貓人：時尚品牌的靈動之舞——全真透析貓人品牌的戰(zhàn)略變革之路.doc

一個有趣的話題：貓人所創(chuàng)造和借用的藝術(shù)： 貓臉面具、貓妝、貓舞、靈動腳印、貓步 一個充滿藝術(shù)氣質(zhì)的個性化時尚品牌 2003年，作為女人的一種寵物的貓，可能怎么也不會想到，這一年它會因為兩場非常特別的活動而揚名立萬。一場是百老匯音樂劇貓在中國北京和上海的上演，它讓中國很多的普通人知道了這種高雅和經(jīng)典的藝術(shù)。而另外一場，是由一個名不見經(jīng)傳的品牌發(fā)起的一場平民運動，他如此描述道：在萬千人群中，存在著那種讓人頓生觸電感的“特殊人類”她(他)們同時具有貓科動物的野性、嫵媚和人類的優(yōu)雅理性和智慧，在她(他)們的身上體現(xiàn)了野性與人性的完美結(jié)合，她們是貓人一族?，F(xiàn)在，我們要找出她們，并為她們加冕。 于是遍及北京、上海、西安、大連、沈陽、武漢等12個中心城市，甚至100多個中國相對發(fā)達的地級市，大街小巷和商場門口，到處演繹著貓的嫵媚野性和人的優(yōu)雅靈性的故事，直接參與現(xiàn)場評選的人超過了120000，全國還有5000多名文藝愛好者拿起手中的筆，描摹刻畫出女人與貓之間細致如絲的情感聯(lián)系，他們中有些頗有個性的作者寫道：如果女人如貓的話，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向來會把生活過得象狗一樣粗魯，以至于中國最時尚的雜志ELLE不得不在她5周年的紀念特刊里面，拿出12個版面，去專門發(fā)表中間生動傳神的優(yōu)秀作品。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、各個地方電視臺甚至專門制作了多個電視專題、開辟專門的欄目。當(dāng)然，這不但是一場別出心裁的品牌活動，對于促銷也有著立竿見影的效果，在蘭州、西安、大連等多個城市，甚至出現(xiàn)了中心商場活動當(dāng)天日銷售30萬的驚人業(yè)績。 定位之變，從行業(yè)區(qū)隔到打造品牌個性的靈魂： 時尚定位與野性、嫵媚、靈性、智慧的品牌個性 2002年之前的貓人，是一個不斷在迷茫中艱難求索的企業(yè)。幾次全面轉(zhuǎn)型的失敗，大量庫存和資金短缺使得貓人的生存岌岌可危。迷茫的游林開始尋求國際公司和國內(nèi)頂級職業(yè)經(jīng)理人的協(xié)助，通過大量的調(diào)研和對國內(nèi)市場趨勢的分析，一個重要的定位躍然而出：時尚內(nèi)衣。 貓人大規(guī)模向時尚內(nèi)衣轉(zhuǎn)型的階段，保暖內(nèi)衣和美體內(nèi)衣正風(fēng)行其時，中國內(nèi)衣市場具有兩種重要的特性：其一是作為快速消費品的規(guī)模流通特性，無論保暖還是美體，大規(guī)模的向渠道壓貨，并通過價格戰(zhàn)或密集促銷促進消費者跟風(fēng)購買。其二是具有保健品的功能特性，保暖內(nèi)衣的超強保暖口號、美體內(nèi)衣對于身材的治療與修正作用，都和保健品慣用的夸張手法無比接近。相反，內(nèi)衣本應(yīng)具有的服裝品牌的奢侈體驗特性，在眾多急于欺騙消費者快速獲利的企業(yè)的強勢引導(dǎo)下，幾乎被完全抹殺了。 某著名國際調(diào)研公司為貓人所作的調(diào)研報告也許更能真實說明當(dāng)時的市場態(tài)勢： 90%的目標消費者知道某些知名品牌，但卻只有不足10%選擇購買，原因在于：那是老頭子穿的內(nèi)衣，暗含已經(jīng)過時的意味。 80%以上的目標消費者都知道某競爭品牌，但卻只有5%的消費者購買，因為那是功能內(nèi)衣，太緊。 90%的消費者對于自己消費過的內(nèi)衣產(chǎn)品不滿意，因為太厚、太老土，意味著缺乏時尚。 貓人定位于時尚內(nèi)衣，其意義不僅在于滿足消費潮流、創(chuàng)造了一個新的細分市場，從消費者角度來說，他開始還原內(nèi)衣的本色，尊重消費者的選擇權(quán)，內(nèi)衣的消費者主權(quán)時代因此拉開。從企業(yè)角度來說，他創(chuàng)造了一種新的營銷模式，得以跳出內(nèi)衣行業(yè)爆炒保暖概念和惡性折價促銷的怪圈。 有了時尚內(nèi)衣的戰(zhàn)略定位，貓人通過對貓人品牌特質(zhì)和消費人群的深入分析，最終提出了八個字的個性定位：野性、嫵媚、靈性、智慧。 鮮活的貓人品牌形象就此形成。 用深邃的貓眼去凝視，用鋒利的貓爪去把握： 戰(zhàn)略系統(tǒng)引導(dǎo)資源的重新組合 在時尚內(nèi)衣的定位指引下，貓人開始了全面的系統(tǒng)變革。 1、目標是變革的韁繩，速度是變革止痛劑 （1）目標的系統(tǒng)化與持續(xù)修正 失去目標的變革，將會因為瘋跑而顛覆。這對于中國企業(yè)而言，并不是一個新鮮的話題。但如何持續(xù)動態(tài)的管理方向的問題，卻一直是中國民營企業(yè)病痛所在。民營企業(yè)家基于對目標的幾種錯誤理解而失去對方向的有效控制：其一是戰(zhàn)略短期論，老板往往認為方向與戰(zhàn)略只是年初的短期工作。因而缺乏對企業(yè)運營策略和運營過程的持續(xù)審視，最終失去對方向的控制。其二是細節(jié)偏執(zhí)癥，老板認可目標，也認為要持續(xù)審視與管理方向，但是在運作過程中往往因為對細節(jié)苛求完美而失去耐心，最終動搖變革之根本。 貓人在2003年初提出：全面開展貓人的時尚內(nèi)衣第一品牌系統(tǒng)工程。為此貓人提出了第一終端系統(tǒng)、第一時尚產(chǎn)品組合、第一渠道覆蓋力和第一人力資源系統(tǒng)，以及規(guī)范化產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)運營體系、財務(wù)體系的各個分支戰(zhàn)術(shù)目標，并據(jù)此持續(xù)地推動企業(yè)變革。 （2）高速、變速發(fā)展策略 喜歡武俠的人都知道，最殘酷的殺人法莫過于千刀萬剮，而死在快劍下的人是沒有痛苦的。 2003年貓人的變革有一個基本的指導(dǎo)原則，即速度止痛法。在內(nèi)衣這個魚龍混雜的行業(yè)，錯綜復(fù)雜的競爭使得一個弱勢品牌想要出頭，必須快速學(xué)習(xí)并形成高于競爭對手的綜合競爭力。這種學(xué)習(xí)的壓力是巨大的，內(nèi)部的動蕩與質(zhì)疑、外部的瘋狂競爭與打壓，整個發(fā)展過程勢必十分痛苦。而可以舒緩?fù)顿Y人、企業(yè)員工這種變革陣痛的方式只有一種，那就是把企業(yè)所有人綁上超速前進的戰(zhàn)車。為此2002、2003年貓人均制定了200%以上的年銷售增長目標，并把這種增長的壓力通過職業(yè)授權(quán)管理轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)在的強勁動力。 2、產(chǎn)品：立足長線，強勢組合 2002年貓人開始立足四季長線內(nèi)衣，涉足春夏內(nèi)衣、泳裝。當(dāng)時，以南極人、北極絨、纖絲鳥等品牌為代表的強勢企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了半年經(jīng)營、半年賦閑的運營方式，一致認為貓人此舉是一招吃力不討好的險棋。果然，2002、2003年連續(xù)兩年貓人春夏產(chǎn)品均持續(xù)虧損，且虧損額都在500萬以上。表面看來貓人的春夏戰(zhàn)略遭遇慘敗。 但從戰(zhàn)略層面分析貓人的四季長線策略，貓人實質(zhì)已經(jīng)實現(xiàn)了立足長線的目標： 首先：貓人充分利用春夏季來培訓(xùn)渠道、不斷進行秋冬總攻的預(yù)演。因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬還在為經(jīng)銷合同和首付款而不斷與經(jīng)銷商扯皮的內(nèi)衣企業(yè)有更充裕的時間。不斷的培訓(xùn)與試錯使得貓人的經(jīng)銷商成為內(nèi)衣行業(yè)中綜合素質(zhì)和忠誠度最高的渠道成員，為貓人的長線發(fā)展戰(zhàn)略奠定了良好的渠道基礎(chǔ)。 其次：貓人利用春夏產(chǎn)品搶占終端，既能在大多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)忙于撤場之時搶到更大更好的位置，又能通過全年穩(wěn)定的終端形象牢牢樹立自己長線品牌的地位，加深消費者對貓人品牌的印象，增強商場對貓人品牌的信心。初步統(tǒng)計，貓人通過春夏戰(zhàn)略，終端數(shù)量增加了60%，終端面積普遍增大40%以上。無論是形象還是規(guī)模，貓人在2003年均成為內(nèi)衣行業(yè)第一終端企業(yè)。 其三：貓人通過春夏秋三季時尚產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，牢固樹立了自己時尚內(nèi)衣的行業(yè)定位。秋冬內(nèi)衣很難凸現(xiàn)時尚性，即使貓人也不例外，春夏內(nèi)衣和秋季內(nèi)衣卻可以盡量時尚和個性化，更進一步強化了貓人內(nèi)衣的時尚特色。 對于秋冬內(nèi)衣，貓人的做法是不斷錯位，全面組合。 貓人除了開發(fā)出與競爭對手類似的常規(guī)的棉加萊卡、末代爾、羊毛等系列，還在2003年開發(fā)了一組內(nèi)衣行業(yè)最為經(jīng)典的內(nèi)衣：貓人金鉆羊絨。這是一組專門定位于中國時尚高端消費的產(chǎn)品，直供團購渠道，定價高達1998元，這在當(dāng)時的中國市場是天價內(nèi)衣，但卻在當(dāng)年取得了50000套的銷售規(guī)模，直接貢獻了多達2000萬的利潤。 作為時尚內(nèi)衣品牌的貓人并不避諱保暖內(nèi)衣，因為貓人清楚的意識到，保暖依然是內(nèi)衣行業(yè)最大的需求，2003年貓人開發(fā)了熱力卡與熱力絨兩個保暖內(nèi)衣系列，并通過“冬天不做企鵝人”的形象傳達，取得了80萬套以上的銷售規(guī)模。 3、渠道：三縱三橫、長短并用 渠道一直是內(nèi)衣行業(yè)中最核心的要素，南極人擁有著中國內(nèi)衣行業(yè)最強勢的渠道，但由于一直以來沒有作管理深度的推進，對封疆諸侯們控制乏力。作為一個新興品牌，貓人是和南極人等強勢企業(yè)展開對強勢諸侯的搶奪，還是另辟奚徑？ 貓人的選擇是適合自己經(jīng)營思路、有學(xué)習(xí)能力的客戶。為了實現(xiàn)貓人第一市場覆蓋的目標，貓人在2003年初發(fā)起了一場席卷中國各省的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建運動。組建招商團，招商會開遍23個省，到2003年，貓人網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋中國除臺灣海南以外各省，全國80%以上地級市和60%以上縣城；長短渠道合理組合，在發(fā)達區(qū)域大膽采用短線渠道，直供地級市場甚至縣城，不發(fā)達區(qū)域借用省級經(jīng)銷商的渠道滲透力。至此，年初提出的“三縱”（省地縣三級）網(wǎng)絡(luò)計劃基本完成。 在終端拓展層面，貓人提出了商場、專賣店、團購三種模式。針對專賣店采用省城和發(fā)達地級市構(gòu)建樣板店、支持發(fā)展招牌店的拓展政策。2003年貓人全國專賣店突破100家。針對團購專門開發(fā)了支持政策，廊坊、遼寧等地都出現(xiàn)團購1000套以上的定單。網(wǎng)絡(luò)拓展的“三橫”（商場、專賣、團購）基本完成。 4、終端：建設(shè)第一標準終端 貓人強勢切入時尚內(nèi)衣時，中國營銷界流行著對絲寶集團終端制勝模式的崇拜，但這一點在內(nèi)衣行業(yè)引起的反響不大。內(nèi)衣企業(yè)普遍依賴于經(jīng)銷商的強勢和出奇制勝的促銷戰(zhàn)術(shù)，對終端的管理和控制并不重視。個別企業(yè)也想規(guī)范終端，因為難以馴化經(jīng)銷商，也是有心無力。 為了解決經(jīng)銷商對終端的認識問題，貓人在變革期間連續(xù)舉辦了多達6場經(jīng)銷商集訓(xùn)，統(tǒng)一渠道成員對終端戰(zhàn)略性地位的認識。而后，在2002-2003年，貓人累計投入1200多萬，全面系統(tǒng)地對終端道具進行了升級，公司市場部人員分赴全國，組織了100場以上針對終端導(dǎo)購的集訓(xùn)。從形象、人員、管理三個層面，系統(tǒng)提升了貓人終端的競爭力，實現(xiàn)了貓人行業(yè)第一終端系統(tǒng)的細分戰(zhàn)略。 整合互動行銷把傲慢的廣告說教變成靈動之舞 貓人從2003年開始進入品牌行銷之旅，但在開端就面臨著巨大的壓力。 首先：貓人此時依然是一個知名度不高的區(qū)域品牌，如何快速解決認知度低的鉗制迫在眉睫。 其次：長線品牌的定位決定貓人不能學(xué)保暖內(nèi)衣的短期操作模式，因而給知名度的快速提升帶來了相當(dāng)?shù)碾y度。 第三：貓人本身的資源極其有限，如何盡量少的運用資金和資源快速提升認知度成為棘手難題。 第四：貓人的生存現(xiàn)狀決定貓人必須在短期內(nèi)實現(xiàn)銷量的膨脹，但時尚中高端的長線品牌定位卻又決定貓人的推廣必須是可持續(xù)的、有個性的，二者之間存在嚴重的沖突。 如此復(fù)雜的問題不可能用簡單的方法來解決。雖然貓人職業(yè)經(jīng)理人的強烈責(zé)任心、近乎殘酷的侃價能力和近乎神話的資源借用能力給了這些問題某種緩沖，但本質(zhì)上解決問題的方法只有一種：找到一條成本不高、對品牌定位與個性描摹深刻，同時能大規(guī)模促進知名度提升，還能持續(xù)引爆規(guī)模銷量的途徑，那就是貓人2003年的整合互動行銷模型。 貓人2003年整合互動行銷的核心在于：以貓人品牌為核心，形成品牌與銷量并重的立體行銷格局。其中包括四個層面的內(nèi)容： 1、知道貓人知名度的急速提升工程 （1）央視戰(zhàn)術(shù)：飛速提升知名度 貓人2003年9月組合了央視1套、2套、8套一個月的強勢壓倒性廣告，但和大多數(shù)品牌赤裸裸的大打消費者不可能清楚的纖維牌不同，貓人通過“冬天不作企鵝人”的時尚產(chǎn)品概念提示，既飛速的大幅度提升了貓人的知名度，又贏得了消費者對廣告的好感。 （2）衛(wèi)視聯(lián)播：央視的補缺與強化 貓人在2003年10月選擇8家省級衛(wèi)視，啟動了一個月的全國衛(wèi)視聯(lián)播，對央視難以覆蓋的區(qū)域給以補缺，同時因為各衛(wèi)視都已上星，再次完成了全國范圍的交叉覆蓋，強化了貓人的知名度和影響力。 2、認識貓人綜合構(gòu)建貓人品牌的深度認同 通過各種特色媒體的組合，形成對目標消費人群的深度影響。 （1）舒淇代言 貓人選擇了舒淇。舒淇具有最廣泛的知名度，同時，還具備獨立的個性與深厚的演藝實力。當(dāng)然，舒淇的性感女神稱號和她魅惑人心的演出風(fēng)格與貓人內(nèi)質(zhì)如此接近。以至于有雜志評論說：人人都忙于請明星代言，但絲毫不考慮品牌個性與明星特質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)，只有貓人之于舒淇、PT之于張曼玉，才能絲絲入扣具有那份神似。 （2）鳳凰衛(wèi)視天橋霓裳、星空衛(wèi)視貓行貓語、各地方電視臺節(jié)目貓人別動隊 貓人除了硬性廣告的投放，更注意選擇一系列高端電視臺和高端節(jié)目對自己的目標消費人群進行鎖定和深度影響。甚至和電視制作機構(gòu)合作，自己策劃和開辦了一系列欄目。這些欄目對于貓人全國大搜尋活動的持續(xù)跟蹤和對時尚的敏銳把握，在貓人的高端消費人群心中形成了深刻印象。 （3）ELLE雜志 在貓人以前，從來沒有內(nèi)衣企業(yè)考慮過在時尚雜志刊登廣告或發(fā)布信息，這是因為： 其一、高端時尚雜志與內(nèi)衣各品牌消費者有一定距離； 其二、高端時尚雜志如時尚等廣告價格較高，這對急于把產(chǎn)品換成現(xiàn)金，不作長線經(jīng)營準備的內(nèi)衣企業(yè)來說難以承受。貓人創(chuàng)造性地在2003年ELLE雜志十五周年紀念刊上投放了多達15頁的DM品牌廣告，并發(fā)布了貓人主導(dǎo)的內(nèi)衣流行趨勢。雖然為此付出了較高成本，但這種集中的時尚雜志投放方式卻具有重要的戰(zhàn)略意義：首先，充分借用了ELLE雜志龐大的時尚高端讀者人群，并用短期轟炸的方式實現(xiàn)了深度影響；其次，樹立了自己在內(nèi)衣時尚中的權(quán)威地位，為終端提供了鮮活的時尚資源。廣告投放后，在貓人的每個終端都有ELLE雜志，消費者在購買貓人內(nèi)衣時會參照ELLE所發(fā)布的流行趨勢。 （4）時尚精美的DM 貓人在2003年印發(fā)了多達1000萬份DM，這些DM和其他內(nèi)衣企業(yè)所散發(fā)的赤裸裸的打折或買贈信息不同，更注意它的可讀性和保存價值。有征文的優(yōu)秀作品，有搜尋活動的選手信息，還有經(jīng)典的文章和幽默的提示，設(shè)計也別具一格，許多逛街的女性把她帶回家與家里人一起分享。 3、尋找貓人走進貓人品牌的主題世界 （1）“女人與貓”主題征文：尋找貓人的內(nèi)涵 貓人在2003年聯(lián)合最權(quán)威的中文寫作網(wǎng)站“榕樹下”、中國最權(quán)威的時尚雜志ELLE，舉辦了一場席卷全國的“女人與貓”主題征文，這一傳神的主題深深的觸動了眾多時尚女性的心，女人們把自己對貓的喜愛、眷戀，甚至把女人性格和貓性之間細膩的聯(lián)系深刻傳達了出來。文章總數(shù)超過6000篇，參與人數(shù)超過5000人。眾多文章后來分別發(fā)表在ELLE、時尚、瑞麗等經(jīng)典時尚雜志上。 （2）貓人全國大搜尋：尋找適合貓人氣質(zhì)的代言人 貓人在2003年8月啟動了一場席卷全國的尋找代言人活動，媒體用多種語言形容了這一場盛會：新時代尋找新人類；*城開始尋找本地版舒淇；時尚新秀席卷中國等等。這次活動歷時4個月，基本覆蓋了貓人全國的主要市場、主要商場，關(guān)于貓人全國搜尋的新聞多達17萬條。海選的模式轟動了許多城市，直到今天湖南衛(wèi)視的超女又一次用海選引發(fā)娛樂地震?，F(xiàn)場裁剪秀等別致的才藝表演吸引了眾多觀眾，全國直接參與現(xiàn)場的人數(shù)超過80萬。他們都深刻地體驗到了貓人的時尚和野性嫵媚、靈性智慧的個性。在每個城市活動的當(dāng)日，當(dāng)?shù)厣虉龅匿N量都會超過競爭對手5倍以上。 4、體驗貓人產(chǎn)品互動與銷量推進 （1）貓人“摸一摸” 通過對市場的分析，貓人深刻的認識到穿著舒適度是消費者對內(nèi)衣最大的需求要素之一，卻并沒有被競爭對手重視。 貓人在2003年的產(chǎn)品上采用了特殊的手感工藝。為了更進一步凸顯差異化，貓人在終端發(fā)起了一場“摸摸我”的宣傳推廣活動。通過消費者對產(chǎn)品的觸感強化產(chǎn)品的舒適感，通過體驗的方式輕松贏得銷量。 （2）貓人終端氛圍布置 貓人在2003年提出做好四化終端，即“標準化、多元化、生動化、互動化”，快速實現(xiàn)貓人終端的全面升級。 標準化：統(tǒng)一道具和形象； 多元化：開發(fā)多種形式的終端； 生動化：開發(fā)了動感的道具、安裝電視、擺放生動化飾品； 互動化：多層面的互動促銷活動和通透的賣場結(jié)構(gòu)。 （3）1+1促銷 貓人開發(fā)了多種包裝，包括多種1+1包裝來深度促進消費者的購買，已有的固定包裝統(tǒng)一了促銷的形式、內(nèi)容和宣傳，使得促銷既有力度又井然有序，和競爭對手的大賣場堆積式的隨意促銷反差很大。 從藝術(shù)到銷量培植模型，快速學(xué)習(xí) 在快速消費品領(lǐng)域，建立有效的區(qū)域市場營銷模式是成就黑馬的前提之一。一個想在產(chǎn)業(yè)內(nèi)迅速崛起的弱小企業(yè)必須設(shè)法找到致勝區(qū)域市場的“葵花寶典”。 在實踐中，貓人形成了五種行之有效的區(qū)域營銷模式，并通過每個季度的經(jīng)銷商培訓(xùn)會和每月的區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)會，學(xué)習(xí)和裂變這些成功模型。 1.全程攻略型河北 特點：先發(fā)制人，全程買送，強力促銷，不給競爭對手反應(yīng)時間和空間。 市場表現(xiàn)：品牌知名度迅速提升、業(yè)績大幅攀升。 適宜市場：競爭相對較弱、缺乏強勢品牌的市場。 時機選擇：先發(fā)制人，搶先行動。 當(dāng)年回款1000萬以上，成為絕對優(yōu)勢的第一品牌。 2.以奇制勝型大連 特點：小投入，巧思路，以小博大，產(chǎn)品與品牌間相互促銷、連環(huán)促銷。 市場表現(xiàn)：品牌知名度和業(yè)績均有大