復(fù)習(xí)題楊鏡臺(tái).doc

一、1、顧客購(gòu)買(mǎi)成本包括固定成本和變動(dòng)成本。 貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本2、“恩格爾系數(shù)”越高，表明某一特定地區(qū)的生活水平也比較高。比較低3、在生產(chǎn)者市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)的。生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求4、在成熟期，廣告與營(yíng)業(yè)推廣的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)產(chǎn)品。在導(dǎo)入期5、營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)質(zhì)上指的就是分銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。6、科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)組合除了4P以為，還應(yīng)增加2個(gè)P，即細(xì)分（partition）和定位（position）。Power（權(quán)力）和Public Relations (公共關(guān)系)7、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型是專(zhuān)家采購(gòu)。直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)8、代理商主要是通過(guò)商品的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)來(lái)獲得利潤(rùn)的。收取傭金9、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)產(chǎn)品所有者的合法權(quán)益。品牌所有者10、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從新用到舊，直至報(bào)廢的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間過(guò)程11、市場(chǎng)是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者所組成的群體市場(chǎng)是某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者所組成的群體12、企業(yè)研究微觀環(huán)境的目的是增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力宏觀13、企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者通常是從目標(biāo)和戰(zhàn)略方面來(lái)加以識(shí)別產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)14、對(duì)于實(shí)力較弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)主要采取無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，以節(jié)省成本開(kāi)支集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)力量，節(jié)省成本開(kāi)支。15、產(chǎn)品是指為滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用產(chǎn)品的核心部分16、增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并獲取最大的利潤(rùn)深度17、分銷(xiāo)的主要渠道類(lèi)型是生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者用戶(hù)，生產(chǎn)者批發(fā)商零售商個(gè)人消費(fèi)者（直接分銷(xiāo)渠道、間接分銷(xiāo)渠道）18、企業(yè)可以通過(guò)做廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)、戰(zhàn)略規(guī)劃、合理定價(jià)、優(yōu)化服務(wù)、做廣告等19、所謂需求是指想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望所謂欲望20、市場(chǎng)滲透就是努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷(xiāo)量1、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響有哪些？1技術(shù)變革的步伐加快，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期明顯縮短。2技術(shù)貿(mào)易的比重增大3勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大4發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱5交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展6對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理者素質(zhì)提出更高的要求2、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。1.投入期：特點(diǎn)：1產(chǎn)品銷(xiāo)量少2促銷(xiāo)費(fèi)用高3制造成本高4利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。 策略：1快速撇脂策略2緩慢撇脂策略3快速滲透策略4緩慢滲透策略2.成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：1銷(xiāo)售量激增2利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)3生產(chǎn)規(guī)模逐步擴(kuò)大4產(chǎn)品成本逐步降低5新競(jìng)爭(zhēng)者投入競(jìng)爭(zhēng) 策略：1提高產(chǎn)品質(zhì)量2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)4.適時(shí)降價(jià)。5擴(kuò)展企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)3.成熟期：特點(diǎn)：1銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，達(dá)到最高峰后緩慢下降2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 策略：1市場(chǎng)擴(kuò)張2產(chǎn)品改進(jìn)3調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4.衰退期：特點(diǎn)：1產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降2利潤(rùn)很低甚至為零3大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)4消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變 策略：1保重策略2淘汰策略3、簡(jiǎn)述細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備哪些基本條件？1可衡量性：用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。2可進(jìn)入性：企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場(chǎng)部分，能進(jìn)行有效的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，即考慮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性。3可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)服務(wù)效益。4、定位就是確定目標(biāo)市場(chǎng)嗎？為什么？不是，1定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。此時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)確定，是要使產(chǎn)品特色確實(shí)符合目標(biāo)市場(chǎng)。2確定目標(biāo)市場(chǎng)是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。5、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念有哪些區(qū)別？在新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念中1企業(yè)的重點(diǎn)不同（以現(xiàn)有的、已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品/消費(fèi)者需求為中心）2企業(yè)獲取利潤(rùn)的手段明顯不同(通過(guò)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售/最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)贏利)3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段不同（單一的推銷(xiāo)、廣告/系統(tǒng)的、整體協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）4理論基礎(chǔ)不同（以生產(chǎn)者/消費(fèi)者主權(quán)論為基礎(chǔ)）5決策思維模式不同（“以產(chǎn)定銷(xiāo)、以銷(xiāo)定消”/“以需定銷(xiāo)、以銷(xiāo)定產(chǎn)、以產(chǎn)定供”）6決策的利益導(dǎo)向不同(單一的企業(yè)的利益/統(tǒng)籌兼顧消費(fèi)者利益、社會(huì)整體利益與企業(yè)利益)另：內(nèi)容區(qū)別：傳統(tǒng)：出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，以賣(mài)方的要求為中心，目的是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去以獲取利潤(rùn)，是“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念。 現(xiàn)代：出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)需求，以買(mǎi)方的要求為中心，目的是從顧客的滿(mǎn)足之中獲取利潤(rùn)，是“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念。實(shí)現(xiàn)目的的途徑區(qū)別：傳統(tǒng)：主要靠增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷(xiāo)，重點(diǎn)考慮的是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么” 現(xiàn)代：組織以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路為軸心的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重點(diǎn)考慮“消費(fèi)者需要什么”6、 闡述市場(chǎng)細(xì)分的意義。1有助于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，進(jìn)而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。2有利于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)有資源，制訂或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。3有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。7、怎樣識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？一、從行業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：1現(xiàn)有廠(chǎng)商2潛在加入者3替代品廠(chǎng)商二、從市場(chǎng)方面看，有：1品牌競(jìng)爭(zhēng)者2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者3需要競(jìng)爭(zhēng)者4消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者三、從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型有：1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3市場(chǎng)追隨者4市場(chǎng)補(bǔ)缺者8、有人說(shuō)“在某些情況下，企業(yè)的品牌可以采用本商品的名稱(chēng)或標(biāo)記?！蹦阏J(rèn)為呢？商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)名稱(chēng)應(yīng)該具有顯著性，能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)基本的區(qū)別作用三1、什么是企業(yè)的應(yīng)變能力？如何提高企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境的應(yīng)變能力？一、建立宏觀環(huán)境變化的預(yù)測(cè)系統(tǒng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)信息系統(tǒng)，其主要的目的是收集和存儲(chǔ)有關(guān)企業(yè)環(huán)境方面的各種數(shù)據(jù)和信息，及時(shí)預(yù)報(bào)可能發(fā)生或正在發(fā)生的環(huán)境變化，為企業(yè)下一步?jīng)Q策提供全面、可靠的信息。這些信息主要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員獲得。二、健全信息的分析和評(píng)價(jià)系統(tǒng)企業(yè)在獲得有關(guān)環(huán)境變化的信息后，需要對(duì)各種環(huán)境變化進(jìn)行深人的分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)各種環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來(lái)的影響做出正確的判斷，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的依據(jù)。環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅；另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（1）所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)，如果不及時(shí)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這種不利的趨勢(shì)將損害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)應(yīng)善于識(shí)別面臨的環(huán)境威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類(lèi)，然后，對(duì)那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。（2）所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有吸引力的市場(chǎng)領(lǐng)域，在該市場(chǎng)領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力的大小以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類(lèi)。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與其整個(gè)行業(yè)所需要的成功條件相符合。因此企業(yè)要善于分析和評(píng)價(jià)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。2、請(qǐng)用案例分析企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。3、運(yùn)用你所學(xué)的知識(shí)分析“最好的廣告就是滿(mǎn)意的顧客”這句話(huà)。廣告的目的就是要吸引更多的顧客，顧客滿(mǎn)意后當(dāng)然會(huì)做最忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，同時(shí)會(huì)在自己的群體范圍內(nèi)介紹自己對(duì)產(chǎn)品的使用感受，這感受當(dāng)然是好的咯，所以更多的人對(duì)產(chǎn)品有正面的認(rèn)識(shí)，促使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)者，這樣不僅充分