú)特的價(jià)值往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合可以向客戶提供額外的價(jià)值；或者使客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣利益，用同樣的價(jià)格獲得更多利益。2. 成功的商業(yè)模式難以模仿：企業(yè)通過確立自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)來提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。3. 成功的商業(yè)模式腳踏實(shí)地。企業(yè)能做到量入為出、收支平衡。（三）小米的商業(yè)模式和成功的商業(yè)模式特征對比1.小米公司研發(fā)“最符合中國人操作習(xí)慣”的MIUI OS + 超高性價(jià)比的智能手機(jī)小米手機(jī)組合，向用戶提供了更人性化服務(wù)。2.小米的商業(yè)模式難以模仿，盡管很多傳統(tǒng)廠商也開始在互聯(lián)網(wǎng)上營銷策劃各類方案，但依舊無法超越小米創(chuàng)造的記錄。3.小米足夠腳踏實(shí)地，公司的每一個設(shè)計(jì)都面向市場和用戶，深度調(diào)研用戶的需求，結(jié)合公司的實(shí)力，把資源投入到最需要的地方。三、小米手機(jī)為何如此火？（一）迎合大眾的定價(jià)策略 價(jià)格是影響商品市場需求和購買行為的重要因素之一，由此產(chǎn)生的銷量直接關(guān)系到企業(yè)的收益。價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會促進(jìn)手機(jī)的銷售，提高產(chǎn)品的市場占有率。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。最初的小米1到最新款的小米手機(jī)2s，標(biāo)準(zhǔn)版的定價(jià)始終為1999元。從屏幕，處理器，電池容量，操作系統(tǒng)等任何配置方面小米手機(jī)都高于當(dāng)期同價(jià)格國外大廠品牌智能手機(jī)，但定價(jià)卻比外國當(dāng)期同配置的智能手機(jī)便宜的多，搶眼的配置+低廉的價(jià)格帶來強(qiáng)勁的吸引力，小米手機(jī)因此成為高性能高性價(jià)比手機(jī)的代表。低廉的價(jià)格定位完全迎合了市場大眾的需求，尤其是學(xué)生和青年人，這類人群多是手機(jī)發(fā)燒友且換機(jī)頻率較高，但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并不雄厚，因此小米手機(jī)對他們來說是很好的選擇。（二）非傳統(tǒng)的銷售渠道模式傳統(tǒng)手機(jī)廠商多采用線下銷售模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)及物流行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)則成為了手機(jī)銷售的更為便捷的渠道。小米公司借助網(wǎng)絡(luò)平臺，采用了“電子渠道小米官網(wǎng) + 物流合作渠道凡客物流”的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，打造了不同于傳統(tǒng)手機(jī)廠商的手機(jī)銷售渠道模式。電子渠道直接節(jié)省了實(shí)體線下經(jīng)營的成本，合作物流則節(jié)省了自身庫存管理和物流網(wǎng)絡(luò)搭建的成本。網(wǎng)絡(luò)平臺銷量約占總銷量的70%。另外，小米公司還與運(yùn)營商合作，將30%的手機(jī)作為定制機(jī)出售。（三）廣泛鮮明的宣傳手段 縱使有低廉的價(jià)格，超高的配置，沒有超高的人氣宣傳也是不行的。小米手機(jī)能夠異軍突起的一個很重要的原因就是宣傳手段:1.品牌宣傳：品牌定位“為發(fā)燒而生”，竭力打造高性能高性價(jià)比的智能手機(jī)終端，在互聯(lián)網(wǎng)上聚集起自己的粉絲“米粉”，成立論壇，提高用戶忠實(shí)度，形成口碑效應(yīng)。2.微博營銷：成立專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營官方微博，通過體貼入微的語言特點(diǎn)拉近與消費(fèi)者的距離，發(fā)布引人關(guān)注的產(chǎn)品信息和有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，不斷提高手機(jī)曝光率。通過微博宣傳形成的銷量占總銷量的50%。3.事件營銷：事件營銷可以在短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)品熱度，小米的一系列事件營銷“雷軍摔iPhone”“小米是偷來的之說”不管是其主動還是被動，都使小米始終活躍在消費(fèi)者的視線之內(nèi)。（四）獨(dú)樹一幟的銷售手段“饑餓營銷”是指商品提供者為了達(dá)到維持商品較高售價(jià)和利潤率，提高產(chǎn)品附加值，同時維護(hù)品牌形象的目的而有意調(diào)低產(chǎn)量或故意積壓商品，以期調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”的銷售手段。蘋果公司曾采用了這種手法使自己的產(chǎn)品賺足了眼球和期待而大火特火。小米效仿蘋果，結(jié)合國內(nèi)情況，采用了“產(chǎn)品發(fā)布宣布上市日期等待限定發(fā)售數(shù)量持續(xù)宣傳在線搶購售罄”的銷售節(jié)奏，結(jié)果大多消費(fèi)者無法立即購得手機(jī)，只得持續(xù)不斷地關(guān)注。當(dāng)然，這種手法也遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑與詬病。小米被指責(zé)故意縮減產(chǎn)能，延遲銷售，隨著時間的推延降低生產(chǎn)成本。CEO雷軍因此也被稱為“做期貨的”。但無論怎樣，小米公司還是利用自己獨(dú)特的模式獲得了巨大的銷量和盈利，在短短兩年時間憑借幾款手機(jī)即成為一家估值過百億美元的科技企業(yè)。在手機(jī)銷售史上也難得見到如此偉大的成績。四、 小米現(xiàn)狀的思考與未來發(fā)展建議（一）小米弱勢1.產(chǎn)能有限：小米目前依舊停留在限量發(fā)售的階段，雖然產(chǎn)能在不斷提升，依舊無法滿足市場上不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品需求。2.手機(jī)自身問題：早在小米1的宣傳中，小米就打出內(nèi)置石墨層散熱的概念，可散熱問題現(xiàn)在依舊是個問題，以致小米被稱為真正為發(fā)燒而生的手機(jī)；另外畢竟小米手機(jī)可玩性十足，電池容量有待提升。 3.售后問題：小米一直依賴線上銷售，雖然公司已盡力在熱點(diǎn)城市陸續(xù)開辦負(fù)責(zé)售后的小米之家，但數(shù)量至少，覆蓋范圍之小令其售后服務(wù)依舊捉襟見肘。4.渠道覆蓋問題：小米線上銷售和凡客提供的物流使得一、二線城市購機(jī)十分便捷，然而在互聯(lián)網(wǎng)和物流不發(fā)達(dá)的三、四線城市，對小米來說仍是一個有待開發(fā)的市場，這是劣勢，同樣也是優(yōu)勢和機(jī)會。（二）機(jī)遇與挑戰(zhàn)1.外國品牌對低端市場的開拓：國內(nèi)一線品牌中，外商居多，產(chǎn)品線主打高、中端市場，同時覆蓋低端市場。隨著對中國市場的深入了解，發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勢。隨著高端市場開拓達(dá)到一定的高度，外商會逐步加大對低端市場的開拓力度，并在渠道上下沉到三四級市場，集中于中、低端的國產(chǎn)品牌將更加舉步維艱，小米也無法獨(dú)善其身。2.消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌信心不足：多數(shù)外商品牌經(jīng)歷了多年歷練，在生產(chǎn)經(jīng)營管理方面已相當(dāng)成熟，而我國很多企業(yè)都是在改革開放之后陸續(xù)建立，科技企業(yè)建立得更晚，由此導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)不足，自主創(chuàng)新及研發(fā)能力不強(qiáng)，很多技術(shù)依賴于國外，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)仍不完善，質(zhì)量及售后服務(wù)與國際大廠比仍有一定差距，消費(fèi)者也對國產(chǎn)品牌信任不夠、信心不足。小米公司剛剛建立，質(zhì)量仍存在一定問題，售后服務(wù)有待健全，品牌價(jià)值有待提升，優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)。（三）給小米未來發(fā)展的建議結(jié)合我個人、網(wǎng)友和調(diào)查問卷的內(nèi)容，特總結(jié)以下關(guān)鍵建議：1.手機(jī)上加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新：支持4G網(wǎng)絡(luò)，支持北斗導(dǎo)航，支持投影，增加米鍵功能，做更驚艷的工業(yè)設(shè)計(jì)，提高M(jìn)IUI穩(wěn)定性。 2.在手機(jī)作好做精之后向延伸領(lǐng)域發(fā)展：如今小米銷售音箱，服裝箱包，電視和電視盒子，對生活領(lǐng)域的延伸越來越多，產(chǎn)品越多則越會顧此失彼，希望小米能抓住業(yè)務(wù)重心。3.完善售后服務(wù)，提升品牌形象：如今小米總給人以低端的印象，消費(fèi)層次高的消費(fèi)者多不會考慮小米，