高端天然礦泉水商業(yè)計劃書

商 業(yè) 計 劃 書,高 端 天 然 礦 泉 水Natural Mineral Water,Date: 2013.3,2012年以來，媒體連續(xù)報道國內(nèi)各地飲用水水源污染和水質(zhì)安全的相關(guān)新聞，把與生活和健康息息相關(guān)的飲用水安全問題再次引入社會關(guān)注的焦點區(qū)域。同時，隨著我國居民生活水平的不斷提高，對飲用水品質(zhì)的要求也隨之提升，尤其是在承擔滿足生理需求和社交需求的瓶裝飲用水市場，作為品質(zhì)生活代表之一的高端品牌瓶裝水正面臨一個高速發(fā)展的契機。,本報告主要內(nèi)容如下：通過對飲用水市場上產(chǎn)品及營銷模式的市場突破思路梳理，聯(lián)系和檢測各邏輯模塊，如市場環(huán)境檢測發(fā)現(xiàn)、消費者分析等模塊，以尋求結(jié)論科學與準確，分別從市場分析、營銷策略、財務(wù)計劃及運營團隊等四個方面論證操作高端瓶裝飲用水的可行性和發(fā)展前景。,1,2,3,【前言】,本報告建立在項目一定的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)相關(guān)市場現(xiàn)狀和企業(yè)資源、優(yōu)勢等綜合環(huán)境狀況有了較清晰的把握，多方研究討論，并最終順利完成。,目錄please waiting,PART 1 項目摘要,PART 2 項目報告,關(guān)鍵詞： 策略眼光 機會點 競爭策略 工作規(guī)劃 風險與收益,PART 1 項目摘要,目 錄,從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么 只有長江和黃河最終形成了兩條奔騰不息的大河？,翻閱了眾多資料和請教一些地質(zhì)學家和水質(zhì)學家后，得出這樣的答案：只有這兩條河發(fā)源的高度和角度與眾不同！,一個值得思考的問題:,高度比別人高會產(chǎn)生什么呢？,海拔 4800米,會導(dǎo)致這條河水的起點和終點之間的落差大，水的落差大形成較大的勢能，導(dǎo)致水流流淌的速度大！所以，高度決定速度！,我是起點,不同角度將意味著他遇到困難和阻力的性質(zhì)和大小是完全不同的，也就意味著每個人在不同角度上在一個時間內(nèi)能行走多遠。所以，角度決定長度！,河流發(fā)源的角度不同將會產(chǎn)生什么不同？,為什么只有 20%的人成功,很多企業(yè)都希望做百年企業(yè)，為此這些企業(yè)家展開艱辛的努力，但是為什么絕大多數(shù)企業(yè)做著做著就沒有了因為，他們?nèi)狈Ω叨群徒嵌龋?高度和角度有多重要？,成功的經(jīng)驗1,沒有高度，將意味著我們不能看到機會 從山峰的高度看市場，才能看到更多的風景,一個中藥企業(yè)將六味地黃丸做成了保健品。另外一個中藥企業(yè)做出了清火飲料。他們都取得了成功。,找不到角度，將意味著走更多的彎路，有更多的阻力 選擇最恰當?shù)那腥朦c，才可到達更遠的地方,曾經(jīng)，某個乳制品企業(yè)，當中國補鈣運動風起云涌時，適時的瞄準了液態(tài)奶這個能讓更多人更容易接受的行業(yè)。幾年前，當消費者的需求不斷升級，各種質(zhì)量門、負面信息不斷曝光，TA又適時的推出了更高端更安全的產(chǎn)品滿足這種需求。這些切入點，都使得TA從中獲得巨大利益。,成功的經(jīng)驗2,我們要嚴謹?shù)目创叨颂烊坏V泉水市場,從全局戰(zhàn)略角度入手,那么，我們呢？,瓶裝水市場的崛起,以戰(zhàn)略眼光看整體市場發(fā)展前景,以戰(zhàn)略眼光找市場進入機會,個人資產(chǎn)在600萬元以上或家庭資產(chǎn)達10005000萬元人民幣資產(chǎn)的“高凈值人群” 總數(shù)約為270萬人，未來三年內(nèi)高凈值人群年復(fù)合增長率將達到20%左右隨著中國城市化進程的加速，居民財富累積，高凈值人群對消費環(huán)境有更高要求，與其匹配的高端消費場所也快速增長大中型企事業(yè)單位、政府部門的商務(wù)/政務(wù)活動對高端水有強勁需求,高端水存在巨大消費空間,以戰(zhàn)略眼光驗證市場的市場需求,目標鎖定在我國高端礦泉水范圍，我們需要思考：我們的競爭對手是誰？他們各自的優(yōu)勢和問題？高端天然礦泉水的機會在哪里？,風景很美，但并不是一馬平川，因為不可能只有我們在！,-10元以上的價格空間以國外品牌為主，有極少量的國內(nèi)品牌。代表品牌：巴黎水、VOSS、郎銳、九千年,-10元以下的價格空間國內(nèi)品牌為主，但第一品牌依云及少量國外品牌也處于次端次。代表品牌：依云、5100、昆侖山,10元以上空間,10元以下空間,10元左右的價格區(qū)間是品牌密集區(qū)，國內(nèi)外的較為知名品牌多聚集于此。,來看看，市場上的競爭者,諸多強敵，但并不是無懈可擊！,經(jīng)過縝密、細致的分析，我們發(fā)現(xiàn),國內(nèi)品牌的錯誤讓我們看到了競爭的機會,國外品牌不利因素一：推廣不利：國外品牌雖然沒有犯定位偏差與訴求偏差這樣的錯誤，但代理的操作形式，注定了代理商不會像國內(nèi)企業(yè)那樣在品牌和市場推廣上做大投入；推廣不足，直接導(dǎo)致了國外品牌在占領(lǐng)消費人群的心智方面的弱勢,國外品牌不利因素二：渠道不利：國外品牌的代理商，只能依照自己的資源進行渠道覆蓋，而不能統(tǒng)一的進行整體規(guī)劃,國外品牌不利因素給我們提供了競爭的空間,執(zhí)行策略,那么，我們該如何去做呢？,“這里有三只錦囊”,面對市場競爭,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,突破： 獨 特 的 品 牌 個 性,國內(nèi)高端水第一品牌的尊屬感,獨特、與眾不同,享樂、自我實現(xiàn),出類拔萃、群體認同,1,2,4,炫耀、出風頭,3,目標消費人群情感需求特征,突破： 與 眾 不 同 的 產(chǎn) 品 概 念,文化,獨特,品質(zhì)性,價值,感 性 趨 向 理 性 滿 足,歷史淵源包裝,稀缺性包裝,水源地概念包裝,舶來品概念包裝,感性趨向與理想滿足并重,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,創(chuàng)新： 針 對 性 的 渠 道 規(guī) 劃,高端會所,會議中心,集團客戶,高檔社區(qū)寫字樓,私人俱樂部,1,2,3,4,5,專屬私有,利潤率高,需求量大,1,2,3,購買力強,4,以目標人群為圓心的圈子渠道模式,直營結(jié)合特渠招商，體驗營銷結(jié)合圈子營銷,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,創(chuàng)新： 獨 具 一 格 的 產(chǎn) 品 包 裝,品質(zhì)與檔次,個性與獵奇,價值與品位,功能與環(huán)保,心 理 價 值 對 位,歷史淵源包裝,稀缺性包裝,水源地概念包裝,舶來品概念包裝,對位消費人群購買的心理價值與生理價值,生 理 價 值 對 位,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,水源地水源地是高端水競爭的硬性條件，我國優(yōu)秀的水源地約有4400處，但基本都已被開發(fā)！,優(yōu)質(zhì)水高質(zhì)、安全,極致特殊區(qū)域、地理條件,情感對位尊屬感,第二只錦囊全面細致的工作規(guī)劃,產(chǎn)品線及產(chǎn)品規(guī)劃完整的產(chǎn)品線，滿足不同需求,無味常規(guī)325ML,無味常規(guī)525ML,高端紀念裝,高端禮品裝,口味：微甜、薄荷,口感：起泡,常規(guī)產(chǎn)品,高端禮品,延伸產(chǎn)品,第一階段開發(fā),第二階段規(guī)劃,第三階段規(guī)劃,產(chǎn)品線規(guī)劃,第二只錦囊全面細致的工作規(guī)劃,階段計劃分階段執(zhí)行，銷售品牌雙提升,第二只錦囊全面細致的工作規(guī)劃,階段計劃策略一：集中資源，單品突破，帶動品牌形象的提升，再以品牌提升產(chǎn)品線全面提升策略二：圍繞目標人群，以圈子營銷，淡季做市場，旺季沖銷量,第二只錦囊全面細致的工作規(guī)劃,1,2,3,快速傳播搶占目標消費人群心智,快速反應(yīng)以應(yīng)對市場變化,快速出擊以占領(lǐng)前沿陣地有利地形,第三只錦囊我們要快！,2017/11/3,高端天然礦泉水商業(yè)計劃書,32,這是值得追求夢想,帶著這樣的議題，我們進入.,屬于你們 ，也是我們的未來,目 錄,關(guān)鍵詞： 細致 嚴謹 邏輯分析 定位 完整的規(guī)劃,PART 2 項目報告,目錄,營銷規(guī)劃,進度規(guī)劃,運營團隊,財務(wù)計劃,論證項目發(fā)展方向,驗證項目價值,挖掘進入機會點,第一部分 市場分析,從行業(yè)發(fā)展看品類發(fā)展方向,瓶裝水市場層級天然礦泉水的高端對位,瓶裝水市場崛起,瓶裝水市場容量不斷增長，已成為市場銷量最大的軟飲料品種2015年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1000億元（中國商情網(wǎng)）目前全國有3000余家瓶裝水品牌,數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng),瓶裝水作為一個成熟的消費品行業(yè)，必將向市場細分方向發(fā)展,瓶裝水的市場層級,低端產(chǎn)品多是以2元以下，以1元價位為主，以純凈水、礦物質(zhì)水、天然水為主 中端產(chǎn)品為2-4元，以2元價位為主，比低端水略高，以礦泉水為主 高端產(chǎn)品多在4至10元，一些外資品牌，包括個別國內(nèi)品牌會達到10元以上，甚至百元,數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研,按市場零售價格，可分高中低三檔,瓶裝水的市場層級-中低端市場,中低端水面向大眾消費者，由于水質(zhì)的區(qū)別，奠定了價格的差異 發(fā)展時間長，市場最為成熟，競爭企業(yè)多，知名品牌多且影響力大，競爭激烈，占據(jù)瓶裝水市場的絕大部分份額 中端水理論上有著較大的價格區(qū)間，但是，3-4元這個市場，飲料占了絕大部分，而水，則被擠壓到了2元左右的價位，與低端水市場區(qū)隔不大 市場集中度高，CR4=66.37%，CR8= 88.3%，近于寡頭競爭，且毛利低（2008年行業(yè)平均利潤率僅為3.58%-數(shù)據(jù)來源：中投顧問/廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會），需要較高的銷量，才能獲得利潤,中低端水雖然市場容量巨大，但競爭集中度高，競爭激烈，投資回報低，需要企業(yè)具備規(guī)模優(yōu)勢，不宜新品牌進入,瓶裝水的市場層級-高端市場,高端水市場隨著依云、巴黎水等外資品牌的市場教育，逐漸帶動整個市場的成長 市場前景1：保守估計，到2016年，中國高端水市場容量約125億元。數(shù)據(jù)顯示，中國高端水市場將以每年40-50%的速度擴容（數(shù)據(jù)來源：中國商情網(wǎng)2012-2016年中國高端礦泉水行業(yè)調(diào)查及市場前景咨詢報告） 市場前景2: 2015年，中國高端水市場容量不少于100億元（數(shù)據(jù)來源：廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會） 市場價格遠遠高于中低端水，屬于“高利潤，高投資，高回報”的市場,高端水市場是被業(yè)界認為是“最具眼光的投資方向”之一，目標人群購買力強，利潤率高，且市場處于成長期，并未形成真正的龍頭企業(yè)，是整個瓶裝飲用水行業(yè)最具發(fā)展的機會的品類,天然礦泉水的高端對位,產(chǎn)品屬性是奠定產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)。天然礦泉水以水源的地質(zhì)條件、水質(zhì)天然潔凈、微量元素含量、水源地周邊環(huán)境、品質(zhì)標準等方面，與其他飲用水形成明顯的品類區(qū)隔，并且優(yōu)于其他飲用水品類，在物理屬性上支持了天然礦泉水的高端水定位。,從行業(yè)發(fā)展來看，天然礦泉水的屬性滿足了一定的高端市場需求高端天然礦泉水的物理屬性可以支持高端水市場的高價位,天然礦泉水的高端對位,從市場狀況來看，中國高端水市場都以天然礦泉水為主,國內(nèi)市場上的高端水，礦泉水占比近90%（包括冰山水），純凈水占比約為8%左右，其他如天然水、礦物質(zhì)添加水、蒸餾水、蘇打水等占比合計2% 既有產(chǎn)品的推廣，已經(jīng)對消費者進行了 一定程度的認知教育，即高端水=天然礦泉水,天然礦泉水的高端對位,歐美發(fā)達國家消費者飲用天然礦泉水已經(jīng)是生活習慣,據(jù)08年數(shù)據(jù)：意大利年人均消費170升，德國年人均128.5升，美國年人均130升，而中國僅為1.5升，不到平均值十分之一。從國內(nèi)外市場空間對比來看，隨著收入和生活理念的提升，天然礦泉水在消費潛力大，市場前景明朗。,數(shù)據(jù)來源： BMCs The Global Bottled Water Market報告,天然礦泉水的高端對位,從消費者需求來看，由于需求特征轉(zhuǎn)變，對天然礦泉水的喜好程度越來越高,數(shù)據(jù)來源： 中國飲料工業(yè)協(xié)會,從我國地域劃分上的七大區(qū)域，選取七個代表性的中心文化城市，作了較為詳實的市場調(diào)查，受訪者中喜歡礦泉水的人占48.90%，喜歡純凈水的人占30.10%，表示無所謂態(tài)度的僅占21% 。隨收入提高對產(chǎn)品品質(zhì)和生活品質(zhì)提出更高要求，從純凈水到礦物質(zhì)水，再到天然礦泉水，絕大部分消費者對產(chǎn)品的理念升級已經(jīng)從“解渴”轉(zhuǎn)化為“健康”。,結(jié)論一,從產(chǎn)品屬性、市場表現(xiàn)、需求等層面綜合考量：天然礦泉水以其天然、品質(zhì)更高等價值，成為高端水市場最有價值進駐的品類；,高端水市場，憑借其潛力大、利潤高，增長快，領(lǐng)導(dǎo)品牌不明顯等特點，成為飲用水行業(yè)最具發(fā)展的機會；,小結(jié),高端市場存在著很大的發(fā)展空間。那么，高端市場的需求有多大呢？,從市場需求看高端水發(fā)展前景,高端消費者高端消費場所高端商務(wù)/政務(wù)活動,高端消費者人群數(shù)量廣大,民生銀行與麥肯錫咨詢公司：中國高端消費人群也就是高凈值人群，為我國消費市場的主導(dǎo)“高凈值人群”被定義為個人資產(chǎn)在600萬元以上或家庭資產(chǎn)達10005000萬元人民幣資產(chǎn)的人群為高凈值人群，其總數(shù)約為270萬人。得益于中國經(jīng)濟較快的持續(xù)增長勢頭，未來三年內(nèi)高凈值人群年復(fù)合增長率將達到20%左右。高凈值人群在生活需求消費特征為更注重生活的品質(zhì)、健康以及多元化、差異化的消費形式。,數(shù)據(jù)來源：民生銀行與麥肯錫咨詢公司 2012中國私人銀行市場報告,高端消費場所的形象匹配需求,高檔商務(wù)會所、高檔商場、高爾夫球場、五星級酒店等,隨著中國城市化進程的加速，居民財富累積，高凈值人群對消費環(huán)境有更高要求，與其匹配的高端消費場所也快速增長,高端商務(wù)、政務(wù)需求,據(jù)北京某會議中心數(shù)據(jù)，僅一年，其會議用水量就達70000瓶，而高端水的比例占在40%左右； 飲用水在商務(wù)/政務(wù)活動中雖然只是一個小細節(jié)，但卻可以管中窺豹，任何一個成熟、穩(wěn)健的大中型組織，都是非常注意細節(jié)的塑造的。高端水在某些特定場合的使用，可以彰顯組織實力，匹配組織形象，同時傳達對客人的尊重。 需求類型：高管日常辦公、員工福利商務(wù)會議、招待客戶、答謝客戶,大中型企事業(yè)單位、政府部門的商務(wù)/政務(wù)活動對高端水有強勁需求,小結(jié),高端消費者的生活品質(zhì)提升和個人形象、高端消費場所、高等級的商務(wù)/政務(wù)活動對高端天然礦泉水有著現(xiàn)實且廣泛的需求。同時驗證了高端礦泉水行業(yè)樂觀的發(fā)展趨勢。,中低端市場以接近寡頭競爭，利潤低，且進駐難度很大，確定了做高端天然礦泉水的基本線路，雖然高端市場沒有出現(xiàn)一家獨大的情況，但市場上也有眾多競爭者。,那么，他們是如何操作的呢,從競品表現(xiàn)看市場進入機會,競爭品牌維度分析標桿企業(yè)分析,競爭品牌分析維度及研究方向,按產(chǎn)品產(chǎn)地可以分為國內(nèi)品牌和國外品牌兩大陣營。,價格分布及差異,其他產(chǎn)品制定的規(guī)格及產(chǎn)品線狀況,采取何種包裝材質(zhì)和形式,此價格區(qū)間內(nèi)支撐的訴求點是什么,進駐何種渠道,有哪些推廣方式,分析維度,研究市場上現(xiàn)有高端品牌的表現(xiàn)，找出行業(yè)共性和發(fā)展規(guī)律,競品零售終端價格,國外品牌,國內(nèi)品牌,價格是產(chǎn)品/品牌檔次的最直接表現(xiàn),國內(nèi)外品牌的價格區(qū)間主要集中在10元/500ml附近。國外品牌價格空間更高，尤其以朗銳、芙絲為代表的真正的國外高端水為代表，定義了高端水的價格空間。,品牌訴求-國內(nèi),國內(nèi)品牌對外宣傳點：1、水源地特征，高海拔，偏遠地區(qū)，以西部地區(qū)和東北地區(qū)為多；2、水質(zhì)好，宣傳水齡長，小分子，多種礦物質(zhì)，弱堿性等；3、水特性：氘含量低，含鍶，高磁化，具有醫(yī)療特性等特征；4、文化故事。,水源地+產(chǎn)品利益,品牌訴求-國外,國外品牌對外宣傳點：1、水源地特征，強調(diào)稀缺、獨占；2、情感價值，文化理念；3、歷史傳承：4、產(chǎn)品利益，例如功效，水分子等方面。,水源地+情感利益,品牌訴求,產(chǎn)品線,國外品牌,國內(nèi)品牌,多數(shù)產(chǎn)品都具有2個或2個以上的規(guī)格，且以小包裝300/500ml為主，口味上多采取單一類型,銷售渠道,國外品牌,國內(nèi)品牌,除電子商務(wù)渠道和KA渠道外，大多數(shù)都集中在高端渠道，例如：院線、酒店、KTV等場所，尤其是芙絲和郎銳這樣真正的國際高端水品牌，不會在普通食品銷售渠道出現(xiàn)；渠道的廣泛鋪貨及渠道形象對品牌形象也有支持和證言作用。,產(chǎn)品包裝,國外品牌,國內(nèi)品牌,國內(nèi)多為PET包裝，材質(zhì)和瓶形無新意，國外品牌的包裝形式更為多樣。,市場推廣,國外品牌,國內(nèi)品牌,國內(nèi)品牌推廣方式比較豐富，不僅有各類終端推廣、媒體廣告，并且也涉及到了高端賽事等贊助，區(qū)域品牌推廣形式大致相同，但屬于區(qū)域性的投入，屬于高舉高打；國外品牌在國內(nèi)只有少量推廣活動，主要靠在國外的品牌影響力影響國內(nèi)消費者。,從整個市場上的競品來看，有一定的共性特點：市場上國外高端水主導(dǎo)市場，終端零售價10元區(qū)域的品牌比較多；訴求上，首先，國內(nèi)外品牌都注重對優(yōu)質(zhì)水源地的推廣，說明水源地的重要性以及水源地已經(jīng)成為高端水必備條件之一，其次，國內(nèi)品牌注重對產(chǎn)品利益的闡述，國外則更偏重于與消費者的情感對接；單瓶規(guī)格集中在300ml和500ml附近，凸顯了產(chǎn)品的便利性和個人消費特征；各個品牌的銷售渠道重合度較高；包裝上，國內(nèi)品牌包裝較為單一，國外品牌多種多樣；推廣上，國內(nèi)知名品牌多采取高舉高打的操作方式，而國外品牌，投入有限，除少數(shù)企業(yè)外，幾乎沒有太大的市場推廣動作。,產(chǎn)品定位：高端礦泉水產(chǎn)品價格：10元/500ML產(chǎn)品賣點：水源地、高端屬性產(chǎn)品消費人群：高端消費者產(chǎn)品銷售渠道：商超、動車組等,標桿企業(yè)分析-5100,西藏冰川礦泉水有限公司于2005年10月在西藏拉薩市當雄縣成立。近幾年發(fā)展迅速，2011年6月在香港主板上市。其旗下5100西藏冰川礦泉水，主打高端水市場。目前已經(jīng)取得一定品牌知名度。,水源地位于念青唐古拉山脈南麓當雄斷陷盆地。該泉水為西藏高原區(qū)域性活動斷裂帶的產(chǎn)物，是巖漿侵入與地熱活動雙重控制作用 下水熱活動的伴生物，由大氣降水及高山冰雪融水作為遠程補給，經(jīng)深層循環(huán)后，沿斷裂帶上升涌出，泉水在地下深度范圍內(nèi)遷流時間達入年以上，是我國罕有的珍稀礦泉水資源。 5100西藏礦泉水自打入市以來，著力宣傳其海拔5000米以上純凈無污染且富含礦物質(zhì)的天然水源。試圖抓住消費者對“健康”水的產(chǎn)品訴求。使其品牌核心價值充分發(fā)揮。,品牌核心價值水源,入駐動車組,公司的增長策略是著重開拓團購管道，從而建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位。中鐵快運，把產(chǎn)品推向兩億名高速鐵路及和諧號動車乘客國航、中油碧辟合資公司、建銀國際、工銀國際控股及中國郵政政府機構(gòu)，成為了許多政府活動的官方指定瓶裝水供應(yīng)商,銷售策略團購,品牌口號：向世界提供品質(zhì)最好的水推廣活動：贊助上海佘山國際高爾夫俱樂部 “匯豐冠軍賽”（國際級）贊助北京舉行的中國網(wǎng)球公開賽贊助亞洲方程式國際公開賽贊助亞龍灣高爾夫球會&TCL高爾夫精英賽民族友誼結(jié)春雨，萬千祝?；柿?100公益活動5100西藏冰川礦泉水閃亮登場中國2010年上海世博會西藏館西藏自治區(qū)向西南旱災(zāi)災(zāi)區(qū)緊急捐贈5100礦泉水,市場策略活動推廣,1.借助事件，擴大影響5100通過對一系列重大事件的切入，擴大其品牌知名度。目前已經(jīng)取得了一定成果。同時通過對高端活動的贊助也鞏固了其高端品牌的定位。2.注重物質(zhì)，缺乏內(nèi)涵高價位與其品牌價值無法對接，使其難以吸引消費者主動購買。5100目前所進行的推廣大部分集中在產(chǎn)品層面上，品牌的精神層面內(nèi)涵匱乏，難以支撐起高昂的產(chǎn)品定價。3.定位模糊，渠道單一針對的目標人群過于范范，無法聚焦。主要銷售收入來源于少數(shù)集團客戶，如2010年僅中鐵快運占據(jù)其80.5%收入，對品牌形象造成傷害，對真正的高端渠道影響力小。,標桿企業(yè)分析-5100,5100雖然在活動推廣上投入較多，但是主要是在形式上的高端對位，品牌訴求還是停留在產(chǎn)品品質(zhì)層面，與競品區(qū)隔不大，也難以與高端消費人群形成品牌共鳴。,產(chǎn)品定位：高端礦泉水產(chǎn)品價格：10元左右/500ML產(chǎn)品賣點：水源、時尚產(chǎn)品消費人群：白領(lǐng)、商務(wù)精英等產(chǎn)品銷售渠道：商超、高檔酒店等,標桿企業(yè)分析-依云,依云80年代進入中國以來，經(jīng)過長期的市場培育，目前已是中國市場知名度最高的的高端瓶裝水品牌?！耙涝撇粌H僅是一瓶瓶礦泉水，它是一個概念，一種生活方式。”其豐富并充滿內(nèi)涵的品牌價值吸引了一批忠實消費者。,阿爾卑斯山為依云提供了天然優(yōu)質(zhì)的水源，而多年來依云對其水源的傳播不余遺力。品牌影響力無孔不入、全面滲透。,品牌核心價值-水源,依云品牌口號：Live young依云近期傳播主題：依云推出我們都是Live young” 創(chuàng)意秀Paul Smith攜手依云創(chuàng)新作 2010依云云彩瓶登場依云礦泉水也要穿上名牌衣! 旱冰寶寶走紅網(wǎng)絡(luò)依云廣告：,依云在中國，推廣力度一直較小，但依靠長時間的市場耕耘，其中國市場品牌知名度及銷量卻穩(wěn)步增長，這也應(yīng)歸功于和其在國外市場杰出的品牌策略?！昂鹊牟皇且涝?，是生活方式”的品牌核心策略可謂深入人心，2009年依云拍攝的旱冰寶寶紅遍網(wǎng)絡(luò)。更是讓其倡導(dǎo)的生活方式“輕松”印刻在消費者的腦海中。,宣傳策略-生活方式,依云的“時尚外衣”,依托時尚，是提升品牌價值的一個重要方式。依云在時尚方面的運營可謂具有教科書般借鑒意義。通過邀請世界頂級時裝大師為依云紀念瓶設(shè)計，舉辦“時尚創(chuàng)意秀”等方式 ，讓依云與時尚緊密結(jié)合在一起。從而極大的提升了依云的品牌內(nèi)涵與價值，吸引了一批忠實的消費者。,依云的“時尚創(chuàng)意秀”,宣傳策略-時尚,在中國市場上，依云同其他國外品牌一樣，推廣上并無出彩，但是，在國外市場，則毫無例外的保持著市場活力。例如依云：只選擇贊助頗有貴族風范的高爾夫球比賽，比賽場地就是依云水的發(fā)源地。依云高爾夫球錦標賽，是世界上最重要的高爾夫球賽事之一。,市場策略-公關(guān)營銷,依云噴霧,依云面膜,依云在產(chǎn)品開發(fā)方面也頗具特色和新意。她利用得天獨厚的水源優(yōu)勢，陸續(xù)在世界各地開設(shè)高檔豪華的依云水療中心，開發(fā)依云噴霧護膚品，將依云水與高水準的消費和生活方式劃上等號。,依云水療中心,市場策略-價值擴散,1.把握核心，向外擴散依云依靠著對阿爾卑斯山水源的口碑，奠定了客戶的物質(zhì)層面需求基礎(chǔ)；通過對水源的不斷經(jīng)營，使水源的功效不斷放大化乃至被神話，有效擴散自身品牌價值，贏得了不少消費者的青睞。2.注重精神，淡化物質(zhì)通過對時尚、對生活的不斷詮釋，其倡導(dǎo)的核心理念，得到了眾多消費者的認同，從而吸引了一批忠實消費群體；品牌內(nèi)涵及品牌價值也得到了豐富及提升；。國人對外資品牌認識的不足和對外資品牌盲目的跟風，也成為依云等外資品牌受到追捧的重要條件。,標桿企業(yè)分析-依云,標桿企業(yè)分析-芙絲VOSS,芙絲VOSS礦泉水是全世界最頂級的飲用水之一，來自北歐挪威南部VOSS湖附近沒有污染的曠野環(huán)境的地下水源，號稱全世界最干凈的水源之一。富含礦物質(zhì)，溶解性總固體含量低，幾乎不含鈉，擁有無與倫比的清純口感。,瓶身設(shè)計彰顯產(chǎn)品價值,聘請Calvin Klein前任首席設(shè)計師Neil Kraft的設(shè)計獨特而經(jīng)典的圓柱形玻璃瓶身，借用香水工業(yè)的設(shè)計經(jīng)驗，如同高級化妝品牌的醒膚水或是香水，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓人感覺純凈又高貴。,今日美國將它評價為“有史以來最性感的飲用水產(chǎn)品?！?推廣策略-比附明星,作為一款挪威品牌，最先興起的市場卻是美國好萊塢。通過好萊塢明星的推薦迅速形成良好的品牌口碑。安吉麗娜朱莉、林賽羅翰、布拉德皮特及烏瑪瑟曼等都在公共場合飲用VOSS。在傳播方式上，VOSS選擇明星云集的首映式、發(fā)布會等作為宣傳自身的渠道，如金球獎等眾多好萊塢頒獎儀式和慶祝晚宴的指定用水，再通過平面廣告和口碑傳播放大品牌影響。,麥當娜公開宣稱她只喝VOSS,渠道策略-聚焦高端,芙絲VOSS礦泉水只出現(xiàn)在世界頂級餐廳、貴賓室、豪華酒店、高級俱樂部、度假村、夜總會等地方，歐洲市場銷售價格超過5歐元/500ml，并且不在零售渠道銷售。芙絲VOSS是全球40多個頂級休閑場所，如全球W Hotels、四季酒店高級休閑會所、利茲卡爾頓及半島酒店唯一指定銷售的瓶裝水。,標桿企業(yè)分析-芙絲VOSS,1.水源地依然是品牌基礎(chǔ)但不是品牌核心水源地的天然無污染和相應(yīng)的水質(zhì)特點只占了相當小的部分；品牌的價值更多通過瓶身、明星、終端等外在價值象征表現(xiàn)。2.聚焦推廣，更關(guān)注外在表現(xiàn)帶來的情感價值對品牌的影響瓶身設(shè)計的時尚性；頂級娛樂明星屬性與品牌屬性的嫁接；只在符合目標人群身份和消費能力的場所出現(xiàn)，不盲目鋪貨，保證品牌高端形象的純潔。,1.異國同意，好水源是高端水的基礎(chǔ) 無論是依云還是5100，均把水源作為其立身之本，花大力在水源方面進行宣傳。將自身水源與天然、潔凈無污染、健康緊密結(jié)合。2.國內(nèi)品牌品牌個性不足，未能對接情感價值 經(jīng)過多年經(jīng)營，依云等外資品牌已經(jīng)塑造出獨特的品牌個性，內(nèi)容豐富的品牌內(nèi)涵以及符合其自身產(chǎn)品定位的品牌價值，以情感價值，贏得了眾多忠誠消費者。而反觀5100以及眾多國產(chǎn)高端水品牌，目前均以產(chǎn)品概念為主，無法建立符合自身產(chǎn)品定位的品牌個性，未能與消費者進行情感對接。3.愈是高端品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)宣傳愈少，情感價值才是消費者溝通的基礎(chǔ) 無論書品牌廣告，還是高端活動贊助、明星證言，都是建立在品牌的情感價值溝通的基礎(chǔ)上，在推廣訴求上，國內(nèi)品牌賣產(chǎn)品，國外品牌賣感情，國外品牌依托國際市場的品牌影響力就能占據(jù)主導(dǎo)地位，而國內(nèi)品牌即使在推廣上投入力度較大在，卻難以在目標消費者心目中引起共鳴。,在高端市場 國內(nèi)品牌雖然在渠道和推廣上十分強勢，但卻出現(xiàn)了“定位偏差”和“訴求偏差”兩個致命的錯誤；國外品牌則由于操作的原因，在推廣和渠道上都有明顯的不足之處；,我們該怎么做？,第二部分 營銷規(guī)劃,市場區(qū)隔定位,依據(jù)前期市場調(diào)研分析，找出所進入的市場機會：,3、高端水市場以天然礦泉水為主,4、高端天然礦泉水市場存在很大發(fā)展空間,2、市場及消費者需求指向的高端水市場,調(diào)研信息匯總整合,做什么樣的產(chǎn)品,針對高端人群的、以天然礦泉水為主概念的高端瓶裝飲用水,1、我國瓶裝水市場存在較大發(fā)展空間,5、高端天然礦泉水市場存在現(xiàn)實的需求,市 場 分 析 結(jié) 果,所做的市場,價格區(qū)間定位,擺脫依云所占據(jù)的價格區(qū)間，定位于10元以上的區(qū)間內(nèi)，與10元左右的品牌形成價格區(qū)隔,10元以下,雖然國外品牌占據(jù)著10元以上這個端次的區(qū)間，都以做渠道為主，并未進行過大的市場投入；,10元及10元以下,10元以上,國內(nèi)品牌與依云的定價處于同一檔次，且在品牌個性、情感上的宣傳不夠，因此不足以撼動依云的地位，處于依云的陰影下；,價格端次,市場描述,市場狀況,依云主導(dǎo)，競爭明顯,高端價位擺脫依云，其他競品投入較小，存在市場機會,10元以上,目標人群定位,目標人群描述：超高端次（10元及以上）的價格空間，目標人群更加集中，并指向為高凈值人群；另據(jù)法國RISC國際咨詢公司，該端次的消費人群，購買高端消費品時，消費特征主要體現(xiàn)在精神價值層面，即品牌（感性）因素占主導(dǎo)作用，產(chǎn)品（理性）因素只起到對價值的判斷的支撐作用。,高凈值人群中男性占主導(dǎo)地位，約為65%，其中，大部分為40-50這一年齡段，占總?cè)巳簲?shù)的44%；高凈值人群主要為企業(yè)主或股東，占約40%，其次為企業(yè)高管層；高凈值人群學歷分布最多的為大專及以下學歷，幾乎占總數(shù)的一半；中國的高凈值家庭主要分布在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。依據(jù)經(jīng)濟模型預(yù)測，北京、江蘇、上海、浙江、廣東五省的高凈值家庭2012年都會超過10萬戶，占全國總數(shù)的40%以上。安徽、甘肅、湖南等地高凈值家庭數(shù)量增長超過30%，四川、湖北、陜西等地增速也超過全國平均水平;高凈值人群中，企業(yè)主和職業(yè)經(jīng)理人占比最大，分別占56%和14%。年齡主要分布在4049歲，男女性別比例較均衡，99%已婚，96%育有兒女。,數(shù)據(jù)來源：2012年10月 中國民生銀行與麥肯錫公司中國私人銀行市場報告,市場進入機會,雖然國外品牌占據(jù)著10元以上這個端次的區(qū)間，都以做渠道為主，并未進行過大的市場投入，存在市場機會；,國內(nèi)品牌占據(jù)著10元以下至5元的價格端次，但與依云的價格未能拉開差距，一直在依云的陰影下，很難出位；且雖有市場推廣動作，但沒有集中在情感上的對接，而是注重產(chǎn)品層面的宣傳受既定的受眾人群過寬，過大的渠道和市場推廣，既降低了品牌感，還因費用過高而受累；,如何進入這個市場,核 心 定 位 策 略,競爭策略思考,1、水源地,2、營銷創(chuàng)新,3、產(chǎn)品規(guī)劃,4、品牌塑造,5、銷售渠道,水源地作為產(chǎn)品的利益支持，需要保證產(chǎn)品品質(zhì)達到市場高端水的要求,在產(chǎn)品、品牌、推廣等營銷層面對比競品，找尋新的表現(xiàn)方式,完善的產(chǎn)品的各種外在表現(xiàn)方式,制定明確的品牌個性，與消費者進行產(chǎn)品溝通,匹配品牌形象和目標客戶形象，區(qū)域市場滾動開發(fā),6、市場推廣,多種形式，更精準、更直接與目標消費者接觸，避免造成浪費,影響市場競爭的主要因素：,營銷策略,水源地,產(chǎn)品規(guī)劃,品牌塑造,銷售渠道,是否能有所創(chuàng)新？,市場推廣,水源地無論國內(nèi)外品牌都對水源地進行著廣泛的宣傳，可見，水源地對其的重要地位。而水源地之爭越來越激烈。,水源地選擇,水源地是高端水競爭的硬性條件，是進入高端市場的必要條件。我國優(yōu)秀的水源地眾多，目前已查明約有4400處優(yōu)質(zhì)水源，但基本被各路資本開發(fā)。,1、普遍認知,2、附加價值,無污染，微量元素，地質(zhì)條件，例如五大連池、高原冰川；,文化、神話、歷史傳說、國外水源，例如，五臺山、西藏等；,產(chǎn)品規(guī)劃有了優(yōu)質(zhì)水源，保證了產(chǎn)品成為優(yōu)秀產(chǎn)品的基本屬性，但仍需要進行對產(chǎn)品的包裝、規(guī)劃，才能將一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，變?yōu)橐粋€被消費者接受的產(chǎn)品,產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品概念,根據(jù)水源地基礎(chǔ)信息和特點，定義產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，滿足行業(yè)基本競爭要求，同時增加附加概念，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。,定義方向,包裝設(shè)計,創(chuàng)新方向,包裝設(shè)計-品質(zhì)感,案例：VOSS純凈水作為迎合少數(shù)貴族消費者的一款，設(shè)計者為Calvin Klein的前任設(shè)計總監(jiān)。瓶身看上去不像是喝的水，更如高級化妝品牌的醒膚水或是香水，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓你感覺純凈又高貴，品質(zhì)化的產(chǎn)品包裝，有利于產(chǎn)品在終端中的出位，且符合目標消費群的身份，及消費心理。根據(jù)市場進度不定期推出新款高品質(zhì)瓶身，給予消費者以新鮮感。,包裝設(shè)計-功能化,案例：藍色瓶與機械處理結(jié)合一個偉大的創(chuàng)新設(shè)計，并且不依賴電池等高科技電子學。 通過使用世界上最未充分利用的能源人的能量（使用者的動能）。 藍色瓶包含蓄冷劑單位，在瞬間施壓的情況下溫度下降，瓶內(nèi)液體變?yōu)槟丁?包裝設(shè)計-環(huán)保,案例：環(huán)保的概念已經(jīng)深入人心，各個組織和個人也都在用實際行動踐行這一理念。利用蔗糖副產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的聚酯塑膠制造，百分之百可以回收。減少運送的體積，可以增加約4000瓶的運載量。瓶蓋比原來縮小了25% 而且減少了27% 的碳足跡。瓶身還利用壓紋，喝完之后可以壓縮66%的體積，減少堆積的空間。,包裝規(guī)格和材質(zhì),包裝規(guī)格：根據(jù)市場調(diào)研，高端水都是以小瓶裝為主，其集中在300ML、500ML兩個區(qū)間內(nèi)，考慮到市場區(qū)隔區(qū)間和人群的飲水購買習慣和攜帶等方面，將規(guī)格定為325ML和525ML兩種規(guī)格（其他口味和口感，及特殊添加微量元素產(chǎn)品也以此規(guī)格）；另開發(fā)一款750ML的形象產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線的因素，并借此提升品牌高端性；,類別,含量,規(guī)格1,325ML,規(guī)格2,525ML,規(guī)格3,750ML,包裝材質(zhì),PET,PET,玻璃,包裝材質(zhì)：根據(jù)市場調(diào)研，高端礦泉水國內(nèi)以PET為主，國外形式更為豐富，有玻璃，易拉罐及利樂包產(chǎn)品；考慮到成本因素，建議常規(guī)規(guī)格采用優(yōu)質(zhì)PET包裝，高端形象產(chǎn)品，采用玻璃瓶；,口味口感,口味：依據(jù)競品的分析，原味礦泉水，占有絕大優(yōu)勢，市場接受度高，考慮到產(chǎn)品上市階段，應(yīng)最大化擴張市場，因此原味礦泉水定為長期產(chǎn)品；后期，將根據(jù)進一步的口味測試，增加1-2種口味?？诟校阂罁?jù)競品的分析，普通型的礦泉水，占有絕大優(yōu)勢，只有有少量氣泡型，市場接受度高，同理，普通型礦泉水定為長期產(chǎn)品；后期，將根據(jù)進一步的口味測試，考慮是否增加氣泡型的產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線；特殊：開發(fā)添加微量元素的水，以滿足細分人群的需求，完善產(chǎn)品線。,類別,口味,口感,主力產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品（示例）,原味,普通型,氣泡型,微甜,添加微量元素,特殊,薄荷,6倍鋅元素,6倍鐵元素,/,品牌名稱,創(chuàng)意方向,1、突出身份型,2、欲望型,3、產(chǎn)品特質(zhì)型,符合身份地位的，高