海飛絲廣告策劃案

海飛絲廣告策劃案,前言,寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度，公司全年銷售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。           一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。           作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。,市場分析,(一) 去屑洗發(fā)水市場發(fā)展歷程1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)爭。此時，聯(lián)合利華也迅速加入這場戰(zhàn)爭。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。在各大品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。,(二) 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水"清揚"。清揚的高調(diào)上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。2二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。,(三) 消費者分析1現(xiàn)有消費者分析（1）就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費者。（2）海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費群體"物美價廉"的消費觀念相一致。,2消費區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據(jù)了全國市場上過半的占有率。（2）二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。,(四) 市場發(fā)展趨勢分析,目前市場上，海飛絲與清揚的戰(zhàn)爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內(nèi)占領(lǐng)中國去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長的路要走。現(xiàn)在的市場反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會眼看著"海飛絲"被"清揚"打壓。勢必會逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場洗發(fā)水市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開。,(五) 未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢,這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場而已。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發(fā)水市場將迎來又一場血雨腥風(fēng)。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。,二、 產(chǎn)品分析,（一）海飛絲去屑洗發(fā)水分析寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。,（二）競爭對手分析,目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于"維他礦物群"去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為"維他礦物群"進行了商標注冊，同時聯(lián)合利華稱"在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。",值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人"關(guān)心"的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強大。,但是針對清揚男士這一概念，海飛絲也采取了措施，啟用近幾年大熱的動作演員甄子丹為代言人，提出“甄男人”的創(chuàng)想，而甄子丹陽剛的形象與之呼應(yīng)。,三、 銷售與廣告分析,（一） 海飛絲銷售與廣告現(xiàn)狀海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進人中國市場的，它以"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起"海飛絲去頭屑"的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是："你用過海飛絲了沒有?" 從寶潔在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15以上。2007年9月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，并且重新設(shè)計梁朝偉、李大齊代言的廣告。,（二） 海飛絲的市場銷售現(xiàn)狀1 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細胞生理平衡。2 價格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在19-31元之間不等。3 渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。4 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。,四、 主要品牌定位策略分析,（一）清揚清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而"男士系列"本身所代表的不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲23元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為"拒絕白色頭屑的無屑標準色"，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。,（二）風(fēng)影風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以"去屑不傷發(fā)"為主要賣點，表達"新一代，時尚潮流"的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標消費群"度身定造"更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出"去屑+防屑"洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。,（三） 采樂西安楊森瞄準"藥物去屑"，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。,（四）追風(fēng)   “追風(fēng)”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。,（五）其他品牌,雨潔,蒂花之秀,五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略,（一） 營銷目標1 短期目標：通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。2 長期目標：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。,（二） 市場策略1 價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，而且其自我定位為高端因而價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。2 維系老顧客，寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進入中國市場近20年，海飛絲首先把去屑的概念引進我國，因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠比清揚高。所以在宣傳過程中必須堅持去屑這一理念，反復(fù)強調(diào)，強化其在消費者心目中的地位。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響。,3 瞄準產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲日前進行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。4 側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國洗發(fā)水市場分作兩大地盤：城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費者更容易對長時間形成的觀點產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌-在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受。,5差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。海飛絲新推出的男士專用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費者視線。,比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產(chǎn)品,六 、廣告表現(xiàn),（一） 非媒介1舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。2在各大超市進行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。3舉辦以海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。4以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。5贊助冠名電視節(jié)目，通過電視節(jié)目的收視率來加深傳播,（二） 媒介1 電視：（全國性）CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8（地方性）北京電視臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。2 雜志：各流行時尚類雜志，如：瑞麗、ELLE、時尚等。3 戶外廣告 ：各個目標市場的路牌 、燈箱和車身。4 媒體廣告預(yù)算雜志廣告預(yù)算：100萬元人民幣電視廣告預(yù)算：1500萬元人民幣戶外廣告預(yù)算：150萬元人民幣合計：1750萬元人民幣,在ELLE、瑞麗等時尚雜志上進行宣傳。,戶外燈牌廣告,七 、公關(guān)營銷策略,（一） 目的公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服