客戶調(diào)查及方法ppt課件.ppt

市場(chǎng)調(diào)研方法研討 前言 知己知彼者 百戰(zhàn)不殆 不知彼而知己 一勝一負(fù) 不知彼 不知己 每戰(zhàn)必殆 孫子兵法 提綱 為什么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買分析市場(chǎng)調(diào)研與銷售進(jìn)程稅務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研 定義 市場(chǎng)調(diào)研是生成資料以幫助做出營(yíng)銷決策的系統(tǒng)性的客觀過(guò)程 關(guān)鍵詞 營(yíng)銷決策系統(tǒng)性客觀過(guò)程 營(yíng)銷決策環(huán)節(jié)的重要構(gòu)成 市場(chǎng)調(diào)研 策略規(guī)劃與分析 目標(biāo)研討與確認(rèn) 計(jì)劃制定與管理 計(jì)劃實(shí)施與推進(jìn) 結(jié)果評(píng)價(jià)與反饋 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的保障 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷決策和溝通 決定市場(chǎng)調(diào)研的客觀過(guò)程 在必須做出管理決策前是否有足夠的時(shí)間 決策是否還需其他數(shù)據(jù)且數(shù)據(jù)來(lái)源是否存在 決策是否具有可觀的價(jià)值或在戰(zhàn)略上很重要 調(diào)研信息產(chǎn)生價(jià)值是否高于進(jìn)行調(diào)研的成本 進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研 不進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研 小結(jié) Research Tosearchagain 提綱 為什么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買分析市場(chǎng)調(diào)研與銷售進(jìn)程稅務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研 闡述要點(diǎn) 與消費(fèi)品市場(chǎng)的不同點(diǎn)是什么 行業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)方式有幾種 購(gòu)買者的決策過(guò)程分哪幾個(gè)階段 都有誰(shuí)在參與購(gòu)買決策 購(gòu)買者的決策模式是什么 1 行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) 客戶數(shù)量方面客戶關(guān)系方面客戶需求方面購(gòu)買決策方面 客戶數(shù)量比較 客戶數(shù)量少單一客戶的購(gòu)買量大 行業(yè)市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 客戶數(shù)量多單一客戶的購(gòu)買量小 客戶關(guān)系比較 密切供應(yīng)商經(jīng)常被要求改變產(chǎn)品規(guī)格銷售總是在技術(shù)需求交流密切的供應(yīng)商中達(dá)成雙方經(jīng)常以互相參加研討會(huì)的形式開展交流 行業(yè)市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 松散顧客通常只能接受供應(yīng)商即定的產(chǎn)品規(guī)格顧客大多采購(gòu)施加外部刺激多的供應(yīng)商的產(chǎn)品供應(yīng)商大多采用問卷調(diào)查了解客戶需求 客戶需求比較 總需求受價(jià)格變化的影響較小 需求缺乏彈性對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求更為多變行業(yè)需求最終是由某種消費(fèi)需求衍生出來(lái)的 例 餐飲服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況直接影響稅控機(jī)在該行業(yè)的需求 行業(yè)市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 總需求受價(jià)格變化的影響較大 需求彈性高對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求相對(duì)穩(wěn)定 在購(gòu)買決策方面的特點(diǎn) 專業(yè)性采購(gòu) 行業(yè)的采購(gòu)大多是由具有專業(yè)知識(shí)的采購(gòu)者來(lái)執(zhí)行的 供應(yīng)商要提供大量的技術(shù)數(shù)據(jù)并熟練掌握影響購(gòu)買的人多且有職責(zé)分工 有針對(duì)性的人員銷售總是一種更為有效的主要銷售方法廠家直購(gòu) 行業(yè)購(gòu)買者通常更希望直接從生產(chǎn)廠商購(gòu)買產(chǎn)品 尤其在技術(shù)復(fù)雜或投資較大的項(xiàng)目上租賃業(yè)務(wù) 更多的行業(yè)購(gòu)買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃 以取代直接購(gòu)買互惠采購(gòu) 行業(yè)購(gòu)買者往往把那些購(gòu)買自己產(chǎn)品的供應(yīng)商列入名單 2 購(gòu)買行為分析 2 1購(gòu)買類型說(shuō)明 新購(gòu) 指購(gòu)買者首次購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的情況新購(gòu)的成本或風(fēng)險(xiǎn)越大 參與購(gòu)買決策的人或?qū)I(yè)要求就越多是營(yíng)銷人員的最佳機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)許多公司通過(guò)成立 高級(jí)訪問使團(tuán) 以盡可能多地接觸主要的采購(gòu)參與者 購(gòu)買類型說(shuō)明 續(xù)1 直接重購(gòu) 指購(gòu)買者根據(jù)慣例再次從現(xiàn)有 供應(yīng)商名單 中訂購(gòu)產(chǎn)品的情況名單內(nèi)的供應(yīng)商將盡力保持供貨和服務(wù)質(zhì)量名單內(nèi)的供應(yīng)商經(jīng)常提議采用自動(dòng)化再訂購(gòu)系統(tǒng)名單外的供應(yīng)商會(huì)通過(guò)降價(jià)或提供某種更滿意的服務(wù) 以便進(jìn)入名單名單外的供應(yīng)商通常會(huì)先設(shè)法以少量訂單或試用的方式入門 以后再逐步擴(kuò)大 采購(gòu)份額 購(gòu)買類型說(shuō)明 續(xù)2 修正重購(gòu) 指購(gòu)買者想修改產(chǎn)品規(guī)格 價(jià)格等貿(mào)易條件的情況名單內(nèi)的供應(yīng)商將盡力滿足其條件名單內(nèi)的供應(yīng)商通常要面對(duì)新加入的參與購(gòu)買過(guò)程的人名單外的供應(yīng)商通常會(huì)把修正重購(gòu)看做是重要的進(jìn)入機(jī)會(huì)名單外的供應(yīng)商通常會(huì)提供更優(yōu)惠的條件 2 2購(gòu)買過(guò)程分解 問題識(shí)別階段 由內(nèi)在或外在的刺激因素引起稅控案例 內(nèi)在因素 以切實(shí)增加稅收為出發(fā)點(diǎn)外在因素 迎合推廣稅控收款機(jī)的形式總需要說(shuō)明階段 確定需求的總特征和需要數(shù)量稅控案例 推廣的行業(yè)范圍 娛樂 餐飲 服務(wù)等 尋找供應(yīng)商階段 辨認(rèn)及歸納合格供應(yīng)商名單推薦展覽會(huì) 購(gòu)買過(guò)程分解 續(xù) 方案征求階段 邀請(qǐng)合格供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書供應(yīng)商的地位和資源優(yōu)勢(shì)對(duì)購(gòu)買者問題的解決效果選擇供應(yīng)商階段 對(duì)備選供應(yīng)商的購(gòu)買屬性進(jìn)行評(píng)價(jià) 選出最具吸引力的供應(yīng)商簽定合同階段 購(gòu)買者將與選中的供應(yīng)商進(jìn)行詳細(xì)的技術(shù)規(guī)格 價(jià)格要求等貿(mào)易條款的談判 此時(shí) 很可能還會(huì)提出新的價(jià)格要求績(jī)效評(píng)估階段 采購(gòu)者對(duì)供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行逐一評(píng)估和審核 以決定繼續(xù)保持或要求修改或剔除原供應(yīng)商征求使用者的意見根據(jù)實(shí)際結(jié)果對(duì)購(gòu)買屬性進(jìn)行重新評(píng)估 不同采購(gòu)類型涉及的購(gòu)買階段 問題識(shí)別是可能否總需求說(shuō)明是可能否產(chǎn)品規(guī)格是是是尋找供應(yīng)商是可能否征求建議方案是可能否供應(yīng)商選擇是可能否簽定合同是可能否績(jī)效評(píng)價(jià)是是是 購(gòu)買階段 新任務(wù) 修正再采購(gòu) 直接再采購(gòu) 購(gòu)買類型 2 3參與購(gòu)買者 發(fā)起者 邀請(qǐng)合格供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書供應(yīng)商的地位和資源優(yōu)勢(shì)對(duì)購(gòu)買者問題的解決效果決策者 確定需求的總特征和需要數(shù)量稅控案例 推廣的行業(yè)范圍 娛樂 餐飲 服務(wù)等 批準(zhǔn)者 辨認(rèn)及歸納合格供應(yīng)商名單推薦展覽會(huì) 參與購(gòu)買者 續(xù) 影響者 邀請(qǐng)合格供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書供應(yīng)商的地位和資源優(yōu)勢(shì)對(duì)購(gòu)買者問題的解決效果實(shí)施者 確定需求的總特征和需要數(shù)量稅控案例 推廣的行業(yè)范圍 娛樂 餐飲 服務(wù)等 2 4購(gòu)買決策模式 有補(bǔ)償性 無(wú)補(bǔ)償性 期望值模式 理想值模式 逐次模式 析取模式 合取模式 混合應(yīng)用 期望值模式 數(shù)學(xué)模型 選擇屬性值加權(quán)之和最高的產(chǎn)品nAj WiBiji 1Aj 客戶對(duì)備選產(chǎn)品j的總體認(rèn)可度Wi 客戶賦予購(gòu)買屬性i的重要性權(quán)數(shù)Bij 客戶對(duì)備選產(chǎn)品j的購(gòu)買屬性i的評(píng)價(jià)值n 客戶評(píng)價(jià)的購(gòu)買屬性的個(gè)數(shù)要點(diǎn)說(shuō)明 產(chǎn)品的顯著屬性不一定被賦予較高的重要性權(quán)數(shù)高分屬性可以彌補(bǔ)低分屬性帶給客戶的不適感 理想值模式 數(shù)學(xué)模型 選擇屬性值加權(quán)之和與理想值加權(quán)之和差最小的產(chǎn)品nDj Wi Bij Ci i 1Dj 客戶對(duì)備選產(chǎn)品j與理想值的總體差異度Wi 客戶賦予購(gòu)買屬性i的重要性權(quán)數(shù)Ci 客戶設(shè)定的購(gòu)買屬性i的理想值Bij 客戶對(duì)備選產(chǎn)品j的購(gòu)買屬性i的評(píng)價(jià)值n 客戶評(píng)價(jià)的購(gòu)買屬性個(gè)數(shù)要點(diǎn)說(shuō)明 目標(biāo)客戶并不要求所有的購(gòu)買屬性都要達(dá)到滿分可能有很多客戶很難清晰地描述出其理想的產(chǎn)品 合取評(píng)估模式 數(shù)學(xué)模型 在所有屬性值均不低于基本需求值的產(chǎn)品中選擇nAj IF Bij Ci 0 Bij i 1Aj 客戶對(duì)備選產(chǎn)品j的總體認(rèn)可度Ci 客戶設(shè)定的購(gòu)買屬性i的基本需求值Bij 客戶對(duì)備選產(chǎn)品j的購(gòu)買屬性i的評(píng)價(jià)值n 客戶評(píng)價(jià)的購(gòu)買屬性個(gè)數(shù)要點(diǎn)高分屬性不能彌補(bǔ)低于客戶基本需求值的屬性的不足大多數(shù)情況下需與其他模式并用 析取模式 數(shù)學(xué)模型 只在指定屬性值達(dá)到期望值的產(chǎn)品中選擇Aj IF Bj C Bj 0 Aj 客戶對(duì)備選產(chǎn)品j的認(rèn)可度C 客戶對(duì)某指定的購(gòu)買屬性的期望值Bj 客戶對(duì)備選產(chǎn)品j的指定屬性的評(píng)價(jià)值要點(diǎn)其他購(gòu)買屬性的高分不能彌補(bǔ)指定屬性的不足大多情況下指定屬性的個(gè)數(shù)不超過(guò)三種 逐次考慮模式 評(píng)估過(guò)程 按屬性加權(quán)值順序由高到低的選擇產(chǎn)品首先確認(rèn)各購(gòu)買屬性的重要性權(quán)數(shù)并由高到低排序按重要性權(quán)數(shù)順序?qū)Ω鳟a(chǎn)品的屬性進(jìn)行評(píng)估 購(gòu)買評(píng)估值最高的產(chǎn)品若最高的第一屬性評(píng)估值相當(dāng) 則比較第二屬性值逐次進(jìn)行比較 直至選出合意產(chǎn)品要點(diǎn)低權(quán)數(shù)的高分屬性不能彌補(bǔ)高權(quán)數(shù)的低分屬性 提綱 為什么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買分析市場(chǎng)調(diào)研與銷售進(jìn)程稅務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研 闡述要點(diǎn) 行業(yè)市場(chǎng)銷售進(jìn)程可分為幾個(gè)階段 每個(gè)階段的任務(wù)目標(biāo)是什么 每個(gè)階段的應(yīng)收集的主要信息是什么 市場(chǎng)進(jìn)程 市場(chǎng)調(diào)查 需求對(duì)接 渠道建設(shè) 商務(wù)談判 簽約實(shí)施 銷售推進(jìn) 六個(gè)進(jìn)程不一定依次進(jìn)行 可以交叉和倒置但六個(gè)進(jìn)程是缺一不可的可以是反復(fù)循環(huán)的 市場(chǎng)調(diào)查階段 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)就是在經(jīng)營(yíng)信息主要任務(wù)判斷是否有機(jī)會(huì)或值得把該市場(chǎng)或該市場(chǎng)的某些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)分解市場(chǎng)為渠道建設(shè)提供基本信息市場(chǎng)調(diào)研信息主要客戶群的分布及應(yīng)用現(xiàn)狀主要競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力調(diào)查和分析目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買類型參與購(gòu)買的主要人員及職責(zé)分工可以影響購(gòu)買者的環(huán)境要素 行業(yè)市場(chǎng)的生意實(shí)際是在建立彼此間的關(guān)系主要任務(wù)尋找并建立可以影響購(gòu)買參與者決策的人際關(guān)系為需求對(duì)接提供基本信息市場(chǎng)調(diào)研信息確認(rèn)可以影響主要參與者的有效因素有哪些宏觀因素 政府 財(cái)政等人際因素 性格愛好等技術(shù)因素 外部技術(shù)環(huán)境的影響等找出引起購(gòu)買者興趣的刺激要素確認(rèn)銷售介入時(shí)處于的購(gòu)買過(guò)程了解主要參與者獲取外部信息的主要途徑人際來(lái)源 哪些同事 同行等商業(yè)來(lái)源 什么類型的展覽或試用演示會(huì)或廣告宣傳等公眾來(lái)源 哪些新聞媒體或評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)公示等 渠道建設(shè)階段 需求對(duì)接階段 欲成斗牛士 必先學(xué)做牛主要任務(wù)明確客戶需求 評(píng)估重要性權(quán)數(shù)的分配及需要改善的屬性和程度為商務(wù)談判提供基本信息要收集的信息了解主要參與者將采用哪種購(gòu)買決策模式確認(rèn)主要參與者所關(guān)注的各購(gòu)買屬性及賦予各購(gòu)買屬性的重要性權(quán)數(shù)了解決策者的各理想或期望屬性值了解入圍的備選供應(yīng)商名單 商務(wù)談判階段 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種文明的戰(zhàn)爭(zhēng)形式 大多數(shù)戰(zhàn)斗是通過(guò)語(yǔ)言 構(gòu)思和訓(xùn)練有素的思想去取勝的主要任務(wù)通過(guò)對(duì)各購(gòu)買屬性的展示和比較 得到有利的客戶評(píng)估結(jié)論為正式簽定合同提供基本信息市場(chǎng)調(diào)研信息了解主要參與者對(duì)各備選供應(yīng)商的各屬性評(píng)價(jià)值確認(rèn)影響主要參與者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的次決策因素實(shí)施進(jìn)度付款能力等了解購(gòu)買影響者和實(shí)施者的評(píng)價(jià)建議 合同簽定階段 不要試圖阻止江河流動(dòng) 要學(xué)會(huì)架船航行主要任務(wù) 降低客戶失調(diào)感 保持客戶滿意度市場(chǎng)調(diào)研信息了解主要參與者對(duì)低值屬性的糾正要求了解購(gòu)買者的采用什么樣的購(gòu)后績(jī)效評(píng)估辦法了解購(gòu)買者處理不滿足的方式擺脫 例 退回 轉(zhuǎn)讓 丟棄等 保留 例 改變目的 封存等 了解競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)結(jié)果和動(dòng)向 銷售推進(jìn)階段 成功是堅(jiān)持不懈追求目標(biāo)的結(jié)果主要任務(wù)保持目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)占有率及回款目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研信息了解使用者的績(jī)效評(píng)價(jià)了解主要參與者對(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果的態(tài)度了解對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果和動(dòng)態(tài)注意使用者與購(gòu)買者是否使用一致的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 提綱 為什么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買分析市場(chǎng)調(diào)研與銷售進(jìn)程稅務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)查階段的調(diào)研 渠道建設(shè)階段的調(diào)研 需求對(duì)接階