服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3深化ppt課件.ppt

第五章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略 一 服務(wù)產(chǎn)品概況二 服務(wù)遞送體系三 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期四 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)五 服務(wù)藍(lán)圖六 服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征七 服務(wù)產(chǎn)品品牌八 服務(wù)質(zhì)量 一 服務(wù)產(chǎn)品概況 一 服務(wù)產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 能為顧客提供某種利益的客體或過(guò)程 服務(wù)產(chǎn)品 是服務(wù)勞動(dòng)者的勞動(dòng)以活勞動(dòng)的形式所提供的服務(wù)形成的 結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所 服務(wù)設(shè)施 服務(wù)方式 服務(wù)手段 服務(wù)環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料 勞動(dòng)對(duì)象的范疇要素綜合構(gòu)成 二 服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)層次 一 二 服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品最基本的使用價(jià)值 形式產(chǎn)品 產(chǎn)品的形體外觀 對(duì)服務(wù)產(chǎn)品而言 是勞動(dòng)資料 勞動(dòng)對(duì)象范疇的部分 期望產(chǎn)品 顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的整套屬性條件 附加產(chǎn)品 顧客因消費(fèi)此服務(wù)所得到的附加利益 潛在產(chǎn)品 該服務(wù)將來(lái)可能的所有增加和改變 以及對(duì)未來(lái)的預(yù)售 這一層消費(fèi)者現(xiàn)在可能體會(huì)不到 將來(lái)?xiàng)l件改善后才能享用 二 三 服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益1 概念 顧客利益是指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 追求的并非產(chǎn)品或服務(wù)本身 而是這種服務(wù)所能給自己帶來(lái)的利益和好處 它強(qiáng)調(diào)的是顧客的主觀感受 2 顧客利益觀念給企業(yè)帶來(lái)的新挑戰(zhàn) 要區(qū)別服務(wù)業(yè)公司所能提供的和消費(fèi)者從服務(wù)中所得到的 強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)和提供服務(wù) 提供服務(wù)基于消費(fèi)者的利益需求 但消費(fèi)者對(duì)自己的需求不清楚或者無(wú)法描述 消費(fèi)者的利益需求是動(dòng)態(tài)變化的 會(huì)因?yàn)樽陨淼慕?jīng)驗(yàn) 新的期望等方面的變化而變化 企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與顧客利益理念的平衡 對(duì)企業(yè)也是一種挑戰(zhàn) 小貼士 貝森特關(guān)于服務(wù)業(yè)的顧客利益觀點(diǎn)服務(wù)業(yè)由于產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)同步 所以遞送體系非常重要 企業(yè)進(jìn)行遞送體系設(shè)計(jì)時(shí)必須將顧客在場(chǎng)考慮在內(nèi) 顧客利益決定在遞送體系中何時(shí)需要質(zhì)量管理 何時(shí)不需要 四 基本服務(wù)組合1 概念 基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物 是指企業(yè)向顧客提供的 能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù) 它由一系列無(wú)形和有形的服務(wù)要素組成 決定著顧客利益 2 影響服務(wù)組合的三個(gè)要素 1 基本服務(wù)組合 2 服務(wù)質(zhì)量 3 服務(wù)數(shù)量 1 基本服務(wù)組合 服務(wù)要素 服務(wù)形態(tài) 服務(wù)水平 2 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要憑據(jù) 企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本重點(diǎn)必須放在服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量上 小貼士 服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)的重要意義質(zhì)量會(huì)影響服務(wù)需求總量和消費(fèi)對(duì)象 質(zhì)量是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間最主要的定位工具 企業(yè)所有的策略制定 要以基本水平的質(zhì)量來(lái)迎合顧客要求的質(zhì)量水平 企業(yè)決策的制定 必須以各時(shí)期內(nèi)的質(zhì)量管理為依據(jù) 小貼士 服務(wù)質(zhì)量給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)服務(wù)質(zhì)量有些方面是一種主觀感受 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)很難客觀衡量 質(zhì)量過(guò)度和不足都會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)困難 所以企業(yè)必須制定一套制度確保質(zhì)量 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的最后決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中 企業(yè)必須以消費(fèi)者的眼光來(lái)評(píng)價(jià)質(zhì)量 3 服務(wù)數(shù)量 實(shí)質(zhì)是講消費(fèi)者在一定的時(shí)間內(nèi)得到的服務(wù)總量 是時(shí)效性和服務(wù)量的結(jié)合 是性價(jià)比 二 服務(wù)遞送體系 基本服務(wù)組合只揭示了服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)層面 而服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程以及顧客對(duì)這些過(guò)程的感知也是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分 服務(wù)遞送體系包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程 從服務(wù)的基本特征來(lái)分析 服務(wù)過(guò)程包含了3個(gè)要素 服務(wù)的易接近性 顧客與企業(yè)的交換過(guò)程 顧客參與 這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送體系 一 遞送體系三要素 1 服務(wù)的易接近性2 顧客與企業(yè)之間的交換過(guò)程3 顧客參與 1 服務(wù)的易接近性 服務(wù)的易接近性是指顧客能否容易的接觸 購(gòu)買(mǎi)和使用服務(wù) 影響因素 服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù) 辦公時(shí)間安排 辦公室 演示室和柜臺(tái)擺設(shè) 服務(wù)的工具 設(shè)備和文件 顧客的數(shù)量和知識(shí)水平 2 顧客與企業(yè)之間的交換過(guò)程 顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中 要和企業(yè)的服務(wù)人員 企業(yè)的相關(guān)技術(shù)設(shè)施 其他顧客打交道 這些交往過(guò)程對(duì)顧客的感受產(chǎn)生重要影響 影響因素 顧客與服務(wù)人員的溝通 顧客與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備 技術(shù)資源間的相互作用 顧客與企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)如收費(fèi)系統(tǒng)等的相互作用 顧客與其他顧客的相互作用 3 顧客參與 由于服務(wù)產(chǎn)品具有不可分離性 生產(chǎn)與消費(fèi)同步的特點(diǎn) 所以企業(yè)在設(shè)計(jì)遞送體系是必須考慮顧客參與因素 這樣既能保證顧客的參與熱情 又能保證顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的正確認(rèn)知 二 服務(wù)遞送體系的前臺(tái)運(yùn)營(yíng)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)分界面 服務(wù)企業(yè)通過(guò)與客戶的高聯(lián)系程度區(qū)別于制造企業(yè) 但許多業(yè)務(wù)活動(dòng)可以甚至必須客戶不在場(chǎng)的情況下完成 我們按照服務(wù)型企業(yè)的工作是否要求顧客在場(chǎng)將之分為兩類(lèi) 不要求顧客在場(chǎng)的稱為后臺(tái)工作 反之稱為前臺(tái)工作 企業(yè)的前后臺(tái)工作越來(lái)越呈現(xiàn)出分離的趨勢(shì) 但這種分離又需要適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合 所以研究前后臺(tái)的分界面意義重大 1 服務(wù)分離的原因 服務(wù)分離的重要思想是將高聯(lián)系程度和低聯(lián)系程度的工作分成不同的工作類(lèi)型 由不同的職員來(lái)完成 服務(wù)分離的原因基于以下幾點(diǎn) 效率 職員的性格類(lèi)型 揚(yáng)長(zhǎng)避短 質(zhì)量的一致性 保持可靠性 小貼士 分離從多方面提高效率 首先 在生產(chǎn)任務(wù)與客戶沒(méi)有聯(lián)系的情況下 客戶的要求會(huì)潛在的干擾這些任務(wù)平穩(wěn)進(jìn)行 所以提高效率的具體做法是人為的降低客戶對(duì)低聯(lián)系程度工作的影響 其次 職員重復(fù)不斷地執(zhí)行少量任務(wù) 會(huì)提高熟練度 再次 被分離 專(zhuān)業(yè)化的任務(wù)可以集中完成 從而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) 最后 這種分離可以提升質(zhì)量 降低成本 2 分離給企業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題 分離會(huì)造成成本增加 高聯(lián)系程度的職員在分離以后閑置時(shí)間會(huì)增加 分離運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致職位重復(fù) 分離并不一定保證質(zhì)量的一致性 分離會(huì)造成溝通問(wèn)題 帶來(lái)質(zhì)量上的負(fù)面影響 分離會(huì)降低傳送速度 造成顧客從提出服務(wù)要求到提供服務(wù)之間的等待時(shí)間和任務(wù)移交時(shí)間延長(zhǎng) 分離會(huì)降低服務(wù)的靈活性 當(dāng)顧客的需求與服務(wù)的一致性不符時(shí) 必須前后臺(tái)對(duì)此作出一致的意見(jiàn) 這將會(huì)降低服務(wù)的靈活性 3 企業(yè)服務(wù)分離策略 運(yùn)營(yíng)策略的焦點(diǎn) 服務(wù) 成本 分離程度 低 高 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 專(zhuān)業(yè)化 廉價(jià)便利 成本導(dǎo)向 1 分離度高 強(qiáng)調(diào)成本 成本導(dǎo)向 成本導(dǎo)向型的企業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力是降低成本 分離的目的是為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 這種企業(yè)不斷通過(guò)技術(shù)革新來(lái)嘗試對(duì)后臺(tái)工作以自動(dòng)化代替勞動(dòng)力 同時(shí)前臺(tái)工作人員的職責(zé)包括大量的后臺(tái)工作以盡量避免閑置時(shí)間產(chǎn)生 如銀行 快餐店多是這種策略 2 分離程度低 強(qiáng)調(diào)成本 廉價(jià)便利 這種分離策略 要求前臺(tái)工作人員具有較廣泛的業(yè)內(nèi)知識(shí) 能夠處理后臺(tái)的大部分工作 這種分離策略一般對(duì)職員進(jìn)行交叉培訓(xùn) 以提高職員處理工作的能力 同時(shí) 為了便利 往往提供分布在各地的數(shù)量眾多的小型服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 銀座 萬(wàn)隆連鎖屬于此類(lèi)策略 3 分離程度高 強(qiáng)調(diào)服務(wù) 專(zhuān)業(yè)化 這種策略將前臺(tái)和后臺(tái)工作進(jìn)行分離 但分離的目的不是為了成本 而是為了后臺(tái)更好的支持前臺(tái) 更好地為顧客服務(wù) 高科技企業(yè)在研發(fā)和業(yè)務(wù)之間進(jìn)行這種分離 4 分離程度低 強(qiáng)調(diào)服務(wù) 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 這種策略的企業(yè)提供價(jià)格高昂的服務(wù) 運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是提高靈活度和傳送速度 而靈活度和速度來(lái)源于更少的管理 更少的配合以及對(duì)客戶盡可能詳盡的了解 這種策略要求企業(yè)提供寬廣的 復(fù)雜的服務(wù)范圍來(lái)滿足顧客的需求 星巴克咖啡屬于這種服務(wù)的代表 三 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期 一 服務(wù)產(chǎn)品生命周期圖的啟示 管理者必須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以彌補(bǔ)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)與利潤(rùn)下降之間的 缺口 維持營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)同步增長(zhǎng) 生命周期的每一個(gè)階段 營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì)對(duì)利潤(rùn)的潛量造成影響 二 生命周期圖的幾種變體1 服務(wù)在市場(chǎng)上占據(jù)并持續(xù)幾乎相同的銷(xiāo)售水平 顧客群體相對(duì)固定 如煤氣公司 自來(lái)水公司等公共服務(wù)公司 這類(lèi)企業(yè)要關(guān)注政策的變化以及技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì) 2 產(chǎn)品由于具有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 因此新顧客不斷增加 歷久不衰 這在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下是一種理想狀態(tài) 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)和替代都決定了企業(yè)難以維持一直增長(zhǎng) 3 服務(wù)以競(jìng)爭(zhēng)者中的佼佼者開(kāi)始 但后來(lái)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗而漸漸消退 這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中屢見(jiàn)不鮮 這也印證了生命周期圖得到的兩個(gè)結(jié)論中的第一點(diǎn) 4 服務(wù)進(jìn)入衰退期時(shí)由于降價(jià)或者某種促銷(xiāo)活動(dòng)而展現(xiàn)新的商機(jī) 甚至銷(xiāo)售增長(zhǎng)曲線更勝?gòu)那?這種情況也可能是由于社會(huì)環(huán)境和人們的消費(fèi)理念的變化所致 5 產(chǎn)品或服務(wù)在衰退期出現(xiàn)第二周期 但不如第一周期業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異 三 服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)策略 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期理論告訴我們 任何產(chǎn)品都有由盛及衰的過(guò)程 所以服務(wù)業(yè)產(chǎn)品必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略增長(zhǎng)問(wèn)題 產(chǎn)品增長(zhǎng)策略概括起來(lái)就是兩個(gè)方面 一方面是為現(xiàn)有的產(chǎn)品找市場(chǎng) 另一方面是為現(xiàn)有的市場(chǎng)找產(chǎn)品 概括起來(lái)可歸納為產(chǎn)品 市場(chǎng)矩陣 又稱為安索夫矩陣 服務(wù)業(yè)成長(zhǎng)向量矩陣 1 市場(chǎng)滲透 是指企業(yè)通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施 努力擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)上占有的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額的提高有賴于企業(yè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位 聚焦于細(xì)分市場(chǎng)和充分利用營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)滲透有兩種手段 顧客保有 提高使用率 小貼士 顧客保有的五種策略財(cái)務(wù)聯(lián)系 通過(guò)大規(guī)?；蝾l繁使用的低價(jià)格或其它財(cái)務(wù)刺激來(lái)保留顧客 如航空公司的積分免費(fèi)飛 社會(huì)聯(lián)系 服務(wù)企業(yè)通過(guò)社會(huì)和人際聯(lián)系建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系 如保險(xiǎn)公司向顧客提供禮物 定制化聯(lián)系 即一對(duì)一的通過(guò)對(duì)個(gè)別顧客的熟悉發(fā)展適合顧客個(gè)性的服務(wù) 如網(wǎng)上購(gòu)物 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系 是通過(guò)向顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)形成的 如UPS和聯(lián)邦快遞授權(quán)顧客可以免費(fèi)使用公司的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)追蹤?quán)]件 節(jié)省時(shí)間 郵寄到達(dá) 顧客贊賞 對(duì)顧客與我們做生意表示感激 2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 主要方式有改進(jìn)原有產(chǎn)品和增加新產(chǎn)品 3 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 企業(yè)使現(xiàn)有產(chǎn)品打入更廣闊的市場(chǎng) 獲得更廣泛的購(gòu)買(mǎi)群體 如銀行通過(guò)分布廣泛的營(yíng)業(yè)廳擴(kuò)大市場(chǎng) 4 多角化經(jīng)營(yíng) 是指企業(yè)向行業(yè)以外發(fā)展 實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng) 這種策略風(fēng)險(xiǎn)較大 多角化經(jīng)營(yíng)又分為產(chǎn)品多角化 橫向多角化和縱向多角 四 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) 一 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性 二 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的形式 三 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟 一 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性 保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要性 在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新 取代不合時(shí)宜的產(chǎn)品 利用超額的生產(chǎn)能力 抵消季節(jié)性波動(dòng)引起的銷(xiāo)售波動(dòng) 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 平衡銷(xiāo)售形態(tài) 探索新機(jī)會(huì) 二 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的幾種形式 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 采用全新的方法滿足顧客的需求 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品 從市場(chǎng)的角度看原來(lái)的產(chǎn)品 服務(wù)延伸 即產(chǎn)品線延伸 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的寬度 產(chǎn)品革新 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)提高 形式變化 改變有形展示 三 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率很高 消費(fèi)品占40 工業(yè)品占20 服務(wù)業(yè)占18 導(dǎo)致失敗的因素主要是產(chǎn)品構(gòu)思 執(zhí)行 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略失誤或產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)不到顧客要求等 服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循科學(xué)的程序 以降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的可能性 服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一般經(jīng)過(guò)構(gòu)思 篩選 概念發(fā)展測(cè)試 商業(yè)分析 開(kāi)發(fā)試制 試銷(xiāo) 正式上市7個(gè)步驟 1 構(gòu)思 實(shí)質(zhì)是新思想的征集 尋求新服務(wù) 征詢新服務(wù)的方法有很多種 最常用的方法是頭腦風(fēng)暴法 雇員與客戶意見(jiàn)征求法 首用者調(diào)研法 競(jìng)品分析法等 此外觀察客戶如何使用公司的服務(wù)也能為革新提供有創(chuàng)意的思想 被稱為移情設(shè)計(jì) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要有計(jì)劃型和偶然型兩種 計(jì)劃型有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)和機(jī)制保證新服務(wù)源源不斷的產(chǎn)生 相對(duì)比較規(guī)律 偶然型的多靠運(yùn)氣 2 篩選 篩選的過(guò)程首先要確定篩選的標(biāo)準(zhǔn) 及不同要素的權(quán)數(shù) 然后結(jié)合企業(yè)實(shí)際對(duì)要素打分 按照得分情況篩選選擇 企業(yè)可采用的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要有 市場(chǎng)大小 市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)程度等 具體采用哪些標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行選擇 由于服務(wù)的無(wú)形性 對(duì)于新服務(wù)必須通過(guò)抽象的語(yǔ)言或圖像進(jìn)行描述 這要求大家必須對(duì)一項(xiàng)新服務(wù)概念達(dá)成共識(shí) 3 概念發(fā)展與測(cè)試 此階段 要將服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品概念 并從職能和目標(biāo)的意義上來(lái)界定未來(lái)的服務(wù)產(chǎn)品 然后進(jìn)入概念測(cè)試階段 概念測(cè)試的目的是測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) 根據(jù)顧客反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行定位 此階段 應(yīng)把所有與新服務(wù)有利害關(guān)系的人全包括進(jìn)來(lái) 客戶 一線員工 營(yíng)銷(xiāo) 運(yùn)營(yíng)人員等 經(jīng)他們討論 將服務(wù)概念細(xì)化為實(shí)施服務(wù)的措施 4 商業(yè)分析 即經(jīng)濟(jì)效益分析 是為了了解此產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力及其成敗的可能性 常用的分析方法有盈虧平衡點(diǎn)分析法 投資報(bào)酬率分析法等 但企業(yè)只能據(jù)此作出大概的估計(jì) 無(wú)法作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià) 因?yàn)槠髽I(yè)有些因素是無(wú)法控制的 但企業(yè)不可能無(wú)限制的等待 5 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 此階段 企業(yè)要增加項(xiàng)目投資 招聘人員 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)設(shè)施 建立有效的溝通系統(tǒng) 建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段的顯著不同之處在于 除了要注意實(shí)體性因素 還要注意服務(wù)遞送體系 6 市場(chǎng)試銷(xiāo)測(cè)試 試銷(xiāo)一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)設(shè)想的產(chǎn)品和實(shí)際產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)有偏差 另一方面是為了減輕企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和損失 由于服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形性和生產(chǎn)與消費(fèi)同步的特性 服務(wù)產(chǎn)品幾乎無(wú)法進(jìn)行試銷(xiāo) 7 正式上市 這一階段意味著產(chǎn)品正式開(kāi)始向市場(chǎng)推出 進(jìn)入生命周期的導(dǎo)入期 此階段企業(yè)應(yīng)處理好四項(xiàng)基本決策 上市的時(shí)間 地點(diǎn) 方式及針對(duì)的人群 五 服務(wù)藍(lán)圖 服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描繪服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖 它從直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù) 描繪服務(wù)實(shí)施的過(guò)程 接待顧客的地點(diǎn) 顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見(jiàn)因素 它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法 再逐一描述過(guò)程的步驟或任務(wù) 執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客感受到的有形展示 一 服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成 服務(wù)藍(lán)圖的主要構(gòu)成包括顧客行為 前臺(tái)員工行為 后臺(tái)員工行為和支持過(guò)程 案例 某快遞服務(wù)公司服務(wù)藍(lán)圖 二 制定服務(wù)藍(lán)圖的意義 提供全局的觀點(diǎn) 讓雇員把服務(wù)視為不可分割的整體 從而在雇員中加強(qiáng)以顧客為導(dǎo)向的重點(diǎn) 識(shí)別行動(dòng)鏈上的薄弱環(huán)節(jié) 確定質(zhì)量改善目標(biāo) 互動(dòng)分界線闡明了客戶的作用 標(biāo)明客戶在何處感受服務(wù)質(zhì)量的好壞 促進(jìn)被感知服務(wù)的設(shè)計(jì) 可視線促使有意識(shí)的確定出顧客該看到什麼以及誰(shuí)與顧客接觸 從而促進(jìn)合理的服務(wù)設(shè)計(jì) 一 內(nèi)部互動(dòng)線顯示出具互動(dòng)依賴關(guān)系的部門(mén)之間的界面 它可加強(qiáng)持續(xù)不斷的質(zhì)量改進(jìn) 通過(guò)闡明構(gòu)成服務(wù)的各要素和他們之間的關(guān)系 促進(jìn)戰(zhàn)略性討論 避免部門(mén)過(guò)分夸大自己 為識(shí)別并計(jì)算成本 收入及向服務(wù)各要素的投資提供基礎(chǔ) 為外部 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建合理基礎(chǔ) 提供一種由表及里提高質(zhì)量的途徑 二 制定服務(wù)藍(lán)圖的意義 二 三 建立服務(wù)藍(lán)圖的基本步驟1 識(shí)別需要制定藍(lán)圖的服務(wù)過(guò)程 2 識(shí)別顧客對(duì)服務(wù)的經(jīng)歷 3 從顧客角度描繪服務(wù)過(guò)程 4 描繪前臺(tái)和后臺(tái)員工的行為 5 把顧客行為 服務(wù)人員行為和支持行為相連 6 在每個(gè)顧客行為步驟加上有形展示 六 服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征 由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性 產(chǎn)品的品牌等外觀特征會(huì)被消費(fèi)者作為核心服務(wù)的一部分 影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 所以對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征進(jìn)行管理也非常重要 服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征主要包括 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品專(zhuān)利 售后服務(wù) 產(chǎn)品保證 七 服務(wù)產(chǎn)品品牌 一 品牌的涵義 二 品牌的作用 三 品牌的效應(yīng) 四 打造知名品牌的基本模式 五 品牌的文化內(nèi)涵 一 品牌的涵義 品牌是一種名稱 術(shù)語(yǔ) 標(biāo)記 符號(hào)或圖案 或者他們的組合 用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù) 并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別 該定義說(shuō)明品牌是個(gè)復(fù)雜的概念 由外部標(biāo)記 品牌識(shí)別 品牌聯(lián)想 品牌形象等組成 2 與品牌相關(guān)的概念 牌子 品牌的俗稱 含義與品牌相同 商標(biāo) 商標(biāo)是商品的標(biāo)記 這種標(biāo)記不顯示商品的名稱型號(hào) 性能 產(chǎn)地 而是一種歸屬標(biāo)記 是生產(chǎn)或銷(xiāo)售它的企業(yè)的標(biāo)記 名牌 即知名品牌 或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌 知名 的內(nèi)涵有 四高 知名度高 美譽(yù)度高 信任度高 追隨度高 小貼士 商標(biāo)與品牌的關(guān)系商標(biāo)是品牌中表示標(biāo)志和名稱的部分 商標(biāo)是品牌的一部分 商標(biāo)是一種法律概念 品牌是一種市場(chǎng)概念 商標(biāo)由企業(yè)掌握 品牌由消費(fèi)者掌握 3 服務(wù)品牌的組成要素 服務(wù)品牌的核心是公司名稱 此外公司提供的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)價(jià)值都影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) 二 品牌的作用1 品牌是產(chǎn)品和企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)2 品牌是識(shí)別商品的分辨點(diǎn)3 品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證4 品牌是企業(yè)超值利潤(rùn)所在 1 品牌是產(chǎn)品和企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 品牌不但擔(dān)負(fù)著傳遞商品的功能 還擔(dān)負(fù)著傳遞企業(yè)核心價(jià)值的過(guò)程 這樣形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的好感 從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 形成品牌忠誠(chéng) 2 品牌是識(shí)別商品的分辨點(diǎn) 品牌的設(shè)立是競(jìng)爭(zhēng)的需要 所以其設(shè)計(jì)應(yīng)有獨(dú)特性 個(gè)性區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者 障顯本企業(yè)的特色 消費(fèi)者可以通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分辨 選擇適合自己價(jià)值觀點(diǎn)的品牌產(chǎn)品 3 品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證 由于品牌是企業(yè)的代表 所以真正要培養(yǎng)百年品牌的企業(yè) 必須靠質(zhì)量和信譽(yù)來(lái)培養(yǎng)和維護(hù)品牌 這樣培養(yǎng)起來(lái)的品牌 反過(guò)來(lái)成為企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)的保證 4 品牌是企業(yè)超值利潤(rùn)所在 一方面 知名品牌的產(chǎn)品較同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格要高 企業(yè)可以在銷(xiāo)售中獲得超出行業(yè)平均利潤(rùn)水平的超額利潤(rùn) 另一方面 知名品牌通過(guò)品牌授權(quán) 輸出獲得收益 三 品牌的效應(yīng)1 聚合效應(yīng) 內(nèi)斂效應(yīng) 2 光環(huán)效應(yīng) 發(fā)散力 3 磁場(chǎng)效應(yīng) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 4 核裂變效應(yīng) 產(chǎn)品延伸 5 帶動(dòng)效應(yīng) 區(qū)域發(fā)展 1 聚合效應(yīng) 內(nèi)斂效應(yīng) 品牌一旦成為名牌 就可以使用品牌資本使企業(yè)獲得不斷發(fā)展壯大 因?yàn)橹放频玫缴鐣?huì)的認(rèn)可后 社會(huì)的資本 人才 管理經(jīng)驗(yàn)等就會(huì)向其傾斜 企業(yè)就有機(jī)會(huì)聚合優(yōu)勢(shì)的人財(cái)物力資源 企業(yè)在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中就占據(jù)了先機(jī) 2 光環(huán)效應(yīng) 發(fā)散力 名牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一種光環(huán)效應(yīng) 從而使企業(yè)和產(chǎn)品獲得一種正面經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響 不僅對(duì)于企業(yè) 對(duì)于價(jià)值鏈上的相關(guān)者以及外部環(huán)境相關(guān)者 也會(huì)給與認(rèn)同感和親和力 這對(duì)于企業(yè)而言是一筆無(wú)形的財(cái)富 3 磁場(chǎng)效應(yīng) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 知名品牌會(huì)對(duì)價(jià)值鏈上的相關(guān)者和外部相關(guān)者起到 磁化 的作用 這樣一方面會(huì)吸引著既有的消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 另一方面 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體也會(huì)被吸引過(guò)來(lái) 轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)該品牌 成為忠誠(chéng)顧客 4 核裂變效應(yīng) 當(dāng)知名品牌建立以后 就會(huì)引領(lǐng)新的產(chǎn)品和服務(wù)形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 核裂變要注意 品牌輻射到的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過(guò)硬 不能對(duì)品牌形成副作用 此外 輻射到的產(chǎn)品性質(zhì)一定要與品牌定位相符 否則 可能會(huì)造成原子彈內(nèi)部爆炸 品牌毀于一旦 5 帶動(dòng)效應(yīng) 名牌對(duì)行業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng) 名牌對(duì)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用 案例 品牌鑄就新青島 一 青島是一個(gè)隨時(shí)可以感受到品牌力量的城市 漫步在海邊 廣告牌上 海爾 青啤 的形象使人生出幾多敬佩 踏上列車(chē)或長(zhǎng)途車(chē) 海之情 情滿旅途 服務(wù)品牌叫人少了幾分旅途的疲勞 走入機(jī)關(guān) 真情相助 市情信達(dá) 等機(jī)關(guān)政務(wù)品牌映入眼簾 前來(lái)辦事的 主人 享受到 公仆 的 忠誠(chéng)服務(wù) 即使到商店購(gòu)物 也會(huì)得到 海濱小金 的承諾 品真價(jià)實(shí) 案例 品牌鑄就新青島 二 青島 這個(gè)薈萃了 個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)和 個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品以及眾多服務(wù) 政務(wù)品牌的城市 已經(jīng)跨越了 紅瓦綠樹(shù) 的局限 以特有的方式詮釋了新青島的行進(jìn)坐標(biāo) 2005年年初 在世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)出的全球最具影響力的100個(gè)品牌中 海爾成為唯一入選的我國(guó)本土品牌 同年 月 日 海信自主研發(fā)的 信芯 芯片正式批量下線 徹底打破了自我國(guó)生產(chǎn)彩電以來(lái)核心技術(shù)一直被國(guó)外壟斷的歷史 我國(guó)年產(chǎn)7300多萬(wàn)臺(tái)彩電自此有了中國(guó)芯 案例 品牌鑄就新青島 三 然而 青島人并不滿足 又開(kāi)始全力打造以品牌集群為特征的產(chǎn)業(yè)集群 依托青島名牌的效應(yīng) 通過(guò)品牌間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 實(shí)現(xiàn)上下關(guān)聯(lián)企業(yè)的配套發(fā)展 從品牌企業(yè)到品牌集群 這正是青島構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的新視角 從2004年起 依托品牌效應(yīng)的一大批百億元投資大項(xiàng)目開(kāi)始走進(jìn)青島人的視線 沿著品牌吸引 集群品牌 品牌集群的新軌跡 2004年青島 家企業(yè)營(yíng)業(yè)收入突破100億元 其中海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)收入突破1000億元 青島的產(chǎn)業(yè)品牌成為活力青島的新動(dòng)力 案例 品牌鑄就新青島 四 當(dāng)海爾把 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 的服務(wù)理念叫響世界時(shí) 作為完全意義上的服務(wù)企業(yè) 青島交通運(yùn)輸集團(tuán)也開(kāi)始踏上了 情滿旅途 的品牌探索之路 交的是朋友 運(yùn)的是真情 10年前 青島交運(yùn)集團(tuán)步履艱難時(shí) 在青島長(zhǎng)途汽車(chē)站推出 情滿旅途 這個(gè)服務(wù)理念 如今 情滿旅途 已走向全國(guó) 經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)成為我國(guó)道路運(yùn)輸業(yè)的第一個(gè)注冊(cè)商標(biāo) 也是全國(guó)首例以一個(gè)精神文明建設(shè)的典型發(fā)展而成的服務(wù)名牌 案例 品牌鑄就新青島 五 服務(wù)業(yè)的創(chuàng)牌熱 深深地影響著政府機(jī)關(guān) 窗口行業(yè)要?jiǎng)?chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 黨政機(jī)關(guān)是第一窗口 的口號(hào)于新世紀(jì)之初在政府機(jī)關(guān)大樓叫響 2004年 月 日 青島五四廣場(chǎng)格外熱鬧 青島市直機(jī)關(guān)的64個(gè)部門(mén) 近千名公務(wù)員在這里向市民面對(duì)面地推介他們的54個(gè)服務(wù)品牌 2005年 月 記者走進(jìn)青島市政府辦公樓 社會(huì)與勞動(dòng)保障局的 真情相助 人事局的 人誠(chéng)事公 青島市統(tǒng)計(jì)局的 市情信達(dá) 幾乎每一層樓都可以看見(jiàn)醒目的政務(wù)品牌 案例 品牌鑄就新青島 六 如日月相隨 似群星燦爛 在青島這棵品牌之樹(shù)上時(shí)時(shí)涌出的產(chǎn)業(yè)品牌 服務(wù)品牌 政務(wù)品牌 不斷地給青島人打上了文明創(chuàng)新的烙印 改變著青島人傳統(tǒng)的思想觀念 道德標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則 而青島人則以一種 澆水護(hù)苗 的責(zé)任感回饋著這座 品牌之城 人人爭(zhēng)做文明品牌 成為青島一道靚麗的風(fēng)景線 品牌就像溫濕的海風(fēng) 浸潤(rùn)著這座城市每個(gè)人的靈魂 又如千層浪 推動(dòng)著每個(gè)人都投入到打造青島這座城市的品牌中 四 打造知名品牌的基本模式1 質(zhì)量鍛造模式2 服務(wù)鍛造模式3 廣告鍛造品牌模式4 公關(guān)鍛造品牌模式 1 質(zhì)量鍛造模式 質(zhì)量是品牌的核心 企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌 必須在設(shè)計(jì)時(shí)建立質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn) 在品牌成長(zhǎng)的道路上不斷通過(guò)科研創(chuàng)新維持和提升質(zhì)量 高質(zhì)量具有相對(duì)性 顧客是評(píng)判質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) 高質(zhì)量要做還要說(shuō) 90 靠做好 10 靠傳播 2 服務(wù)鍛造模式 1 主動(dòng)服務(wù)打造品牌 2 熱情服務(wù)打造品牌 3 快速服務(wù)打造品牌 4 周到服務(wù)打造品牌 5 優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造品牌 3 廣告鍛造品牌模式 廣告是鍛造品牌的重要手段 甚至有時(shí)候品牌的鍛造主要依靠廣告 廣告效果應(yīng)做到 情理之中 意料之外 以奇引人 以情動(dòng)人 以理服人 以利誘人名人代言是廣告的重要手段 選擇形象代言人應(yīng)注意 相關(guān)性 轟動(dòng)性 協(xié)調(diào)性 延續(xù)性 美感 4 公關(guān)鍛造品牌模式 企業(yè)主要通過(guò)贊助公益事業(yè) 體育事業(yè)等活動(dòng)獲得公眾的好感 從而樹(shù)立自己的品牌知名度和美譽(yù)度 五 品牌的文化內(nèi)涵1 品牌文化概述2 品牌文化要素 1 品牌文化概述 文化是一個(gè)復(fù)合整體 包括知識(shí) 信仰 藝術(shù) 道德 風(fēng)俗及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣 文化是生活的一種沉淀 進(jìn)而影響生活 品牌是文化的產(chǎn)物 也是文化的延伸 品牌代表利益認(rèn)知 情感屬性 文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念 是產(chǎn)品形象和文化形象的象征 2 品牌文化要素 品牌文化包含兩類(lèi)要素 一類(lèi)是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前 看得見(jiàn)摸得著的表層要素如品牌名稱 標(biāo)識(shí)等 一類(lèi)是在表層要素中蘊(yùn)含的該品牌的獨(dú)特內(nèi)在要素 如品牌的利益認(rèn)知 情感屬性 文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等 1 表層要素 名稱是品牌中可以讀出聲音的部分 是品牌的基礎(chǔ) 好的品牌名稱可以為品牌提供豐富的聯(lián)想 讓消費(fèi)者體會(huì)品牌的文化價(jià)值 品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別 但無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的部分 即品牌的圖形符號(hào) 品牌標(biāo)志的動(dòng)人形象能使消費(fèi)者引發(fā)品牌聯(lián)想 萌發(fā)情感聯(lián)系 我國(guó)目前的標(biāo)志主要以拼音變體和文字變體為主 整體而言文化內(nèi)涵不夠 表層要素主要是品牌名稱和標(biāo)志 2 內(nèi)層要素 利益認(rèn)知是指消費(fèi)者通過(guò)品牌可以認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功能特征和所帶來(lái)的利益 海飛絲 綠箭 情感屬性是指消費(fèi)者在消費(fèi)品牌產(chǎn)品的過(guò)程中 會(huì)將利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為情感利益 如對(duì)美貨 日貨的態(tài)度 文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉 品牌因此獲得持久生命力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 如紅豆 個(gè)性特征 如戴爾 主要包括利益認(rèn)知 情感屬性 文化傳統(tǒng) 個(gè)性形象 小貼士 品牌名稱鑒賞 一 品牌名稱要服從企業(yè)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 好的品牌應(yīng)具備以下方面的含義 體現(xiàn)產(chǎn)品屬性 寶馬 奔馳 海飛絲 體現(xiàn)顧客利益 沃爾沃 家樂(lè)福 體現(xiàn)企業(yè)和顧客的價(jià)值觀 美的 格蘭仕 體現(xiàn)企業(yè)文化 產(chǎn)品和企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性 科龍 海爾 海信 小貼士 品牌名稱鑒賞 二 好的品牌應(yīng)該具有深厚的文化底蘊(yùn) 但我國(guó)目前的品牌名稱普遍存在著近視行為 往往打擦邊球比如哈藥六廠的幾種產(chǎn)品名稱 護(hù)彤 護(hù)童 蓋中蓋 鈣中鈣 這種品牌雖然傳播較快 消費(fèi)者接受也快 但是由于沒(méi)有文化內(nèi)涵可言 品牌的生命普遍非常短暫 所以企業(yè)真正要建百年品牌 必須從一開(kāi)始賦予品牌深厚的文化 八 服務(wù)質(zhì)量 一 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 二 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定 三 服務(wù)質(zhì)量管理 四 服務(wù)補(bǔ)救 一 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 1 含義 服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在需求的特性和特征的總和 特性是用于區(qū)分不同類(lèi)別產(chǎn)品和服務(wù)的概念 特征是用于區(qū)分同類(lèi)服務(wù)中不同規(guī)格 檔次 品位的概念 2 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵包括表層內(nèi)涵和深層內(nèi)涵 服務(wù)質(zhì)量表層的內(nèi)涵包括服務(wù)的安全性 適用性 有效性和經(jīng)濟(jì)性 服務(wù)質(zhì)量深層次的內(nèi)涵由服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離的特性決定 小貼士 服務(wù)質(zhì)量深層次的內(nèi)涵 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象 服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)更多要靠顧客的主觀感受衡量檢驗(yàn) 服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易的過(guò)程中 服務(wù)質(zhì)量在企業(yè)與顧客交易的瞬間產(chǎn)生 服務(wù)質(zhì)量的提高依靠?jī)?nèi)部形成有效的管理和支持系統(tǒng) 小貼士 服務(wù)與有形產(chǎn)品在質(zhì)量?jī)?nèi)涵的區(qū)別 服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者評(píng)價(jià) 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量的對(duì)比 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅針對(duì)結(jié)果 還包括過(guò)程 3 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素既包括服務(wù)本身的特性和特征 也包括消費(fèi)者的感知和反應(yīng) 所以服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素包括技術(shù)質(zhì)量 職能質(zhì)量 形象質(zhì)量 真實(shí)瞬間 感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量 1 技術(shù)質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出 即顧客從服務(wù)過(guò)程中得到的東西 如賓館的房間和床位 飯店的菜肴 技術(shù)質(zhì)量顧客容易感知 便于評(píng)價(jià) 2 職能質(zhì)量 是指服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為 態(tài)度 穿著儀表 與顧客的接觸經(jīng)驗(yàn)等給顧客帶來(lái)的利益和享受 職能質(zhì)量完全取決于顧客的主觀感受 難以進(jìn)行客觀評(píng)價(jià) 小貼士 提高職能質(zhì)量應(yīng)注意的問(wèn)題 認(rèn)真挑選并培訓(xùn)服務(wù)人員 通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)觀念 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的重要性 設(shè)置服務(wù)程序 確保服務(wù)行為的一致性 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和人員外觀等有形展示保持一致性的外觀 通過(guò)工業(yè)化和技術(shù)化運(yùn)用 使服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)化 降低個(gè)人化接觸 加強(qiáng)服務(wù)人員的考核控制 確立員工行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn) 并依此做出評(píng)估 3 形象質(zhì)量 形象質(zhì)量是指企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的總體印象 包括企業(yè)整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次 顧客通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作和行為方式認(rèn)識(shí)企業(yè)形象 企業(yè)所在地區(qū)的形象則從宏觀上影響企業(yè)整體形象 4 真時(shí)瞬間 真時(shí)瞬間是服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程 是企業(yè)向顧客展示服務(wù)質(zhì)量的有限時(shí)機(jī) 有限時(shí)機(jī)的含義是一旦時(shí)機(jī)過(guò)去 交易結(jié)束 如果在一瞬間出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題 將無(wú)法補(bǔ)救 5 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度 是影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量感知的前提 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量主要受企業(yè)形象 市場(chǎng)溝通 顧客口碑 顧客需求等的影響 6 感知服務(wù)質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平 主要由技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量構(gòu)成 二 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定 服務(wù)質(zhì)量測(cè)定是服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研 測(cè)算和認(rèn)定 小貼士 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 一 規(guī)范化和技能化 顧客相信企業(yè)的員工能規(guī)范的運(yùn)用所掌握的技能解決問(wèn)題 態(tài)度和行為 顧客感到企業(yè)人員態(tài)度友好 解決問(wèn)題積極主動(dòng) 可親近性和靈活性 顧客認(rèn)為企業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)便利 并能根據(jù)顧客實(shí)際隨時(shí)調(diào)整 可靠性和忠誠(chéng)感 顧客相信企業(yè)可以依賴 盡力滿足顧客最大利益 小貼士 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 二 自我修復(fù) 顧客相信企業(yè)在意外面前能控制局面 尋求補(bǔ)救措施自我修復(fù) 名譽(yù)和可信性 顧客相信企業(yè)經(jīng)營(yíng)值得信賴 可以分享 價(jià)格 價(jià)格會(huì)影響顧客的服務(wù)預(yù)期 較高的價(jià)格在顧客心中代表較高的服務(wù)質(zhì)量 可感知的控制 讓顧客感到可感知的控制 會(huì)減少顧客的不安 1 用評(píng)分量化法測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的步驟選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)各標(biāo)準(zhǔn)在服務(wù)業(yè)的地位確定權(quán)數(shù) 針對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷 進(jìn)行調(diào)查 根據(jù)調(diào)查的結(jié)果測(cè)算預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量 代入服務(wù)質(zhì)量 預(yù)期質(zhì)量 感知質(zhì)量求得服務(wù)質(zhì)量 三 服務(wù)質(zhì)量管理1 服務(wù)質(zhì)量差距管理2 影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析3 服務(wù)承諾 1 服務(wù)質(zhì)量差距管理 1 管理者認(rèn)識(shí)差距 差距1 產(chǎn)生的原因?qū)κ袌?chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確 沒(méi)有需求分析 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失 臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息 解決 市場(chǎng)調(diào)研 加強(qiáng)溝通 重塑組織 2 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 差距2 產(chǎn)生的原因計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不充分 計(jì)劃管理混亂 組織無(wú)明確目標(biāo) 服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃得不到高層管理者的支持 解決 加強(qiáng)計(jì)劃管理 賦予質(zhì)量最高優(yōu)先權(quán) 加強(qiáng)溝通 3 服務(wù)交易差距 差距3 產(chǎn)生的原因標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或苛刻 員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見(jiàn)或理解 標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化沖突 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不充分或缺失 技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為服務(wù)提供支持 解決 改革監(jiān)控制度 加強(qiáng)員工培訓(xùn) 糾偏 4 營(yíng)銷(xiāo)溝通差距 差距4 產(chǎn)生的原因營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)未統(tǒng)一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作 營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)提出的標(biāo)準(zhǔn)組織難以完成 夸大其詞 承諾太多 解決 加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)調(diào) 監(jiān)管營(yíng)銷(xiāo)溝通 5 感知質(zhì)量差距 顧客差距 的后果消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)和質(zhì)量問(wèn)題 口碑不佳 對(duì)公司形象的極差影響 喪失業(yè)務(wù) 2 影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析 一 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 交易與顧客的關(guān)系四個(gè)方面的管理方法影響著顧客感知的服務(wù) 產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)影響著技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量 生產(chǎn)直接導(dǎo)致技術(shù)質(zhì)量的結(jié)果 顧客通過(guò)參與生產(chǎn)又感受了職能質(zhì)量 交易是生產(chǎn)的一部分 顧客通過(guò)交易感受到技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量 2 影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析 二 買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系與職能過(guò)程相關(guān) 顧客在真實(shí)瞬間體會(huì)職能技術(shù) 每個(gè)員工對(duì)顧客感知質(zhì)量都做出貢獻(xiàn) 企業(yè)應(yīng)能設(shè)計(jì)出利于所有人員協(xié)調(diào)的組織結(jié)構(gòu)和控制體系 必須加強(qiáng)外部營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的客觀性 將外部營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)計(jì)劃與質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程協(xié)調(diào)起來(lái) 3 服務(wù)承諾 服務(wù)承諾即服務(wù)保證 是一種以顧客為尊 以顧客滿意為導(dǎo)向 在顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品前許諾服務(wù)以引起顧客的興趣 并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履行承諾的制度和營(yíng)銷(xiāo)行為 1 服務(wù)承諾的內(nèi)容 服務(wù)質(zhì)量保證 服務(wù)時(shí)限保證 服務(wù)附加值保證 服務(wù)滿意度保證 2 服務(wù)承諾的意義 利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量 提高員工士氣 促使員工主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 改進(jìn)質(zhì)量 滿足消費(fèi)者的需求 改善企業(yè)形象 3 實(shí)行服務(wù)承諾的措施 制定高標(biāo)準(zhǔn) 無(wú)條