市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合ppt課件.ppt

市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置 針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?決定或樹(shù)立本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象的活動(dòng) 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象 以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額 2 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)定位的步驟 確認(rèn)本企業(yè)及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 生產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 財(cái)務(wù)等 顯示獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)通過(guò)宣傳促銷(xiāo)準(zhǔn)確傳播強(qiáng)化 穩(wěn)定 鞏固糾正偏差 3 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)定位的方法 屬性和利益定位價(jià)格和質(zhì)量定位用途定位使用者定位結(jié)合定位初次定位與重新定位對(duì)迎頭定位與回避定位 4 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 是企業(yè)可以控制的各種變量組合產(chǎn)品策略渠道策略促銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的好壞 不僅取決于單項(xiàng)策略的優(yōu)劣 而且在相當(dāng)程度上取決于各項(xiàng)策略的協(xié)調(diào)與組合 5 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 包括提供給市場(chǎng)的 能夠滿(mǎn)足客戶(hù)某種需要的任何有形物品和無(wú)形服務(wù) 整體產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 為顧客提供基本的效用 利益或功能 形式產(chǎn)品 產(chǎn)品的實(shí)體和外觀 包括產(chǎn)品的品質(zhì) 款式 特性 品牌與包裝 延伸產(chǎn)品 指產(chǎn)品各種附加利益的總和 通常包括維修服務(wù) 培訓(xùn)服務(wù) 送貨 安裝與各種保證 6 市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合 企業(yè)通過(guò)深入分析和研究 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有了充分的認(rèn)識(shí)后 為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 取得最佳經(jīng)濟(jì)效益 必須綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段 將其組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略并付諸實(shí)施 這一整體策略稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 7 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品的生命周期投入期 銷(xiāo)量有限 銷(xiāo)售費(fèi)用高 成長(zhǎng)期 銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快 成本大幅度下降 成熟期 銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯甚至下降 同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 衰退期 銷(xiāo)量下降趨勢(shì)更加明顯 8 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 引入期營(yíng)銷(xiāo)策略快速掠取策略快速滲透策略緩慢掠取策略緩慢滲透策略 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)的重點(diǎn)從擴(kuò)大產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到本企業(yè)產(chǎn)品的形象為主適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格 9 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品生命周期 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)改進(jìn) 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)及奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 增加使用頻率和每次的使用量 市場(chǎng)重新定位 尋找有潛在需求的新客戶(hù)產(chǎn)品改進(jìn) 整體產(chǎn)品概念中任何一個(gè)層次的改進(jìn) 產(chǎn)品的再推出營(yíng)銷(xiāo)組合的改進(jìn) 10 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 衰退期戰(zhàn)略集中策略維持策略收縮策略放棄策略 11 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 價(jià)格策略選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 12 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 價(jià)格策略 定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定位 13 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)的主要形式 廣告 人員促銷(xiāo) 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 14 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)的作用 向有關(guān)各方提供信息和情報(bào) 刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望 樹(shù)立公司及產(chǎn)品形象 維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額 15 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 渠道策略 對(duì)產(chǎn)品從