復(fù)習(xí)題楊鏡臺.doc

一、1、顧客購買成本包括固定成本和變動成本。 貨幣成本、時間成本、精力成本2、“恩格爾系數(shù)”越高，表明某一特定地區(qū)的生活水平也比較高。比較低3、在生產(chǎn)者市場，購買者對生產(chǎn)資料的需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的。生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求4、在成熟期，廣告與營業(yè)推廣的配合使用能促進(jìn)消費者認(rèn)識、了解企業(yè)產(chǎn)品。在導(dǎo)入期5、營銷渠道實質(zhì)上指的就是分銷渠道。營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。6、科特勒認(rèn)為營銷組合除了4P以為，還應(yīng)增加2個P，即細(xì)分（partition）和定位（position）。Power（權(quán)力）和Public Relations (公共關(guān)系)7、產(chǎn)業(yè)購買行為的主要類型是專家采購。直接重購、修正重購、新購8、代理商主要是通過商品的進(jìn)銷差價來獲得利潤的。收取傭金9、注冊后的品牌有利于保護(hù)產(chǎn)品所有者的合法權(quán)益。品牌所有者10、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從新用到舊，直至報廢的整個過程。產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程11、市場是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實購買者所組成的群體市場是某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者所組成的群體12、企業(yè)研究微觀環(huán)境的目的是增強企業(yè)的應(yīng)變能力宏觀13、企業(yè)識別競爭者通常是從目標(biāo)和戰(zhàn)略方面來加以識別產(chǎn)業(yè)和市場14、對于實力較弱的企業(yè)來說，應(yīng)主要采取無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略，以節(jié)省成本開支集中性目標(biāo)市場策略，集中企業(yè)優(yōu)勢力量，節(jié)省成本開支。15、產(chǎn)品是指為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用產(chǎn)品的核心部分16、增加產(chǎn)品組合的長度，可以擴大市場占有率，并獲取最大的利潤深度17、分銷的主要渠道類型是生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者用戶，生產(chǎn)者批發(fā)商零售商個人消費者（直接分銷渠道、間接分銷渠道）18、企業(yè)可以通過做廣告來實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場、戰(zhàn)略規(guī)劃、合理定價、優(yōu)化服務(wù)、做廣告等19、所謂需求是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望所謂欲望20、市場滲透就是努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷量1、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動的影響有哪些？1技術(shù)變革的步伐加快，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期明顯縮短。2技術(shù)貿(mào)易的比重增大3勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大4發(fā)展中國家勞動力成本低廉的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱5交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展6對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理者素質(zhì)提出更高的要求2、簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點與企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。1.投入期：特點：1產(chǎn)品銷量少2促銷費用高3制造成本高4利潤很低甚至為負(fù)值。 策略：1快速撇脂策略2緩慢撇脂策略3快速滲透策略4緩慢滲透策略2.成長期：特點：1銷售量激增2利潤迅速增長3生產(chǎn)規(guī)模逐步擴大4產(chǎn)品成本逐步降低5新競爭者投入競爭 策略：1提高產(chǎn)品質(zhì)量2.尋找新的細(xì)分市場。3.改變廣告宣傳的重點4.適時降價。5擴展企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)3.成熟期：特點：1銷售量、銷售利潤增長緩慢，達(dá)到最高峰后緩慢下降2市場競爭非常激烈。 策略：1市場擴張2產(chǎn)品改進(jìn)3調(diào)整市場營銷組合4.衰退期：特點：1產(chǎn)品銷售量急劇下降2利潤很低甚至為零3大量競爭者退出市場4消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變 策略：1保重策略2淘汰策略3、簡述細(xì)分市場應(yīng)具備哪些基本條件？1可衡量性：用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。2可進(jìn)入性：企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場部分，能進(jìn)行有效的促銷和分銷，即考慮營銷活動的可行性。3可盈利性：細(xì)分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，以便順利地實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會服務(wù)效益。4、定位就是確定目標(biāo)市場嗎？為什么？不是，1定位是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價值的地位。此時目標(biāo)市場已經(jīng)確定，是要使產(chǎn)品特色確實符合目標(biāo)市場。2確定目標(biāo)市場是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。5、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念有哪些區(qū)別？在新舊營銷觀念中1企業(yè)的重點不同（以現(xiàn)有的、已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品/消費者需求為中心）2企業(yè)獲取利潤的手段明顯不同(通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售/最大限度滿足消費者需求來贏利)3企業(yè)營銷活動的手段不同（單一的推銷、廣告/系統(tǒng)的、整體協(xié)調(diào)的市場營銷活動）4理論基礎(chǔ)不同（以生產(chǎn)者/消費者主權(quán)論為基礎(chǔ)）5決策思維模式不同（“以產(chǎn)定銷、以銷定消”/“以需定銷、以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定供”）6決策的利益導(dǎo)向不同(單一的企業(yè)的利益/統(tǒng)籌兼顧消費者利益、社會整體利益與企業(yè)利益)另：內(nèi)容區(qū)別：傳統(tǒng)：出發(fā)點是產(chǎn)品，以賣方的要求為中心，目的是將產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤，是“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念。 現(xiàn)代：出發(fā)點是消費需求，以買方的要求為中心，目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，是“以消費者為導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念。實現(xiàn)目的的途徑區(qū)別：傳統(tǒng)：主要靠增加生產(chǎn)或加強推銷，重點考慮的是“我擅長于生產(chǎn)什么” 現(xiàn)代：組織以產(chǎn)品適銷對路為軸心的整體市場營銷活動，重點考慮“消費者需要什么”6、 闡述市場細(xì)分的意義。1有助于企業(yè)深刻認(rèn)識市場，進(jìn)而選擇合適的目標(biāo)市場。2有利于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)有資源，制訂或調(diào)整企業(yè)的營銷策略。3有利于滿足消費者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。7、怎樣識別競爭者？一、從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有：1現(xiàn)有廠商2潛在加入者3替代品廠商二、從市場方面看，有：1品牌競爭者2行業(yè)競爭者3需要競爭者4消費競爭者三、從企業(yè)所處的競爭地位來看，競爭者的類型有：1市場領(lǐng)導(dǎo)者2市場挑戰(zhàn)者3市場追隨者4市場補缺者8、有人說“在某些情況下，企業(yè)的品牌可以采用本商品的名稱或標(biāo)記?！蹦阏J(rèn)為呢？商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)名稱應(yīng)該具有顯著性，能實現(xiàn)商標(biāo)基本的區(qū)別作用三1、什么是企業(yè)的應(yīng)變能力？如何提高企業(yè)對宏觀環(huán)境的應(yīng)變能力？一、建立宏觀環(huán)境變化的預(yù)測系統(tǒng)預(yù)測系統(tǒng)實質(zhì)上就是一個信息系統(tǒng)，其主要的目的是收集和存儲有關(guān)企業(yè)環(huán)境方面的各種數(shù)據(jù)和信息，及時預(yù)報可能發(fā)生或正在發(fā)生的環(huán)境變化，為企業(yè)下一步?jīng)Q策提供全面、可靠的信息。這些信息主要通過企業(yè)的營銷人員獲得。二、健全信息的分析和評價系統(tǒng)企業(yè)在獲得有關(guān)環(huán)境變化的信息后，需要對各種環(huán)境變化進(jìn)行深人的分析和評價，并對各種環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來的影響做出正確的判斷，為企業(yè)的營銷決策提供可靠的依據(jù)。環(huán)境發(fā)展變化趨勢對企業(yè)發(fā)展的影響基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。（1）所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)，如果不及時地調(diào)整市場營銷策略，這種不利的趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。企業(yè)應(yīng)善于識別面臨的環(huán)境威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，然后，對那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計劃。（2）所謂市場營銷機會，是指環(huán)境中對企業(yè)營銷具有吸引力的市場領(lǐng)域，在該市場領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。這些機會可以按其吸引力的大小以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與其整個行業(yè)所需要的成功條件相符合。因此企業(yè)要善于分析和評價環(huán)境變化對企業(yè)的影響，抓住市場機會，避免環(huán)境威脅。2、請用案例分析企業(yè)的業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略。3、運用你所學(xué)的知識分析“最好的廣告就是滿意的顧客”這句話。廣告的目的就是要吸引更多的顧客，顧客滿意后當(dāng)然會做最忠實的購買者，同時會在自己的群體范圍內(nèi)介紹自己對產(chǎn)品的使用感受，這感受當(dāng)然是好的咯，所以更多的人對產(chǎn)品有正面的認(rèn)識，促使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買者，這樣不僅充分