潘婷廣告策劃書(shū).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除目錄1、市場(chǎng)分析5-17 1）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析5-72）、消費(fèi)者分析7-93）、產(chǎn)品分析9-114）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析11-165）小結(jié)172、廣告策略18-213、廣告計(jì)劃22-234、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和控245、附錄（市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷）洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問(wèn)卷25-26前言潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷 (Pantene) 形象革變的來(lái)由可以追溯到古希臘神話(huà)中一位掌管愛(ài)與美的女神愛(ài)芙羅黛蒂 (Aphrodite) 。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會(huì)覺(jué)得自己充滿(mǎn)能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷 (Pantene) 以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛(ài)芙羅黛蒂，通過(guò)更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷 (Pantene) 的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。一、 市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。 市場(chǎng)發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過(guò)去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴(lài)于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展?？深A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。 （A）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 自1997年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過(guò)于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。 （B）品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛(ài)斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車(chē)”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越難取得。 另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。 （C）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。 （D）專(zhuān)業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速 在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷(xiāo)售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開(kāi)的專(zhuān)業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷(xiāo)售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷(xiāo)售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣(mài)上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)品部推出“專(zhuān)業(yè)美發(fā)之專(zhuān)家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專(zhuān)業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專(zhuān)業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴(lài)，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。 （E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷(xiāo)。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。（二）消費(fèi)者分析中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國(guó)人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。（1） 消費(fèi)心理分析。a. 洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買(mǎi)程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。b. 潘婷將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就象一個(gè)婷婷玉立的女孩的名字，通過(guò)廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。c. 在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類(lèi)品牌產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，可突出品牌以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則的優(yōu)勢(shì)，讓“潘婷”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購(gòu)買(mǎi)該商品。（2） 消費(fèi)習(xí)慣分析。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水多選擇大型超市，銷(xiāo)點(diǎn)等有信譽(yù)的購(gòu)物場(chǎng)所。平均每三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為5次（400ml）。（3） 消費(fèi)者類(lèi)別分析。各年齡層次消費(fèi)者所占比例其中以16-28歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。 在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買(mǎi)者占到了30%左右，而女性則占到了70%。（三）產(chǎn)品分析 潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。 潘婷 (Pantene) 產(chǎn)品系列： 免洗潤(rùn)發(fā)乳 乳液修復(fù)洗護(hù)系列 絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列 滋養(yǎng)防掉發(fā)系列 倍直垂順洗護(hù)系列 瑩彩深層修護(hù)系列 烏黑瑩亮洗護(hù)系列 日光護(hù)理洗護(hù)系列 彈性豐盈洗護(hù)系列（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣。且驗(yàn)楸嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。 第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA) 、東洋之花。第四陣營(yíng)為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。（1）主要品牌經(jīng)營(yíng)策略分析 品 牌定位策略渠道策略廣告策略服務(wù)方式飄柔令秀發(fā)更柔順。中低價(jià)位。全渠道分銷(xiāo)策略高密度電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。潘婷維他命原B5全渠道分銷(xiāo)策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)海飛絲去屑經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)沙宣時(shí)尚、前衛(wèi)經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)伊卡璐植物概念、草本精華，美發(fā)專(zhuān)家全渠道分銷(xiāo)策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳、戶(hù)外及網(wǎng)絡(luò)廣告全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)舒蕾雙重深度護(hù)理。健康、時(shí)尚直供為主、批發(fā)為輔終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)風(fēng)影去屑不傷發(fā)。專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主無(wú)力士維E洗發(fā)露明星效應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)資生堂生物成分高檔商場(chǎng)、購(gòu)物中心品牌延伸無(wú)詩(shī)芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告無(wú)（2） 各品牌市場(chǎng)占有率分析。2005年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱(chēng)市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷(xiāo)售份額市場(chǎng)覆蓋面飄柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飛絲11.5511.9811.27夏士蓮10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79詩(shī)芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51風(fēng)影0.280.070.43（3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析飄柔：作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品 牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來(lái)，飄柔以 其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、 消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。2002年， AC NELSON將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。 力士：1924年力士在美國(guó)首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在， 它已遍布全球100多個(gè)國(guó)家。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴 西，中國(guó)等，在日本，力士占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2003年的銷(xiāo)售額 將近11億美元。力士登陸中國(guó)市場(chǎng)后，先后推出了香皂、沐浴 露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。 夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌“Sunsilk”,是聯(lián)合 利華在全球最大的護(hù)發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā) 產(chǎn)品。在中國(guó)，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神， 通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不 同類(lèi)型的秀發(fā)提供保護(hù)。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開(kāi)始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個(gè)品種。經(jīng)過(guò)幾年產(chǎn)品增加個(gè)升級(jí)，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個(gè)護(hù)發(fā)系列。 海飛絲：海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963 年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。 自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出 色的功效。海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭 部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力， 最終去除頭屑。 沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó) 際著名美發(fā)專(zhuān)家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)沙 宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象。 在中國(guó)，沙宣根據(jù)國(guó)際專(zhuān)業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專(zhuān)業(yè)形象的沙宣。 伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹 伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起在中國(guó)推出。其以成分 天然為主要特色，帶來(lái)與眾不同的清新感覺(jué)，正吻合全球性回歸 自然 崇尚環(huán)保的生活潮流，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。70多年輝煌歷史中 ，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，伊卡璐在用戶(hù)中擁有良好的信譽(yù)度及美譽(yù)度, 受到廣泛的歡迎, 年銷(xiāo)售總額近十億美金。 風(fēng)影：風(fēng)影為2000年上市的專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品品牌，它主 張個(gè)性的彰顯和自我的表達(dá)，宣揚(yáng)的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求 理想的實(shí)現(xiàn)，對(duì)自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。2004年，風(fēng)影品牌 產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品”證書(shū)，并于2005年再次獲得 此稱(chēng)號(hào)。 清揚(yáng)：清揚(yáng)誕生于30多年前，與2007年在中國(guó)推廣，專(zhuān)為全球 每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決 方案。有超過(guò)一億世界各地清揚(yáng)的使用者，遍及英國(guó)、法國(guó)、新 加坡、俄羅斯、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使 用該產(chǎn)品，清揚(yáng)已是專(zhuān)業(yè)去屑的世界級(jí)品牌。（五）小結(jié)目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)噸.截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的階段。而本土化的國(guó)際品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。潘婷等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，相對(duì)外資或合資品牌來(lái)說(shuō)更具分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)。 在中國(guó)大陸洗發(fā)水市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)外資或合資品牌的利潤(rùn)僅為 1% 2% ，而經(jīng)營(yíng)潘婷等國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)高達(dá) 10% 25% 不等。真正能給經(jīng)銷(xiāo)商帶帶來(lái)利潤(rùn)的是潘婷等國(guó)產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷(xiāo)商為提高經(jīng)銷(xiāo)檔次，不得不經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)上具有較高知名度、美譽(yù)度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤(rùn)吸引更多更具實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)潘婷系列洗發(fā)水，所開(kāi)拓的分銷(xiāo)渠道一旦建立成功，將更順暢。二、廣告策略1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。針對(duì)消費(fèi)者方面1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2，制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號(hào)的電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。a、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品2)價(jià)格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右3)渠道策略：全國(guó)各地的大.中.小超市b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問(wèn)題的解決方案。一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。潘婷 (Pantene) 滿(mǎn)足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時(shí)尚美感。c、主要品牌定位策略分析:1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買(mǎi) 2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度 2、市場(chǎng)策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動(dòng)。三、廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)1，促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)2，強(qiáng)化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng)二、廣告實(shí)施時(shí)間：2010年4月2012年12月三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)：全國(guó)各地區(qū)（以城市為主），全國(guó)大中小超市。四、廣告的訴求對(duì)象：所有消費(fèi)者五、廣告表現(xiàn)：由于本策劃案立足于大眾消費(fèi)長(zhǎng)期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對(duì)性；而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達(dá)方式。具體地說(shuō)來(lái)： （1） 訴求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔（2） 廣告創(chuàng)意形象、貼切（3） 廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。 （4） 廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。 （5） 廣告內(nèi)容熱情。四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將以年平均12.9%左右的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達(dá)到800億元左右。目前國(guó)內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70億美元。95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。我國(guó)洗發(fā)水消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。本策劃方案是根據(jù)對(duì)潘婷洗發(fā)水的綜合性?xún)?yōu)勢(shì)進(jìn)行全面分析后制定的。它的實(shí)施必將為潘婷洗發(fā)水樹(shù)立良好品牌形象，潘婷洗發(fā)水必將掀起大眾消費(fèi)的熱潮。迅速占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)，樹(shù)立潘婷在洗發(fā)水界的知名度，贏得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。附錄：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 ：本廣告策劃為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)“潘婷健康秀發(fā)塑造美麗人生”的喜愛(ài)程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來(lái)任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫(xiě)，謝謝您對(duì)我們工作的支持。 一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果： 1、 您的性別是？ （單選題）a 男 b 女2、您目前所處的行業(yè)是 a學(xué)生 b自由職業(yè) c老師 d藝術(shù)娛樂(lè)體育 e其他行業(yè)（請(qǐng)注明:_）3、 您的年齡大概是？ （單選題）a 18歲以下 b 18-25歲之間 c 25-36之間 d 36以上4、您的月收入（或生活費(fèi)）是多少a 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000以上5、你認(rèn)為洗發(fā)水應(yīng)該分為男性和女性嗎 ？ a是 b不是6、您覺(jué)得當(dāng)今社會(huì)需不需要健康的秀發(fā)？ a需要 b不需要 c隨便 7、你是否喜歡潘婷產(chǎn)品？ a喜歡 b不喜歡 c還可以 d