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從跨文化的角度看翻譯目的論在國際廣告翻譯的應用 楊鳳榮于海霞 中國防衛(wèi)科技學院二系 北京1 0 1 6 0 1 摘要 弗密爾的目的性理論認為目的決定翻譯手段 翻譯的最高法則是目的法則 源文只是一種信息源 不再對 翻譯起決定作用 目的性理論對廣告翻譯具有重要的指導 意義 語言是文化的栽體 廣告語言是所處的特定文化的產(chǎn) 物 國際廣告翻譯是一種跨語言 跨文化的交際活動 廣告 由于其明確的商業(yè)目的 這也決定了受眾 目的語文化的根 本地位和作用 也決定了翻譯的過程 源語篇只為廣告翻譯 提供信息和內(nèi)容 它不再是翻譯決策的首要根本依據(jù)和評 判標準 關鍵詞 廣告翻譯跨文化交際翻譯目的論 提到翻譯我們都能舉出一系列的翻譯理論和翻譯原 則 而且每一種翻譯理論都有自己的獨到所在 但也不可否 認 沒有一種理論是放之四海而皆準的 面對不同的翻譯文 本 我們還得具體問題具體分析 即使是同樣的文本也因不 同的目的需要而采用不同的譯法 廣告英語的翻譯就是一 種比較特殊的翻譯 廣告譯文本身也是廣告 所以在翻譯中 除了解決語言問題還要兼顧到廣告特征 另外由于廣告總 是出于商業(yè)目的 所以廣告還要照顧到作為 上帝 的顧客 的需要和接受程度 但是不同語言不同的國度 文化也有很 大的差異 而文化對人們行為的影響非常大 廣告只有在文 化上為人們所接受 該廣告的產(chǎn)品也才會受人歡迎 由此 文化就成了廣告翻譯中要解決的一個重要問題 在翻譯中 如何解決文化問題有許多不同的看法 對于廣告翻譯 翻譯 目的論無疑給我們提供了一個很好的原則和標準 一 廣告的文化特征 廣告是一種經(jīng)濟行為 有明確的商業(yè)目的 它最重要的 功能是促銷功能 同時廣告也是一種文化交流 它像一只無 形的手影響著人們的生活方式和消費模式 廣告屬于商業(yè) 文化的范疇 包括產(chǎn)品文化和市場文化 產(chǎn)品傳遞著文化信 息 而文化也使產(chǎn)品帶上一定的價值觀 如中國古代的絲綢 之路帶給西方的不僅是中國絲綢 還有繁榮的東方文明 肯 德基和麥當勞帶給世界的不僅是快餐 還有美國文化 廣告 以語言 圖畫 音樂等形式向人們傳遞商品的信息的同時 也傳遞了該民族獨特的價值觀念和其他文化信息 廣告的 內(nèi)容描述的是產(chǎn)品的特征 而隱含的文化信息卻提示了一 定的精神面貌 帶給人們舒適和滿足感 廣告的過程就是傳 播文化的過程 就是向目的受眾傳播本民族社會價值觀念 的過程 所以廣告無時不體現(xiàn)著明顯的文化特征 不同的民族有不同的特性和不同的文化背景 政治觀 點 宗教信仰 民族心理 傳統(tǒng)習慣等 廣告體現(xiàn)一定的民族 性和審美觀 體現(xiàn)不同的價值觀和生活方式 以及宗教理想 和道德標準 廣告的目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 我們在進行廣 告翻譯的同時不得不考慮所遇到的源語文化和目的語文化 的沖突問題 如果在翻譯中沒有處理好跨文化的問題就會 導致廣告在目的語文化中的失敗 這就提出了一個問題 即 在翻譯中如何處理源語文化和目的語文化的矛盾問題 是 以目的語文化為方向還是為了體現(xiàn)翻譯的忠實性而保留源 語文化信息 在這個問題上 弗密爾的翻譯目的論給我們提 供了重要指導 二 關于功能翻譯理論 德國的功能翻譯理論始于2 0 世紀7 0 年代 代表人物有該 理論創(chuàng)始人賴斯 K R e i s s 賴斯的學生弗密爾 H J V e r m e e r 以及進一步發(fā)展了該理論的學者曼塔利f J H M a n t t a r i 年 f l 諾 德f C N o r d 等 其中 弗密爾在2 0 年前提出的翻譯的目的論 S k o p o s t h e o r i e l 是功能派的奠基理論 功能翻譯理論源于行 識 隨著對每一首樂曲的練習 應逐步熟悉 積累 掌握樂 譜中所有的標記 符號 這是不必再單獨花時間的 只要 在練琴過程中多加注意就可以解決的問題 對樂譜中一 些不熟悉的音樂表情術語 家長要啟發(fā)孩子主動查閱音 樂詞典 這對掌握作曲家的創(chuàng)作意圖和表現(xiàn)樂曲都是極 有價值的 f 6 錄音機應成為孩子練琴的好助手 家長通過錄音機 可以讓孩子們經(jīng)常欣賞一些優(yōu)美的 音樂 多聽一些和他們鋼琴程度接近的鋼琴曲 高水平的 演奏可以激發(fā)孩子們的練琴興趣 提高他們對自己的要求 家長還可以經(jīng)常為孩子的練琴和演奏錄音 讓他們聽自己 彈奏的錄音 客觀地評價自己 有的放矢地改正缺點 把孩 子彈奏比較成功的曲子錄下來保存 更是一件很有意義的 事情 每過一個階段 聽聽孩子過去的演奏 父母和孩子都 會引起美好的回憶 會發(fā)現(xiàn)孩子的進步 會對孩子產(chǎn)生極大 的鼓舞 1 7 3 萬方數(shù)據(jù) 為理論 他們認為 翻譯是一種在既定場合發(fā)生的有目的的 行為 是一種語言的言語和非言語交際符號向另一種語言 的轉(zhuǎn)換 翻譯的成功與否決定于欲達到的目的是否完成 講 究翻譯目的的完備性 而不是對等 他們提出了任何翻譯的 最高原則是目的法貝l J s k o p o s r u l e 弗密爾認為目的法則是 每個文本為某個目的所生產(chǎn) 并應該服務于該目的 目的論 認為 翻譯的首要原則是目的法則 s k o p o s r u l e 它是一切翻 譯都應遵守的 然后是連貫性法則f c o h e r e n c er u l e 和忠實性 法則 f i d e l i t yr u l e 它們的關系是 忠實性法則一從屬于一連 貫性法則一從屬于一目的法則 譯者可根據(jù)譯文的預期功能 或目的調(diào)整翻譯策略 靈活選擇諸如刪減 調(diào)整等翻譯方法 對源文進行處理 從翻譯目的論的角度來看 廣告翻譯的譯者需要把握 幾個方面問題 如市場與廣告的目的及策略 對產(chǎn)品的了解 以確保正確把握專業(yè)術語 廣告風格 受眾或目的消費者的 背景 廣告源語文化和目的語文化 從目的論上看 翻譯要 求由目的語文化決定 源文只是起提供信息的作用 譯者只 有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現(xiàn)廣告 目的 所以最有效的翻譯不一定是忠實地再現(xiàn)源文 那么廣 告的翻譯標準是什么呢 三 廣告翻譯的標準與源文的地位 廣告通常以付費的方式 通過各種媒介向某一團體或 整個公眾傳播具有勸誘性質(zhì)的產(chǎn)品 服務或消費觀念等 信息的活動 廣告最主要的功能就是向消費者傳達商品 或服務信息 以達到促銷目的 目的論認為 譯文的預期目 的或功能決定翻譯的方法和策略 促銷是廣告行為的最 終目的 那么商業(yè)廣告翻譯的首要目的就是 跨越文化障 礙 實現(xiàn)源語廣告在目的語文化中的促銷功能 目的決定 翻譯行為 弗密爾提出 目的決定手段 的觀點 這一觀點 與廣告翻譯的目的相一致 廣告翻譯由于其明確的商業(yè) 目的 有別于文學翻譯或科技翻譯 廣告要通過提高產(chǎn)品 或服務以吸引一定文化背景的顧客 廣告的目的其核心 就是要能說服受眾購買產(chǎn)品以獲得最大利潤 因此什么 樣的廣告翻譯才是好翻譯 標準就是看能否最有效的實 現(xiàn)廣告的目的 能夠在目的文化背景下最大提高產(chǎn)品銷 售量 目的論也解決了廣告翻譯上爭論不休的字面翻譯 和意譯 動態(tài)對等和形式對等 好的譯者和蹩腳的譯者等 問題 因為一項翻譯任務是需要忠實翻譯還是意譯 或是 介于兩者之間 由翻譯的目的決定 如一些品牌名的翻 譯 寶潔公司的洗發(fā)水 H e a d S h o u l d e r s 翻譯成 海飛 絲 并不見得忠實 譯文與h e a d 和s h o u l d e r 似乎沒有什么關 系 但卻是效果極佳的譯文 因為它能令人聯(lián)想到如瀑布 般秀發(fā) 而且 海飛絲 在漢語文化背景里也容易使人想 1 7 4 到是洗發(fā)水的名稱 另外如 w h i s p e r 護舒寶 不管是英 語還是漢語都使人聯(lián)想到對女性溫柔而親密的呵護感 像這樣連基本的詞義和結(jié)構對等都算不上 但在譯語文 化里同樣取得很好的交際效果 從這兩個例子我們可以看出源文只是起著提供信息的 作用 與其它的翻譯理論如翻譯對等比較 源文的地位有很 大的不同 不再是譯者翻譯的首要參考標準 譯者可以對源 文中它所感興趣或認為有用的信息 或者能實現(xiàn)其目的的 信息進行選擇 從弗密爾的觀點看來 翻譯只是在目的語文 化中再次呈現(xiàn)源語文化里源文所傳達信息 對于廣告翻譯 這一理論為譯者的翻譯方法提供了更廣大的發(fā)揮空間 也 就是譯者不需要字對字地忠實于源文 四 翻譯目的論中的對等 翻譯目的論中的對等意味著目的的對等 就是譯文要 能實現(xiàn)源文那樣的交際功能 或是具有源文一樣的功能 如 S a f e g u a r d 舒膚佳 s p r i t e 雪碧 D u t c h L a d y 字母牌 中文 翻譯使產(chǎn)品給中國人的印象和感受絲毫不異于源文 很好 地實現(xiàn)了源文的交際功能 既能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能 也能引起 人們美好的聯(lián)想 可見譯者有時需要適當改變以適應和符合目的語文化 的行為以及人們的期盼 以實現(xiàn)一定的目的 目的語受眾是 決定譯法的重要因素 如果忠實翻譯卻在目的語文化中沒 有源文化那樣相同的作用 或者有悖于目的語文化 必定達 不到廣告的目的 甚至適得其反 考慮到譯文的可讀性以及 受眾的反應是翻譯的關鍵問題 譯者要做的就是要滿足受 眾的需要 所以決定翻譯過程及效果的不是源語文化而是 目的語文化 目的語文化是一個不得不慎重考慮和受尊重 的因素 這是廣告翻譯的原則 從翻譯目的論的角度分析使我們對廣告翻譯有了更實 際更準確的認識 廣告翻譯是一種有目的的跨文化交際 由 于其明確的商業(yè)目的 所以對于廣告翻譯的原則和標準不 能簡單地冠以是否忠實或?qū)Φ?而是要慎重地考慮目的語 文化的因素 源文只是起提供信息的作用 對于如何翻譯源 文不再起首要作用 廣告翻譯的標準應該是看廣告譯文能 否實現(xiàn)廣告的目的 也就是看其能否在目的語中對提高產(chǎn) 品的銷售量起重要作用 實現(xiàn)了廣告的目的 才可以說是成 功的翻譯 參考文獻 1 崔剛 廣告英語3 0 0 句 M 北京 北京理工大學出版 社 1 9 9 3 2 賈玉新 跨文化交際學 M 上海 上海外語教育出 版社 1 9 9 7 萬方數(shù)據(jù) 從跨文化的角度看翻譯目的論在國際廣告翻譯的應用從跨文化的角度看翻譯目的論在國際廣告翻譯的應用 作者 楊鳳榮 于海霞 作者單位 中國防衛(wèi)科技學院 二系 北京 101001 刊名 文教資料 英文刊名 DATA OF CULTURE AND EDUCATION 年 卷 期 2006 9 引用次數(shù) 0次 參考文獻 2條 參考文獻 2條 1 崔剛 廣告英語300句 1993 2 賈玉新 跨文化交際學 1997 相似文獻 10條 相似文獻 10條 1 期刊論文 權循蓮 QUAN Xun lian 從跨文化交際的角度看廣告語的翻譯 安徽理工大學學報 社會科學版 2005 7 2 本文試圖從跨文化交際的角度來探討廣告語翻譯的技巧 文章指出 同其他任何翻譯一樣 廣告翻譯也是一種跨文化交際活動 文化差異對廣告翻譯具 有重大影響 廣告翻譯中的大多數(shù)問題涉及到文化的主要方面 不同的文化心理 價值觀念 思維方式和審美觀點 作者通過對英漢廣告翻譯中成功和失敗 譯例的討論 探討這些文化差異對于廣告翻譯的影響以及如何避免由于文化差異引起的誤譯 2 學位論文 王晶 從跨文化交際角度看廣告翻譯 2008 每個人都生活工作在受廣告影響的世界里 事實上 廣告已經(jīng)深入我們的生活并豐富著我們的文化 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和全球化的加速 廣告產(chǎn) 業(yè)正以驚人的速度發(fā)展 中國已經(jīng)成為當今世界十大廣告巨人之一 作為一種跨文化交際和一項新的研究領域 廣告翻譯吸引了越來越多的關注 廣告 應該以適當?shù)牟呗员环g成目的語并滿足顧客的需要和期望 因此 廣告翻譯在經(jīng)濟發(fā)展中起著十分重要的作用 但是英譯漢還難以令人滿意 它始終處于十分低的水平 很多廣告只是從字面上進行翻譯 譯者對兩種文化區(qū)別的關注還甚少 譯者總是忽略廣告的特征和功能 因此在翻譯中還 存在很多問題 Richard E Porter是對最早研究跨文化交際的學者之一 他認為文化差異是跨文化交際中的主要障礙而且在與其他國家的交際中 應當受到重視 金惠康教授指出 在跨文化交際的翻譯中 譯者總是遇到一些不能被本國的語言所理解和表達的事物 物品和概念 他們不得不面對另 外一種不同的語言和文化 2005 296 跨文化交際研究是要通過探究交際障礙的原因 文化沖突以及避免交際誤解和錯譯來解決這些問題 跨文化翻 譯是不同文化背景的人的交際活動 廣告翻譯被認為是跨文化交際的形式之一 由于語言和文化之間的差異 當一個好的廣告被翻譯成目的語的時候 它對于目的語人群未必是一則成功的廣告 本文強調(diào)廣告翻譯在跨文化交際視角下的重要性 旨在通過對跨文化交際和一些西方翻譯理論的研 究來探索廣告翻譯的適當策略 包括以下幾點 1 由于廣告的特殊目的和社會功能 廣告語言有其獨特的文本特征 這就決定了廣告翻譯應該有自 己的翻譯原則 標準和方法 2 西方的翻譯理論 例如奈達的功能對等理論 彼得 紐馬克上午交際翻譯法 弗密爾的目的性理論 對廣告翻譯 具有重要的指導意義 3 語言是文化的載體 廣告語言也是其所處的特定文化的產(chǎn)物 國際廣告翻譯是一種跨語言 跨文化的交際活動 廣告翻 譯必須符合廣告語言的文化特征 4 作為國際市場策略的一個重要組成部分 廣告的最大功能是促銷 所以 衡量廣告翻譯的標準應是看其是否 能實現(xiàn)商業(yè)目的和功能 只要在目的語環(huán)境里最大限度的實現(xiàn)促銷功能的翻譯就是好翻譯 直譯 義譯 改譯和創(chuàng)造性翻譯都是實現(xiàn)其目的的方法 5 廣告語言的文化特征決定了廣告翻譯的定位應從文字翻譯走向文化翻譯 3 期刊論文 邊立紅 肖笑 目的論在廣告翻譯中的運用 重慶科技學院學報 社會科學版 2008 8 廣告屬于呼喚性文本 廣告語言的設計遵循交際學原理 側(cè)重語言的交際功能 廣告翻譯成功與否在于能否實現(xiàn)廣告的交際目的 目的論原則在廣告翻 譯中的靈活運用 有助于解決跨文化交際中的文化障礙 增強廣告的功效 廣告譯語應具有明確的目的性 恰到好處的交際功能和良好的可接受性 4 期刊論文 郭靖文 從跨文化的角度探討廣告翻譯 中國市場2008 44 廣告翻譯是一種跨文化的交際活動 成功地翻譯廣告應努力滿足 AIDMA 法則 本文從價值觀念 文化習俗 思維方式和美學心理四個方面來闡述文化 差異對廣告翻譯的影響 試圖從跨文化的角度來探討廣告在跨文化背景下的有效翻譯方法 5 學位論文 張華德 從跨文化交際的角度看國際廣告翻譯 2003 隨著中國改革開放的深入和經(jīng)濟的迅遞發(fā)展 中國廣告業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展 廣告已經(jīng)深入到社會主活的每一個角落 世界經(jīng)濟的一體化 中 國世貿(mào)組織的加入 以及網(wǎng)絡籌信息通信技術的發(fā)展 使國際廣告的跨文化傳播成為可能 國際廣告翻譯對于推動中國企業(yè)應對經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn) 開拓國 際市場 讓中國產(chǎn)品走向世界具有重要而深遠的意義 該文從跨文化交際的角度 將跨文化交際學 西方現(xiàn)代翻譯理論 和廣告語言的特點相結(jié)合 來探討國 際廣告的翻譯原則 方法 和特點 該文主要觀點如下 廣告語作為一種特殊的專門用途語言 有其獨特的文體特征 廣告翻譯應該有其自己的翻譯原則 標準 和方法 弗密爾的目的性理論 奈達的功能對等理論 紐馬克的交際翻 譯翻譯法等西方翻譯理論 對廣告翻譯具有重要的指導意義 國際廣告翻譯 首先必須符合廣告語言的文體特征 語言是文化的載體 廣告語言也是所處的特定文化的產(chǎn)物 國 際廣告翻譯是一種跨語言 跨文化的交際活動 廣告翻 譯必須 符合廣告語言的文化特征 廣告翻譯區(qū)別于文學翻譯和其它翻譯類型在于其明確的商業(yè)目 的 這也決定了受眾 目的語文化的根本地位和作用 也決定 了整個翻譯過程 源語語篇只為廣告翻譯提供信息和內(nèi)容 它不再是翻譯決策的 首要的根本依據(jù)和評判標準 作為國際營銷策略的一個重要 組成部分 廣告翻譯的最重要的 功能是促銷功能 因此 衡量廣告翻譯的標準應看其是否能實 現(xiàn)商業(yè)目的和功能 只要能在目的語環(huán)境里最大限度地實現(xiàn) 其 促銷功能的翻譯就是好翻譯 目的決定手段 在這個原則下 直譯 意譯 歸化 異化都是一種實現(xiàn)廣告目的翻譯方法 并無優(yōu)劣好壞之分 廣告語 言的文化特征決定了廣告翻譯應從文字翻譯走向文化翻 譯 6 期刊論文 余明蘭 胡愛民 鄭小訊 涉外廣告翻譯的文化差異及其策略 安徽文學 評論研究 2008 10 涉外廣告是一種跨文化的信息交流 在涉外廣告語言的運用方面 翻譯工作者起著舉足輕重的作用 同時也面臨著文化與語言差異所帶來的各種困難 本文就涉外廣告翻譯的文化 心理制約與策略作了深入淺出的探討 對現(xiàn)時的廣告翻譯有一定的指導意義 7 學位論文 張寧 從接受美學看英漢漢英廣告翻譯 2008 隨著我國社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展 改革開放的進一步深化 以及作為世界貿(mào)易組織的一名成員 中國產(chǎn)品進入到國際市場的機會大大增加了 與此同 時也有大量的外國產(chǎn)品涌入中國市場 各種產(chǎn)品在市場上的竟爭越演越烈 廣告業(yè)務正在以驚人的速度增長 今天的中國已經(jīng)躋身世界十大廣告強國之 列 廣告在促進產(chǎn)品銷售和繁榮市場經(jīng)濟等方面的作用也越來越明顯 廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越重要 作為跨文化交際研究的一個新領域 廣 告翻譯越來越得到人們的重視 作為對傳統(tǒng)翻譯理論的一個重大突破和翻譯理論研究的重要補充 由姚斯和伊索爾所提出的接受美學理論無疑為 廣告翻譯的理論研究開辟了一個新視角 接受美學給文學評論界帶來了一場革命 并最終使文學評論的中心實現(xiàn)了由作品向讀者的轉(zhuǎn)交 接受美學理論 在翻譯研究中的應用引起了研究者對譯者與譯文讀者接受過程的關注 在以前的許多翻譯理論中 作者中心論和文本中心論占絕對統(tǒng)治地位 而沒有考 慮到讀者的接受 甚至也沒有考慮到在翻譯的過程中 譯者依據(jù)讀者的接受來選用不同的翻譯策略 20世紀60年代 以現(xiàn)象學和解釋學為理論基礎 以 人的接受實踐為依據(jù)的接受美學的誕生 使人們找到了一個新的研究方法 是方法論上的一個重大變革 迄今為止 圍繞著接受美學及其相關課 題 國內(nèi)外研究者已開展了大量的翻譯實踐及理論研究 然而 中國譯界對這一課題的研究則起步較晚 因此 從理論發(fā)展水平及研究成果上來比較 我國落后于西方國家 同時 在理論引進的過程中 由于缺乏系統(tǒng)性 也帶來了不同層次的誤解和問題 接受美學從根本上動搖了傳統(tǒng)的翻譯理論及 觀點 將其引入并應用到翻譯理論界 其所遭遇的阻力可想而知 本文通過對接受美學理論簡