國際市場營銷-第10章-國際市場渠道策略20171108.doc

安陽師范學(xué)院商學(xué)院教案第10章 國際分銷渠道策略 第 周課題：第1節(jié) 國際分銷系統(tǒng)第2節(jié) 國際中間商類型第3節(jié) 國際分銷渠道管理教學(xué)方法： 講授法、案例分析法、小組討論法教具：多媒體教學(xué)目的：1. 了解國際分銷系統(tǒng)；2. 熟悉國際分銷商的類型和國際分銷管理。教學(xué)重點：國際分銷的內(nèi)容。教學(xué)難點：國際分銷管理。教學(xué)過程時間分配：1. 復(fù)習(xí)舊課：回顧國際大市場營銷的內(nèi)容。（10分鐘）2. 講授新課：1）本次課學(xué)習(xí)要點和學(xué)習(xí)目標(biāo)；（5分鐘）2）國際分銷系統(tǒng)；（35分鐘）3）國際分銷商的類型和管理。（45分鐘）3. 本課小結(jié)：總結(jié)本課學(xué)習(xí)重點。（5分鐘）教學(xué)過程設(shè)計：【復(fù)習(xí)舊課】回顧國際大市場營銷?！局v授新課】第10章 國際分銷渠道策略第1節(jié) 國際分銷系統(tǒng)（一）國際分銷渠道International Distribution Channel的定義分銷渠道Distribution Channel，又稱銷售渠道，是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道包括中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。例：下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商、銀行、經(jīng)紀(jì)人、顧客國際分銷渠道是指通過交易將產(chǎn)品或服務(wù)從一個國家的制造商手中轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國的消費者手中所經(jīng)過的途徑以及與此有關(guān)的一系列機構(gòu)和個人。國際分銷渠道的設(shè)計直接影響和決定企業(yè)對國際市場營銷的控制程度。（二）國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費者手中的過程及因素構(gòu)成國際分銷系統(tǒng)。其中轉(zhuǎn)移的途徑或方式稱為國際分銷渠道。在國際分銷系統(tǒng)中，一般具有三個基本因素：制造商、中間商和最終消費者。制造商和消費者分別居于分銷系統(tǒng)的起點和終點。當(dāng)企業(yè)采取不同的分銷策略進入國際市場時，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移就會經(jīng)過不同的營銷中介結(jié)構(gòu)，從而形成不同類型的國際分銷結(jié)構(gòu)。出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個目標(biāo)：一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤。總結(jié)長期的國際營銷活動，國際分銷渠道系統(tǒng)可以簡化為一定的模式，其結(jié)構(gòu)如下圖所示：進口國出口國批發(fā)商進口中間商生產(chǎn)出口企業(yè)最終用戶零售商出口中間商批發(fā)商零售商出口中間商零售商出口中間商出口中間商出口中間商出口中間商進口中間商批發(fā)商零售商進口中間商零售商批發(fā)商零售商零售商國際分銷系統(tǒng)示意圖從上圖中可以看出，從事國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷模式可供選擇。前五種模式企業(yè)直接向外出口，稱為直接渠道，其中第一種模式為企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外最終用戶，層次最少，分銷渠道最短；后四種模式是企業(yè)通過國內(nèi)中間商向國外出口，稱為間接渠道，其中最后一種模式為企業(yè)產(chǎn)品依次經(jīng)過四個層次，才賣給最終用戶，銷售渠道最長。（三）不同國家分銷渠道比較進行國際營銷的企業(yè)，可以建立自己的分銷渠道來銷售產(chǎn)品，也可以利用目標(biāo)市場國現(xiàn)有的分銷渠道。由于各國的銷售渠道是長期歷史演變并且隨著經(jīng)濟發(fā)展逐步形成的，具有各自的特點，所以企業(yè)必須對目標(biāo)市場國現(xiàn)有的分銷渠道進行分析，決定是否利用這些渠道或采取其他可行的方案，以便有效地進入國際目標(biāo)市場。1、歐美的分銷渠道美國是市場經(jīng)濟高度發(fā)達的國家，基本上形成了有秩序的市場。進入美國的產(chǎn)品一般要經(jīng)過本國進口商，再轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商，有的還要經(jīng)過代理商，由批發(fā)商或代理商轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商再將產(chǎn)品賣給最終消費者。西歐國家進口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類別，代理商規(guī)模通常也比較小，但西歐國家的零售商主體，如百貨公司、連鎖商店、超級市場的規(guī)模都很大，且經(jīng)常從國外直接進口。大型零售商的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，我國企業(yè)若把產(chǎn)品銷往西歐各國，可直接將產(chǎn)品出售給這些大型零售商，節(jié)省許多中間商費用，并利用它們的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大市場占有率。2、日本的分銷渠道日本也是高度發(fā)達的市場經(jīng)濟國家，但它的渠道結(jié)構(gòu)卻不同于歐美各。日本的銷售渠道被稱為是世界上最長、最復(fù)雜的銷售渠道。其基本模式是：生產(chǎn)者總批發(fā)商行業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商區(qū)域性批發(fā)商地方批發(fā)商零售商最終消費者。日本的分銷系統(tǒng)一直被看做是阻止外國商品進入日本市場的最有效的非關(guān)稅壁壘。任何想要進入日本市場的企業(yè)都必須仔細研究其市場分銷渠道。日本分銷體系有以下幾個顯著的特點：（1）中間商的密度很高。日本國內(nèi)市場的中間商的密度遠遠高于其他西方發(fā)達國家。由于日本消費者習(xí)慣于到附近的小商店去購買商品，量少且購買頻率高，因此，日本小商店密度高，且存貨量小，其結(jié)果就是需要同樣密度的批發(fā)商來支持高密度且存貨不多的小商店。商品通常由生產(chǎn)者經(jīng)過一級、二級、區(qū)域性和當(dāng)?shù)氐母骷壟l(fā)商，最后再經(jīng)過零售商到達最終消費者，分銷渠道非常長，而且日本小零售商店（雇員不足9名）的商品銷售比例非常大。以日本和美國為例，在日本，91.5的零售食品小商店銷售額占零售食品總額的57.7，而在美國，67.8的零售食品小商店銷售額占零售食品總額的19.2。日本小商店的非食品類銷售額也很高，因此，高密度的小商店對日本消費者來說至關(guān)重要。（2）生產(chǎn)者對分銷渠道進行控制。生產(chǎn)者依賴批發(fā)商為分銷渠道上的其他成員提供多種服務(wù)，如提供融資、貨物運輸、庫存、促銷及收款等服務(wù)。生產(chǎn)者通過為中間商設(shè)計的一系列激勵措施與批發(fā)商及其他中間商緊密地聯(lián)系在一起，批發(fā)商通常起著代理商的作用，通過分銷渠道把生產(chǎn)者的控制一直延伸到零售商。生產(chǎn)者控制分銷渠道的措施主要有：為中間商解決存貨資金；提供折扣，生產(chǎn)者每年為中間商提供折扣的鐘繁多，如大宗購買、迅速付款、提供服務(wù)、參與促銷、維持規(guī)定的庫存水平、堅持生產(chǎn)者的價格政策等都會獲得生產(chǎn)者的折扣；退貨，中間商所有沒銷售完的商品都可以退還給生產(chǎn)者；促銷支持，生產(chǎn)者為中間商提供一系列的商品展覽、銷售廣告設(shè)計等支持，以加強生產(chǎn)者與中間商的聯(lián)系。（3）獨特的經(jīng)營哲學(xué)。貿(mào)易習(xí)慣和日本較長的分銷渠道產(chǎn)生了生產(chǎn)者與中間商之間緊密的經(jīng)濟聯(lián)系和相互依賴性，從而形成了日本獨特的經(jīng)營哲學(xué)，即強調(diào)忠誠、和諧、友誼。這種價值體系維系著銷售商和供應(yīng)商之間長期的關(guān)系，只要雙方覺得有利可圖，這種關(guān)系就難以改變。由于這種獨特經(jīng)營哲學(xué)的存在，致使日本市場普遍缺少價格競爭，使日本消費品價格居世界最高行列，如96片一瓶的阿司匹林售價20美元，日本的玩具價格是其他國家的4倍，進口到美國的日本產(chǎn)品比在日本便宜等。（4）大規(guī)模零售商店法對小零售商進行保護。為了保護小零售商不受大商場競爭的侵害，日本制定了大規(guī)模零售商店法。該法規(guī)定營業(yè)面積超過5382平方英尺（約500平方米）的大型商店，只有經(jīng)過市一級政府批準(zhǔn)，才可建造、擴大、延長開門時間或改變歇業(yè)日期。所有建立“大”商場的計劃必須首先經(jīng)過國際貿(mào)易工業(yè)省的審批和零售商的一致同意，如果得不到市一級的批準(zhǔn)及當(dāng)?shù)匦×闶凵痰娜w同意，計劃就會被發(fā)回重新修改，幾年甚至10年以后再報批。該法限制了國內(nèi)公司與國外公司在日本的發(fā)展。除了大規(guī)模零售商店法以外，還有許多許可條件也對零售商店的開設(shè)進行限制，日本和美國的商人都把日本的分銷體系看做是非關(guān)稅壁壘。（5）日本分銷體系的改變。20世紀(jì)60年代以來，由于在美日結(jié)構(gòu)性障礙倡議談判中，日美兩國達成的協(xié)議對日本的分銷系統(tǒng)產(chǎn)生了深遠的影響，最終導(dǎo)致日本撤銷對零售業(yè)的管制，強化有關(guān)壟斷商業(yè)慣例的法規(guī)。零售法對零售店的設(shè)立條件有所放寬，如允許不經(jīng)事先批準(zhǔn)建立1000平方米的新零售店，對開業(yè)時間和日期的限制也被取消。日本的分銷體系發(fā)生了明顯的變化，傳統(tǒng)的零售業(yè)正在失去地盤，讓位給專門商店、超級市場和廉價商店。日本分銷體系的改變也有利于外國產(chǎn)品進入日本市場。第二節(jié) 國際中間商類型（一）出口中間商國內(nèi)中間商與企業(yè)同處在一個國家，由于社會文化背景相同，彼此容易溝通和信任。特別是企業(yè)規(guī)模較小或者進入國際市場的初期，企業(yè)國際市場營銷經(jīng)驗不足或者沒有實力直接進入國際市場時，通過本國中間商進入國際市場是一條費用省、風(fēng)險小、操作簡便的有效途徑。選擇國內(nèi)中間商進入國際市場的缺點是遠離目標(biāo)市場，與目標(biāo)顧客的聯(lián)系接觸是間接的，企業(yè)對市場的控制程度很低，或根本無法控制，不利于企業(yè)在市場建立起自己的聲譽，并以此作為擴大市場的基礎(chǔ)，不利于出口規(guī)模的擴大和長遠的發(fā)展，中間商為盡快獲得利潤，不會花很大力氣去挖掘市場潛力等。但直到目前，通過本國中間商進入國際市場仍然是一條主要的國際市場分銷渠道。根據(jù)國內(nèi)中間商是否擁有商品所有權(quán)可將它分為兩類：出口商和出口代理商。凡對商品擁有所有權(quán)的，稱為出口商；凡接受委托，以委托人身份買賣貨物而非擁有商品所有權(quán)，稱為出口代理商。1、出口商（出口經(jīng)銷商）出口商是以自己的名義在本國市場上購買商品，然后再以自己的名義組織出口，將產(chǎn)品賣給國外買主的貿(mào)易企業(yè)。它自己決定買賣商品的花色品種和價格，自己籌集經(jīng)營的資金，自己備有倉庫，從而自己承擔(dān)經(jīng)營的風(fēng)險。出口商經(jīng)營出口業(yè)務(wù)有兩種形式。一種是“先買后賣”，即先在國內(nèi)市場采購商品，然后再轉(zhuǎn)售給國外買主。另一種出口形式是“先賣后買”，即先接受外國買主的訂貨，然后再根據(jù)訂貨向國內(nèi)企業(yè)購買。常見的出口商主要有三種類型：（1）出口行(Export House)。有的國家稱之為“國際貿(mào)易公司”（International Trading Company），有的國家稱之為“綜合商社”（如日本、韓國），我國則一般稱之為“對外貿(mào)易公司”或“進出口公司”。出口行實質(zhì)是在國外市場上從事經(jīng)濟活動的國內(nèi)批發(fā)商。它們在國外有自己的銷售人員、代理商，并往往設(shè)有分公司。由于出口行熟悉出口業(yè)務(wù)，與國外的客戶聯(lián)系廣泛，擁有較多的國際市場信息，一般在國際市場上享有較高的聲譽，而且擁有大批精通國際商務(wù)、外語和法律的專業(yè)人才，因此對一些初次進入國際市場的企業(yè)來說，使用出口行往往是比較理想的選擇。對國外買主來說，由于出口行提供花色品種齊全的商品，他們也愿意與出口行打交道。日本的綜合商社是出口行的典型形式，是日本在世界各地經(jīng)營進出口業(yè)務(wù)的主要企業(yè)，業(yè)務(wù)活動涉及面廣，包括工業(yè)、商業(yè)、進出口貿(mào)易、進出口融資、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)等。（2）采購(訂貨）行(Buying/Indent House)：采購(訂貨）行主要依據(jù)從國外收到的訂單向國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)進行采購，或者向國外買主指定的生產(chǎn)企業(yè)進行訂貨。他們擁有貨物所有權(quán)，但并不大量、長期持有存貨，在收購數(shù)量達到訂單數(shù)量時，就直接運交國外買主。因采購（訂貨）行是先找到買主，而后才向生產(chǎn)企業(yè)進行采購，而且也不大量儲備貨物，所以其風(fēng)險較低，資金周轉(zhuǎn)快，成本較低。（3）互補營銷(Complementary Marketing)。 互補市場營銷又稱“豬馱式出口”（Piggy Back Exporting），或合作出口，或附帶式出口，它是一種將自己與其他企業(yè)的互補產(chǎn)品搭配出售的出口營銷形式。它指的是這樣一種出口情況：一個生產(chǎn)企業(yè)A叫“負(fù)重者”，另一個生產(chǎn)企業(yè)B叫“乘坐者”?！柏?fù)重者”利用自己已經(jīng)建立起來的海外分銷渠道，將“乘坐者”和自己的產(chǎn)品一起進行銷售。在進行這種經(jīng)營時，通常有兩種做法：“負(fù)重者”將“乘坐者”的產(chǎn)品全部買下，然后再以較好的價格轉(zhuǎn)賣出去，起到出口商的作用；“負(fù)重者”在傭金基礎(chǔ)上為“乘坐者”銷售產(chǎn)品而起到代理人的作用。互補出口對于那些沒力量進行直接出口的小企業(yè)來說，是一種簡單易行、風(fēng)險小的出口經(jīng)營方式。而對于“負(fù)重者”來說，由于增加了產(chǎn)品的范圍，填補季節(jié)性短缺，從而增加利潤。2、出口代理商(Expert Agent)出口代理商是接受出口企業(yè)的委托，代理出口業(yè)務(wù)的中間商。出口代理商并不擁有貨物所有權(quán)，不以自己的名義向國外買主出口商品，而是接受國內(nèi)賣主的委托，按照委托協(xié)議向國外客商銷售商品，收取傭金，風(fēng)險由委托人承擔(dān)。在國際市場上，出口代理商常見的類型有：（1）綜合出口經(jīng)理商(Combination Export Manager)。如果企業(yè)海外銷售額占企業(yè)總銷售額的比重不大，或者企業(yè)不愿設(shè)立外銷部門處理國外市場業(yè)務(wù)時，選擇綜合出口經(jīng)理商是一種理想的渠道。綜合出口經(jīng)理商為企業(yè)提供全面的出口管理服務(wù)，如海外廣告、接洽客戶、擬定銷售計劃、提供商業(yè)情報等，它以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事業(yè)務(wù)活動，甚至使用生產(chǎn)企業(yè)的信箋，實際上起到生產(chǎn)企業(yè)出口部的作用。他們一般負(fù)責(zé)資金融通和單證的處理，有時還要承擔(dān)信用風(fēng)險。綜合經(jīng)理商一般同時接受幾個委托人的委托業(yè)務(wù)，其獲得的報酬形式一般是收取銷售傭金，此外每年還收取一定的服務(wù)費用。（2）制造商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。這是一種專業(yè)化程度較高的出口代理商，又稱為制造商出口代表。他們也相當(dāng)于執(zhí)行著生產(chǎn)企業(yè)的出口部的職能。他們接受生產(chǎn)企業(yè)的委托，為其代理出口業(yè)務(wù)，以傭金形式獲得報酬。制造商出口代理商是以自己的名義而非制造商的名義做買賣，他所提供的服務(wù)一般要少于綜合代理商，通常不負(fù)責(zé)出口資金、信貸風(fēng)險、運輸、出口單證等方面的業(yè)務(wù)。而且由于制造商出口代理商同時接受許多生產(chǎn)企業(yè)的委托，其銷售費用可以在不同廠家的產(chǎn)品上分?jǐn)?，因此收取的傭金率也較低，制造商對其有較大的控制權(quán)。如在美國、凡數(shù)量大、已銷路的產(chǎn)品，他們只收取銷售額的2作為傭金。（3）出口經(jīng)營公司(Export Manager Company)。出口經(jīng)營公司行使類似制造商出口部的功能，它提供服務(wù)的范圍很廣，包括尋找客戶、促銷、市場調(diào)研、貨物運輸?shù)取Ｋ€可以為制造商討債和尋求擔(dān)保業(yè)務(wù)。不過，其最主要的職能是和國外的客戶保持接觸，并進行信貸磋商。選擇出口經(jīng)營公司渠道的優(yōu)點是廠商可以以最小的投資將產(chǎn)品投放到國際市場，并可借此檢驗產(chǎn)品在國外市場的可接受程度，而制造商本身卻無需介入。其缺點是這種分銷渠道極不穩(wěn)固，出口經(jīng)營公司為了自己的利益不會為銷售產(chǎn)品作長期努力，一旦產(chǎn)品在短期內(nèi)難以盈利或是銷量下降，將很可能被出口經(jīng)營公司所拋棄。（4）出口經(jīng)紀(jì)人(Export Brokers)。這種代理商只負(fù)責(zé)給買賣雙方牽線搭橋，既不擁有商品所有權(quán)，也不實際持有商品和代辦貨物運輸工作，在雙方達成交易后收取傭金。傭金率一般不超過2。出口經(jīng)紀(jì)人與買賣雙方一般沒有長期、固定的關(guān)系，出口經(jīng)紀(jì)人一般專營一種或幾種產(chǎn)品，多數(shù)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營的對象是笨重貨物或季節(jié)性產(chǎn)品，如機械、礦山、大宗農(nóng)產(chǎn)品等。（二）進口中間商1、進口商進口商(Import Merchant)又稱“進口行” (Import House)。它是以自己的名義從國外進口貨物向國內(nèi)市場銷售，獲取商業(yè)利潤的貿(mào)易企業(yè)。它擁有貨物所有權(quán)，因而須承擔(dān)買賣風(fēng)險。進口商既可以“先買后賣”（先從國外買進商品，然后再賣給國內(nèi)工業(yè)用戶、批發(fā)商、零售商或其他用戶），也可以“先賣后買”（先根據(jù)樣品與買主成交，然后再從國外買進商品）。按其業(yè)務(wù)范圍，一般可區(qū)分為三種：（1）專業(yè)進口商；（2）特定地區(qū)進口商；（3）從國際市場廣泛選購商品的進口商。進口商熟悉所經(jīng)營的產(chǎn)品和目標(biāo)國際市場，并掌握一套商品的挑選、分級、包裝等處理技術(shù)和銷售技巧，因此國內(nèi)中間商很難取代進口商的作用。2、進口代理商進口代理商是接受出口國賣主的委托，代辦進口，收取傭金的貿(mào)易服務(wù)企業(yè)。它們一般不承擔(dān)信用、匯兌、市場風(fēng)險，不擁有進口商品的所有權(quán)。進口代理商主要有以下幾種類型：1、經(jīng)紀(jì)人(Brokers)：經(jīng)紀(jì)人是對提供低價代理服務(wù)的各種中間商的統(tǒng)稱。它們主要經(jīng)營大宗商品和糧食制品的交易。在大多數(shù)國家，經(jīng)紀(jì)人為數(shù)不多。但由于其主要經(jīng)營大宗商品，再加上在某些國家，經(jīng)紀(jì)人組建了聯(lián)營公司，他們熟悉當(dāng)?shù)厥袌觯c客戶建立了良好持久的關(guān)系，常常是初級產(chǎn)品市場上最重要的中間商。其工作是把買賣雙方匯集在一起，不進行具體促銷，中介服務(wù)，傭金較低。它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險，如信息中介。2、融資經(jīng)紀(jì)商（Factors）：這是近年來迅速發(fā)展的一種代理中間商。這種代理中間商除具有一般經(jīng)紀(jì)商的全部職能外，還可以為銷售、制造商生產(chǎn)的各個階段提供融資，為買主或賣主分擔(dān)風(fēng)險。3、制造商代理人（Manufacturers Representatives）：這是指凡接受出口制造商的委托，簽訂代理合同，為制造推銷產(chǎn)品收取傭金的進口國的中間商。制造商代理人有很多不同的名稱，如銷售代理人（Sales Agent），國外常駐銷售代理人（Resident Sales Agent），獨家代理人（Exclusive Agent），傭金代理人（Commission Agent），訂購代理人（Indent Agent）等。制造商代理人可以對一個城市、一個地區(qū)、一個國家或是相鄰幾個國家出口企業(yè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。他們不承擔(dān)信用、匯兌、市場風(fēng)險，不負(fù)責(zé)安排運輸、裝卸，不實際占有貨物。他們忠實履行銷售代理人的責(zé)任，為委托人提供市場信息并為出口企業(yè)開拓市場提供良好的服務(wù)。當(dāng)出口企業(yè)無力向進口國派駐自己的銷售機構(gòu)，但希望對出口業(yè)務(wù)予以控制時，利用適當(dāng)?shù)闹圃焐檀砣耸且环N明智的選擇。4、經(jīng)營代理商（Managing Agents）：經(jīng)營代理商在亞洲及非洲較為普遍，在某些地區(qū)也稱作買辦（Compradors）。它們根據(jù)同產(chǎn)品制造國的供應(yīng)商簽訂的獨家代理合同，在某一國境內(nèi)開展業(yè)務(wù)。有時也對業(yè)務(wù)進行投資，報酬通常是所用成本加母公司利潤的一定百分比?！究煽诳蓸非乐畱?zhàn)】1、可口可樂健怡&Espirit專賣店； 2、可口可樂玻璃瓶裝&“小紅帽”配送；3、可口可樂酷兒&小學(xué)商店； 4、可口可樂冰露水&小賣部； 5、可口可樂冰露&冷藏品批發(fā)商； 6、可口可樂全品類&網(wǎng)吧 7、可口可樂全品類&“ICOKE”網(wǎng)絡(luò)渠道 【NIKE的銷售渠道策略】1、體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。2、大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。3、百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 4、大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 5、耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。6、工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。第三節(jié) 國際分銷渠道管理（一）影響國際分銷渠道決策的因素Factors Affecting Choice of Channels企業(yè)在選擇國際分銷渠道時一般要考慮六個因素：成本（Cost）、資金（Capital）、控制（Control）、覆蓋（Coverage）、特性（Character）和連續(xù)性（Continuity）。這六個因素被稱為分銷渠道的六個“C”。Enterprises have to concern six Cs of channel strategy: cost, capital, control, coverage, character, and continuity.1.成本。包括開發(fā)渠道的投資成本和維持渠道的持續(xù)成本。在這兩種成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的。它包括維持企業(yè)自身銷售隊伍的直接開支，支付給中間商的傭金，物流中發(fā)生的運輸、倉儲、裝卸費用，各種單據(jù)和文書的費用，提供給中間商的信用、廣告、促銷等方面的維持費用，以及業(yè)務(wù)洽談、通訊等費用。支付渠道成本是任何企業(yè)都不可避免的，營銷決策者必須在成本與效益間作出權(quán)衡和選擇。如果增加的效益能夠補償增加的成本，渠道策略的選擇在經(jīng)濟上就是合理的。顧客總是希望從分銷渠道上得到更多的服務(wù)：及時的交貨，大量可供選擇的商品類別，周到的售后服務(wù)等。當(dāng)經(jīng)濟蕭條時，顧客要求的服務(wù)就會下降。因此，近年來，隨著日本經(jīng)濟的蕭條，各種折扣店大量涌現(xiàn)，各種分銷商也相應(yīng)大輻度降低了分銷成本，減少了服務(wù)。評價渠道成本的基本原則是以最小的成本達到預(yù)期的銷售目標(biāo)。2.資金。這是指建立分銷渠道的資本要求，如果制造商要建立自己的國際市場分銷渠道，使用自己的銷售隊伍，通常需要大量的投資。如果使用獨家中間商，雖可減少現(xiàn)金投資，但有時卻需要向中間商提供財務(wù)上的支持。這些都對國際市場營銷者選擇渠道類型產(chǎn)生影響。3.控制。企業(yè)自己投資建立國際分銷渠道，將最有利于渠道的控制，但相應(yīng)增加了分銷渠道成本。如果使用中間商，企業(yè)對渠道的控制將會相對減弱，而且會受各中間商愿意接受控制的程度的影響。一般來說，渠道越長、越寬，企業(yè)對價格、促銷、顧客服務(wù)等的控制就越弱。渠道控制與產(chǎn)品性質(zhì)有一定的關(guān)系。對于工業(yè)品來說，由于使用它的客戶相對比較少，分銷渠道較短，中間商較依賴制造商對產(chǎn)品的服務(wù)，所以制造商對分銷渠道進行控制的能力較強。而就消費品來說，由于消費者人數(shù)多，市場分散，分銷渠道也較長、較寬，制造商對分銷渠道的控制能力較弱。4.覆蓋。渠道的市場覆蓋面，是指企業(yè)通過一定的分銷渠道所能達到或影響的市場。營銷者在考慮市場覆蓋時要注意三個要素：一是渠道所覆蓋的每個市場能否獲取最大可能的銷售額；二是這一市場覆蓋能否確保合理的市場占有率；三是這一市場覆蓋能否取得滿意的市場滲透率。市場覆蓋面并非越廣越好，主要看其是否合理、有效，能否給企業(yè)帶來好的效益。國外不少大企業(yè)在選擇分銷渠道時，并不是以盡可能地拓展市場的地理區(qū)域為目標(biāo)，而是集中為量在核心市場中進行盡可能的滲透。如在日本，60的人口集中在東京、名古屋、大阪這三個連成一體的城市區(qū)域。企業(yè)若能在這種市場區(qū)域中成功滲透，即使市場覆蓋的地域范圍不廣，也可以以較少的分銷成本獲得滿意的銷售額。從事國際市場營銷者在進行國際市場分銷渠道設(shè)計時，必須考慮自身的企業(yè)特性、產(chǎn)品特性及營銷的企業(yè)的性質(zhì)，即在考慮市場覆蓋時還必須考慮各類、各個中間商的市場覆蓋能力。對于大中間商來說，盡管數(shù)量不多，但市場覆蓋面卻非常大；中小中間商雖然為數(shù)眾多，但單個中間商的市場覆蓋面卻非常有限。5.特性。營銷者在進行國際市場分銷渠道設(shè)計時，必須考慮自身的企業(yè)特性、產(chǎn)品特性以及東道國的市場特性、環(huán)境特性等因素。（1）企業(yè)特性。企業(yè)特性涉及企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)狀況、產(chǎn)品組合、營銷政策等。一般來說，企業(yè)的規(guī)模越大，越容易取得中間商的合作，因此，可選擇的渠道方案也越多；如果企業(yè)的財務(wù)狀況好、資金實力強，可自設(shè)銷售機構(gòu)，少用中間商，反之主要借助中間商進入國際市場；企業(yè)的產(chǎn)品組合中的種類多、差異大，一般要使用較多的中間商，如果產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線少而深，則使用獨家分銷比較適宜。企業(yè)的營銷政策也對分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響，如果企業(yè)奉行的是快速交貨的客戶政策，就需要選擇盡可能短的分銷渠道。（2）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的特性如標(biāo)準(zhǔn)化程度、易腐性、體積、服務(wù)要求等對渠道戰(zhàn)略決策和設(shè)計具有重要影響。如對鮮活、易腐產(chǎn)品等，應(yīng)盡量使用較短的分銷渠道；單位價值較低的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，分銷渠道可相應(yīng)地長一些；技術(shù)要求高，需要提供較多客戶服務(wù)的產(chǎn)品，如汽車、機電產(chǎn)品等，較宜采用直銷的方式；原材料、初級產(chǎn)品一般宜于直接銷售的進口國的制造商。（3）市場特性。各國的市場各有其自身的特性。這些特性主要包括市場特征、顧客特性、競爭特性、中間商特性等等。市場特征，這里主要分析市場集中程度即市場與顧客在地理上的集中或分散程度。如果市場集中，可采用短渠道或直銷渠道。反之，則采用間接或長渠道。如果顧客多、市場容量大且分布地區(qū)廣，可采用較長的渠道。顧客特性對分銷渠道的設(shè)計有重要影響。因為各國顧客的收入、購買習(xí)慣及購買頻率等千差萬別，因此要求采取不同的分銷渠道。從顧客的購買習(xí)慣和購買頻率來看，日用品一般是就近購買，可采用較廣泛的分銷渠道。對于特殊品，顧客一般是向?qū)I(yè)商店購買，則不宜采用廣泛的分銷渠道。如果市場中顧客購買某種商品的次數(shù)頻繁，但每次購買數(shù)量不多，宜采用中間商。如果顧客一次購買批量大，可采用直接渠道。在國際市場營銷中，必須認(rèn)真研究東道國的分銷體系并與本國和其他國反復(fù)比較，選擇適宜的銷售中介。 日本的分銷渠道是世界上最長、最復(fù)雜的，并且零售商總是期望退貨可以被完全接受，以及大量融資和定期送貨上門服務(wù)。競爭者的分銷渠道是渠道決策需考慮的另一重要因素。國際市場營銷者對付競爭者的分銷一般采取兩種策略：第一是建立能與競爭對手相抗衡的分銷渠道體系。日立公司擁有1000個特許零售商和一支幾百家有業(yè)務(wù)聯(lián)系的摩托車商店和其他設(shè)備銷售隊伍。為與其競爭，IBM公司在公司系統(tǒng)外招聘了60多個中間商來為顧客銷售其產(chǎn)品。第二是采取與競爭對手不同的分銷方式，以獲得競爭優(yōu)勢。（4）環(huán)境特性。就法律環(huán)境而言，東道國的法律和政府規(guī)定可能限制某些銷售渠道，如美國的克萊頓法律禁止實質(zhì)上減少競爭或造成壟斷的渠道安排。如一些發(fā)展中國家規(guī)定某些進出口業(yè)務(wù)必須由特許的企業(yè)經(jīng)辦。有些國家或地區(qū)規(guī)定要對代理商征收代銷稅。就經(jīng)濟環(huán)境就而言，當(dāng)一國經(jīng)濟衰退時，一般可能采用短渠道，以低價格將產(chǎn)品盡快銷售給最終消費者。6.連續(xù)性。保持渠道的連續(xù)性是營銷者一項重要的任務(wù)。中間商是謀求自身利益最大化的組織，在確保產(chǎn)品能在市場站穩(wěn)腳之前，一般不會介入。他們從生產(chǎn)廠商那里挑選市場需要的品牌，而不會為推銷產(chǎn)品作任何努力。并且一旦無利可圖，即使是一時出現(xiàn)短期困難，制造商也可能被它們放棄。分銷渠道的連續(xù)性會受到三個方面力量的沖擊：第一是中間商的終止，因為中間商本身存在一個壽命問題。由于某些中間商機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人及原業(yè)務(wù)人員的更迭而變更經(jīng)營范圍，甚至由于企業(yè)經(jīng)營不善而倒閉等引起壽命縮短。第二是激烈的市場競爭。當(dāng)競爭激烈及商品銷路不佳，或者利潤較低時，原來的渠道成員可能會退出。第三是隨著現(xiàn)代技術(shù)尤其是信息技術(shù)的不斷變革，以及營銷上的不斷創(chuàng)新，一些新的分銷渠道模式可能會出現(xiàn)，而傳統(tǒng)的模式因此而失去其競爭力。因此，企業(yè)必須維護分銷渠道的連續(xù)性。為此，一是是慎重地選擇中間商，并采取有效的措施提供支持和服務(wù)，同時在用戶或消費者中樹立品牌信譽，培養(yǎng)中間商的忠誠度；二是對已加入本企業(yè)分銷系統(tǒng)的中間商，只要他們愿意繼續(xù)經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，而且符合本企業(yè)要求，則不宜輕易更換，應(yīng)努力與之建立良好的長期關(guān)系；三是對那些可能不再經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的中間商，企業(yè)應(yīng)預(yù)先作出估計，提前安排好潛在的接替者，以保持分銷渠道的連續(xù)性；四是時刻關(guān)注競爭者渠道策略、現(xiàn)代技術(shù)以及消費者購買習(xí)慣與購買模式的變化，以保證分銷渠道的不斷優(yōu)化。(二)國外中間商的選擇中間商的選擇也是國際分銷渠道的管理中十分重要的一個環(huán)節(jié)，如果企業(yè)決定使用國際中間商就需要對具體的中間商作出選擇，以確保企業(yè)高效率地完成國際營銷目標(biāo)。選擇國外中間商有個篩選的過程。1.尋找中間商。尋找中間商的最佳選擇在于采取主動方式。企業(yè)尋找中間商有很多渠道，如外國政府機構(gòu)、國外領(lǐng)事館、常駐國外的商務(wù)團體、中間人團體及銀行、顧客和雜志、期刊等。制造商也可以通過更為直接的方式來吸引分銷商，其中登載廣告是一種選擇范圍很廣的方式，參加貿(mào)易展覽會也是尋找潛在分銷商的場所。企業(yè)還可以用代理商機構(gòu)或咨詢公司提供服務(wù)來挑選分銷商。如美國專門設(shè)立了兩種尋找外國代理人的服務(wù)方式。代理商（或分銷商）服務(wù)（A/DS）是用來尋找對美國企業(yè)遞交的出口協(xié)議感興趣的外國企業(yè)。世界交易商數(shù)據(jù)報告（WTDR）是一種有價值的服務(wù)項目，它提供了具體的國外企業(yè)的貿(mào)易概覽及由商務(wù)部官員擬定的對可靠的外國企業(yè)進行調(diào)查之后的一般描述性報告。所有的服務(wù)費用并不高，一次分銷商（或代理商）服務(wù)的費用約90美元。2.選擇中間商。企業(yè)應(yīng)根據(jù)分銷目標(biāo)和自身條件制定選擇中間商的適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)中有一些是容易定量化的，對各中間商可以進行分析與比較，有些標(biāo)準(zhǔn)則只能定性化。同時，還必須仔細分析信息來源可靠性。企業(yè)選擇中間商的主要標(biāo)準(zhǔn)有以下幾個方面：（1）財力和績效。中間商能否按時結(jié)算，包括在必要時預(yù)付貨款，取決于中間商的經(jīng)濟實力和財務(wù)狀況。如果財務(wù)狀況不佳，流動資金短缺，中間商往往很難保證履約、守信。了解中間商財務(wù)狀況的方式之一是審查其財務(wù)報表，尤其是對中間商的注冊資本、流動資金、負(fù)債情況作出判斷。當(dāng)然財務(wù)報表