化妝品專柜實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)解讀PPT課件.ppt

化妝品專柜實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng) 1 化妝品專柜是品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話的平臺(tái) 承載著傳播品牌形象 實(shí)現(xiàn)銷量的重任 如何設(shè)計(jì)好化妝品專柜 傳播品牌價(jià)值 讓我們以一些著名品牌的專柜設(shè)計(jì)為鑒 以明得失 2 化妝品專柜的基本規(guī)范在展開具體的案例點(diǎn)評(píng)之前 我們先溫習(xí)一下化妝品專柜設(shè)計(jì)的基本規(guī)范 以便在進(jìn)入具體探討時(shí)有所參照 3 1 以重要視覺識(shí)別元素 勾勒品牌的文化背景 不同品牌有不同的文化內(nèi)涵 要在柜區(qū)強(qiáng)調(diào)某些獨(dú)特的重要視覺識(shí)別元素 來突出其個(gè)性 并形成它獨(dú)有的品牌氛圍 這是化妝品陳列的第一層次的要求 其他層次的要求從屬于此 4 2 根據(jù)柜區(qū)面積 按銷售需要進(jìn)行功能分區(qū) 商場(chǎng)能提供多大面積的專柜區(qū) 是專柜分區(qū)的重要依據(jù) 一些國際知名品牌常見的功能分區(qū)有 護(hù)膚吧區(qū) 彩妝吧區(qū) 香水吧區(qū) 禮品陳列柜 新品陳列柜 背柜 工作臺(tái)等 某些品牌可能根據(jù)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需求情況 設(shè)置一個(gè)以上的同類功能區(qū) 比如 某品牌包含三個(gè)護(hù)膚吧 兩個(gè)彩妝吧 5 3 陳列空間管理要素 色彩 光亮 氣味 音響 溫度 氛圍 這是化妝品陳列第二層次的要求 在商場(chǎng)化妝品專柜不能獨(dú)立控制溫度 幾乎不可獨(dú)立控制專柜區(qū)音響 整體營業(yè)空間氣味也不可控 僅可控制柜區(qū)內(nèi)的局部氣味 只有化妝品專賣店或?qū)I店能控制這三項(xiàng) 以下討論不涉及 色彩 重度從屬于品牌的VI要求 重點(diǎn)在于專柜色彩的連貫性和色彩運(yùn)用技巧 光亮 要考慮光源屬性 光線修飾 不同功能區(qū)或某些局部的亮度 標(biāo)的物的可視性 對(duì)柜臺(tái)及柜區(qū)結(jié)構(gòu)的修飾性 與商場(chǎng)整體光亮的協(xié)調(diào)等方面 氛圍 常由上述及以下待述的元素綜合構(gòu)成 有時(shí)也以一些簡(jiǎn)單元素來突出某些特殊的氛圍 與色彩相同的是 氛圍設(shè)計(jì)也重度從屬于品牌VI要求 品牌內(nèi)涵是構(gòu)建柜區(qū)氛圍的關(guān)鍵 6 4 化妝品柜臺(tái)與背柜 即貨架 陳列 小組式陳列 指某個(gè)類別的化妝品 陳列時(shí)聚集成某種獨(dú)特的形態(tài)或圖形 以突出個(gè)性和特點(diǎn) 以及相互的適配性等 列陣式陳列 指某個(gè)類別的化妝品或單品 固定行列間距 以隊(duì)列形態(tài)陳列 這樣視覺沖擊力更強(qiáng) 特別指定式陳列 在上述兩種陳列基礎(chǔ)上 應(yīng)用不同的輔助陳列用品 用具 進(jìn)一步突出品牌個(gè)性 使消費(fèi)者更易于辨識(shí)和了解本品牌 或突出推薦產(chǎn)品 這是化妝品陳列的第三層次要求 7 5 陳列要點(diǎn) 生動(dòng)化陳列 根據(jù)顧客動(dòng)線研究 找到不同主題化妝品的最佳陳列地點(diǎn) 通過陳列位置 高低 形式以及活潑醒目 有創(chuàng)意 有沖擊力的助銷品 吸引眼球 激發(fā)購買欲望 豐滿化陳列 這一般要求化妝品種類要多 品目要少 單品適度重復(fù) 這種陳列恰好同時(shí)滿足了消費(fèi)者追求個(gè)性卻又要從眾的兩種心理 價(jià)格比較性競(jìng)爭(zhēng)陳列 分析競(jìng)品和自己商品的價(jià)格帶 價(jià)格點(diǎn)后 采取相應(yīng)的陳列 以便于消費(fèi)者比較價(jià)格 突出本品的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 這種陳列發(fā)生在彩妝的頻率要明顯高于護(hù)膚品 8 下面 我們遴選出部分品牌的專柜圖片 看看它們?cè)谏虉?chǎng)專柜的表現(xiàn)如何 化妝品專柜實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng) 9 1 茵芙莎IPSAIPSA 茵芙莎 日本資生堂1987年旗下的子品牌 屬國際三線品牌 該品牌否定 通過補(bǔ)充手段而獲得美麗的化妝品 主張 激活肌膚自身的能力而顯出美麗 現(xiàn)有138個(gè)單品進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng) 一線品牌普遍將 咨詢 與 銷售 兩大元素組成 吧 形態(tài) 而茵芙莎將兩元素分開 這是它的柜臺(tái)特色 10 看圖說話 11 不要因?yàn)檎掌尘吧洗蟠蟮?LANCOME 圖案 就以為這是蘭蔻的照片 這的的確確是IPSA 茵芙莎 的專柜區(qū) 圖上看來 最醒目的三大元素為列陣式陳列的背柜 咨詢臺(tái)和等徑的四層簡(jiǎn)易 蛋糕架 先看背柜 它在醒目的前提下 追求簡(jiǎn)易 直白 保守的作風(fēng) 一定程度上缺乏時(shí)尚感 如采取一格產(chǎn)品陳列 一格適宜圖案的小燈箱方式 形成類國際象棋盤狀 可以在滿足原要求前提下 做出時(shí)尚感 12 而等徑的四層簡(jiǎn)易 蛋糕架 大失品牌顏面 還不便于取用樣品 它可能是營業(yè)員臨時(shí)性用來擺放演示試用產(chǎn)品的 而非該品牌應(yīng)有的陳放架 再看咨詢臺(tái) 雜亂無章 右側(cè)燈箱燈光明亮 卻沒有主題 大有浪費(fèi)能源之嫌 燈箱上面的開口 更似被用做儲(chǔ)物筒甚至雜物箱了 可惜 咨詢臺(tái)和顧客坐椅均無品牌LOGO 不便新顧客識(shí)別 記憶 剛才都差點(diǎn)鬧成誤會(huì)了 如是我家品牌 定罰得全組丫頭淚濕前襟 永世不忘 13 2 歐蕙OHUIOHUI 歐蕙 韓國LG集團(tuán)1977年生 去年才有了 歐蕙 這個(gè)中文名字 國際三線品牌 歐蕙品牌追求 韓國傳統(tǒng)之美與感性現(xiàn)代氣息相遇 植物與科學(xué)邂逅 追求溫和的功能性 除護(hù)膚品外 也有少量彩妝產(chǎn)品進(jìn)入大陸市場(chǎng) 14 看圖說話 15 最醒目的四大元素為 中距離OHUI的LOGO和燈箱柜 其前面的簡(jiǎn)易護(hù)膚吧 左側(cè)的禮品柜 近距離的三個(gè)大包裝箱 該圖片攝于2006年5月25日下午4點(diǎn) 也即 歐蕙 漢名誕生半年以上 不知LG下大工夫找先知國際顧問譯出 歐蕙 漢名 不拿來作輔助識(shí)別 是作什么用的 燈箱柜正確 普通 平常 不知燈箱的另一側(cè)上 是否突出了夏天應(yīng)季產(chǎn)品的宣傳 簡(jiǎn)易護(hù)膚吧 作為三線品牌 也算馬馬虎虎 LOGO隨處可見 甚至在那個(gè)地面的小斜坡面也有LOGO 只是沒有看見大面積的護(hù)膚吧柜面 簡(jiǎn)直撿了芝麻丟了西瓜 兩張顧客椅所占地面太小 靠近小斜坡 四只椅腳都放在那個(gè)狹小的平臺(tái)上并不容易 不知是否經(jīng)常有顧客因意外發(fā)生的椅子崴腳而嚇壞甚至摔倒 16 左側(cè)禮品柜 上面有一個(gè)禮品包 下二層似乎都是裝飾性物件 背光太強(qiáng) 雖有毛玻柔化 但刺眼的感覺仍然明顯 而包的正面方才基本清晰 這說明用光不妥 應(yīng)適當(dāng)減弱禮品柜背光 要突出禮品 可考慮外援光源 比如 在吊頂上或其他適宜位置 增加一個(gè)輔助光源 從上方或上側(cè)方照射到禮品包上 突出禮品包的價(jià)值及其LOGO 近處的陳列柜不屬OHUI 故不在此點(diǎn)評(píng) 近距離的三個(gè)大包裝箱 雖然屬于ElizabethArden 但確實(shí)大煞風(fēng)景 有辱圣賢 也不知道ElizabethArden如此擺放是為什么 但OHUI的營業(yè)員們是否有巡視 是否會(huì)從某些顧客動(dòng)線上發(fā)現(xiàn)這三個(gè) 巨無霸 實(shí)際上會(huì)對(duì)己方柜臺(tái)不利 是否考慮過就此類問題與樓層經(jīng)理協(xié)調(diào) 17 3 奧洛菲Oleva看到這張圖片時(shí) 我被它弄暈了 國際一 二 三線品牌中 未見其貌 以為是Ayano 奧亞珞 不是 圖片后鏡中見 NOVA 莫非AVON新出子品牌 細(xì)看仍然NO 遍尋未果 只好請(qǐng)其 自言自語 其宣傳品上的兩段原文照錄如下 法國PhilaromaOleva 奧洛菲 作為專業(yè)美容護(hù)膚品問世已超過30年 為法國美容界最著名品牌之一 也是第一個(gè)旗幟鮮明地樹立 水護(hù)理 概念的國際品牌 一個(gè)源自法國 針對(duì)亞洲市場(chǎng)女性為服務(wù)目標(biāo)的世界級(jí)品牌 在以 制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 的行動(dòng)理念引導(dǎo)下 已經(jīng)發(fā)展成為頗具規(guī)模的美容跨國公司 18 看圖說話 19 從照片看來 主題雜亂 要素不鮮明 易引起關(guān)注的內(nèi)容有 7折 POP牌 右邊的仿 蛋糕架 式分組陳列臺(tái) 上方兩面鏡子和燈 近距離的吧凳和柜臺(tái)面 以及柜臺(tái)面上的品牌LOGO 左邊柜臺(tái)上和柜臺(tái)內(nèi)的三個(gè)套盒 7折 POP牌 表達(dá)方式不符合國際品牌慣用方法 而且該P(yáng)OP牌的的顏色和設(shè)計(jì) 類似于超市賣場(chǎng)的特價(jià)促銷POP 對(duì)形象損傷極大 因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的銷售價(jià)值 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及他的品牌價(jià)值 透露另一個(gè)事實(shí) 某些零售商通過適當(dāng)渠道 可以低價(jià)購到國際一線品牌的化妝品 為什么 因?yàn)樗麄儽仨毰c供貨方簽訂合同 必須在保質(zhì)期內(nèi)銷售完畢 若未售完必須按當(dāng)?shù)丨h(huán)保要求自行銷毀 而此時(shí)的保質(zhì)期一般只有六到九個(gè)月了 國際品牌會(huì)選擇在零售商那里低價(jià)出售 也會(huì)通過一些有計(jì)劃 有主題的套餐優(yōu)惠等形式來助銷 但絕不會(huì)在商場(chǎng)形象專柜內(nèi)張掛如此粗俗的POP來打折促銷 20 右邊的仿 蛋糕架 式分組陳列臺(tái) 從下部看 似乎更像是一個(gè)工作臺(tái) 上面有兩個(gè)小組式陳列臺(tái) 左邊一個(gè)無底光 右邊一個(gè)有底光 不知何故 疑為左邊照明設(shè)備故障 而左邊一個(gè)小組式陳列臺(tái)的底部已經(jīng)明顯超出了工作臺(tái)臺(tái)面 說明左右兩個(gè)陳列臺(tái)并非本來就配套使用的 21 但此種臨時(shí)性的搭配 除右側(cè)被人遮擋部分外 對(duì)于此品牌 還是值得肯定的 特別是 工作臺(tái)上沿雙邊間透光 不僅起到更引人注目的作用 還承上啟下 烘托臺(tái)上陳列 照應(yīng)臺(tái)腰LOGO 此臺(tái)上方弧形吊頂有射燈 作輔助光源增加臺(tái)上實(shí)物的亮度 還有鏡子架燈幫助突出小組或個(gè)別商品 臺(tái)腰LOGO得以突出 強(qiáng)調(diào)Oleva是Paris的 22 上方兩面鏡子和燈 一面鏡子突出了Oleva的LOGO 另一面鏡子上的幾個(gè)字 只能說它是用得 巧妙 據(jù)查 Oleva由SANTENOVA控股的合資公司 廣州伊資納化妝品有限公司 引進(jìn) 可盡我有限之力 卻未找到 SANTENOVA 為何物 最后意外發(fā)現(xiàn) SANTENOVA 的 NOVA 與雅芳的英文 AVON 卻有從左讀 從右讀之 巧合 23 近距離的吧凳和柜臺(tái)面 吧凳在化妝品專柜的應(yīng)用 適宜彩妝吧 便于設(shè)計(jì)和著妝時(shí) 左顧右盼 并供顧客在大型 蛋糕柜 前臨時(shí)停留用 但放在圖片中都不甚適宜 說是仿 蛋糕架 式分組陳列臺(tái)前放置 可由于是 仿 的 不能旋轉(zhuǎn) 吧凳在此并不能為顧客帶來便利 如去掉臺(tái)面的小組陳列 那就是一個(gè)工作臺(tái) 需要顧客長(zhǎng)時(shí)間落座 舒適很重要 吧凳絕不適宜 而左側(cè)的三個(gè)套盒 也并不需要提供吧凳來令