服務(wù)產(chǎn)品管理與品牌策略(doc 40頁).doc

服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)必須依靠市場(chǎng)營(yíng)銷組合，而營(yíng)銷組合決策的首要任務(wù)就是如何向市場(chǎng)提供符合顧客需要的產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品有別于實(shí)體產(chǎn)品，它對(duì)企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合有著基礎(chǔ)性的影響。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其推陳出新，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)產(chǎn)品品牌。 （一） 服務(wù)產(chǎn)品概念 1、產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品 在服務(wù)營(yíng)銷中，產(chǎn)品（Product）、服務(wù)（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區(qū)別的概念。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品是一個(gè)大概念，它是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過程，而服務(wù)和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個(gè)小概念。菲利普科特勒認(rèn)為：服務(wù)產(chǎn)品往往依附于有形的物品，而有形產(chǎn)品里面也包含有服務(wù)的成分。所以，簡(jiǎn)單地說“服務(wù)企業(yè)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品”則顯得片面，或是用“出售物（offering）”的概念來避開語義上的混亂。下表說明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的重要區(qū)別。 表71 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較 在有形產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因?yàn)楫a(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的有形實(shí)體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計(jì)好了，顧客所購(gòu)買到的也正是企業(yè)所提供的。而服務(wù)產(chǎn)品的情形則有著很大不同。由于服務(wù)產(chǎn)品大都是無形的、不可感知的和易腐的，并且是消費(fèi)于正在生產(chǎn)的過程之中。產(chǎn)品可以生產(chǎn)后儲(chǔ)存起來，以備隨時(shí)取用；而服務(wù)的取用則意味著在需要某種服務(wù)之時(shí)，由生產(chǎn)它的生產(chǎn)系統(tǒng)提供使用。此外，被服務(wù)的顧客往往是參與在生產(chǎn)過程之中，并也提供一部分自我服務(wù)。顧客購(gòu)買服務(wù)的過程實(shí)質(zhì)上是感知服務(wù)的過程、其伸縮性很強(qiáng)。服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別在于它有以下特點(diǎn)： 許多服務(wù)項(xiàng)目都是在消費(fèi)過程中提供的，如乘飛機(jī)、乘車、乘船、在飯館吃飯； 有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間制約性和批次性，雖非易腐品，卻有易腐性。如飛機(jī)、火車上的客位，剩余的空座位，就會(huì)因過時(shí)而“腐爛”，失去價(jià)值； 服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、敏感性高。如時(shí)裝會(huì)隨時(shí)間的流逝。雖實(shí)物很好，卻會(huì)被棄而不用或淪為“二手貨”而廉價(jià)拋售； 有些服務(wù)項(xiàng)目難于標(biāo)準(zhǔn)化。如醫(yī)生為病人動(dòng)手術(shù)； 有些服務(wù)產(chǎn)品難于或政府不允許出口。如西湖十景、桂林山水等只能是國(guó)內(nèi)外旅游者親臨其境； 實(shí)際上產(chǎn)品與服務(wù)很難完全分離，既沒有純產(chǎn)品，也沒有純服務(wù)。兩者是“你中有我，我中有你”。 這意味著企業(yè)提供的出售物同顧客所感知到的服務(wù)產(chǎn)品是不同的。因此，服務(wù)企業(yè)必須把顧客感知到的產(chǎn)品同自己所提供的出售物連接起來。而要做到這一點(diǎn)，必須從四個(gè)層次來理解“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，即顧客利益概念、服務(wù)概念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系。 2、 服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益 顧客利益是指在購(gòu)買過程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。服務(wù)產(chǎn)品的顧客利益是我們理解服務(wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)只有顧客才能感知得到，雖然企業(yè)能夠確定產(chǎn)品的功能及其給顧客帶來的好處，而顧客所購(gòu)買到的只是他們所需要的部分，“制造者可以決定某一產(chǎn)品的功能，甚至可以藉由廣告，決定一些心理利益，但消費(fèi)者卻只在一特定時(shí)間，從該產(chǎn)品中拿走他所需要的那一部分而已”。 貝特森分析了消費(fèi)者利益觀念的兩種特性：第一，與實(shí)體性產(chǎn)品不同，一項(xiàng)服務(wù)只要沒有服務(wù)遞送體系，就不可能存在。所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作非常重要，在服務(wù)產(chǎn)品的界定上最為基礎(chǔ)的要素。第二個(gè)特性是，消費(fèi)者利益觀念可以決定“服務(wù)遞送體系”中，何者需要質(zhì)量管理，何者不需要。一般而論，服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)遞送體系通常不可分割。 消費(fèi)者利益觀念的界定，對(duì)于所有服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和遞送決策至關(guān)重要。服務(wù)營(yíng)銷管理者必須注意：“掌握顧客所尋求的利益是什么？”這種利益對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的成功是關(guān)鍵，但又都不易捉摸?！百?gòu)買專業(yè)服務(wù)就是購(gòu)買了它的不確定性?！彪m說消費(fèi)者從服務(wù)獲得的是“利益”或“非實(shí)體性無形物”，而服務(wù)管理者所提供的卻“只是非實(shí)體性無形物”。 綜上所述，在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中，服務(wù)產(chǎn)品的概念在某種意義上可以做出如下區(qū)分：一是服務(wù)企業(yè)所提供的出售物；二是顧客感知到的產(chǎn)品。而對(duì)顧客來說，只有能給他們帶來利益的后者才是真正意義上的服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)提供的出售物同顧客所要購(gòu)買到的產(chǎn)品之間的區(qū)別給服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來一些困難。一方面，顧客利益概念要求企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該基于顧客的需求及其所追逐的利益。然而，顧客可能由于缺乏足夠的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力來清楚地表達(dá)其需求，從而使企業(yè)無法準(zhǔn)確甄別出顧客利益之所在；另一方面，顧客在享用服務(wù)的過程中獲得或好或壞的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)將會(huì)導(dǎo)致顧客追求新的利益，從而使企業(yè)難以把握顧客的利益之所在。 3、服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念 服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。在一般情況下，服務(wù)觀念至少可以協(xié)助營(yíng)銷管理者回答下列兩個(gè)問題： 我們從事的是什么樣的業(yè)務(wù)？ 我們所要提供滿足的需要和欲求是什么？ “服務(wù)創(chuàng)意”或“服務(wù)觀念”的含義不盡相同。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷管理者而言，基本的工作是在界定服務(wù)觀念之后，接著將觀念解釋為一服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)遞送體系的設(shè)計(jì)。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。服務(wù)觀念可以分成兩個(gè)層次：即一般性服務(wù)觀念，它指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品（例如，汽車租賃公司提供的是暫時(shí)性交通問題的解決）。此外是特定性服務(wù)觀念，是特殊性服務(wù)業(yè)的核心，如餐廳中提供的燭光晚宴或東方佳肴便屬于特殊性服務(wù)。 服務(wù)觀念必須解釋為服務(wù)處方。此一解釋的過程，不但能了解服務(wù)觀念的清晰定義（即服務(wù)業(yè)公司是針對(duì)何種消費(fèi)者利益而提供服務(wù)：何種服務(wù)屬性最能顯現(xiàn)消費(fèi)者利益。）也提出了以下的注意事項(xiàng)，即服務(wù)過程：客戶當(dāng)事人的面對(duì)面接觸應(yīng)形成一種網(wǎng)絡(luò)?；蛘哒f服務(wù)觀念的定義是由提供服務(wù)者將一種產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費(fèi)者的時(shí)候加上了這些東西的相關(guān)重要性。這樣的解釋才能使管理者了解影響消費(fèi)者決定的那些非實(shí)體性無形物以及難以捉摸的、暗示性的成份是什么？才能設(shè)計(jì)并做出整套服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)這套服務(wù)的重要構(gòu)成。他們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造產(chǎn)品過程的重要性，其中的一個(gè)層面（即消費(fèi)者與工作人員、設(shè)備和實(shí)體環(huán)境的相互作用），以及遞送系統(tǒng)在設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要將“顧客場(chǎng)”列為重要考慮。而在制造業(yè)的生產(chǎn)過程，則是與消費(fèi)者隔絕的，同時(shí)制造業(yè)的基本設(shè)計(jì)是為了產(chǎn)出實(shí)體物品的有效生產(chǎn)。 4、基本服務(wù)組合 基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物，是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成?；痉?wù)組合是服務(wù)概念的具體體現(xiàn)，它決定了顧客究竟能夠從企業(yè)那里得到什么東西。 我們可以從三個(gè)方面考察基本服務(wù)組合的概念： （1）基本服務(wù)組合的管理 服務(wù)組合管理包含下列三方面的內(nèi)容： A、服務(wù)要素 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)很難確定服務(wù)出售物的構(gòu)成要素，這不僅是因?yàn)橐恍┮厥菬o形的，使企業(yè)很難描繪出構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的所有要素，而且在實(shí)際操作過程中，一些服務(wù)構(gòu)成要素并非由企業(yè)所提供而是由顧客自己提供。 從管理的角度看，基本服務(wù)組合主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容：核心服務(wù)（Core Service）、便利服務(wù)（Facilitating Service）和輔助服務(wù)（Supporting Service）。 核心服務(wù)是企業(yè)的產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。比如，飯店提供住宿，航空公司提供運(yùn)輸?shù)?。?dāng)然，一個(gè)企業(yè)可以有多個(gè)核心服務(wù)。例如，一家航空公司既可提供短距離旅游服務(wù)，也可提供長(zhǎng)距離貨物運(yùn)輸。 便利服務(wù)是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)也來配合。比如，飯店要有專門的接送服務(wù)，航空公司要有訂票服務(wù)等。離開了這些服務(wù)，顧客就無法使用核心服務(wù)。 輔助服務(wù)，其作用是增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來。輔助服務(wù)并不是便利核心服務(wù)的使用，而是被企業(yè)作為差異化戰(zhàn)略而使用的。例如，飯店房間內(nèi)供住客洗澡用的肥皂、牙膏；供住客旅游用的地圖和旅游手冊(cè)等。 B、服務(wù)形態(tài) 在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場(chǎng)的。例如，不同的服務(wù)要素分別予以定價(jià)，則形成了不同服務(wù)形態(tài)，從而形成了不同價(jià)格系統(tǒng)： 對(duì)整套服務(wù)采取“一攬子收費(fèi)制” 對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)分別收費(fèi) 以上兩種收費(fèi)方式結(jié)合使用 C、服務(wù)水平 所謂服務(wù)水平是指消費(fèi)者和使用者在獲得利益質(zhì)量和獲得利益的數(shù)量之后所做的判斷、是服務(wù)使用者對(duì)于他們所將獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。 （2）服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有十分重要的作用，因此，服務(wù)營(yíng)銷決策的基本重點(diǎn)必須放在服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量上，其原因如下： A、質(zhì)量會(huì)影響服務(wù)需求的總量以及什么樣的人會(huì)產(chǎn)生需求。 B、在服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)上，質(zhì)量是與其它競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系之間最主要的定位工具。 在策略上，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于提供服務(wù)的公司有兩層重要的意義： 第一，所有決策的制定，應(yīng)以基本水平的質(zhì)量來配合顧客要求的質(zhì)量水平，并能符合某個(gè)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域范圍內(nèi)可能面對(duì)的種種情況變化為準(zhǔn)。 第二，決策的制定，必須以各時(shí)期內(nèi)的質(zhì)量管理為依據(jù)。 所謂服務(wù)質(zhì)量模式，即一項(xiàng)服務(wù)的綜合質(zhì)量是由三個(gè)部份構(gòu)成的函數(shù)，這三個(gè)構(gòu)成是： A、企業(yè)形象：公司的整體形象以及其整體魅力。 B、技術(shù)性質(zhì)量：即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性（如剪發(fā)，銀行存放保險(xiǎn)箱的安全）。 C、功能性質(zhì)量：服務(wù)是如何提供的。 消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)的模式有三種： A、服務(wù)的一項(xiàng)超強(qiáng)屬性足以形成消費(fèi)者的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)。 B、雖然只具有單一屬性但足以反映其它屬性的最低水平。 C、在整個(gè)服務(wù)范圍內(nèi)有一各種屬性的加權(quán)平均值，且被視為重要。 （3）服務(wù)數(shù)量 服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)，且不容易予以設(shè)定和管理。在服務(wù)決策中與服務(wù)數(shù)量有關(guān)的對(duì)策包括： 服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時(shí)效性 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量 5、服務(wù)遞送體系 基本服務(wù)組合只是揭示出服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)層面，而服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程以及顧客對(duì)這些過程的感知也是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分?！胺?wù)遞送體系”的概念包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過程。 從服務(wù)的基本特征來分析，服務(wù)過程包含三個(gè)要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程和顧客參與，這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送系統(tǒng)。 （1）服務(wù)的易接近性 服務(wù)的易接近性是指顧客能否較容易地接觸、購(gòu)買和使用服務(wù)。 服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)； 辦公時(shí)間及其安排； 顧客的數(shù)量與知識(shí)水平等。 如果一家維修公司的電話接線小姐讓顧客等了很久才拿起話筒，或者她不能找到技術(shù)人員同顧客交談?dòng)嘘P(guān)維修的問題，那么，該公司的服務(wù)就失去了可接近性，這將嚴(yán)重影響顧客對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品的感知。 （2）顧客與企業(yè)之間的交換過程 顧客與服務(wù)人員的相互溝通，這種溝通取決于服務(wù)人員的行為，如他們說什么、做什么以及如何說、如何做等； 同一交換過程中，顧客之間的相互作用。 如果顧客認(rèn)為這些過程過于繁瑣和復(fù)雜，或者受到不友好的對(duì)待，則他們很難會(huì)給企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以較高的評(píng)價(jià)。 （3）顧客參與 顧客參與是服務(wù)遞送系統(tǒng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，顧客直接參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并影響到他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知。比如，在服務(wù)過程中，顧客通常會(huì)被要求填寫一些表格，提供一些信息等，如果顧客對(duì)此有充分的準(zhǔn)備，或者原意去做這些事情，則無疑會(huì)提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。 我們可以總結(jié)出服務(wù)遞送系統(tǒng)的兩大要素： A、人 涉及服務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)和遞送的人大致有三種類型：一是公司本身的人員，他們的態(tài)度、技能、知識(shí)和行為，對(duì)于使用者從服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的滿足水平有極大影響。各種各樣的人才涉及在其中，這些公司人員，有的與消費(fèi)有所接觸，有的則不接觸，分別對(duì)服務(wù)的形態(tài)、特色和性質(zhì)有所影響。二是客戶見得到的人以及見不到的人。為服務(wù)業(yè)公司工作的，還有其它單位和人，包括一些“代言人”如公關(guān)代理、中間人、志愿者以及其它相關(guān)人員。當(dāng)然也會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品，“人”及其質(zhì)量對(duì)于某些銷售服務(wù)公司確實(shí)很重要，因此“內(nèi)部營(yíng)銷（internalmarketing）”，在管理上已變成重要的一環(huán)，目的是要確保所有公司人員都具有強(qiáng)烈的“顧客意識(shí)”。三是不可或缺的“消費(fèi)群眾”，包括過去、現(xiàn)有以及未來可能的消費(fèi)人群，由于他們?cè)诜?wù)生產(chǎn)過程中均有參與，因此影響到“過程”，同時(shí)也會(huì)相互影響。 B、有形展示 服務(wù)是無形的，而服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、顧客、市場(chǎng)信息資料、定價(jià)目標(biāo)等都是有形的，這些有形物都可為無形的服務(wù)提供有形的展示。因此，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分都被稱作有形展示。有形展示的實(shí)物包括建筑物、廠房、設(shè)備、工具、設(shè)施之布局陳設(shè)以及服務(wù)實(shí)體性要素，從飛機(jī)到標(biāo)簽、文件和格式等。 在服務(wù)遞送過程中必然涉及到這些“設(shè)施性物品”和“輔助性物品”等實(shí)體性要素。許多服務(wù)都是依賴于設(shè)施性物品而完成服務(wù)表現(xiàn)與產(chǎn)出的。這方面主要包括租用的房屋、租用的汽車以及租用的電話。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)，還涉及大量的輔助性物品部份。在某一服務(wù)業(yè)開展之前，物品的投資是必要的，如航空飛機(jī)場(chǎng)、旅館房間和休閑中心場(chǎng)地。這些輔助性物品并非庫存品，但比較類似于生產(chǎn)廠房，藉以做提供服務(wù)產(chǎn)出的手段或服務(wù)表現(xiàn)的場(chǎng)所。（二） 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 1、服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)所淘汰的過程。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論的產(chǎn)生對(duì)于有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程的研究具有重要意義，不過它同樣適用于服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。 典型的產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象，其中包括生命周期的兩個(gè)關(guān)鍵要素，即營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，以及在變化過程中兩者之間的關(guān)系。從這些模式中得到的主要結(jié)論是：第一，管理者必須開發(fā)新產(chǎn)品以彌補(bǔ)缺口（Gap）并維持營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的成長(zhǎng)；第二，生命周期的每一階段，對(duì)營(yíng)銷策略和利潤(rùn)潛量而言，都可說提供了顯著的機(jī)會(huì)和值得研究的問題。 但是，有許多產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)業(yè)額量的成長(zhǎng)與衰退歷史并不完全是依循普遍化模式，而存在一些基本模式的不同變體。 是產(chǎn)品式服務(wù)在市場(chǎng)中一開始就建立了一定的位置并能持續(xù)維持幾乎相同的銷售水平； 是一產(chǎn)品或服務(wù)由于有超越競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，因此能繼續(xù)找到新的顧客而使生意興隆，歷久不衰； 是某種產(chǎn)品或服務(wù)雖以競(jìng)爭(zhēng)者之中占優(yōu)勢(shì)的佼佼者開始，但后來被更優(yōu)勢(shì)的對(duì)手擊敗而消逝； 則是一產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入衰退期時(shí)得利于某種促銷活動(dòng)或削價(jià)政策而展現(xiàn)新的生機(jī)，甚至使銷售增長(zhǎng)曲線更勝于變動(dòng)之前的狀況； 則是一產(chǎn)品或服務(wù)在衰退期出現(xiàn)新生機(jī)而進(jìn)入所謂的“第二周期”，但第二周期顯然不如第一周期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 服務(wù)產(chǎn)品同有形產(chǎn)品一樣也具有生命周期，電訊、醫(yī)療保健、租賃和戶外娛樂等服務(wù)行業(yè)正處在成長(zhǎng)的過程，而電影、手表維修和家庭服務(wù)等行業(yè)則已經(jīng)發(fā)展過了其頂峰階段。該理論在一些行業(yè)性服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中的適用性也已經(jīng)被學(xué)者所證實(shí)。它基本適用于金融服務(wù)行業(yè)，非盈利組織的市場(chǎng)營(yíng)銷，藝術(shù)領(lǐng)域中具有適用性。此外，它在旅游和航空運(yùn)輸中也有一定的適用性。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)把生命周期理論應(yīng)用到多地點(diǎn)服務(wù)企業(yè)作了的延伸。通過對(duì)麥當(dāng)勞、假日飯店等多地點(diǎn)企業(yè)的考察，可知企業(yè)的增長(zhǎng)經(jīng)歷了其生命周期的五個(gè)階段，即創(chuàng)業(yè)階段、多地點(diǎn)合理化階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段、以及衰落或再生階段。在每一個(gè)階段，他們都從服務(wù)企業(yè)五個(gè)主要職能即財(cái)務(wù)或控制職能、經(jīng)營(yíng)職能、市場(chǎng)營(yíng)銷職能、開發(fā)職能和行政管理職能等進(jìn)行詳細(xì)的分析和解剖，從而揭示出服務(wù)企業(yè)在生命周期的不同階段上，其各個(gè)職能所表現(xiàn)出的特點(diǎn)以及企業(yè)所面臨的目標(biāo)、決策、問題和組織轉(zhuǎn)移任務(wù)。 對(duì)生命周期每一階段以及這五個(gè)主要功能領(lǐng)域的考察，是為了驗(yàn)證一服務(wù)公司的生命周期定位，從而找出未來的主要目標(biāo)、決策、問題以及公司組織的必要調(diào)整轉(zhuǎn)換。他們的分析更進(jìn)一步地深人考慮服務(wù)公司經(jīng)過每一生命周期階段時(shí)，其成本結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生的不同改變。 或者說，服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期觀念的形態(tài)就是所說的“顧客化溝通”，即認(rèn)為：服務(wù)業(yè)必須經(jīng)歷“產(chǎn)業(yè)生命周期”的兩個(gè)階段，第一階段是以手工完成作業(yè)、服務(wù)個(gè)人化，而且要多樣化去滿足個(gè)別顧客的種種需要。第二階段，服務(wù)業(yè)開始合理化、器械化和效率化。必須先知道整個(gè)產(chǎn)業(yè)目前處在什么階段，才能確定應(yīng)該使用什么溝通組合。每種溝通努力的目標(biāo)及訴求手段，如建立知名度、使用激勵(lì)手段，以及此類訴求的形式（如使用感性主題），以及各種服務(wù)的個(gè)別促銷或組合促銷，都應(yīng)視該服務(wù)產(chǎn)業(yè)目前所處階段而定。 2、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)策略 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論告訴我們、任何產(chǎn)品都有一個(gè)從興盛到衰敗的過程，服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)戰(zhàn)略問題。這些戰(zhàn)略可歸納為產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣，即眾所周知的安索夫（Ansoff）矩陣，表72顯示公司基于產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展兩個(gè)方向的增長(zhǎng)策略，從而形成了服務(wù)企業(yè)的四種基本增長(zhǎng)矩陣。 （1）市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)上的占有份額，市場(chǎng)份額的提高將有賴于企業(yè)明確地進(jìn)行市場(chǎng)定位、集中精力于主要的細(xì)分市場(chǎng)和充分地利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。在這里，顧客保有（Customer Retention）和提高使用頻率是兩個(gè)極為重要的方面。顧客保有就是企業(yè)能夠擁有現(xiàn)有的顧客，而不使其轉(zhuǎn)向其它競(jìng)爭(zhēng)者，這可以通過會(huì)員制等辦法實(shí)現(xiàn)。提高使用頻率是指鼓勵(lì)顧客經(jīng)常享用企業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)，比如，美國(guó)運(yùn)通公司（American Express）鼓動(dòng)現(xiàn)有用戶介紹新的用戶，其方式是每個(gè)新用戶登記之后，便贈(zèng)送免費(fèi)商品。 （2）新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這一戰(zhàn)略在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策中占有重要地位。 （3）市場(chǎng)開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)使現(xiàn)有產(chǎn)品打人更大的市場(chǎng)范圍，從而獲得更多的購(gòu)買群體。比如，許多銀行通過在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)而吸引外國(guó)的客戶。相對(duì)而言，這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性較大，因?yàn)槠髽I(yè)必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，以確保能夠了解國(guó)外客戶的需求從而予以有效滿足。遺憾的是，不少服務(wù)企業(yè)并未對(duì)不同顧客的需求差異給予足夠的重視。如果企業(yè)能夠在新的市場(chǎng)上向原有的顧客提供服務(wù)，那么，采用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低。例如，一家咨詢公司在海外設(shè)立辦事處，而它的現(xiàn)有客戶恰巧也在那里開展業(yè)務(wù)，這樣，這些客戶不僅是企業(yè)在新市場(chǎng)上開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，而且它們將有意無意地幫助企業(yè)建立更多的客戶關(guān)系。 （4）多角化經(jīng)營(yíng) 多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最大，因?yàn)樵谛碌男袠I(yè)里服務(wù)企業(yè)原來所建立起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將幾乎不復(fù)存在，該戰(zhàn)略比較適合于成熟的行業(yè)，企業(yè)無法在本行業(yè)內(nèi)獲得進(jìn)一步的發(fā)展而只有瞄準(zhǔn)行業(yè)以外的市場(chǎng)。 多角化經(jīng)營(yíng)又可分為：產(chǎn)品多角化、橫向多角化、縱向多角化。（三） 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā) 1、開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性 目前，由于企業(yè)的資源有限；競(jìng)爭(zhēng)性較低而缺少創(chuàng)新動(dòng)力或受到政府的管制和限制；服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新難于有形產(chǎn)品的創(chuàng)新等多方面的原因，服務(wù)業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)問題還沒有引起大多數(shù)企業(yè)的足夠重視，許多企業(yè)也沒有建立起正規(guī)的新產(chǎn)品開發(fā)部門。但是，隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，服務(wù)企業(yè)要想取得成功，決不能僅僅依靠現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品，而必須開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。 開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品是保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。 在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代已經(jīng)不合時(shí)宜及營(yíng)業(yè)額銳減的服務(wù)產(chǎn)品。 利用超額生產(chǎn)能力。 抵消季節(jié)性波動(dòng)。 減低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 探索新機(jī)會(huì)。 表72 服務(wù)業(yè)成長(zhǎng)向量矩陣圖 2、服務(wù)新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向 服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上總是經(jīng)歷著一個(gè)從成長(zhǎng)到衰退的市場(chǎng)發(fā)展過程，所以，服務(wù)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功地發(fā)展就必須不斷地引入新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。因此，如何選擇服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展方向是企業(yè)的一個(gè)主要決策。應(yīng)該指出的是，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義要比科技開發(fā)中新產(chǎn)品的含義寬泛得多。通常，服務(wù)創(chuàng)新主要從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行。 （1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品，即采用全新的方法來滿足顧客的現(xiàn)有需求，給他們以更多的選擇； （2）進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品，即一些已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)也被視為新產(chǎn)品； （3）產(chǎn)品線擴(kuò)展，即增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的寬度； （4）產(chǎn)品革新，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高； （5）型式變化，即通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品。 人們從實(shí)踐中就公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀況及對(duì)其資源（生產(chǎn)能力、設(shè)備和市場(chǎng)）造成的影響方面，提出公司所能采取的服務(wù)產(chǎn)品及市場(chǎng)的選擇，這些選擇及其造成資源上的影響見表74 表74 新服務(wù)的選擇 在舉出以該模式為例的服務(wù)業(yè)之前，須強(qiáng)調(diào)四項(xiàng)有關(guān)事項(xiàng)： 第一，所謂“新”服務(wù)產(chǎn)品的概念意義是什么？認(rèn)為服務(wù)業(yè)產(chǎn)品定義涉及得越廣越好，應(yīng)該包括： 第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品； 對(duì)一服務(wù)公司是全新的服務(wù)產(chǎn)品但在市場(chǎng)上早已有之； 現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場(chǎng)； 全新的服務(wù)產(chǎn)品。 第二，資源基礎(chǔ)對(duì)于服務(wù)業(yè)公司的重要性。它會(huì)調(diào)整所提供或考慮要提供到新市場(chǎng)的服務(wù)范圍，市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品政策可形成一種驅(qū)動(dòng)力，但這些政策的形成必須基于仔細(xì)考察服務(wù)公司目前所有或可以獲取的資源。服務(wù)業(yè)公司的生產(chǎn)能力對(duì)于其獲利機(jī)會(huì)有“創(chuàng)造”和“限制”兩種作用。 第三，服務(wù)產(chǎn)品的領(lǐng)域是什么。服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域即是有關(guān)服務(wù)業(yè)公司所提供的整套或組合的服務(wù)產(chǎn)品。很少有服務(wù)營(yíng)銷公司只提供“單一服務(wù)組合”。 服務(wù)項(xiàng)目領(lǐng)域的開發(fā)，必須要適應(yīng)服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的需要或回應(yīng)外界的影響。例如一家休閑公司增加服務(wù)項(xiàng)目以適應(yīng)其季節(jié)性銷售變動(dòng)。同時(shí)，也可能為接受顧客意見或因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能行動(dòng)，而必須增加更多的服務(wù)項(xiàng)目。 典型的服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域有其廣度服務(wù)類別，而深度是指每一項(xiàng)服務(wù)類中幾個(gè)品種的結(jié)合。一種服務(wù)產(chǎn)品類別是由一組服務(wù)品種組成，就顧客對(duì)象、最終用途、銷售方式或價(jià)格范圍而言，具有相同特征的顧客和使用者對(duì)產(chǎn)品類別的了解和看法，也往往能讓管理者知道如何將服務(wù)產(chǎn)品組合擴(kuò)大或減縮，或服務(wù)產(chǎn)品類別增加或減少。 第四，自己生產(chǎn)還是向外購(gòu)買。服務(wù)營(yíng)銷公司所面臨的一個(gè)相關(guān)性決策問題是：開發(fā)增添新的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，是依靠本身的努力和資源進(jìn)行人力和訓(xùn)練投資，還是向外界購(gòu)置資源？ 從更廣泛的觀點(diǎn)看，“自制或購(gòu)買決策”可說是服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種形態(tài)。營(yíng)銷學(xué)者分析了服務(wù)業(yè)多角化發(fā)展的幾種形態(tài)： 第一種，“復(fù)合企業(yè)往往不加遲疑地并購(gòu)服務(wù)業(yè)公司”，一項(xiàng)對(duì)大型復(fù)合企業(yè)的調(diào)查報(bào)告顯示，沒有打入任何一種服務(wù)業(yè)的集團(tuán)，可以說絕無僅有。 第二種，經(jīng)過明智的選擇和判斷而進(jìn)人服務(wù)業(yè)。通常都不是復(fù)合企業(yè)，而是一種產(chǎn)品行業(yè)擴(kuò)張計(jì)劃的結(jié)果。 第三種，系統(tǒng)銷售形式。越來越多的設(shè)備生產(chǎn)廠商，往往和顧客訂定長(zhǎng)期契約，提供對(duì)他們出售的資本貨物的專項(xiàng)服務(wù)。 第四種，有些公司將企業(yè)內(nèi)部技術(shù)知識(shí)資本化；如果某種技能在公司內(nèi)使用，而屬于非專利性時(shí)，就可變成一種可供銷售的非實(shí)體性產(chǎn)品了。 這些情況在制造業(yè)和商業(yè)營(yíng)利機(jī)構(gòu)中具有十分普遍的意義。許多服務(wù)業(yè)是從制造業(yè)中成長(zhǎng)起來的，譬如汽車需要保險(xiǎn)、修理和融資，制造業(yè)的機(jī)會(huì)就在于將“制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”。 3、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 服務(wù)企業(yè)主要通過兩種途徑引入新產(chǎn)品：一是通過購(gòu)買或特許經(jīng)營(yíng)的方式從外部獲得；二是企業(yè)自主進(jìn)行新型服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)。無論哪種開發(fā)策略都有風(fēng)險(xiǎn)，并且，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率都相當(dāng)高。導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素主要有產(chǎn)品構(gòu)思上的錯(cuò)誤、實(shí)際產(chǎn)品沒有達(dá)到設(shè)計(jì)要求、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤、營(yíng)銷策略失誤或產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)不到顧客要求等，因此，同有形產(chǎn)品的開發(fā)一樣，開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品也要遵循科學(xué)的程序。服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)也需要經(jīng)過構(gòu)思、篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、商業(yè)分析、開發(fā)試制、市場(chǎng)試銷和正式上市等七個(gè)步驟。 （1）構(gòu)思 構(gòu)思是對(duì)未來產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。這些設(shè)想可以通過許多方式產(chǎn)生，既可能來自企業(yè)內(nèi)部、也可能來自企業(yè)外部，既可以通過正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查獲得、亦可以借助于非正式的渠道。這些構(gòu)思可能是為公司提供遞送新服務(wù)產(chǎn)品的手段，或者為公司取得服務(wù)產(chǎn)品的各種權(quán)利（如特許權(quán)，F(xiàn)ranchise）。從外部看，顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)和海外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都是企業(yè)獲得構(gòu)思的主要來源；而從內(nèi)部看，企業(yè)科技人員和市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員是主要的來源，同時(shí)，一般職工的設(shè)想對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)者也具有啟示意義。 （2）篩選 對(duì)于所獲得的構(gòu)思，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平等進(jìn)行篩選，因?yàn)橛行?gòu)思甚至是比較好的構(gòu)思并不一定能付諸實(shí)施。通過篩選我們可以較早地放棄那些不切實(shí)際的構(gòu)思。當(dāng)然，在篩選階段，企業(yè)一定要避免“誤舍”和“誤用”兩種錯(cuò)誤。 篩選的過程主要包括兩個(gè)步驟：首先，建立比較各個(gè)不同構(gòu)思的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)；然后，確定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對(duì)這些構(gòu)思進(jìn)行打分。可供服務(wù)企業(yè)采用的標(biāo)準(zhǔn)有：市場(chǎng)大小,市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況,服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)程度等。必須強(qiáng)調(diào)的是沒有任何一套標(biāo)準(zhǔn)，能適合所有的服務(wù)業(yè)公司，各企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)其本身的資源情況而開發(fā)并制定出自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。 （3）概念的發(fā)展與測(cè)試 經(jīng)過篩選后的構(gòu)思要轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品概念,它包括概念發(fā)展和概念測(cè)試兩個(gè)步驟。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的產(chǎn)品設(shè)想；產(chǎn)品概念是用消費(fèi)者語言表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思。在概念發(fā)展階段，主要是將服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)換成服務(wù)產(chǎn)品概念，并從職能和目標(biāo)的意義上來界定未來的服務(wù)產(chǎn)品，然后進(jìn)入概念測(cè)試階段。概念測(cè)試的目的是測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)。此外，在發(fā)展和測(cè)試概念的過程中還要對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行定位，即將該產(chǎn)品的特征同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品作一比較，并了解它在消費(fèi)者心目中的位置。 （4）商業(yè)分析 商業(yè)分析即經(jīng)濟(jì)效益分析，是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功與失敗的可能性。具體的商業(yè)分析將包括很多內(nèi)容，如推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人力和額外的物質(zhì)資源，銷售狀況預(yù)測(cè)，成本和利潤(rùn)水平，顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)。毫無疑問，在這一階段想要獲得準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和評(píng)估是不切實(shí)際的，企業(yè)只能作一大體的估計(jì)。一些常用的分析方法如盈虧平衡分析、投資回收期法、投資報(bào)酬率法等將非常有助于企業(yè)的商業(yè)分析。在此階段經(jīng)常需要一些開發(fā)性技術(shù)和市場(chǎng)研究，以及新服務(wù)產(chǎn)品推出上市的時(shí)機(jī)掌握和成本控制手段。 （5）產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過概念發(fā)展和測(cè)試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)階段。因此，企業(yè)要增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購(gòu)買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效的溝通系統(tǒng)。此外，還要建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素。新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的階段與制造品不同，除了必須注意服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)體性要素之外，更須注意服務(wù)產(chǎn)品的遞送系統(tǒng)。 （6）市場(chǎng)試銷 對(duì)于有形產(chǎn)品來說，當(dāng)新產(chǎn)品研制出來之后通常要經(jīng)過市場(chǎng)試銷，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)設(shè)想的產(chǎn)品同對(duì)實(shí)際產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)有某些偏差。實(shí)踐表明，很多產(chǎn)品試制出來之后仍然會(huì)遭到被淘汰的命運(yùn)。不過、要想試銷某些新型服務(wù)產(chǎn)品總是存在一些特定的困難。比如，一家航空公司推出某項(xiàng)為殘疾人服務(wù)的新業(yè)務(wù)，它可以選擇某個(gè)航線或者某些顧客進(jìn)行試銷，但是，如果它想在另外的某個(gè)城市設(shè)立一個(gè)辦事處，就不存在試銷的可能性，因?yàn)檫@種服務(wù)從一開始就必須達(dá)到設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性特征，服務(wù)企業(yè)并無實(shí)體產(chǎn)品可供測(cè)試，而對(duì)顧客用服務(wù)的觀念來進(jìn)行描述則顯得比較困難。 （7）正式上市 這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場(chǎng)生命周期的引入階段。企業(yè)必須在新產(chǎn)品上市之前做出以下決策，即在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、采用適當(dāng)?shù)耐茝V戰(zhàn)略、向適當(dāng)?shù)念櫩屯其N其新型服務(wù)產(chǎn)品。 4、新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征 在有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的品牌、顏色和包裝等都會(huì)影響顧客的購(gòu)買決策，這些要素在服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中也同樣重要，而且，由于服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性，這些要素甚至?xí)幌M(fèi)者當(dāng)成核心服務(wù)的一部分，因此需要引起企業(yè)的重視。買主對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品的選擇，可能是受到其有關(guān)的外觀特征的影響。在消費(fèi)者看來，這些外觀特征可能只是“核心”服務(wù)的基本部分，或是核心服務(wù)的“周邊（peripheral）”。但一般而言，這些要素在服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷上，則不太顯著。不過，在服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃的某些形式上，卻是不可分割的整體組成部分。 （1）服務(wù)產(chǎn)品品牌 顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)感知的過程，企業(yè)通過建立服務(wù)產(chǎn)品品牌就意味著企業(yè)向顧客提供更多的價(jià)值，藉此企業(yè)亦可以獲得較高的利潤(rùn)。所以，盡管傳統(tǒng)上品牌化被視為有形產(chǎn)品的專利，但現(xiàn)如今的服務(wù)企業(yè)也開始建立自己的產(chǎn)品品牌。建立服務(wù)產(chǎn)品品牌是比較困難的，因?yàn)槠髽I(yè)無法保證服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量始終如一。有人對(duì)電視機(jī)租借市場(chǎng)上顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)行了研究，其結(jié)果表明，沒有單一的理由能夠解釋顧客為什么維持、延續(xù)或終止租借協(xié)議，只有服務(wù)效率、電視機(jī)質(zhì)量和服務(wù)人員的儀表等看起來是比較重要的要素。從現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的品牌看，它們大都表現(xiàn)為企業(yè)的名稱，這意味著企業(yè)名稱將成為顯示服務(wù)產(chǎn)品差異化的主要原因，而消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也將主要依賴于對(duì)服務(wù)企業(yè)本身及其職員的評(píng)價(jià)。 （2）服務(wù)產(chǎn)品專利 服務(wù)產(chǎn)品是不可感知的，為什么也有產(chǎn)品專利問題？雖說有貿(mào)易名稱可作為保護(hù)對(duì)象，但是服務(wù)企業(yè)很難阻止競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其服務(wù)創(chuàng)新的仿制。由于缺乏專利保護(hù)，服務(wù)創(chuàng)新的生命周期大都很短，往往是剛剛上市，仿制品也就跟著進(jìn)入市場(chǎng)。銀行和航空公司就是最好的例證，由于缺乏專利保護(hù)，因而互相模仿的服務(wù)項(xiàng)目多得不可勝數(shù)。但是，對(duì)于某些服務(wù)行業(yè)來說，創(chuàng)新服務(wù)所需要的專業(yè)知識(shí)在一定程度上是會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者的快速仿制造成障礙。 （3）服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 售后服務(wù)通常與有形產(chǎn)品的銷售聯(lián)系在一起，但是服務(wù)產(chǎn)品同樣需要售后服務(wù)。例如，航空公司幫助旅客搭乘出租車、負(fù)責(zé)預(yù)訂酒店；保險(xiǎn)公司建議顧客隨著個(gè)人條件的變化而改變投保戰(zhàn)略等。售后服務(wù)是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它不僅有助于企業(yè)擴(kuò)大銷售量，而且有利于提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并且能夠從顧客那里得到有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的信息反饋，從而有利于改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量。 （4）服務(wù)產(chǎn)品保證 保證通常是與產(chǎn)品銷售密不可分的，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷者而言，保證可說是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略上一個(gè)很重要的要素。在法律上，負(fù)責(zé)保證是賣方的事，已售出的東西必須由賣方保證能夠使用或能滿足某些條件。這種承擔(dān)分為兩個(gè)部份：即“隱含性保證”（implied warwarranty）及“明示性保證（express warranty）。隱含性保證是經(jīng)由立法程序而存在的，而無論賣方有無明白表示過都須負(fù)責(zé)。明示性保證是由賣方表明提供。明示性保證經(jīng)常被使用作銷售促進(jìn)和賣方自我保護(hù)的手段。最近許多國(guó)家的立法已對(duì)此種賣方的自我保護(hù)有所限制。 （四）服務(wù)產(chǎn)品的品牌 1、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素 品牌是吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)主要的決定性因素。品牌的基本職能是把公司的產(chǎn)品和服務(wù)同其它公司區(qū)分開來。品牌能使顧客通過其提供的有效信息來識(shí)別特定的公司及產(chǎn)品，在服務(wù)營(yíng)銷中，公司品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色，取得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。 菲利普科特勒（Philip Kotler）在其營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃、控制一書中將品牌定義為：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競(jìng)爭(zhēng)者?！逼放朴善放泼Q和品牌標(biāo)志組成，這是品牌的最基本的概念。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費(fèi)者從形象和文化中能感受到消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價(jià)值利益。因此，品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)。 公司品牌對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷來說尤其重要。服務(wù)產(chǎn)品的品牌包括多種因素，并且受到多種因素的影響。服務(wù)公司通過多種潛在中介，如設(shè)備商標(biāo)、印刷和電視廣告、運(yùn)貨卡車、職員制服等，把它的品牌提供給顧客、潛在顧客和其它資金擁有者。服務(wù)產(chǎn)品品牌的核心是公司的名稱，其它如陪襯性的語句、標(biāo)記也起著重要作用。品牌含義是公司給顧客的瞬間印象以區(qū)別于其它公司。品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用。公司提供的服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)的價(jià)值都將影響顧客對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)識(shí)。因此，企業(yè)必須創(chuàng)造并加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量以提高預(yù)期的品牌形象。 2、服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵 品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念，一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。因此，品牌是服務(wù)產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌文化包括兩類要素，一類是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。 （1）品牌文化的表層要素 品牌文化的表層要素是品牌文化的外在表現(xiàn)形式，主要包括兩類，品牌名稱和品牌標(biāo)志。 A、品牌名稱。品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分，