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農(nóng)夫山泉維他命水營銷策劃方案商學(xué)院 工商管理1507班 徐正潔 20151804333一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。2006年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預(yù)測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強烈。從2007年夏開始，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品安全性的重視。有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。二、飲料市場的現(xiàn)狀分析當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。價位比較高的100果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。三、市場環(huán)境分析（一） 功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預(yù)計增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場。（二）SWOT分析Strength1、 本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛2、繽紛口味以及維他命水的訴求點滿足消費者需求多元化Weakness1、 來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭2、 品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸Opportunity1、 日益細(xì)分化的消費群體為企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會2、 高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。Threat1、 競爭對手市場占有率高2、 競爭對手宣傳力度大，知名度高3、 進入壁壘小，容易被跟進（三）消費者分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認(rèn)識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料?？磥?，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費 者。農(nóng)夫山泉維他命水在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足。四、 營銷策略（一）、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù)功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。（3）運動平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。2、產(chǎn)品功能定位（1）產(chǎn)品品種分類農(nóng)夫山泉維他命水飲料定位在維生素功能性飲料，它主要有以下幾種：力量帝： 20世紀(jì)10年代“維生素C之父”成功地分離出維生素C。諾貝爾獎得主萊納斯鮑林1970年出版維生素C治感冒。維生素C有抗氧化作用，維生素C有助于維持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成部分。神氣哥：B族維生素為水溶性維生素，不會長時間貯藏于體內(nèi)，需要每天補充。B族維生素在人體中的作用廣泛，例如，維生素B6有助于蛋白質(zhì)的代謝和利用。神氣哥中添加了B3、B6、B12等多種B族維生素。全能王：人體需要能量來維持生命運動，機體的生長發(fā)育和一切活動都需要能量，適當(dāng)?shù)哪芰靠梢员３至己玫慕】禒顩r。能量王添加了鈣、鋅、鎂、維生素B6、?；撬岬?2種礦物質(zhì)、維生素和氨基酸智商達人：?；撬嵩谌祟惔竽X皮層、小腦和嗅球等區(qū)域的含量豐富，是神經(jīng)系統(tǒng)中含量最多的游離氨基酸之一。人體自身合成?；撬岬哪芰艿?，主要依靠食物攝取。鋅是人體必須的微量元素，是人體中約100種酶的組成成分。亮眼仔：葉黃素是人眼中存在的兩種胡蘿卜素之一；?；撬崾且环N非蛋白氨基酸，在視網(wǎng)膜中含量很高，其中最豐富的區(qū)域是含有光感受器的細(xì)胞區(qū)。?；撬岷腿~黃素主要依靠食物攝取來滿足機體需要。美麗速：維生素E早在上世紀(jì)20年代就被科學(xué)家Evans發(fā)現(xiàn)，在1936年分離出結(jié)晶體。維生素E有抗氧化作用，人體自身不能合成，需要從飲食中攝取。維生素E的每日建議攝入的營養(yǎng)素參考值為14 mg a-TE。（2）功能型飲料“農(nóng)夫山泉維他命水”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料?！熬S他命水，輕松補充維他命！”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。通過以上分析，我認(rèn)為此飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)維他命水。（二）產(chǎn)品定價價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于年輕人來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“農(nóng)夫山泉維他命水”便可以利用這一優(yōu)勢定價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。（三）分銷渠道一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對于一個新品牌、追求時尚、新的品牌訴求點的產(chǎn)品，應(yīng)該選擇大型超市作為主要銷售渠道。因為這樣既可以塑造一定的品牌形象，加之超市一系列的促銷活動又可以擴大新產(chǎn)品的推廣與宣傳。同時還應(yīng)采取走進社區(qū)的銷售策略，讓“農(nóng)夫山泉維他命水”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤，這樣可以再有一定宣傳效果和知名度的情況下方便居民購買。（四）促銷策略（1）限量發(fā)行策略（5月份一個月）主動向外界宣布，“農(nóng)夫山泉維他命水”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。1提高品牌形象。這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價占據(jù)主動。而作為一個新興的飲料品牌來說，在規(guī)模上知名度上無法與競爭對手“可口可樂維他命水”相比，甚至被冠以山寨之名。因此，要相信此飲料得到消費者認(rèn)可，必須塑造品牌形象，打造高品質(zhì)特征。 與此同時，其他品牌肯定也會通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與“農(nóng)夫山泉維他命水”進行價格戰(zhàn)，力求將其消滅在萌芽時期。在這種情況下，企業(yè)干脆順?biāo)浦郏瑢ⅰ稗r(nóng)夫山泉維他命水”的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點。主動打出“限量發(fā)行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。2迎合目標(biāo)消費群體的心理?！按蠹叶假u不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有。”這樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而“農(nóng)夫山泉維他命水”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買欲望。3廣告效應(yīng)強此種營銷策略可謂一個行業(yè)創(chuàng)舉，“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。（2） 校園推廣活動1 背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和安徽的安徽大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽建筑工業(yè)學(xué)院的校體育部聯(lián)系，策劃一次“農(nóng)夫山泉維他命水”杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添 一場美好的回憶。2 活動宣傳口號：珍惜青春，和你的朋友再來一場籃足球比賽吧“農(nóng)夫山泉維他命水”杯籃足球賽。3 針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加。4 活動內(nèi)容：報名時間：2011年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。公司為勝利的隊伍贈送十箱維他命水飲料，贊助租場費。5 輔助宣傳：在報名比賽期間，維他命水飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設(shè)立試喝點。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有20箱維他命水飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語“農(nóng)夫山泉維他命水”杯籃 足球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。（3）超市的促銷活動在安徽各大超市比如家樂福，沃爾瑪，樂