會計師事務所品牌建設戰(zhàn)略探討.doc

會計師事務所品牌建設戰(zhàn)略探討編輯: 會計職稱考試 在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務所要走內涵建設與發(fā)展之路。文章從品牌的內涵、品牌建設的戰(zhàn)略意義以及品牌建設的途徑三個方面對會計師事務所建設與發(fā)展提出了若干思考。 會計師事務所 建設 發(fā)展 品牌戰(zhàn)略我國的注冊會計師行業(yè)自改革開放以來的二十多年中得到了飛速發(fā)展，特別是自1998年會計師事務所脫鉤改制以來，隨著經濟的持續(xù)快速增長、會計市場的不斷擴大以及國家相關政策的陸續(xù)出臺等，注冊會計師行業(yè)得到了較快發(fā)展，事務所的規(guī)模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經濟全球化進程的加快和入世后會計市場的進一步開放，我國的注冊會計師行業(yè)面臨的競爭將更加激烈。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，會計師事務所必須造勢而為，樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，培育出自己的品牌，以品牌來贏得國內市場、占領國際市場。本文擬從會計師事務所品牌的內涵、品牌建設的戰(zhàn)略意義以及建設的途徑三個方面略陳管見。一、會計師事務所品牌的內涵品牌的定義很多，按傳統(tǒng)定義是指企業(yè)給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據(jù)Random House英語大詞典中的解釋：“品牌是代表某一種產品或服務的廣為人知的名稱” (杜納.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉變?yōu)槠放频谋匾獥l件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當提及到某一品牌時，人們會立即想到該品牌所代表的一種商品或服務，即品牌在認知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發(fā)性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務。在我國，人們對商品的品牌意識比較強，而對服務的品牌意識則相對較弱。會計服務領域就是其中一例。中華人民共和國注冊會計師法第二條規(guī)定：“注冊會計師是依法取得注冊會計師證書并接受委托從事審計和會計咨詢、會計服務業(yè)務的執(zhí)業(yè)人員?！钡谌龡l規(guī)定：“注冊會計師執(zhí)行業(yè)務，應當加入會計師事務所?！边@就是說，會計師事務所所提供的審計、會計咨詢、會計服務等業(yè)務屬于服務的范疇，但與一般服務相比又有其特殊性，表現(xiàn)為其工作的專業(yè)性、職業(yè)的風險性和競爭的國際性。尤其是競爭所面臨的不僅僅是來自于國內同行的競爭，而是日趨激烈的國際競爭。我國已經成為WTO的成員，根據(jù)世貿組織服務貿易總協(xié)定之規(guī)定，我國的許多服務貿易領域將向國外開放，其中，注冊會計師審計業(yè)務將成為國外會計公司的爭奪對象。如世界著名的國際會計公司，它們憑借其雄厚的資金實力、技術優(yōu)勢、先進的管理等將會更多地在我國許多大中城市設立相應機構、布設網(wǎng)點，搶占中國的會計市場，其他國外會計公司也將會緊跟其后。因此，在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務所要生存、要發(fā)展，必須樹立品牌意識、實施品牌戰(zhàn)略、依靠品牌贏得市場。在各行各業(yè)都在注重品牌運營的形勢下，會計師事務所品牌建設顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛(wèi)奧格威曾對其作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗所界定（周朝琦、侯龍文）。鑒于此，我們認為，會計師事務所的品牌是內部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務所文化等方面綜合凝結的一種象征。其實無論是商品的品牌運營還是服務的品牌運營，我國與世界上的發(fā)達國家之間都有差距。隨著改革開放的進一步深入，社會經濟的發(fā)展，這種差距有日益縮小的趨勢，但是還依然存在。會計師事務所品牌的差距就更明顯，國際著名的“四大”會計公司利用其品牌不但在國際會計市場上占主導地位，而且在我國的會計市場上占有相當大的份額。我們認為，“四大”的品牌在這其中發(fā)揮了舉足輕重的作用（葉韶勛），這好比某一知名品牌的商品在市場上很暢銷，占了重要的市場份額一樣?！八拇蟆睍嫻镜钠放扑憩F(xiàn)出的是深厚的文化底蘊、優(yōu)秀的員工素質、先進的執(zhí)業(yè)理念、良好的職業(yè)道德，以及專業(yè)化的服務和龐大的公司規(guī)模等使其無論是在國際會計市場還是在國內會計市場的競爭中都占有優(yōu)勢。二、會計師事務所品牌建設的戰(zhàn)略意義一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值和附加值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加價值（周朝琦、侯龍文）。會計事務所的品牌對于會計事務所的生存和發(fā)展具有重要的影響，好的品牌是事務所擁有的一筆巨大的無形資產，能夠給其帶來良好的社會形象和很高的經濟收益。我們認為，加強會計事務所的品牌建設具有以下幾點戰(zhàn)略意義：（一） 加強品牌建設是事務所創(chuàng)造較高收益的源泉一個成功的品牌能給企業(yè)帶來超額收益，會計師事務所所提供的審計、會計咨詢和會計服務業(yè)務均屬有償服務的范疇，并且必須以恪守獨立、客觀、公正為基本原則。根據(jù)商品的品牌內涵，我們認為，會計師事務所的品牌是內部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務所文化等方面綜合凝結的外在表現(xiàn)，是一種象征。事務所收益的高低，能否占有更大份額的會計市場，取決于注冊會計師執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德、會計師事務所質量控制等因素。因此，提高會計師事務所品牌的社會認可度，就能使注冊會計師的執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德等得到認可，從而提高會計事務所的收益。收益的提高具體表現(xiàn)在：（1）通過事務所品牌的感召力占領更大的會計市場“份額”；（2）與一般服務相類似，品牌能增加事務所提供與其他事務所同等服務所獲取的“附加值”。（二） 加強品牌建設有利于會計師事務所在競爭中贏得優(yōu)勢我國加入WTO后，會計市場進一步開放，一些國際著名的會計公司進入我國，與國內的事務所爭奪市場，使得會計市場的競爭更加激烈。在競爭中，獲取比其他同行高的收益是贏得勝利的關鍵。會計事務所通過品牌建設，使自己在競爭中占有優(yōu)勢。其實，這兩者之間的作用是相互的，品牌能使事務所在競爭中贏得優(yōu)勢，獲取高額的收益，在事務所占有優(yōu)勢，爭取到更大市場份額的同時又能夠促進品牌的推廣并提高其社會的認可度。兩者相輔相成，共同進步。（三） 加強品牌建設有利于提高注冊會計師行業(yè)的整體形象品牌作為會計師事務所執(zhí)業(yè)水平等的外在表現(xiàn)（象征），起到了“窗口”作用，加強品牌建設，在使事務所品牌的社會認可度提高的同時，也能夠使事務所的社會形象得到改變，以使經歷一系列上市公司信息造假案后日益下降的注冊會計師的社會形象有所提升。品牌是文化的載體，事務所品牌所代表的獨立、客觀、公正的誠信文化將隨著事務所品牌建設的成功而深入人心。我們認為，一旦全行業(yè)加強品牌建設，在不久的將來，注冊會計師不再僅僅是一門職業(yè)的名稱，作為行業(yè)品牌，他還象征著誠信文化，從而提高注冊會計師行業(yè)的社會形象。（四）加強品牌建設有利于解決競標過程中出現(xiàn)的一些問題最近幾年，審計委托人以公開招標或邀請招標的方式選擇會計師事務所的現(xiàn)象日益增多，會計師事務所也日益重視通過投標方式承接審計業(yè)務。這雖然能夠降低審計費用，但在實際操作過程中，會計師事務所在投標時具有很大的盲目性，投標價格往往壓得很低，甚至低于審計成本，不僅導致審計質量下降和會計市場惡性競爭，而且也損失行業(yè)形象。主要原因就是“審計服務與其他商品和服務不同，其最終產品通常是標準格式的審計報告，審計委托人無法判斷審計質量。”我們認為，解決這一問題的關鍵是要將隱含在標準格式的審計報告中的審計過程借助一種可比較的介質進行轉化。使不同的審計過程之間具有可比性。而品牌作為事務所執(zhí)業(yè)水平、質量控制、職業(yè)道德等的象征，就能夠擔當起介質的角色，因為，審計過程是以執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德、質量控制、事務所文化底蘊等為基礎的。借助品牌這一“介質”，就不再單純從審計報價來決定中標的結果，而是同時考慮審計報價和品牌。這樣就能從一定程度上促進壓價等惡性競爭問題的解決。三、會計師事務所品牌建設的途徑意識到事務所品牌的巨大作用后，我們就應該在品牌建設上下工夫。職業(yè)道德準則規(guī)定，“會計師事務所不得在電臺、電視臺、報紙雜志等新聞媒介上直接或間接地做詆毀同業(yè)或自我夸張、內容虛假、容易引起誤解的廣告，也不能向委托單位或其他組織散發(fā)具有上述傾向的函件?！弊詴嫀煼ǖ诙l規(guī)定，“注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務?！敝袊詴嫀熉殬I(yè)道德規(guī)范指導意見要求，會計師事務所不得利用新聞媒體對其能力進行廣告宣傳。從上述相關規(guī)定可知，會計師事務所品牌建設不同于一般企業(yè)，不能通過廣告的宣傳來提高社會認可度。因此，目前加強會計師事務所的品牌建設應做好以下幾方面的工作：（一）品牌建設的基礎：加強會計師事務所的文化建設品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的企業(yè)精華（周朝琦、侯龍文）。會計師事務所品牌建設離不開事務所的文化建設。品牌的成功需要一定的文化內涵和價值觀的支撐，事務所通過文化建設，可以豐富品牌的文化內涵、增強事務所的親和力和凝聚力，將恪守獨立、客觀、公允的執(zhí)業(yè)原則，將誠信文化作為一種價值觀融入到品牌中去。這樣的品牌不但易于為社會所接受，也更能夠顯示出經久不衰的強大的生命力和感召力。會計師事務所的文化建設也是培養(yǎng)從業(yè)人員職業(yè)道德和良好的團隊精神的基礎。會計師事務所面臨的市場環(huán)境復雜多變,傳統(tǒng)的管理方法與手段已不能適應復雜多變的市場環(huán)境,文化與人文管理悄然興起,成為管理的新模式。人文管理模式強調在管理中要以人為本,處理好人與人之間的關系,調動人的積極性、主動性和創(chuàng)造性。會計師事務所是一個智力群體,發(fā)起人、出資人乃至全體從業(yè)人員之間的協(xié)作至關重要,這決定著整個事務所能否不斷壯大、健康發(fā)展。事務所既然是一個智力群體,就應該讓其自由組合,讓那些真正志同道合、有事業(yè)心的人默契配合,這樣的事務所才有親和力和凝聚力,才有活力和發(fā)展前途。（二） 品牌建設的關鍵：提高執(zhí)業(yè)水平，加強員工綜合素質教育質量是品牌的生命。會計師事務所應堅持“質量第一”的辦所方針,把質量意識、風險意識、服務意識等貫穿于事務所執(zhí)業(yè)的全過程。無論是審計服務，還是會計咨詢，抑或是其他會計服務，從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)水平和職業(yè)道德影響著服務質量的高低。因此，提高執(zhí)業(yè)水平，加強員工的綜合素質教育，培養(yǎng)員工的職業(yè)道德就成為了事務所品牌建設的關鍵。 而要造就一支高素質的執(zhí)業(yè)隊伍，會計師事務所必須要以戰(zhàn)略眼光重視人才培養(yǎng)和人力資源的開發(fā),加大教育投入。為此，一方面要強化注冊會計師的后續(xù)教育,不斷提升業(yè)務能力和專業(yè)水準；另一方面要注重建立人才的培養(yǎng)引進機制,努力提高執(zhí)業(yè)人員的綜合素質。（三） 品牌建設的延伸：注重理論研究，形成事務所的品牌特色。理論來自于實踐，又指導實踐。注冊會計師從事會計實務工作，必須以會計理論作指導，才能提高執(zhí)業(yè)水平。與此同時，注冊會計師在從事實務工作的過程中又積累了豐富的工作經驗，把這些經驗再抽象為理論，又能更好的指導今后的工作。鼓勵事務所從業(yè)人員從事理論研究，形成的理論成果不但能提高執(zhí)業(yè)水平，通過在一些學術刊物上的公開發(fā)表，還可以提高事務所的知名度，形成事務所的業(yè)務特色和理論特色，從而能形成事務所的品牌特色。當然，事務所品牌建設還可以通過其他途徑，如通過聘請一些著名的專家、學者為事務所的高級顧問，不但可以解決執(zhí)業(yè)中出現(xiàn)的問題，而且可以提高事務所的知名度和權威性，使得事務所的品牌樹立比較迅速；另外，尋求政府相關部門的支持也能夠促進事務所品牌的建設。只有會計師事務所從思想上高度重視，根據(jù)自身的環(huán)境而制定符合自己的品牌發(fā)展之路，這才是非?？茖W的途徑。 品牌的樹立是一個長期的過程，不可能要求立竿見影，“四大”品牌的創(chuàng)立也是經過百年的積累。但我們并不能因此而松懈，要想跟國際上的著名會計公司競爭，我國的會計師事務所應當樹立品牌意識，努力打造我國的會計師事務所名牌。品牌是與卓越的執(zhí)業(yè)質量和良好的職業(yè)道德與信譽聯(lián)系在一起的，創(chuàng)品牌是一條漫長的探索道路，是不斷學習和進步的結果。只有放棄短期行為，面向未來，不斷努力，才能打造出我國的名牌事務所，為我國注冊會計師行業(yè)走向世界奠定基礎。參考文獻： 約翰菲利普瓊斯著. 廣告與品牌策劃. 北京：機械工業(yè)出版社，1999. 杜納.E.科耐普著. 趙中秋，羅成譯. 品牌智慧 . 北京：企業(yè)管理出版社，2001.注冊會計師手冊編委會 編. 注冊會計師手冊 . 大連：東北財經大學出版社，2002。 周朝琦，侯龍文編著. 品牌經營 葉韶勛. 國內會計師事務所與國際會計公司的差距 . 中國注冊會計師. 2003，7. 周朝琦，侯龍文等編著. 品牌文化 . 北京：經濟管理出版社，2002. 甘忠澤. 品牌形象策劃 . 上海：復旦大學出版社，2000. 關于會計師事務所以投標方式承接審計業(yè)務指導意見（征求意見稿）的起草說明， 中國注冊會計師協(xié)會專業(yè)標準部.文案 編輯詞條B 添加義項 ?文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q文案 外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主要工作3分類構成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實際應用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案(wn n)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事:先是公府掾多不視事，但以文案為務。晉書桓溫傳:機務不可停廢，常行文按宜為限日。 唐戴叔倫答崔載華詩:文案日成堆，愁眉拽不開。資治通鑒晉孝武帝太元十四年:諸曹皆得良吏以掌文按?；ㄔ潞鄣谖逡换? 荷生 覺得自己是替他掌文案。舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回:像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!夏衍秋瑾傳序幕:將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。文案音譯文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。在中國，由于各個行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得文案的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實這是兩種差別很大，有著本質區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發(fā)源于中國的策劃學發(fā)展不夠成熟有關)。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往一般企業(yè)都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業(yè)務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄 弱。隨著社會經濟不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注于文字服務的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉移。折疊編輯本段主要工作撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產品目錄; 撰寫日常宣傳文案白領一族文案白領一族單頁、各類宣傳小冊子; 撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網(wǎng)絡廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫網(wǎng)站內部文案; 撰寫手機短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫廣告口號; 撰寫產品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等; 為產品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或活動命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動請柬及活動現(xiàn)場宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式; 撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字; 協(xié)助客戶企業(yè)內刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)， 文案(CW策劃文案策劃文案)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現(xiàn)。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時， 才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數(shù)量一般掌握在12個字以內為宜。廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現(xiàn)在對標題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號:口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經過反復和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正文 、口號的撰寫。折疊編輯本段基本要求1)準確規(guī)范、點明主題準確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達習慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。2)簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三， 要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3)生動形象、表明創(chuàng)意文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。4)優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容:1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。2.掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導思想。3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點。二)創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內容(如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優(yōu)勢。2.把握目標消費群的心態(tài)。3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。4.場策劃人員和設計人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。5.市場上類似房產項目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以