摩拜單車的營銷策略分析.doc

摩拜單車的營銷策略分析網(wǎng)絡(luò)營銷課程目錄一、摩拜單車發(fā)展史2二、網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)（4P營銷）21、產(chǎn)品22、價(jià)格33、渠道34、促銷34.1廣告促銷34.2特殊群體營銷34.3紅包、優(yōu)惠券：34.4送流量34.5加入芝麻信用免押計(jì)劃3三、營銷策略41、存在的問題分析41.1投入與虧損入不敷出41.2車輛投放問題41.3車輛損壞率高，維修不及時(shí)41.4監(jiān)管力度不夠，國名素質(zhì)有待提高41.5難以盈利52、對(duì)策建議52.1提升自身質(zhì)量，建立監(jiān)管機(jī)制。52.2利用大數(shù)據(jù)算法分析52.3保持優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定發(fā)展52.4完善相關(guān)法律法規(guī)，尋求政府政策支持。5四、結(jié)論5【關(guān)于本文】：本文由網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀活動(dòng)工作人員及能力秀秀友聯(lián)合出品?！靶阌选笔谴髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀活動(dòng)參賽者的自稱，“秀友”也是網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)者的社交圈子?！颈疚臑槟鴮憽浚壕W(wǎng)絡(luò)營銷快速入門、弄懂一些網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)術(shù)語、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷課程之后的概括及總結(jié)、希望了解網(wǎng)絡(luò)營銷的新知識(shí)新觀點(diǎn)。【關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀】：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀官網(wǎng)（）* 官微（/wm23）* 微信號(hào)（wm23com）*是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)，通過社交化學(xué)習(xí)、競賽式實(shí)踐全面提升網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)者的認(rèn)知和實(shí)踐應(yīng)用能力。能力秀始于2009年，每個(gè)學(xué)期舉辦一期，到2017年10月已舉辦17期，超過7000個(gè)院校的20多萬名大學(xué)生曾經(jīng)是“秀友”。一、摩拜單車發(fā)展史2016年4月， 摩拜單車在上海上線，在APP上實(shí)名注冊(cè)，并繳納299元保障金，即可租用。2016年10月19日，摩拜推出輕騎版“mobike lite”，該車重量17公斤，每輛單車造價(jià)1000元以下，費(fèi)用降低為每半小時(shí)0.5元。2017年2月28日，招商銀行、摩拜單車聯(lián)合宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，在押金監(jiān)管服務(wù)合作基礎(chǔ)上，雙方還將在資金結(jié)算、綠色金融、信用卡積分、零售客戶資源共享以及物理網(wǎng)點(diǎn)停車服務(wù)等方面深入合作。2017年3月8日，?？诮痪?huì)聯(lián)合摩拜單車，在世紀(jì)公園舉行了“綠色出行 共享文明”騎行活動(dòng)，獻(xiàn)禮“三八”國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，參加共享單車騎行活動(dòng)的有?？谑泄簿纸煌ň熘ш?duì)以及海口市文明交通志愿者共100人。2017年3月13日，北青網(wǎng)報(bào)道，北京摩拜科技有限公司被北京工商海淀分局列入經(jīng)營異常名錄。摩拜單車回應(yīng)稱，公司搬遷后正在進(jìn)行工商變更，該問題不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)造成實(shí)質(zhì)性影響。2017年3月21日，摩拜單車宣布在新加坡投入運(yùn)營。2017年3月29日，摩拜單車接入微信錢包九宮格。2017年4月6日，摩拜單車進(jìn)駐枝江成全國首個(gè)引進(jìn)共享單車縣市，枝江市與摩拜單車科技有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。市領(lǐng)導(dǎo)劉豐雷、丁慶榮、黃芳帥、黃丹梅、劉青出席簽約儀式。2017年4月12日，摩拜單車發(fā)起成立城市出行開放研究院，同時(shí)發(fā)布共享單車與城市發(fā)展白皮書；當(dāng)日，摩拜單車正式發(fā)布行業(yè)大數(shù)據(jù)人工智能平臺(tái)“魔方”。2017年4月28日，摩拜單車正式進(jìn)入仙桃。仙桃市成為首個(gè)引進(jìn)摩拜單車的副地級(jí)城市。2017年4月28日，摩拜單車公布了一份“成績單”，3月29日全面接入微信以來，摩拜單車4月份活躍用戶量環(huán)比增速超過200%，過去一個(gè)月摩拜單車新增2400萬注冊(cè)用戶，繼續(xù)保持市場領(lǐng)先地位。2017年6月9日，摩拜單車進(jìn)入河北省辛集市，6月15日下午，摩拜單車在辛集市皮都國際酒店舉行“讓自行車回歸城市”辛集開城發(fā)布會(huì)，標(biāo)志著摩拜單車將正式進(jìn)入辛集市。副市長張立明出席發(fā)布會(huì)并講話，會(huì)后帶領(lǐng)自愿騎行隊(duì)伍繞行皮革城一周試騎單車。2017年6月13日，摩拜單車宣布登陸英國曼徹斯特，并同步進(jìn)入毗鄰曼徹斯特的索爾福德，最初將會(huì)投放1000輛自行車。2017年6月29日，摩拜單車宣布將免費(fèi)送出1000萬張?jiān)驴?，用戶領(lǐng)取后即可享受30天的免費(fèi)騎行福利，騎行次數(shù)和騎行城市不限。2017年8月4日，全球智能共享單車首創(chuàng)者摩拜單車與深圳博物館舉辦捐贈(zèng)儀式，兩款最具代表性的摩拜單車被該館收藏，其中包括深圳地區(qū)編號(hào)為100000的紀(jì)念版單車。2017年8月30日，中國共享單車公司摩拜在泰國曼谷召開新聞發(fā)布會(huì)宣布，將以泰國農(nóng)業(yè)大學(xué)為起點(diǎn)向泰國民眾和外國游客提供無樁共享單車服務(wù)。482017年11月14日，摩拜單車正式落戶悉尼。二、 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)（4P營銷）1、產(chǎn)品小橙車摩拜單車”采用了全鋁車身加橙色五幅輪轂，鋁材料不僅防銹，小橙車還是普通車架的2倍安全系數(shù)，采用軸傳動(dòng)和單擺臂，車身一體成型工藝。mobike lite2016年10月，摩拜推出輕騎版“mobike lite”。該車重量17公斤，相比較小橙車25公斤的確輕了不少，每輛單車造價(jià)1000元以下，費(fèi)用降低為每半小時(shí)0.5元，第一批將在北京和上海推出。mobike lite采用了和小橙車同樣的專利、智能鎖和系統(tǒng)。配置了一體輪、橙色蜂窩狀實(shí)心輪胎、銀色車筐、座椅可調(diào)節(jié)（但需要扳手）。相比較小橙車需要依靠軸傳動(dòng)發(fā)電的方式，lite采用了太陽能的發(fā)電技術(shù)，并將太陽能面板放置在了車籃里。風(fēng)輕揚(yáng)2017年4月22日，摩拜單車發(fā)布新一代智能共享摩拜單車“風(fēng)輕揚(yáng)”新款摩拜智能共享單車“風(fēng)輕揚(yáng)”，在保留經(jīng)典外形設(shè)計(jì)的同時(shí)，大幅降低車重。包括車架、車圈、車輪在內(nèi)，整體重量更輕，女孩子都可以輕易舉起。同時(shí)，這款產(chǎn)品將更為省力，大幅提升軸傳動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng)效率，騎行比上一代車型省力30%以上。其“氣動(dòng)升降”的車座更是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，手指輕輕一扳就能快速調(diào)節(jié)車座高度，騎行舒適度可圈可點(diǎn)。新款摩拜單車的車架由航天級(jí)鈧合金材料打造，在保持高強(qiáng)度的同時(shí)減輕重量，使用壽命是普通鋁合金材料的3倍以上，也是共享單車行業(yè)內(nèi)唯一采用航天材料的品牌。2、價(jià)格一般社會(huì)人群需要登錄注冊(cè)交納199元押金即可有權(quán)使用摩拜單車，之后按每小時(shí)一元計(jì)費(fèi)，押金采取可返還的方式。相比較于摩拜299元押金、半小時(shí)一元，摩拜單車價(jià)格親民，盈利更具優(yōu)勢(shì)。學(xué)生必須上傳學(xué)生證或者校內(nèi)郵箱，完成實(shí)名驗(yàn)證，可以獲得交納9.9押金使用一學(xué)期免費(fèi)用車的福利，因此吸引了大量學(xué)生用戶，養(yǎng)成綠色出行的消費(fèi)觀念，潛移默化中為產(chǎn)品后期的推廣搭建了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。3、渠道摩拜單車采用B2C模式，直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)的商業(yè)零售模式。消費(fèi)者通過APP尋找附近單車，掃取車身二維碼獲取解鎖密碼，按騎行時(shí)間計(jì)費(fèi)。目前摩拜單車已與支付寶平臺(tái)合作開設(shè)“摩拜單車”專欄，人們不再需要下載專用APP即可使用單車。支付方式的便捷化直接決定了用戶是否愿意選擇摩拜單車。4、促銷4.1廣告促銷摩拜單車單車的宣傳很注重社交媒體的營運(yùn)，主要是利用微博微信的主要公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，通過邀請(qǐng)好友的方式增加信用值、關(guān)注發(fā)紅包、定期免費(fèi)騎行等等方式擴(kuò)大摩拜單車單車的使用人數(shù)。摩拜單車定期在微信公眾號(hào)、官方微博發(fā)表與摩拜單車單車有關(guān)的文章、新聞、美圖來推行騎行共享單車享受自由，綠色環(huán)保的概念用來吸引群眾。感受城市微風(fēng)品牌視頻宣揚(yáng)在車上置身于城市之中，感受到城市微風(fēng)、光影、邂逅風(fēng)情精神。另外邀請(qǐng)當(dāng)紅明星“鹿晗”作為形象代言人，向社會(huì)大眾傳遞摩拜單車所一直提倡的輕便高效、綠色環(huán)保的城市新出行生活理念，倡導(dǎo)更多人加入低碳環(huán)保、綠色生活的共享單車出行中來，讓城市變得更美好。4.2特殊群體營銷學(xué)生通過上傳學(xué)生證或者校內(nèi)郵箱，完成實(shí)名驗(yàn)證，只需交納9.9元押金就能一學(xué)期免費(fèi)用車，完美契合于學(xué)生低消費(fèi)，樂于出行的群體特點(diǎn)，吸引了大量學(xué)生用戶，養(yǎng)成綠色出行的消費(fèi)觀念，為產(chǎn)品后期的推廣和品牌建設(shè)提供用戶保障。4.3紅包、優(yōu)惠券：往往都是幾十元，最高100元（受邀注冊(cè)，即可獲得100元的低用金，足夠使用一個(gè)學(xué)期），最低的獎(jiǎng)勵(lì)是新注冊(cè)用戶贈(zèng)送有效期一個(gè)月的5元優(yōu)惠券。對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)閑置車輛，通過發(fā)放紅包獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)大多數(shù)人愿意將車騎回到人群聚集地，提升閑置車輛利用率，降低運(yùn)營成本。4.4送流量摩拜單車單車與移動(dòng)、電信、聯(lián)通等手機(jī)營業(yè)廳合作，關(guān)注即可領(lǐng)取免費(fèi)流量的方式提升微信平臺(tái)關(guān)注量，深入挖掘潛在用車用戶。4.5加入芝麻信用免押計(jì)劃摩拜單車官方在剛剛表示，摩拜單車將加入芝麻信用免押計(jì)劃，這也是第一家確認(rèn)加入支付寶免押金計(jì)劃的共享單車企業(yè)，如無意外在未來支持支付寶開鎖的共享單車公司都將加入，在全國范圍內(nèi)，用戶不必在騎行共享單車之前還需要繳納不菲的押金，將用戶損失押金的可能性降低至最低。網(wǎng)絡(luò)品牌銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售 | | | | | | | | 網(wǎng)站推廣 信息發(fā)布 顧客關(guān)系 顧客服務(wù) 網(wǎng)上調(diào)研| | | | | 網(wǎng)絡(luò)營銷職能關(guān)系圖三、營銷策略1、存在的問題分析1.1投入與虧損入不敷出摩拜單車單車創(chuàng)始人戴威初衷是一輛成本200元的摩拜單車，三個(gè)月回本。但很顯然這個(gè)想法并沒有實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)如今一輛摩拜單車小黃的成本為400元，需要付出雙倍甚至更多的時(shí)間去回收成本，且長時(shí)間拿不到企業(yè)融資會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂，無法實(shí)現(xiàn)自身快速回本盈利。另一方面，由于車輛硬件成本的降低，造成車輛毀損嚴(yán)重，維修費(fèi)用花銷巨大，停滯車輛累積，實(shí)非明智之舉。1.2車輛投放問題摩拜單車單車投放點(diǎn)主要為人群聚集地，前期通過大量調(diào)研收集數(shù)據(jù)，選取人流量密集的道路投放車輛，尤其是大學(xué)校園供學(xué)生群體實(shí)踐觀察。也正是由于數(shù)據(jù)收集的不完善或用戶習(xí)慣預(yù)估偏差，導(dǎo)致部分地點(diǎn)投放過多車輛無人使用，部分地點(diǎn)投放過少找不到車輛情況出現(xiàn)。所以需要精準(zhǔn)的調(diào)研實(shí)踐，不間斷的對(duì)用戶定位進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，投放最合理的數(shù)量在最恰當(dāng)?shù)耐斗诺攸c(diǎn)。1.3車輛損壞率高，維修不及時(shí)摩拜單車單車一開始主打輕便的騎行體驗(yàn)。但車的損壞率太高，譬如車胎被軋，鏈條短鏈、車閘損壞、車鎖打不開等，遇到壞車習(xí)以為常，用戶體驗(yàn)度越來越差。因損壞數(shù)量過多，維修機(jī)構(gòu)過少，大部分車輛都不能得到很好的后期處理，造成車輛停滯，閑置資源浪費(fèi)，可利用資源銳減。1.4監(jiān)管力度不夠，國名素質(zhì)有待提高摩拜單車單車自發(fā)行以來，成為國名素質(zhì)考驗(yàn)的一面明鏡，折射出很多不文明用車習(xí)慣。存在用戶私藏，上私鎖，不良競爭惡意損壞車輛，不在指定位置停放車輛、二維碼刮擦等惡意用車行為，給車體造成最為致命的傷害。所以規(guī)范的法律法規(guī)、文明的社會(huì)風(fēng)氣和強(qiáng)有力的監(jiān)管機(jī)制成為摩拜單車共享經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)發(fā)展急需解決的一個(gè)問題。1.5難以盈利 麥肯錫以及漢能數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)單車出行的市場規(guī)模在1720億元，即便市場滲透露率達(dá)到10%，市場規(guī)模也僅為172億元，目前的滲透率還不到1%。所以摩拜單車單車采取299元押金、一元每小時(shí)的機(jī)制，盈利空間并不大。后期車輛損壞維修費(fèi)用的劇增更讓盈利變的難上加難。2、對(duì)策建議2.1提升自身質(zhì)量，建立監(jiān)管機(jī)制。摩拜單車單車可以全面優(yōu)化車身配置和車體材料，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段采用防爆輪胎，軸傳動(dòng)等手段，使其堅(jiān)固耐用，進(jìn)而降低維護(hù)成本?，F(xiàn)如今無法GPS定位成為討論焦點(diǎn)問題，用戶信息得不到有效反饋，所以應(yīng)在車身鎖內(nèi)集成嵌入式芯片，GPS模塊和 SIM 卡，隨時(shí)監(jiān)控自行車在路上的具體位置，幫助用戶盡快找到車輛。同時(shí)建立有效監(jiān)管維護(hù)機(jī)制，用戶反映車輛損壞能夠盡快得到解決，完善的監(jiān)管維護(hù)機(jī)制才能讓循環(huán)利用。2.2利用大數(shù)據(jù)算法分析摩拜單車官方應(yīng)采用結(jié)合更加精準(zhǔn)的單車位置數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析可以為用戶提供更加精準(zhǔn)的定位，減少尋找單車的麻煩。通過定期定點(diǎn)觀察調(diào)研分析用戶用車行為，結(jié)合用戶手機(jī)定位系統(tǒng)，確定出最合理的車輛投放數(shù)量和最合適的停車地點(diǎn)。2.3保持優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定發(fā)展 摩拜單車經(jīng)歷過低溫、高溫、大水等問題，在硬件方面做了一些實(shí)足的準(zhǔn)備，不會(huì)再特殊天氣條件下導(dǎo)致智能鎖故障，使用更具價(jià)值。而在車輛重量方便，摩拜單車以輕便為生產(chǎn)方向，騎行起來不費(fèi)力，黃色代表車身能帶來輕松愉悅的騎行體驗(yàn)。相對(duì)其他品牌單車，摩拜單車在造價(jià)成本低，小時(shí)計(jì)費(fèi)低雙向價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)，所以在安卓市場的下載量一直處于首位。因此摩拜單車需要繼續(xù)穩(wěn)定保持優(yōu)勢(shì)地位，不斷改進(jìn)定位GPS和維護(hù)成本居高不下的兩大問題，逐步改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞?，改善城市生活狀態(tài)，成為共享單車品牌中的先鋒者。2.4完善相關(guān)法律法規(guī)，尋求政府政策支持。 摩拜單車單車由于自身作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展至今，雖然共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，共享單車、共享汽車，共享充電寶、共享籃球、共享雨傘等共享經(jīng)濟(jì)新形態(tài)不斷涌現(xiàn)，并成為新一輪資本蜂擁的“風(fēng)口”。在這個(gè)推陳出新、經(jīng)濟(jì)共享的新型“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，需要建立健全相關(guān)法律制度，幫助共享企業(yè)健全監(jiān)管機(jī)制，做到有法可依，有法可循。從而減少偷盜、私自占用的不法不文明現(xiàn)象的出現(xiàn)，政府政策的出臺(tái)讓企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大幅度降低。四、結(jié)論 共享經(jīng)濟(jì)（/wiki/168454.htm）模式