市場營銷總報告.doc

洗發(fā)水市場環(huán)境分析洗發(fā)水產品定義及分類洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護發(fā)素功能（防靜電、保護頭發(fā)、修復頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；5、將上述若干功能合并一起的多功能洗水一：洗發(fā)水市場的現狀分析 洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家，呈現出高度集中壟斷的特點，目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產商，國內市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。隨著中國經濟的飛速發(fā)展與全球經濟一體化日益推進，中國市場在世界上顯得越來越重要，各國企業(yè)競相在中國的市場上爭奪市場份額，并爭取一席之地。中國的日化市場十分巨大，各國企業(yè)都想在其中分一杯羹，中國洗發(fā)水的市場潛力也是巨大的。二微觀環(huán)境1供應商我國洗發(fā)水行業(yè)經過二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產廠家2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。寶潔公司是世界上的日化產品巨頭，它也幾乎壟斷了中國的日化市場：它在中國日化市場的份額為60%多。但由于中國的日化市場十分巨大，為了如此大的蛋糕，盡管競爭激烈，不少企業(yè)也都向寶潔發(fā)起挑戰(zhàn)，想在寶潔的壟斷之下分一杯羹。聯合利華就是其中之一，它向寶潔挑戰(zhàn)的是洗發(fā)水市場。去屑洗發(fā)水市場是洗發(fā)水市場的巨頭，占到的60%多，因此，聯合利華推出了以去屑為賣點的清揚以對付寶潔的海飛絲。 目前部分品牌商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額市場覆蓋面飄柔149019721170舒蕾120615031009海飛絲115511981127夏士蓮10511159979潘婷10058901081力士888759974沙宣838625979詩芬553445625伊卡璐429319502風影028007043霸王0140120162營銷渠道作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。而自 20世紀90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現出如下特點：1）零售渠道經營業(yè)態(tài)多元化及零售商權力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道2）分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。3消費者洗發(fā)水的顧客較為廣泛，基本人們都會憑借自己的需求去選擇相應的洗發(fā)水。一般人們對洗發(fā)水功效在于清潔頭發(fā)，隨著時代的發(fā)展人們對洗發(fā)水的功效要求越來越高，比如去屑，柔順，垂直，焗油，防脫發(fā)等等。相關數據顯示，超過半數的消費者表示購買洗發(fā)水時會優(yōu)先考慮其功能；而25.6%的消費者則基于安全可靠而首先考慮洗發(fā)水的品牌。除了洗發(fā)水的功能和品牌，消費者在購買時還會考慮產品的價格、外觀及購買的方便性。4競爭者由于寶潔、聯合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內重鑄中國洗發(fā)水市場格局，洗發(fā)水進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。競爭者地位分布市場領導者：寶潔,占40%左右的市場份額。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯合利華，占30%左右的市場份額。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。三宏觀環(huán)境1人口環(huán)境世界人口將呈現出爆炸性增長趨勢。眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收人水平不變，則對日用品的需要量就會增多，那么市場也就越大。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。其次，人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么洗發(fā)水市場的潛力也就會很大。2經濟環(huán)境 我國洗發(fā)水行業(yè)經過二十幾年的發(fā)展，洗護發(fā)產品的市場容量達240億人民幣。隨著中國經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護發(fā)習慣的改變，對洗發(fā)水的潛在需求還很大，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。目前國內洗發(fā)水行業(yè)按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲去屑;飄柔柔順;潘婷營養(yǎng);沙宣保濕;伊卡璐天然;市場占有率達到60%左右，再加上聯合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右。第三陣容：大部分國產品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳、等，市場份額占10%左右。中國鼓勵外資企業(yè)來華投資建廠，并從各個方面提供政策支持和保障。它極大程度上促進了中國經濟的發(fā)展，同時它也是保持中國經濟快速、穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展，擴大經濟合作，實現經濟全球化的重要舉措。 3技術環(huán)境 洗發(fā)水產品是化妝品行業(yè)乃至日化產業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產業(yè)最具吸引力的產品大類市場。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預見的未來，洗發(fā)水產品的平均利潤仍較一般日化產品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。 隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗發(fā)水市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。 國際日化及合資企業(yè)占居主導位置，國產品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯合利華是洗發(fā)水市場的主要大型競爭對手。4政治法律環(huán)境我國已經加入WTO,企業(yè)面臨著激烈的市場競爭。化妝品行業(yè)是作為最早開放行業(yè),國家投入和管制最少,尤其是其中的洗發(fā)產品經過20余年的發(fā)展,更是成為國內化妝品市場發(fā)展最猛、增幅最快、沖擊力量最強的一部分,競爭非常激烈。中國政府對于洗發(fā)產品擺出開放態(tài)度，采取市場杠桿的調控作用。洗發(fā)水面臨的政策壓力不值一提。但由于最近不斷曝光的有毒洗發(fā)水引起消費者的熱議使消費者更注重其質量，因此國家也加強了相關的法律監(jiān)督及措施。所以洗發(fā)水生產者要注重產品的品質?？偟膩碚f洗發(fā)水的市場還是巨大的主要壓力在于各個競爭者之間，各個廠家也要注重新產品的研發(fā)及產品的品質保證，利用廣告等形式增加銷量樹立品牌意識等。市場進入SWOT分析一市場機會1市場與渠道機會盡管洗護發(fā)用品市場是化妝品市場中最為飽和的一個，但從世界發(fā)用品市場的發(fā)展情況來看，中國的洗發(fā)水市場還有較大的發(fā)展空間。首先表現在中國發(fā)用品人均消費量較低，仍有很大發(fā)展前景；其次表現在隨著中國經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護發(fā)習慣的改變，對洗發(fā)水的潛在需求還很大。舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以來商業(yè)零售渠道格局的變化趨勢，推出了直供為主、批發(fā)為輔，狠抓零售終端的營銷方式。目前，超市、專營店等新興業(yè)態(tài)的出現、商業(yè)流通格局的調整還在進行之中，還有眾多的機會和空間。2購買者機會年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發(fā)水主要的購買群體，其中洗發(fā)水主要購買者為：25歲-35歲的家庭婦女，其次為：18-25歲的女性。在洗發(fā)水的購買中，作為女性基本的購買行為非理性購買將長期存在。非理性購買首先表現為容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。女性非理性消費的第二種表現則是易受到人為氣氛的影響。女性非理性消費的第三種表現就是情緒化消費。這些都為新品牌的進入及各種銷售手段的利用提供了可能和機會。其次，盡管隨著市場競爭的加劇，知名品牌越來越受到消費者的青睞，與此同時，消費者的一些新特征如：對價值的關注與對品牌差異的感覺下降、品牌轉換成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營銷提供了新的機會。此外，從洗發(fā)水產品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發(fā)水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時消費者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機會。3同行業(yè)競爭者機會盡管目前洗發(fā)水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級市場以及中低檔產品市場還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因為沒有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機會和空間。從渠道銷售來看，經銷商不愿意經銷合資企業(yè)的產品，但卻又不得不經銷。這是因為合資企業(yè)的產品利潤很少， 只有1%2%，有的甚至出現負利潤。但這些產品代表名牌產品，如果不經銷這些產品，經銷商的檔次上不去。真正替經銷商賺錢的是國有企業(yè)的產品，其利潤高達20%100%不等。因此從獲得經銷商的合作、支持來看，新進入的品牌、廠商還是有一定的優(yōu)勢。4技術發(fā)展與替代品機會目前，洗發(fā)水市場產品同質化較為嚴重，技術上（尤其是原料）的突破將帶來洗發(fā)水功能的突破。新進入的企業(yè)如果能在技術方面占據優(yōu)勢，同樣能獲得成功。二市場威脅1進入與退出壁壘從技術、投資方面看，洗發(fā)水市場的進入沒有太大壁壘，但國內洗發(fā)水市場漸趨成熟，加上寶潔等大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網絡、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進入者在進入市場方面的難度。2新的競爭者的加入由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進入，紛紛搶占不同的細分市場（目前，國內有洗發(fā)水品牌近2000個），給新企業(yè)進入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。3形成產品（品牌）的難度我們知道，品牌經營對洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當然品牌與質量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強廣告宣傳，必須提升產品質量，只有那些真正能與消費者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來。品牌化經營的消費心理基礎，就是人們消費需求的滿足，除了物質層面的（即產品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對某種價值觀的認同感等等。因此，品牌化經營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個持續(xù)的系統(tǒng)化的過程，它包括以下一些內容：持之以恒的廣告、公關、宣傳等，建立企業(yè)與產品的知名度、美譽度；培育企業(yè)核心競爭力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；回饋社會，與環(huán)境和諧發(fā)展。 這些，都增加了新產品成功的難度。三、企業(yè)優(yōu)勢（以雅麗潔為例）1資金與人才優(yōu)勢雅佳麗作為香港全資公司，擁有雄厚的資金背景，這對于“澳加美”品牌進入洗發(fā)水市場與創(chuàng)立強勢品牌具有重要作用。2營銷與渠道優(yōu)勢目前，雅佳麗在香港和東南亞有經銷企業(yè)和貿易渠道，有運作多種產品品牌的經驗，而且“澳加美”將同步在香港、東南亞上市，這些都為“澳加美”進入華南洗發(fā)水市場提供了有利的影響力。四企業(yè)劣勢1后來者劣勢在中國洗發(fā)水市場，跨國公司的知名產品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。后進入者要想在洗發(fā)水市場分得一杯羹，面臨著許多困難。一方面是因為跨國公司實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立了品牌優(yōu)勢。另一方面跨國公司的產品已經形成了一個品牌忠誠的消費群體，牢牢的占據著大部分的市場份額，而且跨國公司的產品質量好，產品系列完善，基本上能滿足我國消費者的絕大部分需求。2各種資源的整合及產業(yè)延伸的有效性“澳加美”進入洗發(fā)水市場，面臨著與雅佳麗原有產業(yè)、資源有效整合的問題，雅佳麗整合能力的高低，將對“澳加美”在洗發(fā)水行業(yè)的開拓產生直接影響。五、企業(yè)和產品定位1企業(yè)定位未來的雅佳麗企業(yè)，將立足于提高中國人民的生活水平，并逐步成長為一個專業(yè)級的個人護理用品與家居護理用品企業(yè)。我們應當根據行業(yè)及市場的特點，避免與行業(yè)領導者寶潔、絲寶成為主要競爭對手，配合價格、分銷與促銷策略，為目標消費者提供性能價格比高的優(yōu)質產品，滿足其現實的和潛在的需求，獲得高于行業(yè)平均的利潤率。2產品定位全國市場洗護發(fā)產品需求增長減緩，中低價位產品增長高于平均增長速度，但主要是在農村、中小城鎮(zhèn)市場，中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏強有力的領導品牌。雅佳麗有機會開拓高檔及專業(yè)補缺市場，從目前企業(yè)的現有資源出發(fā)，確定進入細分專業(yè)洗護發(fā)市場。六、新洗發(fā)水企業(yè)洗護發(fā)產品具體開發(fā)建議產品開發(fā)建議：具有鮮明功能定位的專業(yè)化細分品牌由于洗護發(fā)產品同質化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場壟斷大部分市場份額，新的洗發(fā)水企業(yè)進入洗護發(fā)市場在營銷上將面臨較大難度，只有開發(fā)出具有鮮明功能定位的產品，并運用企業(yè)的優(yōu)勢資源進行區(qū)域市場營銷，就一定能在2-3年內成為洗護發(fā)市場中某個細分市場的強勢品牌。洗發(fā)水的市場細分目標市場及定位一 市場細分市場細分是按照消費者的一定特性而把整體市場劃分成兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。分為 1）地理細分2）人口細分3）心理細分4）行為細分。 就洗發(fā)水市場而言，由于洗發(fā)水消費者人數眾多、散布廣泛，而他們的購買要求又有很大不同。洗發(fā)水廠商尤其是實力較弱、研發(fā)能力也較弱的國產品牌不可能為這一市場的全體顧客服務，而應該分辨出它能有效為之服務的最具吸引力的細分市場，揚長避短。（1） 地理細分 例如飄柔將市場分為城市和農村兩大市場，在農村極力推銷以飄柔9.9為主的價格較為低較為實用的水，和以家庭為單位的家庭護理產品，而在城市則注重不同功效的價格較高的洗發(fā)水的宣傳。（2） 人口細分 以清揚為例清揚的按消費者性別進行的市場細分洗發(fā)水的市場無論怎么樣被劃分，都沒有從性別來區(qū)分過。起初洗發(fā)水市場最先也是一直作為目標對象的女性市場已經接近飽和，剩下的男性洗發(fā)水市場長期以來都是一個空白區(qū)。隨著越來越多的年輕消費者日益成長，成為日用消費品的主流，他們追求個性，獨立，自我的意識，他們注重自身的形象，容易接受新事物，尤其是男性消費者，比以往更加注意自己的外形和他人的評價。在我國20一55歲年齡段中，超過83%的消費者有不同程度的頭屑問題，其中受到頭屑困擾的女性消費者占82%，男性消費者則高達84%，有56%的被訪者認為頭屑已經影響到他們的正常工作和生活。這正是一個對去屑產品深度研發(fā)和差異化推進的先機男性去屑洗發(fā)水的市場。這是一個潛在的可以利用進入的機會。清揚針對這一目標市場，推出專門針對男性消費者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領男性市場。（3） 心理細分 洗發(fā)水生產者根據消費者不同的需求如垂直，柔順，亮澤，等個性及意見等推出不同的洗發(fā)水品牌或同種品牌的不同作用，就是心理細分的體現。滋潤配方，加倍護發(fā)均衡配方，適度護發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護發(fā)顧客干性發(fā)質群體油性發(fā)質群體中性發(fā)質群體 （4） 行為細分按照人們在購買洗發(fā)水中人們的購買動機狀態(tài)，使用程度使用狀況幾對市場營銷的不同態(tài)度等劃分市場即為行為細分。二 市場定位企業(yè)根據自身產品的特點和選擇進入的細分市場特點，最終將選擇結果進行評定，也就是進行市場定位。分為初次定位，重新定位，對峙定位以及回避定位。以清揚為例在以上的各個品牌的市場細分及分析中，可以明顯發(fā)現，即便是在已經被定位過無數遍的去屑洗發(fā)水市場中，仍然有空擋和不足的存在?？論踉谟跊]有區(qū)分男性和女性洗發(fā)水，不足在于去屑和頭皮護理的概念結合。而聯合利華恰恰就是把握了這個差異，重新定義正確去屑的產品定位，清揚就此應運而生。清揚作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。清揚專門為男性設計的去屑洗發(fā)露，能夠清除男性頭皮更多分泌的油脂，解決男性頭屑頻繁產生的根源，同時深入滋養(yǎng)頭皮，從根本上解決男性更需要滋潤頭皮的需求。并以此推出針對男士需要的洗、護系列，包括多效水潤養(yǎng)護型、強韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運動型去屑洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等多款產品。與僅含單一營養(yǎng)物質的去屑洗發(fā)水相比，能全面地為頭部皮膚提供營養(yǎng)的洗發(fā)水才能從根本上解決頭屑問題。清揚洗發(fā)露在徹底去油之上，更強調 “深度滋養(yǎng)”，不但“治標”，而且“治本”。清揚蘊含“維他礦物群”能夠通過全面的滋養(yǎng)，從根本上解決頭皮細胞代謝異常和頭部皮膚健康受損，真正做到頭屑不再來。聯合利華利用清揚的特點，對消費者作更進一步的細分宣傳，意圖通過更有針對性、多樣化的差異化產品組合，贏取市場的信賴。由此我們可以看出正確的市場細分及定位對企業(yè)的成功有著重要的作用，而對洗發(fā)水這個接近飽和而又巨大的市場，企業(yè)應該找到自己的定位以及市場的空缺以獲得企業(yè)利益。4PS組合（寶潔為例分析）首先4P指的是Product(產品）Price(價格) Place(渠道) Promotion(促銷)。是隨著營銷組合理論的提出而出現的。首先，就是1P，產品，之所以排在第一位，就是因為，只有產品我們的命根子，好的產品，才是我們賴以生存的法寶，其次是2P價格，消費者購買商品，除了產品本身，還有就是價格這個敏感的問題，再者是渠道及促銷，好的渠道及促銷方式是產品及企業(yè)成功的關鍵之以一。寶潔從進入中國市場以來幾乎囊括了中國洗發(fā)水市場，旗下的產品也較為廣泛，有飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣，伊卡璐等 海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產品線，最大限度的瓜分了市場。1、產品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。一、飄柔飄柔可謂是寶潔公司在洗發(fā)水市場的經典作品，自1989年飄柔第一個在中國推出洗發(fā)、護發(fā)二合一洗發(fā)露以來，它在不斷地更新換代過程中逐漸擴大市場，成為廣受消費者歡迎的品牌。如今的飄柔已占有中國洗發(fā)水市場29.97%的份額，穩(wěn)居榜首。 從飄柔現有的業(yè)務來看，其自身擁有其他洗發(fā)水品牌難以比擬的強大優(yōu)勢：1、廣受歡迎的產品特色。在當今和未來的洗發(fā)理念中，“柔順亮澤”依然是倍受消費者青睞的洗發(fā)理念，而這一理念的代言者就是飄柔。2良好的形象和口碑。在一份洗發(fā)水的市場調研中，認為飄柔是最好的品牌的人數達到35.1%,相比之下處于第二位的海飛絲只有13.4%。這一比例足以使飄柔在長時期內維持領先產品的地位。3. 作為寶潔公司的優(yōu)質產品，飄柔擁有寶潔雄厚的財政支持和投入。4. 技術后盾強大，新產品開發(fā)力量一流。飄柔十多年來不斷在產品上更新換代，開發(fā)出許多領先于市場上競爭對手的新產品。 5. 營銷渠道廣，營銷理念先進。飄柔擁有強大的營銷隊伍，能及時對市場做出反應，不斷以各種手段促進產品的銷售，如1999年8月在上海隆重推出的中國百年美發(fā)回顧展。其劣勢方面：在寶潔的多品牌戰(zhàn)略下，與飄柔形成內部競爭的寶潔產品就有許多個，如潘婷、海飛絲等。而且寶潔公司希望通過這種競爭擴大其整體的市場占有率，因此對飄柔的關注和投入只能達到一個有限的程度，制約了飄柔的發(fā)展。另外，飄柔是一種高檔產品，其較高的價格成為許多消費者放棄購買它而選擇較為便宜的國產低檔洗發(fā)水。但是隨著人們收入水平的提高，對洗發(fā)水的質量的要求也逐漸提高，這將成為飄柔在未來擴大中國市場的一個有利機會。雖然如此，激烈的競爭依然是飄柔最大的威脅。至2002年，中國市場共有3000多個洗發(fā)水品牌，擁有最高市場占有率的飄柔自然會成為眾矢之的。在中國社會調查所2002年的洗發(fā)水消費調查中，飄柔最大的競爭者聯合利華的舒蕾洗發(fā)水相對于飄柔的市場占有率已高達0.984。而國產產品所具有的本土優(yōu)勢也具有強大的沖擊力，如奧妮就曾異軍突起奪回了相當一部分國外品牌長期占領的市場。2002年飄柔大幅下調了產品銷售價格，降價幅度高達20%，從過去的35元/400ML降至25元/400ML左右。這表明飄柔決心贏回因價格較高而失去的一部分市場。我們建議飄柔再對市場做一次細分，調查是否還有哪些未進入的市場，是否值得進入，如何進入，競爭者的強度和預期的消費者的反應等。以次分析降價所吸引的新市場的大小，并衡量降價前后的利潤得失，而不是貿然地一味降低價格，因為隨著收入的增加價格問題會逐漸淡化。更重要的一點是飄柔優(yōu)質的產品特色近幾年在消費者心中逐漸模糊了，這可能是由于受到眾多的競爭對手鋪天蓋地的廣告宣傳的影響。因此飄柔要想保持形象，就必須使自己的產品特色更加鮮明，重現“飄柔文化”，加大廣告力度，改變過去一味不變的廣告形式，靈活分銷。二、潘婷潘婷系列洗發(fā)水作為一個知名的品牌，在洗發(fā)水市場占有重要的份額，作為寶潔公司的一個重要品牌，其市場優(yōu)勢有以下幾個方面：第一，潘婷系列洗發(fā)水經過一番努力，確立了品牌效應。它通過平面、電視廣告、因特網的宣傳，及更重要的其本身的效果，成為家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。品牌效應的確立，對其穩(wěn)定、擴大市場占有份額有重要的意義。隨之而來的經濟效益是顯而易見的。第二，潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產品。產品多樣化使其市場有較大的彈性空間，使消費者范圍擴大。其主要系列有：絲質順滑系列，基本護理系列，頭發(fā)帖服彈性不足系列及頭發(fā)受損分叉斷裂發(fā)質系列。對不同發(fā)質的人提供了不同產品，提高了其市場競爭力，樹立了自己的品牌特色。第三，潘婷系列洗發(fā)水有其獨特的技術優(yōu)勢，并充分運用這個優(yōu)勢開發(fā)出新產品。公司通過各種先進技術設備與其產品特色相結合，開發(fā)出了如潘婷鋦油精華素之類的產品，受到消費者的廣泛好評，這是成功的結合，成功地發(fā)揮了其技術優(yōu)勢。潘婷目前的成功是不可質疑的，但其面臨的挑戰(zhàn)是不容忽視的： 1、市場上各種洗發(fā)水品牌不計其數，而且數量呈上升趨勢。其中不乏強力競爭者，如海飛絲，亮妝等。2、隨著收入的增加，消費者對健康越來越重視，因此對各種產品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。這便要求各廠家開發(fā)更有效、更健康的產品。3、中國加入WTO后，更多國外高技術先進產品大量涌入中國市場，對各廠家尤其是產品科技量含量不高的廠家是一個極大的挑戰(zhàn)，商場如戰(zhàn)場，若不及時采取措施，就會被淘汰。對潘婷品牌進行SWOT分析后，對其現有的狀況，我們有以下建議；1、 潘婷可以將其產品按消費者進行分類，對各類產品的適宜者進行宣傳活動，并利用潘婷品牌以前的廣告效應，是這類產品更快被消費者接受。2、 潘婷還可以擴大其產品，如開發(fā)出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。當然，這需要更多的投入和冒很大的風險，可用威脅矩陣進行分析。但如果成功了，其帶來的經濟效益是十分可觀的。三、海飛絲“海飛絲”洗發(fā)水是PG產品中最早進人中國市場的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產品一上市，就憑借著在當時國內前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”從P&G在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15以上。但是由于其在中國市場已經過了成熟期，加上中國本土的“去屑一派”的圍追堵截，其市場分額已經在逐漸地被蠶食。按照BCG矩陣的分析方法，海飛絲屬于金牛類產品，只需要較少的投資來保持其市場分額，但又能夠為企業(yè)提供大量的利潤收入。針對同類產品的競爭日益激烈，市場分額的下降的情況，P&G公司已在年完成了海飛絲的全面升級，把簡單清潔護理頭發(fā)的觀念提升到健康護理頭發(fā)的新理念上，同時繼續(xù)拓展其細分市場，將海飛絲發(fā)展到七個種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)護理型(草本精華)、絲質柔滑型(二合一)、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤發(fā)精華露。年，寶潔將會對這一理念進行繼續(xù)深化、強化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。同時鑒于中國是一個典型的農業(yè)大國，農村人口占到了全國人口總量的85%左右，農村市場潛力巨大，海飛絲積極的向農村市場進軍。借助P&G Road Show（路演）項目，使農村消費者對海飛絲有了初步的認知，夯實了其在農村市場的堅實基礎，市場底子已初步打好。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動農村市場的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網絡滲透”計劃，繼續(xù)其農村市場的開拓。但是筆者認為，直接開發(fā)農村市場效率不高，因為那樣的開發(fā)范圍過于廣闊，沒有針對性人群，有很多宣傳對象根本上是買不起海飛絲這種在他們看來奢侈的產品的。所以筆者認為，開發(fā)農村市場，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護發(fā)”等理念，他們和他們在農村的家庭也相對比較有經濟實力。如果當他們回到農村的時候，能夠把這樣的理念，這樣的產品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會更加明顯。同時，為了加大對農村市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場，以此來收復被大量中小洗發(fā)水品牌占領的失地，進一步穩(wěn)定、擴大自己的市場占有率，海飛絲應該在價格方面做一些調整，適當調低部分產品的價格。在這方面海飛絲的姐妹產品飄柔已經開始行動，其降價幅度高達20。筆者還認為，海飛絲在防偽方面應該下多一點功夫。海飛絲的單個包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產生一種不安全感，很難辨認真?zhèn)巍Ｏ啾戎?，國內一些同類產品采取的是密封式單個包裝，同時采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且P&G公司也有過類似的教訓：海飛絲的姐妹產品潘婷，就是因為假貨的沖擊而使市場占有率急速下降的。所以海飛絲在產品防偽包裝方面應該做一些改進。四、沙宣與飄柔、海飛絲、伊卡璐等牌子相比，沙宣更側重的是提供美容美發(fā)服務，領導時尚。一直以來，沙宣理念的精髓就在于不斷將藝術上的成就與人們分享。沙宣當前在美國、加拿大、英國、德國等六個國家有26間美發(fā)沙龍。為了能提供最佳的服務質量，沙宣的造型師都不間斷地接受密集的專業(yè)訓練。 2001年，沙宣正式踏上中國，開設其目前在亞洲的唯一一家美發(fā)學院，并將沙宣豐富的專業(yè)經驗、聞名于世的時尚觸感和優(yōu)雅品味帶到中國時尚界。沙宣直接為最拔尖的消費者提供最為時尚的造型設計。13家沙宣美發(fā)學院，每年都吸引超過15000名來自世界各地的美發(fā)設計師到沙宣學院及學校進修。沙宣擁有1000多名的沙宣專業(yè)人才，為美發(fā)時尚提拱最佳的創(chuàng)意與服務。每年沙宣剪出50余萬個沙龍造型，每年沙宣所參與的時尚演示和沙宣發(fā)型秀都吸引了超過25萬名以上的觀眾，來感受沙宣的專業(yè)與創(chuàng)意。每天有4500以上人次，進入沙宣造型流行網?？梢哉f，沙宣是寶潔公司多元化發(fā)展的一個縮影、一個典型。在一段相當的時期內，建立在多元化發(fā)展和代表前衛(wèi)消費者時尚的沙宣比其它同類型品牌更具有競爭性，更能吸引廣大的消費者，更能代表日用美發(fā)用品市場的發(fā)展方向。SWOT分析：1 優(yōu)勢：通過早期強大的廣告、促銷攻勢，沙宣這一品牌已經在中國打響，成為寶潔產品系列的知名品牌之一，在中國有較好的市場占有率；而最重要的是，沙宣的發(fā)展方向獨特，注重創(chuàng)意和領導前衛(wèi)消費時尚，很受前衛(wèi)消費者的歡迎。沙宣洗發(fā)水系列根據國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質精心研制，給人以專業(yè)形象。 2 劣勢：過于偏重前衛(wèi)與時尚，洗發(fā)水價格較高，因而失去相當部分的中下層市場這對于偏于中低消費的中國市場來說，并不是一件好事。洗發(fā)水配方仍不夠完善，洗發(fā)效果不盡人意，網上有不少評論都提及這一點，說用沙宣洗發(fā)是越洗越干。3 機會：現今美容美發(fā)用品的需求越來越大，市場越來越廣闊，沙宣如果在原有市場基礎上對其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時代感的營銷策略，市場占有率將進一步擴大。4 威脅：日用消費品市場雖然日益擴大，但是這個市場的投資商也越來越多，競爭對手越來越強，沙宣若不完善自身缺點并給自身注入新鮮而強勁的活力，那麼很可能會失去市場。用BCG矩陣來分析沙宣，似乎很難在“明星”、“金牛”和“瘦狗”三者之間作出明確的定位沙宣早已過了“明星”階段，但卻還沒有成為高手如云的寶潔公司的“金牛”；有稍許滯停跡象，但并沒有淪落到“瘦狗”的境地只能說，沙宣正在“金牛”和“瘦狗”兩者之間徘徊。若它能更好地集產品和消費于一身，掌握自身優(yōu)勢和機會，那麼成為寶潔公司的“金?！笔潜厝坏氖隆Ｎ?、伊卡路2001年5月，寶潔以50億美元的高價，在與日本花王的競爭中最終勝出，贏得百時美施貴寶的洗護分離、草本健康和彩妝染發(fā)品牌伊卡璐。這一品牌已成為美國美發(fā)市場的頭號品牌，進入中國后，贏得了部分年輕尤其是女性消費者的“芳心”。下面我們就分析一下伊卡璐所處的環(huán)境:*優(yōu)勢(Strengths): 產品質量上成，技術和研發(fā)能力強。寶潔設在北京的研發(fā)中心，墻壁上掛著一個十分顯眼的條幅，“Creativeandsatisfyingisbest”(不斷創(chuàng)新、讓消費者滿意是最好的)。寶潔北京研發(fā)中心的總投資額超過2750萬美元，目標是非常明確的兩個：增強產品的更新換代能力和市場細分能力。*劣勢(Weaknesses): 在全球彩發(fā)市場最具競爭力的歐萊雅，近兩年已在中國北京、上海、深圳等生活水平較高的城市搶先進入。在寶潔的“根據地”美國，伊卡璐并不是第一大染發(fā)用品的品牌，其市場占有率為。而歐萊雅集團則占據了這個市場的份額。*機會(Opportunities): 全球染發(fā)劑市場需求強勁。全球染發(fā)劑市場需求高速增長。新華網消息：統(tǒng)計過去5年全球染發(fā)劑市場，年均增長45%，速度比美發(fā)用品市場高出一倍。2000年度美國染發(fā)產品的零售額達14億美元，增長6.7%。全球每年的零售額達70億美元，預計在未來5年內，其需求量仍將以810的速度增長。目前染發(fā)劑已成為護發(fā)業(yè)中發(fā)展最為強勁的產品。事實在消費市場上，消費者越來越多地把染發(fā)視為一種時尚，而且年輕的消費者數量在不斷地增加。這種增長率還會隨著染發(fā)劑的品種不斷豐富、染發(fā)劑技術的不斷更新而呈現上升趨勢。 *威脅(Threats): 據統(tǒng)計，2002年，國產洗發(fā)水品牌達到10個，外來品牌20個。2002年12月，寶潔的洗發(fā)水銷量占整體市場份額的30%，聯合利華占25%，國內品牌占到總體市場份額的20%左右。在日化產品市場，寶潔是進入中國市場最早的外國廠商，最初擔任了市場培育的義務。而現在，寶潔所面對的中國本土成長起來的品牌，不少是當年與寶潔合作過的“小學生”，現在，他們站在了寶潔的對面，與“老師”一起爭奪市場份額。經過分析，我們了解到伊卡璐面臨著很大的機遇和挑戰(zhàn)。一方面全球染發(fā)劑市場需求高速增長給伊卡璐帶來了商機，另一方面又要面臨眾多的競爭者瓜分其市場份額。要在這個日用品市場站穩(wěn)腳跟，需要下一番很大的努力。首先要從品牌策略入手：染發(fā)劑品牌策略是一個概念的策略。眾所周知，染發(fā)劑是一種用在人體上的化學用品，它對人體健康有一定程度的影響。因此，染發(fā)品牌在引導時尚染發(fā)概念的同時也提倡健康染發(fā)相信會得到更多染發(fā)者的追捧。其次，應該開發(fā)適合不同渠道的染發(fā)產品。染發(fā)劑從出現到風行一直都沒有離開過專業(yè)美發(fā)領域，而家庭染發(fā)的興起則要求家庭消費者能夠容易購買染發(fā)劑，所以染發(fā)劑打入零售超市市場是染發(fā)劑高速發(fā)展的另一條重要渠道。總的來說，伊卡璐幫助寶潔打進了高利潤率的染發(fā)劑市場。它在這個領域的發(fā)展，必然會使寶潔公司邁向一個新的臺階。（2）、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同，基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰(zhàn)；折扣價格：為了鼓勵經銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。但像飄柔以價格戰(zhàn)為銷售手段極力推廣飄柔9.9也引起了部分城市消費者的不滿。（3）渠道策略在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。（4）促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。 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