分析女性消費(fèi)者對(duì)于酒店產(chǎn)品的核心需求

分析女性消費(fèi)者對(duì)于酒店產(chǎn)品的核心需求 隨著社會(huì)的發(fā)展與文化的變遷 男主外女主內(nèi) 男尊女卑 的觀念已經(jīng)與我們漸行漸遠(yuǎn) 女性越來(lái)越多 地參與到社會(huì)活動(dòng)中來(lái) 她們不但在職場(chǎng)成為佼佼者 也 在消費(fèi)領(lǐng)域成為中流砥柱 有調(diào)查顯示 雖然目前酒店的 商旅客源仍然是男性居多 占比 60 以上 但進(jìn)一步調(diào)研 發(fā)現(xiàn) 49 的酒店預(yù)訂決策權(quán)掌握在女性手中 同時(shí)隨著女 性在職場(chǎng)中的發(fā)展提升以及其在家庭中的作用 預(yù)計(jì)未來(lái) 數(shù)年內(nèi) 酒店客源中女性的比例會(huì)大幅提升 面對(duì)新興的女性消費(fèi)市場(chǎng) 酒店業(yè)也遇到了一個(gè)全新 的研究課題 如何有效地開發(fā)這一極富潛力又變幻莫測(cè)的 市場(chǎng) 早在本世紀(jì)之初 我國(guó)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)酒已紛 紛推出了女性主題酒店 或女性樓層 女性主題酒店似乎 成為了女性酒店消費(fèi)市場(chǎng)的試金石 有人說(shuō)女性主題酒店 是 個(gè)性化 時(shí)代的產(chǎn)物 也是現(xiàn)代女性消費(fèi)需求的必然 產(chǎn)物 但也有人認(rèn)為女性主題酒店只是獲得關(guān)注度的噱頭 隨著時(shí)間的推移 必將在大浪淘沙之時(shí) 隨波而去 筆者通過(guò)調(diào)查了解到 從本世紀(jì)初起 中國(guó)委實(shí)出現(xiàn) 過(guò)不少以 女性需求 為導(dǎo)向的酒店產(chǎn)品 但時(shí)至今日 真正經(jīng)得起時(shí)間與市場(chǎng)考驗(yàn)的已寥寥無(wú)幾 許多曾經(jīng)設(shè)置 過(guò)女性客房或樓層的酒店 由于種種原因已取消此類客房 這種現(xiàn)象不禁要引起人們的疑問(wèn) 難道女性消費(fèi)市場(chǎng)的繁 榮只是表象 這種繁榮與酒店業(yè)并無(wú)關(guān)系 抑或在酒店產(chǎn) 品方面 女性消費(fèi)者并無(wú)獨(dú)特需求 還是女性酒店產(chǎn)品的 設(shè)計(jì)徒有虛名 并未觸動(dòng)女性消費(fèi)者敏感的神經(jīng) 為了解 開這種種疑問(wèn) 筆者進(jìn)行了調(diào)研 對(duì)女性主題酒店的蕭條 市場(chǎng)進(jìn)行了探索 下文為筆者本次調(diào)研所得結(jié)論 一 女性主題客房日漸遇冷的主要原因 一 顧客體驗(yàn)的結(jié)果不理想 女性主題酒店主要有兩種形式 一種是大多數(shù)國(guó)際酒 店集團(tuán)的做法 即在飯店內(nèi)開設(shè)獨(dú)立的女性樓層 這也是 最為常見(jiàn)的做法 另一種是規(guī)模不大 風(fēng)格獨(dú)特的精品主 題酒店 其目標(biāo)顧客完全為女性消費(fèi)者 以上兩類酒店的多是通過(guò)空間 平面布局 光線 色 彩 多種陳設(shè)和燈飾裝飾等各種要素的設(shè)計(jì)與布置 烘托 女性這種獨(dú)特文化氛圍 在客房里擺放護(hù)膚品 化妝用品 衛(wèi)生用品 時(shí)尚雜志 熏香 每日新鮮水果和鮮花 設(shè)置 女士衣櫥 除此之外還為女性提供營(yíng)養(yǎng)食譜 晨練地圖 禁止男性進(jìn)入女性樓層等 不過(guò) 以上這些做法還停留在 從房間布局 衣櫥 浴室里的香薰用品等設(shè)施層面滿足女 性要求 似乎只是一些雕蟲小技 并沒(méi)有給女性的住宿體 驗(yàn)留下難以忘懷的印象 因此顧客的忠誠(chéng)度并不高 多是 一過(guò)性消費(fèi) 追其原因 這些產(chǎn)品并沒(méi)有真正解決女性入住酒店時(shí) 所遇到的麻煩 目前 酒店的產(chǎn)品無(wú)論從功能還是體量上 大多是從男性的需求視角加以設(shè)計(jì) 而忽視了女性的需求 差異 比如與男性相比 女性的身高相對(duì)低一些 而浴室 內(nèi)洗手池的高度是按照男性的身高來(lái)設(shè)計(jì)的 無(wú)法調(diào)節(jié) 因此 女性在使用時(shí)會(huì)感覺(jué)不便 房間隔音效果差 無(wú)法 滿足女性高度的私密性需求 衛(wèi)生間的坐式恭桶 無(wú)法打 消女性顧客對(duì)于衛(wèi)生狀況的擔(dān)憂 客房?jī)?nèi)會(huì)接到陌生電話 打擾休息 并會(huì)讓女性產(chǎn)生不安全感 以上種種困擾 并沒(méi)有在女性樓層或女性酒店得以改善 在表面下功夫的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的只是片刻的喜悅 隨后她們便發(fā)現(xiàn) 以往入住普通酒店所面臨的困擾還是真 真實(shí)實(shí)地存在著 因此 入住體驗(yàn)沒(méi)有質(zhì)的提升也就不足 為奇了 二 追求 專屬 便利帶來(lái)的不便 女權(quán)主義者抨擊 在酒店業(yè) 女性樓層把女性作為 弱者 形象保護(hù)起來(lái) 這也是上個(gè)世紀(jì) 80 年代女性樓層 逐漸淡出世界酒店舞臺(tái)的主要原因 女性樓層到底是對(duì)女 性的優(yōu)待還是歧視 人們這一問(wèn)題也一直爭(zhēng)執(zhí)不下 在 2014 年 4 月份 哥本哈根 Bella Sky Comwell 酒店在一場(chǎng)被 指控歧視男性的官司 男性不得預(yù)訂女性樓層 中敗訴 此后男性也可訂住這些女性專用的房間 這一事件也再次 引起了人們關(guān)于女性樓層的思考 對(duì)于女性的和尊重是不 是只能通過(guò) 隔離 的方式表現(xiàn)出來(lái) 對(duì)于 男性禁止入內(nèi) 的規(guī)定 女性顧客也感覺(jué)到了 諸多不便 尤其是那些和男性同事一起出差或攜家庭出行 的女性顧客 她們不得不大費(fèi)周章 甚至放棄入住女性酒 店的計(jì)劃 入住女性酒店本是為了尋求方便 但實(shí)際入住過(guò)程卻 給住客帶來(lái)了諸多不便 對(duì)此 酒店經(jīng)營(yíng)者也可以深入探 討 女性酒店是否有必要禁止男性入內(nèi) 三 產(chǎn)品價(jià)格偏高 由于女性主題酒店提供了很多額外產(chǎn)品 所以價(jià)格也 會(huì)相對(duì)較高 但是這些產(chǎn)品是否真會(huì)被消費(fèi)者所使用 是 否能夠提高消費(fèi)者的住宿體驗(yàn)還有待驗(yàn)證 筆者曾就目前 女性酒店的產(chǎn)品受歡迎程度進(jìn)行過(guò)一次調(diào)查 被訪者 251 人 調(diào)查結(jié)果顯示女性消費(fèi)者最為重視的還是與較高安全 衛(wèi)生系數(shù)相關(guān)的產(chǎn)品 如門鎖的安全設(shè)計(jì) 潔凈的床上用 品 衛(wèi)生用品等 而對(duì)直發(fā)器 指甲油吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品的熱 衷程度并不高 由此可見(jiàn) 后者雖然增加了成本但收效甚 微 真可謂 費(fèi)力不討好 因此筆者建議在酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與設(shè)置方面 酒店應(yīng) 該將主動(dòng)權(quán)交到顧客手里 了解女性顧客的核心訴求 而 非一廂情愿的 舍本逐末 此外 在滿足了消費(fèi)者的核心訴求之外 錦上添花 的產(chǎn)品也并不一定要增加成本 效仿尚客優(yōu) O2O 模式的做 法 與品牌商 如燈飾 布藝品等 達(dá)成合作共識(shí) 酒店 可自行挑選適合的產(chǎn)品 免費(fèi)放在客房里 品牌商則獲得 免費(fèi)面向目標(biāo)顧客展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 而消費(fèi)者不僅獲得了 深度的體驗(yàn) 還可以將自己喜歡的產(chǎn)品買回家 這個(gè) 活 著的展示間 不但能夠降低酒店的成本 提高顧客的體驗(yàn) 還能為品牌商營(yíng)造免費(fèi)的廣告效應(yīng) 我們都知道 女性的 購(gòu)買欲望很容易被點(diǎn)燃 可謂一舉多得 二 女性消費(fèi)者對(duì)于酒店產(chǎn)品的核心需求 世民酒店 citizen M 創(chuàng)辦人及首席執(zhí)行官拉頓 乍得 哈 Rattan Chadha 說(shuō) 客戶本身認(rèn)為重要的都給他最好 這就是豪華 因此 若想改變目前女性酒店不景氣的現(xiàn)狀 就要弄清女性消費(fèi)者的核心訴求是什么 而不能僅僅把女 性樓層或客房當(dāng)成賺取關(guān)注度的噱頭 對(duì)于消費(fèi)者 核心需求的發(fā)現(xiàn)可以用時(shí)下流行的 痛點(diǎn)思維 痛點(diǎn)顧 名思義 就是痛苦的點(diǎn) 是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)抱怨 的 不滿的 感到痛苦的接觸點(diǎn) 找到了女性顧客消費(fèi)中 的痛點(diǎn) 也就找到了解決問(wèn)題的切入點(diǎn) 俗話說(shuō) 有的放 矢 痛點(diǎn)即是創(chuàng)新和變革的放矢之的 通過(guò)文獻(xiàn)梳理及問(wèn)卷調(diào)查 筆者發(fā)現(xiàn)女性在入住酒店 時(shí)最核心的需求痛點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面 安全與私密 衛(wèi)生 與清潔 細(xì)膩情感的表達(dá) 一 安全與私密 男女之間的生理和心理差異是與生俱來(lái) 無(wú)法改變的 范向麗 2007 2 提出 在生理上 女性天生要比男性柔 弱 在心理上 女性天生比男性感性 酒店逗留期間更容 易察覺(jué)產(chǎn)生不安全感 因此女性消費(fèi)者的安全研究日益凸 顯其必要性 酒店管理集團(tuán) Premier Lodges 在一項(xiàng)調(diào)查 2012 3 中發(fā)現(xiàn) 42 的女性在外出旅游中為人身安全 擔(dān)心 75 的女性聲稱選擇酒店的條件之一是酒店是否重視 顧客安全 上文筆者提到過(guò)的調(diào)查 被調(diào)查者共 251 人 也顯示女性消費(fèi)者對(duì)酒店公共區(qū)域 客房的首要需求都是 安全性 安全始終是每一個(gè)女性最為關(guān)心的問(wèn)題 尤其 是單獨(dú)出行的女性 與安全性密切相關(guān)的另一概念是私密性 凡是住宿場(chǎng) 所 都追求一定程度的私密性 甚至可以這樣說(shuō) 建筑的 出現(xiàn) 本身就是人們追求私密性的一種產(chǎn)物 而對(duì)于女性 而言 私密性則更具有非凡的意義 其原因就在于 她們 多為易受侵害一族 所以她們從心理上也往往具有更強(qiáng)的 防衛(wèi)感 此外 商旅女性在經(jīng)歷了一天的忙碌工作后 往 往希望能夠徹底地進(jìn)行放松 而她們又不希望這種 放松 影響到職場(chǎng)女性的形象 這也增加了她們對(duì)于私密性的需 求 由此可見(jiàn) 女性在選擇自己理想的住宿場(chǎng)所時(shí) 往往 將安全感與私密性作為影響消費(fèi)決策的重要指標(biāo) 滿足女性對(duì)于安全和私密性的需求 除了在設(shè)施的完 備性方面做出努力外 還應(yīng)該通過(guò)造型語(yǔ)言 色彩語(yǔ)言 尺寸 人與物之間的關(guān)系等來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的安全和私密性象 征 二 衛(wèi)生與清潔 女性不同于男性 對(duì)衛(wèi)生 清潔也是吹毛求疵的 有 調(diào)查顯示 男士進(jìn)入酒店客房常常先是環(huán)顧一圈 看看客 房的設(shè)施設(shè)備是否先進(jìn)齊備 而女性進(jìn)入房間后 則先是 進(jìn)到衛(wèi)生間看看是否干凈 有異味或者掀開被子看看床單 上有沒(méi)有頭發(fā)或者污漬 這一點(diǎn)在筆者的調(diào)查中也得到了 驗(yàn)證 女性客人對(duì)客房的整潔有序更為關(guān)注 因?yàn)閾碛姓?潔的居住環(huán)境是女性的天性 并且有助于她們擁有愜意 良好的心境 女性對(duì)于衛(wèi)生與清潔的要求與其生理 心理 特征都有密切關(guān)系 從生理方面而言 女性的身體更容易 收到病菌的侵害 從心理而言 女性往往更加注重細(xì)節(jié) 顧慮比較多 以座便器為例 女士多蹲在坐便器上如廁 的新聞曾 經(jīng)一度讓酒店和酒店經(jīng)營(yíng)者們苦笑不已 但女性就是這樣 他們無(wú)法親自確認(rèn)的 就不能從內(nèi)心里完全認(rèn)可 有網(wǎng)站 曾經(jīng)做過(guò)一次女性公廁調(diào)查 共有 11253 人參加了調(diào)查 認(rèn)為在公共場(chǎng)合女衛(wèi)生間應(yīng)使用蹲廁的有 10328 人 票 占比 91 78 即使酒店的座便器上寫著 已消毒 的字樣 或用一次性馬桶圈 但仍然無(wú)法使女性消費(fèi)者安心 在這 一點(diǎn)上 女性酒店也同樣沒(méi)有消除女性消費(fèi)者的后顧之憂 而馬桶的衛(wèi)生也是筆者在訪談中聽到女性顧客抱怨較多的 消費(fèi) 痛點(diǎn) 酒店為了顯示高端的氣質(zhì)喜歡設(shè)置座便器 而女性消 費(fèi)者因?yàn)樽闫鞯男l(wèi)生問(wèn)題而倍感苦惱 為了讓女性真實(shí) 地感受到座便器的清潔度 女性酒店不防借鑒國(guó)外的做法 在衛(wèi)生間的墻壁上裝上有消毒液的噴霧劑 按一下按鈕 消毒液就會(huì)噴到馬桶座便上 使用前 用衛(wèi)生紙把馬桶圈 兒一擦 就可以放心使用了 此類自己親眼所見(jiàn)的清潔程 序 可以減少女性對(duì)于衛(wèi)生的擔(dān)憂 三 細(xì)膩的情感表達(dá) 女性消費(fèi)者更容易被感覺(jué)所空置 而 感覺(jué) 是不能 描述 量化的標(biāo)準(zhǔn) 女性喜歡憑直覺(jué)判斷問(wèn)題是非她們對(duì) 于產(chǎn)品和體驗(yàn)的評(píng)價(jià)也多是基于情感而非理性 因此 女性消費(fèi)者往往關(guān)心與情緒 情感有聯(lián)系的產(chǎn) 品 酒店更應(yīng)注重從細(xì)節(jié)處著手 用情感打動(dòng)她們 比如 一面化妝鏡或穿衣鏡對(duì)于女性而言是其美麗的助手 而一 塊甜品則會(huì)讓她們心情大好 酒店員工的友好態(tài)度 并不 是專業(yè) 會(huì)讓她們內(nèi)心愉