唐人神新產(chǎn)品上市策劃及營銷(ppt 20頁).ppt

新產(chǎn)品上市策劃及營銷 作者 唐人神集團(tuán)子公司總經(jīng)理陽強(qiáng) 1 企業(yè)沒有新產(chǎn)品開發(fā) 如同一架飛機(jī)沒有動力 后果嚴(yán)重 在我追求熟習(xí)的時候 是我企業(yè)的發(fā)展階段 當(dāng)我感到得心應(yīng)手的時候 是我企業(yè)進(jìn)入衰落時期的開始 2 新產(chǎn)品開發(fā)要堅持以商品四要素為原則 全面考慮 切記 技術(shù)有時還是最重要的 顧客要求的不一定是技術(shù)最高的 一 新產(chǎn)品開發(fā)的幾個基本意識 3 新產(chǎn)品開發(fā)是創(chuàng)造一種價值 新產(chǎn)品上市是傳播價值 創(chuàng)造價值和傳播價值是一種證關(guān)系 傳播價值必須考慮傳播手段 傳播對象和傳播成本 傳播電動機(jī) 顧客期望 龐貝玻璃瓶 4 研產(chǎn)銷一體化整體系統(tǒng)思考才能確保在 技術(shù) 與 顧客 之間找到落腳點 5 新產(chǎn)品開發(fā)必須與隊伍開發(fā)同步 組織隊伍的跟進(jìn)往往是新品成功與否的關(guān)鍵 二 新產(chǎn)品開發(fā)及上市的基本程序 一 新產(chǎn)品的定位1 行業(yè)背景及競爭動態(tài)的基本分析 清楚你站在哪里 市場競爭地位 領(lǐng)導(dǎo) 挑戰(zhàn) 跟隨和補(bǔ)缺 2 消費(fèi)者行為分析 了解你的衣食父母 5W 1 誰買 誰是我們產(chǎn)品的主要消者誰參與了購買決策 2 為什么買 購買動機(jī)是什么 3 在何處買 通路建設(shè)必須考慮的問題 4 何時買 買多少 產(chǎn)品的購買是否具有階段性或季節(jié)性購買的頻率與購買數(shù)量 5 買什么品牌 品牌的價值取向 3 預(yù)測市場的需求4 目標(biāo)市場5 新產(chǎn)品定位 新產(chǎn)品的營銷組合 1 產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā) 1 產(chǎn)品的基本概念 核心產(chǎn)品 外延產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品 名稱 品牌 商標(biāo) 包裝及服務(wù)等 產(chǎn)品故事 2 概念定位還是功能定位品牌定位 檔次定位 金六福 USP定位 寶潔 消費(fèi)者定位 耐克 品牌延伸 單品牌策略 多品牌策略駱駝飼料的主副品牌策略 唐人神肉品的多品牌策略 2 產(chǎn)品的定價 1 考慮產(chǎn)品的價格彈性價格彈性是銷售收入的相對變化量與的相對變化量的比值 2 新產(chǎn)品上市定價策略 A 滲透定價策略 銷量目標(biāo)導(dǎo)向 迅速提高市場占有率目的和理由 擴(kuò)大市場 讓無法支付高價的消費(fèi)者成為實際購買者低價可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量價格彈性大 低價跟進(jìn)銷售阻止實力不足的競爭者進(jìn)入 B 吸脂定價策略 立即賺取有豐厚的利潤 正如海綿吸水一樣 目的和理由 需要迅速收回投資增強(qiáng)高級計算器形象定位價格彈性小 高價造成銷售量減少的幅度很小產(chǎn)品處于導(dǎo)入期 顧客期望價格不明朗產(chǎn)品概念模糊 不宜被模仿 復(fù)制或有專利保護(hù) 3 產(chǎn)品配銷的策略 配銷的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r間 把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到銷售點 以利消費(fèi)者購買 1 決定渠道通路的三個要素 通路的長度通路的深度 密集性 選擇性或獨家分銷 中間商應(yīng)提供的服務(wù) 其服務(wù)能力指標(biāo)的確認(rèn) 是否有價值 什么是有價值的飼料經(jīng)銷商 資金或融資 認(rèn)同服務(wù)營銷 愿意建立網(wǎng)絡(luò) 有豬的地方 2 選擇和說服通路成員 永遠(yuǎn)是一種博弈的關(guān)系 激勵通路成員 P248表8 3 長遠(yuǎn)的趨勢是建立伙伴關(guān)系 建立一攬子援助計劃 3 賣場營銷逐步成為一種專業(yè)營銷運(yùn)作 理由 競爭品牌多 品牌忠誠度低新產(chǎn)品不斷上市 爭奪賣場空間通路勢力的抬頭 連鎖 廠家必須穩(wěn)保地位賣場觀察 凡是與消費(fèi)者購買行為及零售店運(yùn)作有關(guān)的資訊都在觀察之列 消費(fèi)者 店頭 店外和店內(nèi) 賣場支援 位置 空間 宣傳 易拿易看 4 產(chǎn)品的促銷策略 A 促銷的基本流程確認(rèn)促銷目標(biāo)確認(rèn)促銷對象確認(rèn)促銷時間 時機(jī) 確認(rèn)促銷內(nèi)容確認(rèn)促銷方式確認(rèn)促銷口號制訂促銷預(yù)算 B 實戰(zhàn)促銷的基本工具 a 對內(nèi)的促銷企業(yè)內(nèi)的PR 告知全體員工 全員參與營銷員工對產(chǎn)品的購買 確認(rèn)或品嘗 對營銷員的活動 新品銷售激勵新品知識培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部刊物宣傳銷售工具的準(zhǔn)備銷售作業(yè)指導(dǎo) 推銷手冊 b 對外的促銷 對中間商的促銷 各種折扣 獎品銷售競賽企業(yè)內(nèi)部刊物的宣傳共同舉辦活動 二級戶的培訓(xùn) 派遣短期店員 站店銷售 對消費(fèi)者的促銷 POP廣告消費(fèi)者教育 科講 產(chǎn)品目錄 小冊子贈品廣告試用品嘗 科技示范 三 公司營銷實踐中的幾點思考 1 從子公司開業(yè)看新產(chǎn)品上市飼料子公司開業(yè)的相關(guān)籌備工作實質(zhì)上就是一次完整的新品上市策劃 三濃兩乳的品種結(jié)構(gòu) 高質(zhì) 高價的產(chǎn)品定位 服務(wù)營銷的迅速推進(jìn) 使子公司在1年左右能迅速達(dá)到1000噸左右的銷售量 然而后繼相關(guān)品種上市以后 為什么不能迅速提升銷量 我們在哪些環(huán)節(jié)上出了問題 子公司必須以開業(yè)慶典的心態(tài)來從事新品上市工作 組合一切資源整合營銷 2 新產(chǎn)品是提升銷量和利潤的子公司確立了3萬噸的盈利模式以后 如何逐步建立6萬噸以上規(guī)模的盈利模式 用 產(chǎn)品包裝和名稱 來劃分和調(diào)整渠道沖突 在一定程度上是合理的 但這也背離了產(chǎn)品本來的含義 產(chǎn)品