山西省晉城市旅游營(yíng)銷策劃.docx

項(xiàng)目名稱：晉城市旅游營(yíng)銷策劃項(xiàng)目概要以民風(fēng)民俗、太行山水為主線，以“皇城相府+古堡民居+弈源山觀光度假”等景區(qū)為重點(diǎn)，以整個(gè)晉城市的旅游資源推廣吸引多方投資為原則，以建立立體化的晉城大旅游概念為目標(biāo),推出“2004聚焦晉城旅游啟動(dòng)旅游眼球經(jīng)濟(jì)”這一區(qū)域旅游營(yíng)銷大行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)晉城市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全面展開。推出啟動(dòng)2004晉城旅游眼球經(jīng)濟(jì)這一區(qū)域旅游營(yíng)銷大舉措，至少有六重含義：從屬性來(lái)講：體現(xiàn)出晉城地域旅游資源的三大賣點(diǎn):民居+圍棋發(fā)源地+生態(tài)山水；從價(jià)值來(lái)講：體現(xiàn)出還原自然、回歸生態(tài)的城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的框架理念；從利益來(lái)講：突出游客休閑享樂的精神利益，同時(shí)也為晉城經(jīng)濟(jì)搭起了平衡產(chǎn)業(yè)體系平臺(tái)；從個(gè)性來(lái)講：直接按差異性的原則將區(qū)域旅游資源給予整合后進(jìn)行高層客源市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，以促使晉城旅游業(yè)高起點(diǎn)、大跨越的發(fā)展；從文化上來(lái)講：直接以地域大資源和獨(dú)具特色的厚重古文化鑄就晉城旅游品牌，形成能夠鏖戰(zhàn)國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；從市場(chǎng)來(lái)講：直接以立體化的組合宣傳媒體、直白性的大幅戶外廣告、線路共存/利益共享/風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的旅行社聯(lián)合體等的模式建立起國(guó)內(nèi)旅游業(yè)尚屬空白的互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟。項(xiàng)目背景依托整體指導(dǎo)性發(fā)展方針和大力度的市場(chǎng)促銷，晉城市已經(jīng)建立起旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大框架：具體來(lái)講，晉城是一個(gè)著名的產(chǎn)煤基地，蘊(yùn)藏有豐富的各種礦產(chǎn)資源，所以晉城發(fā)展旅游業(yè)有著雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2003年晉城市推進(jìn)“旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)年”建設(shè)，共投資6000余萬(wàn)元完成12條公路158.7公里 ，使景區(qū)的可進(jìn)入性得到了根本性的轉(zhuǎn)變。晉城市的旅游總體規(guī)劃已經(jīng)全部完成，各主要景區(qū)的詳細(xì)規(guī)劃也聘請(qǐng)專家進(jìn)行了論證和科研調(diào)查。各主要景點(diǎn)的旅游和服務(wù)接待功能得到了一定程度的提高。涌現(xiàn)出了一批名聲逐漸大的旅游景區(qū)和景點(diǎn)。如皇城相府、弈源山、柳氏民居、錫崖溝、澤州玨山和青蓮寺等，這些景區(qū)在河南及中原客源市場(chǎng)首先看好。項(xiàng)目目標(biāo)從旅游資源的整體品牌化宣傳入手導(dǎo)入北方客源市場(chǎng)，為所屬景區(qū)全面或分步進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)為城市形象、招商引資、打造差異性的大品牌景區(qū)做出扎實(shí)的輿論鋪墊。2004年確立全年開發(fā)旅游客源市場(chǎng)的整體費(fèi)用為800萬(wàn)元人民幣（其中市政府財(cái)政支出400萬(wàn)元、各縣區(qū)和景點(diǎn)支出400萬(wàn)元），800萬(wàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施以后，實(shí)現(xiàn)2004年計(jì)劃執(zhí)行年度接待國(guó)內(nèi)游客180萬(wàn)人次，國(guó)外游客近萬(wàn)人，晉城人游晉城達(dá)80萬(wàn)人次，使旅游總收入突破6億元；涵蓋晉城旅游品牌的三張旅游名片皇城相府皇城相府又被稱做午亭山村，總面積3.6萬(wàn)平方米，是清代文淵閣大學(xué)士兼吏部尚書加三級(jí)、康熙字典總閱官、康熙皇帝35年經(jīng)筵講師陳廷敬的故居，整個(gè)建筑依山就勢(shì)，隨形生變，官宅民居，鱗次櫛比，是一組別具特色的明清城堡式官宅建筑群，皇城相府不僅是一幅古代“自然山水畫”，更是一座具有強(qiáng)烈人文精神的東方古城堡。央視大型歷史連續(xù)劇康熙王朝、契丹英后重要外景地。弈源山旅游區(qū)王莽嶺景區(qū)、錫崖溝景區(qū)、棋子山景區(qū)。該景區(qū)目前已經(jīng)包括華北最大的生態(tài)旅游目的地王莽嶺、世界圍棋起源地棋子山、世界奇觀掛壁公路和世外桃源錫崖溝等。該景區(qū)地處黃土高原與中州平原斷裂帶之最險(xiǎn)要處，由高低錯(cuò)落的五十多個(gè)山峰組成，是太行山水自然風(fēng)情、原始生態(tài)的典型代表。尤其是弈源山，這是一個(gè)壟斷性資源，其他任何地方都沒有的，在國(guó)內(nèi)外都具有較高的知名度。郭裕古城堡與柳氏民居柳氏民居：柳氏民居位于沁水歷山風(fēng)景區(qū)腹地，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。建筑工藝高超，風(fēng)格獨(dú)特，融明清建筑藝術(shù)精華為一體，集南北建筑風(fēng)格于一身，同時(shí)異常巧妙地將皇宮建筑工藝運(yùn)用到民間，真實(shí)的記載了百世書香文人做官的歷史，深刻的揭示了明代“官而商”到清代“商而官”社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)，實(shí)為中華古民居建筑藝術(shù)之絕品。郭峪古村民居：太行山轆一座唐初建成的城堡式村落，依山傍水，雄偉壯觀，目前存在的明清官宅民居40多院，1100間。十二月事變的外景基地，科第世家、君恩累坻的官宦，唐朝開始的專營(yíng)東南亞煤鐵生意的商賈。在這里曾經(jīng)出過(guò)15個(gè)進(jìn)士、18個(gè)舉人、50個(gè)貢生等，建筑風(fēng)格奇特多種結(jié)構(gòu)并存，如雙層閣樓式民居、天井式住宅、以及明朝的地道、豫樓、藏兵洞等；清朝名相陳敬廷的九世祖屋被我國(guó)古建筑學(xué)家稱為“中國(guó)民居之瑰寶”，奇景有白云觀的“山上山廟中廟”奇觀和文昌閣的“無(wú)梁廟”。項(xiàng)目主題提煉直觀性強(qiáng)的文化底蘊(yùn)、質(zhì)量很高的周圍環(huán)境、悠遠(yuǎn)輕松的區(qū)位條件，并能同時(shí)滿足康體、養(yǎng)生、休閑需要等主要旅游功能，為游客提供綜合性的滿意服務(wù)是“晉城旅游眼球經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)有內(nèi)涵。民居+風(fēng)味名吃+休閑度假；皇城相府+柳氏民居（建筑藝術(shù)）或三都古城（奇特風(fēng)水）或郭峪（游客可參與活動(dòng)）+弈源山觀光度假； 文化娛樂活動(dòng)的互動(dòng)+自助自飲自樂參與+休閑度假的觀光；總體旅游形象定位一級(jí)形象理念山水古堡 弈源晉城二級(jí)或次級(jí)理念古堡遺風(fēng) 弈源晉城晉城風(fēng)韻 炫情太行煽晉風(fēng) 玄弈源古堡晉風(fēng) 文韜武略文武晉風(fēng) 博弈天下古堡 弈源 炫晉城古堡陣 弈源玄印象太行 風(fēng)光獨(dú)好晉城古堡在 何須去歐洲結(jié)語(yǔ)休閑度假和養(yǎng)老健身是當(dāng)今兩個(gè)時(shí)尚的旅游話題，大力開發(fā)晉城休閑度假游，從市場(chǎng)發(fā)展方向來(lái)看，具有非常廣闊的前景。在西方，許多未來(lái)學(xué)家對(duì)新世紀(jì)的發(fā)展前景做了不少的描述，一個(gè)共同點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)休閑娛樂業(yè)，把休閑度假稱為席卷全球的“第四次浪潮”，對(duì)于以休閑度假游為特色的晉城旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。我們提出“晉城旅游眼球經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略也是順應(yīng)這一經(jīng)濟(jì)潮流。占領(lǐng)中原旅游客源市場(chǎng)制高點(diǎn)的品牌營(yíng)銷是晉城旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，做好“晉城旅游眼球經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷體系的策劃，是將旅游形象、旅游產(chǎn)品、旅游集團(tuán)推向市場(chǎng)的一個(gè)不可缺的重要過(guò)程，又是與所制定的旅游發(fā)展總體規(guī)劃的密切配合。筆者認(rèn)為，“晉城旅游眼球經(jīng)濟(jì)”旅游營(yíng)銷應(yīng)融入五方面的內(nèi)涵： 是文化底蘊(yùn)+經(jīng)濟(jì)投入的利益互動(dòng)機(jī)制； 是合理規(guī)劃、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、精品設(shè)計(jì)、科學(xué)建筑的前期工作； 是差異性定位和形象銷售的刺激性廣告； 是贏家通吃的賭博式優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律； 是以軟件管理和市場(chǎng)量化原則為核心的客源爭(zhēng)奪體系；就此概念針對(duì)晉城目前旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，本著開拓創(chuàng)新、具有可操作性的原則制定2004年晉城旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，以期取得樂觀的結(jié)局。風(fēng)行國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的“焦作現(xiàn)象”，在完成產(chǎn)業(yè)體系定勢(shì)的過(guò)程中，曾經(jīng)走過(guò)5年艱辛的市場(chǎng)營(yíng)銷之路。2003年初，我們?cè)诮棺鞯氖袌?chǎng)營(yíng)銷策劃中提出了“焦作山水峽谷極品”的地區(qū)整體品牌推介，實(shí)施城市營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略，這一議案得到焦作市委主要領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可和支持。經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)運(yùn)作，在遭遇“非典”，全國(guó)旅游收入大幅度下滑的情況下，焦作全年仍接待游客569.68萬(wàn)人，門票收入1.12億元，綜合收入31.4億元，和2002年相比，分別增長(zhǎng)了45.8%、78%、71.6%，旅游GDP比例由2002年的6.4%提高到9.4%，尤其值得關(guān)注的是2003年從省外開往焦作的旅游專列就有21趟，還飛過(guò)去一架海外包機(jī)?？梢灾v這是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略的巨大成功，也是旅游城市市場(chǎng)策劃的高明手段。晉城旅游業(yè)起步比焦作晚了十年，如果仍按焦作旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路走，那是不可取的，必須改變市場(chǎng)戰(zhàn)略?，F(xiàn)在我們提出的“山水古堡弈源晉城”這一晉城整體品牌推介，目的是將晉城和焦作放在大手筆、立體化營(yíng)銷城市旅游的同一起跑線上，我們完全可以利用晉城獨(dú)具特色的休閑度假游與焦作山水游的差異性搶奪客源的終端市場(chǎng)，以專列和包機(jī)的形式使晉城旅游在與焦作旅游資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏項(xiàng)目名稱：濰坊市旅游營(yíng)銷總體策劃委托客戶：山東省濰坊市旅游局項(xiàng)目背景：2007年，山東省在全國(guó)率先提出把旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。為促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展，山東省在原有“山水圣人”和“黃金海岸”兩大旅游產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，著重推出以濰坊為試點(diǎn)的“逍遙游”，以便在全省更大范圍內(nèi)形成休閑旅游產(chǎn)品體系，全力打造“旅游強(qiáng)省”。 自此，濰坊旅游進(jìn)入“三年突破，十年一流”的戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)代。濰坊市旅游營(yíng)銷總體策劃項(xiàng)目組致力于濰坊旅游“十年一流”的總體目標(biāo)，立足“三年突破”所取得的成績(jī)，從完整的基礎(chǔ)分析入手，科學(xué)梳理了全市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，突出科學(xué)的品牌包裝和創(chuàng)新性的營(yíng)銷措施，確定了濰坊市未來(lái)幾年?duì)I銷的總體思路、整體戰(zhàn)略和實(shí)施策略，提出下一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展期的市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道、促銷等的初步方案。構(gòu)建了未來(lái)幾年濰坊市旅游產(chǎn)品品牌包裝方案、要素品牌包裝方案、渠道建設(shè)方案、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系、促銷組合方案等，提出了2011年度媒體推廣方案，并提出若干具有較高參考價(jià)值的活動(dòng)創(chuàng)意。最終以此營(yíng)銷策劃為抓手，實(shí)現(xiàn)濰坊“十年一流，山東一流；十年一流，中國(guó)一流”的終極目標(biāo)。創(chuàng)新之處：濰坊市旅游營(yíng)銷總體策劃項(xiàng)目具備一定的理論創(chuàng)新性，策劃方案內(nèi)容完整，既有宏觀的戰(zhàn)略策略層面的系統(tǒng)謀劃，又有具備較高參考價(jià)值的品牌方案、渠道方案、年度媒體推廣方案和節(jié)慶活動(dòng)創(chuàng)意，為濰坊市下一個(gè)階段的營(yíng)銷工作思路的確定，以及分年度營(yíng)銷計(jì)劃的確定，提供了一個(gè)一攬子的指導(dǎo)文件和總體方案。濰坊市旅游營(yíng)銷總體策劃成功吸納和嫁接了全國(guó)其他地區(qū)在旅游營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)其進(jìn)行理論總結(jié)和提升，初步構(gòu)建起一套適宜于東部發(fā)達(dá)地區(qū)城市旅游營(yíng)銷推廣的促進(jìn)模式，具備較大的理論指導(dǎo)和案例借鑒價(jià)值。濰坊市旅游營(yíng)銷總體策劃的成果形式在山東省具備一定的創(chuàng)新性，可以有效指導(dǎo)濰坊市旅游管理部門的整體工作，對(duì)未來(lái)幾年濰坊市旅游營(yíng)銷工作具有較高的指導(dǎo)意義。指導(dǎo)思想：以“塑造形象力、加強(qiáng)產(chǎn)品力、整合銷售力、培育競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)吸引力”的五力體系構(gòu)建為指導(dǎo)思想，突出城市品牌形象的概念塑造，打造具備較大號(hào)召力的產(chǎn)品品牌，構(gòu)建系統(tǒng)、前瞻性的營(yíng)銷渠道和促銷體系，打造符合濰坊資源和文化價(jià)值的品牌體系、產(chǎn)品體系、產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)較大的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。戰(zhàn)略定位：通過(guò)未來(lái)7年的旅游發(fā)展，以旅游營(yíng)銷為戰(zhàn)略核心，加快產(chǎn)品提升速度，整體改變?yōu)H坊旅游市場(chǎng)格局，完善營(yíng)銷體系建設(shè)，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，全面推動(dòng)濰坊旅游的高點(diǎn)突破、快速跨越、全面轉(zhuǎn)型。將旅游產(chǎn)業(yè)培育成濰坊國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，將濰坊建設(shè)成為魯中旅游帶的核心城市，山東省旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略目標(biāo)的重要支點(diǎn)。發(fā)展目標(biāo)：1、2011-2013年工作目標(biāo)：打造全國(guó)知名、山東省代表性的旅游品牌，獲得較高的品牌認(rèn)知度；包裝并推出若干全國(guó)領(lǐng)先的產(chǎn)品品牌；確立自身的權(quán)重市場(chǎng)，快速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率；建立完善的營(yíng)銷體系，構(gòu)建以品牌節(jié)會(huì)、形象宣傳廣告、公關(guān)活動(dòng)為主體的促銷體系，加大宣傳推廣力度。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：在此三年間，使濰坊市旅游業(yè)保持2530%的年增長(zhǎng)率，到2013年實(shí)現(xiàn)旅游人數(shù)7000萬(wàn)人次，旅游綜合收入超過(guò)600億元，占濰坊GDP的8%左右。2、2014-2017年工作目標(biāo)：打造國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)一流、山東省代表性的旅游品牌；在第一階段基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化品牌內(nèi)涵，鞏固品牌影響力；完善旅游要素和服務(wù)品質(zhì)；鞏固在主要目標(biāo)城市的營(yíng)銷渠道，構(gòu)建濰坊旅游目的地營(yíng)銷體系，建立一流的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；構(gòu)建以節(jié)會(huì)帶動(dòng)、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主體的立體、多元化促銷體系。使濰坊成為國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)一流的旅游目的地城市。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：在此四年間，使濰坊市旅游業(yè)保持20%的年增長(zhǎng)率，到2017年實(shí)現(xiàn)旅游人數(shù)1.2億人次，旅游綜合收入超過(guò)1000億元，占濰坊GDP的9%左右。品牌形象推導(dǎo)：濰坊市旅游主題定位：主題口號(hào)濰坊，wonderful！濰坊好天地！淳美濰坊，值得尋訪！濰坊風(fēng)情，山東表情原味中國(guó)，淳美濰坊營(yíng)銷模式選擇：兩種營(yíng)銷模式的運(yùn)行過(guò)程和不同結(jié)果：產(chǎn)品銷售模式=產(chǎn)品先行+形象滯后+行業(yè)掣肘=各自為戰(zhàn)+產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)緩慢。城市營(yíng)銷模式=形象先行+產(chǎn)品跟進(jìn)+拉動(dòng)各行業(yè)=目的地做大+產(chǎn)業(yè)鏈做強(qiáng)。濰坊的營(yíng)銷模式將選擇城市營(yíng)銷模式，避免傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式，在性質(zhì)上將營(yíng)銷的地位從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷提升到整個(gè)城市營(yíng)銷的高度上，是基于政府層面而非企業(yè)層面的整個(gè)目的地營(yíng)銷?？傮w戰(zhàn)略：（一）市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略改變“基礎(chǔ)市場(chǎng)薄弱、權(quán)重市場(chǎng)缺失、機(jī)會(huì)市場(chǎng)無(wú)序”的市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀，確定營(yíng)銷重點(diǎn)區(qū)域，確定分區(qū)域市場(chǎng)策略。 實(shí)施“大力提升基礎(chǔ)市場(chǎng)、快速啟動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)、有序開發(fā)機(jī)會(huì)市場(chǎng)”的整體戰(zhàn)略。（二）品牌突破戰(zhàn)略打造鮮明的城市品牌和具備號(hào)召力的若干產(chǎn)品品牌，改變旅游營(yíng)