醫(yī)藥商品營銷實務(wù)第三次作業(yè) Microsoft Word 文檔 (4).doc

醫(yī)藥商品營銷實務(wù)第三次平時作業(yè)本次作業(yè)涉及第九、十、十一十二章的內(nèi)容一、名詞解釋：（每小題4分，共24分）1、分銷渠道 指商品或服務(wù)從生產(chǎn)商向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的整個通道，這個通道由一系列的市場中介機(jī)構(gòu)或個人組成。2、醫(yī)藥物流 指藥品從供應(yīng)地向接受地的實際流動過程，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存，裝卸、搬運、包裝加工、配送、信息處理等基本功能實施有機(jī)結(jié)合。 3、促銷 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買行為而進(jìn)行的市場營銷活動。4、廣告 指由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。5、合同推銷 指通過合同和協(xié)議的形式，將企業(yè)的推銷業(yè)務(wù)委托代理商，中介人，經(jīng)紀(jì)人等去做，企業(yè)按照其代理銷售金額給付傭金。6、推銷 是個人或公司勸說并協(xié)助潛在顧客購買商品或服務(wù)的過程或者給予潛在顧客具有在商業(yè)富有建設(shè)意義的想法。二、填空題（每空1分，共13分）1、藥品中間商通常分為 批發(fā)商 、代理商 、零售商 。2、藥品物流的運輸管理中，需要考慮運輸成本、運輸速度和運輸?shù)囊恢滦赃@三個重要的因素。3、廣告推出時間策略一般有提前推出、即時推出、延時推出。4、推銷活動的三要素是推銷人員、推銷對象和推銷品；其中推銷人員是推銷活動的主體。三、問答題（每題8分，共48分）1、為什么說藥品營銷渠道既有普通商品市場營銷活動的共性，又獨具特征？（p140）答：這主要表現(xiàn)為：（1）、藥品市場比普通市場更嚴(yán)格地受到國家監(jiān)督管理，國家為了更好地監(jiān)督管理不斷變化的藥品生產(chǎn)，流通生產(chǎn)，比其他行業(yè)制定的法規(guī)多，修訂快。（2）、藥品營銷渠道也因著國家醫(yī)藥行業(yè)法規(guī)政策的變化而變化，呈現(xiàn)出鮮明的時代特征，同時藥品營銷渠道也因商品（藥品）的特殊性、醫(yī)療保障制度、藥品的類型、購買對象的不同而有的差別。2、試比較寬、窄渠道營銷的優(yōu)缺點。（p143）答： 寬渠道的優(yōu)點：大批量的藥品可以迅速進(jìn)入市場，增加銷售量，同時中間商之間互相競爭，可促進(jìn)整體營銷效率提高，有利于生產(chǎn)企業(yè)對渠道成敗進(jìn)行評價取舍。寬渠道的缺點：中間商與生產(chǎn)者的合作關(guān)系不密切，對本企業(yè)藥品的忠誠度很難保證，在銷售過程中有可能推銷不專一，不愿付出更多的費用和精力，從而影響藥品的銷售。窄渠道的優(yōu)點：生產(chǎn)者與中間商協(xié)作關(guān)系密切生產(chǎn)企業(yè)對中間商的支持力度相對較大，易于控制管理中間商。窄渠道的缺點：生產(chǎn)者對中間商的依賴性太強(qiáng)，一旦關(guān)系改變，生產(chǎn)者面臨巨大市場風(fēng)險。3、藥品代理制度有哪些特點？（p145）答：（1）代理商應(yīng)具有法人地位，是獨立的藥品經(jīng)營企業(yè)，并于藥品生產(chǎn)商有長期固定的關(guān)系。（2）代理商與生產(chǎn)商之間的聯(lián)系是通過合同、契約的形式實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)合同具有法律效力。（3）代理商在生產(chǎn)商指定的區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的藥品，不能再代理銷售其他具有競爭性的藥品。（4）代理商應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行藥品的定價，只能在生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的價格幅度內(nèi)浮動藥品的價格。（5）代理商按其代理銷售或采購的固定比例提取傭金。（6）代理商區(qū)別于其他中間商的重要標(biāo)志，就是它所代理銷售或采購的藥品一般不是具有法律意義的所有權(quán)。4、醫(yī)藥代表主要有哪些職責(zé)？（p191）答：醫(yī)藥代表主要有以下八個方面的職責(zé)：（1）產(chǎn)品知識 要求醫(yī)藥代表熟悉自己所負(fù)責(zé)的每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識，掌握每一個產(chǎn)品的有效的銷售技巧。（2）銷售拜訪 （3）群體銷售（4）銷售通路管理（5）區(qū)域管理(6) 行政管理(7) 溝通工作(8) 自我發(fā)展5、藥品批發(fā)商有何特點及作用？（p144）答：藥品批發(fā)商的特點：（1）交易對象只能是藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。不允許直接服務(wù)于藥品的最終消費者。（2）每次交易數(shù)量或金額較大，成批購進(jìn)和成批銷售。（3）主要從購買，銷售的差價中獲取收入。藥品批發(fā)商的作用：（1）簡化交易關(guān)系，提高經(jīng)濟(jì)效益，藥品批發(fā)商的存在可以大大降低藥品銷售中的交易次數(shù)。（2）合理儲備藥品，保證市場供應(yīng)，由于藥品的生產(chǎn)和消費存在著銷售時間和空間上的差異；藥品需求的及時性、方便性、突發(fā)性、分散性等要求藥品在離開市場領(lǐng)域未進(jìn)入消費領(lǐng)域之前，必須有一定數(shù)量的儲備，才能保證市場供應(yīng)。6、哪些藥品不得進(jìn)行廣告發(fā)布？（p168）答：不得進(jìn)行發(fā)布廣告的藥品：（1）麻醉藥品，精神藥品，毒性藥品，放射性藥品、戒毒藥品以及國家藥品監(jiān)督管理部門認(rèn)定和特殊管理的藥品；（2）治療腫瘤、艾滋病，改善和治療性功能障礙的藥品，計劃生育用藥，防疫制品。（3）國家藥品監(jiān)督管理部門明令禁止和使用的藥品；（4）除中藥飲片外，未取得注冊商標(biāo)的藥品；（5）醫(yī)療單位配制的制劑；（6）未經(jīng)批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品和試生產(chǎn)的藥品；（7）中華人民共和國藥品管理法規(guī)定的假藥和劣藥。四、案例分析（共15分）一次令人沮喪的開場白小王是某制藥公司新任的醫(yī)藥代表，經(jīng)過預(yù)約，早上九點去拜訪中心醫(yī)院的內(nèi)科的張醫(yī)生，按照約定，張醫(yī)生只給了小王十分鐘的時間。這是小王首次拜訪張醫(yī)生，因此，小王事先做了充分的準(zhǔn)備，設(shè)定了拜訪目的；講解所推薦的抗生素的耐藥性，然后整個談話都圍著自己所介紹的藥品的耐藥性特點進(jìn)行。但小王想自己與張醫(yī)生并不熟悉，應(yīng)該先找一些話題活躍氣氛后再進(jìn)入正題。因此，小王一見到張醫(yī)生就以誠懇的態(tài)度請他說說對自己公司的印象，然后令小王沒有想到的是：張醫(yī)生在抱怨了八分鐘前任代表如何讓他不滿意之后，告訴小王今天沒有時間了下次再談。期間，小王幾次想將話題拉回正題，但都沒有做到。從張醫(yī)生辦公室出來后，小王感到非常沮喪。設(shè)問：閱讀以上案例，請分析以下問題：（1）小王在面談是犯了什么錯誤？（2）如果是你應(yīng)該怎樣修改開場白？此案例考察了醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧中的“推銷洽談”這一知識點。推銷洽談是醫(yī)藥代表運用各種方式、方法和手段，向醫(yī)生講解、示范并說服醫(yī)生接受產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生處方行為的過程，它是推銷過程中最重要的手段?？蛻敉ǔＤ芙邮艿匿N售代表的拜訪時間在十分鐘之內(nèi)。所以張醫(yī)生限定了小王的時間為十分鐘。 好的開始是成功的一半，在推銷洽談過程中，開場白的運用是非常重要的，但就像這個案例中的小王所遇到的難題一樣，如果從拜訪的一開始，自己就將控制拜訪節(jié)奏的主動權(quán)交給了醫(yī)生，結(jié)果就會由醫(yī)生隨意決定。這是小王犯的第一個錯誤沒有控制住拜訪的主動權(quán)。 在這個案例中，不難發(fā)現(xiàn)張醫(yī)生把向代表介紹對公司的印象當(dāng)作了代表希望了解的重點，以為小王此行的目的在于了解客戶對公司的滿意度。所以張醫(yī)生滔滔不絕的抱怨。等到小王希望他來聽產(chǎn)品講解時，又發(fā)現(xiàn)沒有時間了。此是小王犯的第二個錯誤開場白的設(shè)問發(fā)生歧義性理解。 更為嚴(yán)重的不只是小王的這次拜訪無效，很可能影響到下次的拜訪，也許張醫(yī)生下次再次見到小王時可能給他的時間將少于10分鐘。因為一個醫(yī)生一天要接受56位醫(yī)藥代表的拜訪，因此，醫(yī)藥代表應(yīng)精心設(shè)計有目的的開場白，減少閑談時間。所以最好采用的是目的性開場白，即通過簡短的一句話說明拜訪的目的，以便獲得醫(yī)生對討論目的的共識后，圍繞