古隆中旅游資源推廣策劃書.doc

古隆中旅游資源推廣策劃書第一部分 古隆中整體資源盤點及品牌掃描一、整體資源盤點1、資源層面在古隆中風景名勝區(qū)眾多的自然人文景觀中，最為重要，最有市場價值的是以諸葛亮為核心人物載體，有其參與的歷史史實及遺跡，尤其是體現(xiàn)其高超智慧的“隆中對”和延伸的智謀文化，更是在整個三國文化旅游市場中獨占的資源。2、市場層面 古隆中景區(qū)現(xiàn)階段主要集中精力于地方區(qū)域市場，客流量比較穩(wěn)定，但市場空間有進一步拓展的必要；市場重點集中于武漢、鄭州、成都、西安等周邊省會城市，并與其中一些景點有競爭關(guān)系；市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一定的變化，正在以當?shù)赜慰蜑橹飨蛲獾赜慰蜑橹鬓D(zhuǎn)變。 要適應上述市場的變化，必須加大市場營銷的力度，建立科學的市場管理體系和市場宣傳體系，同時把握好重點市場，積蓄力量以進一步拓展市場空間。3、管理層面 古隆中景區(qū)自成立以來，在相關(guān)領導和工作人員的開拓和努力下，已經(jīng)建成了一套比較成熟和規(guī)范的管理體系。后期市場推廣活動的執(zhí)行力可以得到穩(wěn)妥的保障。二、品牌掃描就現(xiàn)階段而言，雖然古隆中景區(qū)依托諸葛亮有著天然的高知名度，但與其他以諸葛亮為賣點的景區(qū)并沒有明顯的區(qū)隔化，其根本原因在于沒有對諸葛亮代表的智謀文化缺乏提煉和升華，沒能將品牌形象人格化，造成消費者對于品牌的認知和接受停留在較低的層面上。面對此種情況，我們對于品牌構(gòu)建的基本思路是：凸顯優(yōu)勢資源，制造品牌的差異化，尤其是品牌個性的張揚與提升，以提高古隆中的市場競爭力。為此，我們特別提出“智文化”的概念。三、智文化的內(nèi)涵及意義1、核心：“智”文化在三國和諸葛的選擇上，我們認為三國的定位較為空泛，且在中國的旅游市場上缺乏獨特性，并不能形成隆中景區(qū)的鮮明形象定位。作為三國時期最重要的歷史人物之一諸葛亮的智慧思想成型地，古隆中在一定程度上也是作為三國歷史的一個起源點的。在這個世外桃源般的地方，諸葛預測天下局勢，為劉備出謀劃策，盡顯了他過人的智慧。所以，我們可以確定無疑的選擇諸葛作為隆中景區(qū)的“獨特銷售主張”，既富有沖擊力（三國人物莫過諸葛，隆中策對更是盡人皆知）又很好的區(qū)隔同類型的三國歷史文化景區(qū)。但諸葛亮并不能成為隆中品牌的核心資源，因為作為一個具體人物，這種資源缺乏品牌所必需的延展性和抽象性，更不能與現(xiàn)時代接上地氣。所以，我們認為古隆中的核心資源在于“智文化”。我們認為，智文化作為隆中景區(qū)品牌核心資源。既具備可能性，也具備必要性。2、可能性為什么是“智”文化？隆中是中國人心中第一號智慧代表人物諸葛孔明的象征未出山之前，他在此生活、學習、精讀謀略、修煉自身；出山之時，更是在此隆中策對，由此確立了后幾十年的政治走向。諸葛孔明，千古第一智商；隆中策對，完美的處子演出。這些歷史積淀足以使隆中成為智文化的代表景區(qū)。并且按照市場定位和usp的營銷推廣理論，這樣一種智文化品牌的提出，在旅游市場上重新定位了一個全新的細分市場。在這個目前空白的智文化旅游景區(qū)市場中，隆中如果能夠率先推廣這一概念來涵蓋自己的品牌，將會形成這樣一種三位一體的優(yōu)先位置。智文化 諸葛亮智文化景區(qū)古隆中3、必要性“智”文化，能給我們帶來什么？從古隆中品牌自身建設的層面上來說：打造古隆中“智文化”品牌有利于增強品牌力?！爸俏幕边@個定位在國內(nèi)市場上尚為出現(xiàn)過，古隆中自身的條件又極符合這個定位?，F(xiàn)在以“智文化”為核心，規(guī)整古隆中本身的品牌內(nèi)涵、個性和品牌識別系統(tǒng)，可以形成凝聚一致的、獨特的、持續(xù)的品牌形象，從而增強其品牌影響力。古隆中構(gòu)建智文化品牌有利于增強其在旅游市場上的營銷力：在品牌傳播和實體資源以智文化為中心全面整合的基礎上，有了這樣一種明確的定位，古隆中旅游區(qū)在各類資源，尤其是硬件建設如主題游樂項目、住宿餐飲配套等方面的開發(fā)、規(guī)劃和基調(diào)定位均可以此為聚集點。古隆中將在整個旅游市場將占有獨一、不可替代的席位智文化即古隆中。這將會給市場運作層面的招商引資、公關(guān)推廣予以巨大的支撐。打造古隆中智文化中心有利于加強其在社會上的影響力：雖然古隆中隨著諸葛亮有很大的知名度，但是“智文化”這個定位在國內(nèi)市場上尚為出現(xiàn)過，打造出這樣的品牌，將使古隆中處于不可替代的地位，“中華第一智慧源”的影響力絕對是震撼的。第二部分 打造古隆中“智文化”中心的戰(zhàn)略目標及方法在品牌和市場兩個維度上，“品牌力”“營銷力”應該是打造古隆中“智文化”中心，構(gòu)建“智文化”品牌的不二法門。一、打造獨特、持久、有影響的品牌力在品牌構(gòu)建的層面，依托現(xiàn)有的高知名度，打造以諸葛亮為代表的“智文化”中心，通過品牌個性的張揚與提升，達到“崇智”和“求智”的社會效應和市場效應。 為此，從以下幾個方面入手：1、品牌核心及品牌元素的規(guī)整A、品牌內(nèi)涵體系以諸葛亮的思想為表現(xiàn)的“智文化”作為品牌形象的核心。在各個方面突出諸葛亮的形象，一系列的硬件建設和推廣活動都以此為核心，因為他代表的就是中華名族的智慧，經(jīng)過了歷史淘洗留存下來的思想代表就是一種文化。所以打造“智文化”特色旅游區(qū)就是要讓人們一提到“古隆中”，就想到“中華第一智慧源”。B、廣告口號“古隆中，藏諸葛；智者出，定三分”突出古隆中對于諸葛亮思想成型的重要性，同時突顯智慧的重要性，并將兩者關(guān)聯(lián)起來，與我們旅游推廣的核心主題吻合。以朗朗上口的童謠作為廣告口號，更容易識別和記憶。C、品牌識別系統(tǒng)建立整合統(tǒng)一的系統(tǒng)識別體系，才能傳達統(tǒng)一持續(xù)一致的品牌形象。首先，應該確定一個獨特的賦予文化意味的標識，以利于以后的品牌推廣。建議，用“孔明燈”形象設計標識。因為，一方面，孔明燈的發(fā)明蘊含著諸葛亮的智慧，另一方面，從現(xiàn)代意義上來說，很多人都覺得在傍晚放飛孔明燈是很好玩很浪漫又很復古的。隨后，在發(fā)布的廣告，所有配套設施的形象設計上都應該突出“孔明燈”標識，以標識作為品牌的代表和先行的最有力的視覺形象傳達，給消費者留下深刻的印象，并在不斷的品牌推廣中，提升品牌的知名度和美譽度。最后，將品牌的視覺識別，品牌運作和企業(yè)的理念識別以及企業(yè)的行為識別全面的統(tǒng)一起來。以同一個“聲音”傳達最有力品牌形象。2、主題旅游資源的規(guī)劃與建設（1）著重修建與“智文化”配套的建筑，打造智文化品牌的基礎著重修建標志性建筑“智慧谷”，這并不是僅僅是修建一個簡單的山谷，而是建設一個與智文化息息相關(guān)的旗艦型建筑，是促成“崇智”和“求智”氛圍養(yǎng)成的重要場所。以此為主題，里面容納多個相關(guān)的分主題共同組成智慧谷。核心景點建設：“智者圣地”和“智慧林”A、智者圣地配合打造古隆中智文化品牌，修建中國古代歷史上著名智者的雕塑：姜子牙 、管仲 、伍子胥、范蠡、李斯、張良 、諸葛亮、伊尹、徐茂功、劉伯溫、龐統(tǒng)、范增等等著名智者的雕塑，他們這些人都是中國古代智慧的象征。其中諸葛亮的雕塑應高達到十幾米，遠遠高于其他人，強化諸葛亮作為智者的代表的形象?；蛘咝藿ㄒ蛔爸腔厶谩睂⑦@些智者的牌位供奉其中，供游客朝拜，從而產(chǎn)生一種“崇智效應”。B、智慧林按照八卦圖中乾、坤、震、巽、坎、離、艮、兌這八卦來規(guī)劃種植范圍，每個卦相里面種植不同的樹種?？煽紤]在每個方位都邀請各地的高考狀元，以及社會精英人士（商界、學界、政界）種下一棵智慧樹，在樹上掛牌對他們進行簡要介紹，并概括其智慧精髓；也可考慮游客在景區(qū)內(nèi)可以購買樹苗自主選擇方位種植，或者認購景區(qū)內(nèi)已有的樹，并在樹上掛牌標明主人種植或認購年月日以及主人寄語，形成一片規(guī)模宏大的智慧林，從而產(chǎn)生一種“求智效應”。其他景點建設：A、“諸葛書閣”，收藏古代經(jīng)典文獻古籍，如諸子百家的智慧思想，軍事家的兵書，謀略家的奇思異想，當今社會財富家的傳奇故事等等體現(xiàn)中國人智慧的書籍。B、修建諸葛亮讀書的“學業(yè)塔”。正是諸葛亮在這里勤學苦讀數(shù)十年才有了后來超人的謀略，有了預測天下局勢，為劉備出謀劃策的能力。C、在谷內(nèi)修建“三國故事林”，以雕塑講述故事。雕塑的整體布局為三角形，代表三足鼎立的三國時代；每一角均以魏、蜀、吳的代表人物為主雕；三邊以故事情節(jié)雕出副將的形象，以三國演義中的桃園三結(jié)義、三顧茅廬和水淹七軍等故事為主。（2）在核心基礎上配套新開發(fā)一些輔助游樂項目A、仿古文化一條街在景區(qū)內(nèi)修建一條仿三國時期的民俗文化街，將古代場景整體移植到現(xiàn)實生活中，運用體驗營銷的模式，讓游客置身其中，從娛樂、餐飲、購物等各個層面感受三國風情。B、放飛孔明燈在傍晚的時候，可以提供特定的場所供游人們放飛孔明燈，這也是與我們的品牌識別非常相吻合的一個活動。而且可以營造出歷史和浪漫相映成趣的氛圍?？酌鳠艨梢杂捎慰妥孕匈徺I成品，也可以由專業(yè)人士指導游客制作，游客自行支付材料費和學費。在孔明燈上親手寫下祝福的心愿，象征“豐收成功，幸福年年”。同時渲染“在放飛的時刻許下愿望，可以夢想成真”的氣氛，提高游客興致。C、游樂項目游樂項目分為大的兩塊：動感類和益智類動感類的游樂設施方面，我們依然主張走仿古和懷舊路線。主要項目是與諸葛亮當時的日常活動和休閑活動相關(guān)聯(lián)的。如：垂釣，嘗試耕種，當然還可以加上新近流行的戶外體育活動項目騎射，攀巖，崖降等等?？傊?，游樂項目設置的原則秉承親近自然及貼合歷史，不要讓過于現(xiàn)代化的游樂設施破壞古隆中整體的歷史文化氛圍。益智類的游樂活動可以采用簡單和諧的猜謎會、游戲局、成語接龍、歇后語等等。二、用精細化的市場運作構(gòu)建強大的營銷力沒有營銷力保證的品牌構(gòu)建只能是空中樓閣。在挖掘出古隆中品牌個性的前提下，還必須建立口徑統(tǒng)一的品牌推廣與運作。在市場管理及宣傳體系構(gòu)建與完善的條件下，用精細化的市場運作達到對全國性市場空間的拓展、對重點市場的鞏固與提升等目的。運用多樣化的市場推廣手段，包括廣告、系列活動、銷售促進等方式分三個階段把“智文化”這一個核心概念通過帶入市場。第一階段：導入期“智出隆中”以諸葛亮為代表的古代智者，均以其權(quán)謀來輔佐明主爭霸天下，留下了無數(shù)關(guān)于智慧的傳說和資源。其中代表者還有劉伯溫、鬼谷子、孫子、姜子牙、管仲 、張良、伊尹、伍子胥、李斯等等。他們的智慧留在所有中國人的腦海里，產(chǎn)生了長久而巨大的影響力。由于在這一階段，屬于概念導入期，需要把“智文化”這個概念引入市場，植入消費者心中。所以我們可以與這些相關(guān)旅游景點聯(lián)合推廣，利用其協(xié)同效應，在旅游市場打響“智文化”這一概念，并確立孔明作為“千古第一智者”的歷史地位和古隆中“智文化中心”的市場定位。系列活動之一：“品三國文化，走智慧之路”1、活動方式 以古隆中為龍頭景點，聯(lián)合其他資源景點，形成一條以“智文化”為主題的旅游線路。組織游客游覽相關(guān)主題景點，感受三國時期的風情，體驗“智文化”的魅力。2、活動目的：“確立地位，帶動周邊，走向全國”通過該活動在全國旅游市場形成一種“智文化圈”，確立古隆中“智慧源頭”的市場地位，樹立其在消費者心目中“智文化中心”的形象；擴大古隆中在途經(jīng)地市場的品牌影響力，最終帶動周邊市場，實現(xiàn)古隆中向全國市場的拓展。3、市場推廣中的準備工作：A、與擁有三國時期知名智謀人士資源的景區(qū)聯(lián)系，確立合作關(guān)系，制定出最佳路線。同時，向各大旅行社積極推薦該主題旅游路線，以獲得市場拉動力。B、聯(lián)系楚天都市報、中國旅游報等主流媒體，一方面，發(fā)布活動的相關(guān)信息，同時，邀請記者全程參與活動，對活動進行全程追蹤報道，獲得社會影響力。C、制作有統(tǒng)一形象標志的文化衫、帽子、小標旗、水壺、折扇提供給游客和工作人員；制作統(tǒng)一的形象化標語條，貼在旅行途中配備的裝備上，如車，攝像機，喇叭等；制作有象征意義的精美紀念品，活動結(jié)束時發(fā)給游客和媒體工作人員。D、聯(lián)系現(xiàn)場展播場地，在重點市場展出活動情況，如武漢，鄭州，西安，重慶。4、活動路線：省內(nèi)路線：由古隆中出發(fā)，途徑荊州，宜昌回到古隆中，沿途三國古跡有公安門、得勝街、洗馬池、點將臺、拍馬山、馬跑泉、落帽冢、關(guān)公刮骨療毒地、卸甲山、赤壁古戰(zhàn)場等。周邊路線：從古隆中祭拜諸葛亮后出發(fā)，途經(jīng)河南鄭州中牟縣城的官渡古戰(zhàn)場、河南洛陽關(guān)林鎮(zhèn)的關(guān)林、陜西西安的定軍山武侯墓、四川成都武侯祠等等，直至回到隆中結(jié)束活動。5、活動開展：第一階段：在媒體上進行前期宣傳造勢，將整個活動宣傳出去，接受游客和景區(qū)報名。并將報名者按其特長和愛好，分為：a、攝影小分隊：重現(xiàn)瞬間的歷史b、文化小分隊：感悟先賢的的智慧（隨時用手中的筆寫下點滴感悟）c、DV小分隊： 記錄眼中的美麗第二階段：在古隆中舉行諸葛亮的祭拜活動后，正式啟程行走智慧之路，每到一站，即與當?shù)鼐皡^(qū)配合進行活動，借助游客手中的筆和鏡頭，通過媒體，將活動報道出去。第三階段：將活動中的攝影成果在目標市場進行巡回展覽，即在鄭州、武漢、西安、重慶四城巡回展覽，并由現(xiàn)場的觀眾投票選出一批佳作，聯(lián)系媒體對活動進行報道，并對優(yōu)秀作品作者給與一定的獎勵。（如果選擇省內(nèi)路線，僅在武漢展出即可）6、配套活動設想：在活動期間，可以針對所到的智慧地的源頭名人，舉辦講座或論壇，邀請文化名人進行專家點評，即把主題活動與古隆中論壇緊密地結(jié)合起來。（二）第二階段：發(fā)展期“智論天下”在我們生活的這個時代，“智慧”可能是與資本同等重要的稀缺資源，并且“智慧”帶有極強的個性化色彩，它使得“人”成為“人物”。今天的智者們紛紛將其智慧、謀略用到社會生活的各個層面，使得普羅大眾將他們的注意力轉(zhuǎn)移到這些鮮明而獨特的“智文化”上。在這一階段，屬于對“智文化”進行深度挖掘和進一步擴大影響時期。我們以命名為“隆中對”的高端論壇形式，把古隆中真正的優(yōu)勢資源和社會普遍關(guān)注的話題結(jié)合起來，打造一個以交流“智文化”、學習“智文化”為核心議題的平臺和品牌，以此擴大古隆中品牌在社會上的影響力，拓展其市場空間。系列活動之二“隆中對”論壇1、宣傳口號：智論四方 慧聚天下2、活動意義論壇的冠名-“隆中對”會隨著論壇影響力的擴大在市場上形成強大的品牌效應，而古隆中作為冠名者和隆中對毫無爭議的出處，會被更多的社會大眾所了解和接受，借此深化和推廣古隆中的智文化品牌，提升古隆中的品牌形象，最終形成良好的市場消費力。3、論壇型式 以某家強勢媒體和古隆中景區(qū)牽頭，在合適的時間，選擇合適的地點開展論壇。每期邀請不同的嘉賓，就某一與“智文化”相關(guān)的話題展開討論，可采用直播或錄播的形式。4、嘉賓及話題選擇嘉賓：可考慮邀請政界、經(jīng)濟界、學界等不同領域的智謀大師。每期根據(jù)所邀請的人士結(jié)合當前時事熱點確定一個與時事或大眾生活密切相關(guān)的話題，分為不同的層次開