韓經(jīng)緯：酒鬼酒“空降兵”風(fēng)云

韓經(jīng)緯 酒鬼酒韓經(jīng)緯 酒鬼酒 空降兵空降兵 風(fēng)云風(fēng)云 2010 年 3 月 31 日上午 酒鬼酒公司例行召開高層會(huì)議 會(huì)后 酒鬼酒總經(jīng)理徐可強(qiáng) 常務(wù)副總經(jīng)理 韓經(jīng)緯 副總經(jīng)理曾盛全三位高管突然提出辭職 消息一出 酒鬼酒股票應(yīng)聲下跌 4 3 第二天一早緊急停牌 到第三天 故事情節(jié)又峰回路轉(zhuǎn) 4 月 2 日 酒鬼酒發(fā)布公告稱 徐可強(qiáng)與曾盛全 改變主意 繼續(xù)留任 韓經(jīng)緯則悄然離去 市場據(jù)此流傳出所謂 對賭協(xié)議 矛頭直指酒鬼酒經(jīng)營方與資本方暗中較勁 事實(shí)證明 的確如此 但又遠(yuǎn)不止此 傳說中的傳說中的 酒瘋子酒瘋子 按照業(yè)內(nèi)人的說法 韓經(jīng)緯是 混跡酒業(yè)的老油子 更是 善弄經(jīng)營妖術(shù)的土包子 多年前 這個(gè)山東小個(gè)子男人兩手空空地奔赴廣東 投身酒業(yè) 在市場一線摸爬滾打 轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 2001 年 剛過而立之年的他轉(zhuǎn)戰(zhàn)四川 買斷運(yùn)作五糧液的子品牌 百年老店 他擅長造勢 創(chuàng)業(yè)之初 他空有五糧液這個(gè)光鮮的 丈母娘 實(shí)則囊中羞澀 2002 年長沙秋季糖酒會(huì) 是 百年老店 首次亮相 當(dāng)時(shí)他窘迫到四處求人 借款 20 萬元才能勉強(qiáng)參加 然而就是在這次糖酒會(huì)上 他一舉炮制出 百萬巨資包總統(tǒng)套房 的爆炸性新聞 讓 百年老店 一亮相就奠定了在中高端白酒市場上的形 象基礎(chǔ) 招商效果異常明顯 此后一發(fā)不可收拾 無論運(yùn)作 百年老店 五糧液美名問世一百周年紀(jì)念酒 的品牌創(chuàng)意 還是啟動(dòng) 百 年老店之夜 大型文藝匯演的品牌策略 乃至連續(xù)兩屆糖酒會(huì)包下業(yè)內(nèi)所有知名雜志的封面 持續(xù)在央視 十 多家地方衛(wèi)視和香港鳳凰臺(tái)砸下強(qiáng)勢廣告 在 鳳凰周刊 新聞周刊 半月談 航空 等數(shù)十 家大型雜志推出大型報(bào)道和宣傳廣告 韓經(jīng)緯一樣都沒有遵守當(dāng)時(shí)酒業(yè)市場的所謂 規(guī)矩 業(yè)界視他為 狂人 的確 在當(dāng)年的酒業(yè) 這些動(dòng)作對一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來說幾乎是不可想象的 但正因?yàn)?劍走偏鋒 2002 年 百年老店 一炮打響 創(chuàng)下年銷售 3 億元的業(yè)界神話 此后短短三年 百年老店 火 速躥升為白酒界 新秀 第一品牌 品牌價(jià)值高達(dá) 21 8 億元人民幣 韓經(jīng)緯聲名鵲起 有人甚至說 他這種高調(diào)亮相 迅速擴(kuò)張的營銷理論 廣泛影響了中國白酒業(yè)買斷品 牌的發(fā)展 稱之為 韓派 營銷 一戰(zhàn)成名的感覺無疑是暢快的 殊不知到了 2004 年 韓經(jīng)緯卻突然來了個(gè)華麗轉(zhuǎn)身 他為 百年老店 找了個(gè)好東家 功成身退 從此之后幾乎淡出酒界 玩的就是心跳玩的就是心跳 時(shí)人斷言他 絕不會(huì)停止興風(fēng)作浪 果不其然 2005 年年 12 月 韓經(jīng)緯注資月 韓經(jīng)緯注資 1 億元買斷酒鬼年份酒系億元買斷酒鬼年份酒系 列列 15 年經(jīng)銷權(quán) 業(yè)界為之嘩然 年經(jīng)銷權(quán) 業(yè)界為之嘩然 亂中入局 酒瘋子 韓經(jīng)緯意欲何為 很簡單 當(dāng)時(shí)的酒鬼酒的確風(fēng)雨飄搖 但它是一個(gè)歷史上一度與五糧液 茅臺(tái)齊名的品牌 1993 年 年 酒鬼酒就凌駕于茅臺(tái) 五糧液 劍南春之上 零售價(jià)酒鬼酒就凌駕于茅臺(tái) 五糧液 劍南春之上 零售價(jià) 300 多元 年銷售多元 年銷售 31 億元 到億元 到 1999 年 酒鬼酒仍年 酒鬼酒仍 然名列全國白酒行業(yè)利稅第三 每股曾高達(dá)然名列全國白酒行業(yè)利稅第三 每股曾高達(dá) 40 多元 多元 盛極而衰 自然有它的原因 盲目擴(kuò)張 管理不善 人才匱乏 諸如此類 直到 2002 年 酒鬼酒 為了重振聲勢被迫改制 引進(jìn)民營資本 偏偏引進(jìn)的又是擅長資本運(yùn)作 不懂酒業(yè)運(yùn)營的民營資本 2005 年 9 月 這個(gè)民營大股東抽逃資金 4 2 億元 酒鬼酒就此徹底跌入谷底 當(dāng)年虧損 2 8 億元 生產(chǎn)幾乎停滯 經(jīng)銷商數(shù)量從高峰期的 500 多家銳減至 50 多家 2006 年上半年銷售額在 50 萬元以上的只有 21 家 這可以說是中國酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)典型標(biāo)本 從崛起到衰落 再到重組 幾起幾落 沉沉浮浮 然而這 更是一個(gè)千載難逢的良機(jī) 俗話說 瘦死的駱駝比馬大 何況酒鬼酒還是上市公司 正是一個(gè)攪動(dòng)酒界江湖的最好平臺(tái) 大亂必有大治 入局時(shí)機(jī)剛剛好 當(dāng)?shù)卣疇款^酒鬼酒 又開始尋求戰(zhàn)略重組伙伴 先找到中糧董事長 寧高寧 談判無果 又找到中信集團(tuán)董事長王軍 最終也沒有談攏 然后近到茅臺(tái) 五糧液 遠(yuǎn)至美國高盛 后來收購水井坊的英國帝亞吉?dú)W 就在尋求合作陷入僵局的時(shí)候 韓經(jīng)緯站了出來 當(dāng)時(shí)情形已不可考 但他最終 促成了酒鬼酒與中糖集 團(tuán)的合作 對酒鬼酒來說 中糖集團(tuán)不僅資金實(shí)力雄厚 其食糖倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)遍布全國各地 還是全國食品行業(yè)最 大交易會(huì) 糖酒會(huì)的主辦單位 品牌 渠道和影響力都十分強(qiáng)大 而對中糖集團(tuán)來說 其經(jīng)營布局正好適 合切入白酒行業(yè) 雙方自然一拍即合 2006 年 4 月初步達(dá)成框架性合作方案 2007 年年 7 月 酒鬼酒與中糖控股的中皇有限公司并購方案獲月 酒鬼酒與中糖控股的中皇有限公司并購方案獲 得商務(wù)部批復(fù)許可 中皇公司受讓酒鬼酒得商務(wù)部批復(fù)許可 中皇公司受讓酒鬼酒 36 11 股份 成為第一大股東 正式入主酒鬼酒 股份 成為第一大股東 正式入主酒鬼酒 事實(shí)證明韓經(jīng)緯賭對了 酒鬼酒復(fù)興有望 老爺子老爺子 駕臨駕臨 如果要說韓經(jīng)緯最欽佩的人 其中一定有 老爺子 徐可強(qiáng) 2007 年 中糖開始大刀闊斧重塑酒鬼酒 一是投入 1 5 億元重組債務(wù) 二是整合機(jī)構(gòu) 原來上崗的 2000 多人調(diào)整到 400 多人 三是改進(jìn)酒鬼酒勾兌工藝 四是深度開發(fā)文化酒品牌 而最后重中之重 就是 重新調(diào)整銷售思路 采取聚焦戰(zhàn)略 不貪快 但求穩(wěn) 甚至可以把銷售渠道收縮到僅湖南本土 此時(shí)關(guān)鍵是 誰來掌舵 此時(shí)關(guān)鍵是 誰來掌舵 中糖畢竟是第一次介入白酒行業(yè) 急需一個(gè)扛大旗的人 韓經(jīng)緯再次出謀劃策 他第一個(gè)想到的就是 老 爺子 徐可強(qiáng) 這很符合韓經(jīng)緯一貫 造勢 的套路 說穿了 白酒文化的核心就是儒家文化 崇德重禮 而在中國白酒而在中國白酒 業(yè)界 夠資格被同仁尊稱為業(yè)界 夠資格被同仁尊稱為 老爺子老爺子 的迄今只有兩人 其中一個(gè)就是五糧液以前的總經(jīng)理徐可強(qiáng)的迄今只有兩人 其中一個(gè)就是五糧液以前的總經(jīng)理徐可強(qiáng) 徐可強(qiáng)軍人出身 確實(shí)有軍人那種霸氣 他被業(yè)界稱為 渠道變革者 執(zhí)掌五糧液十幾年中 他打破糖 酒公司統(tǒng)購包銷體制 締造五糧液現(xiàn)有營銷渠道 他引領(lǐng)五糧液提高價(jià)格打造品牌 開白酒高端市場風(fēng)氣之 先 他開創(chuàng) 買斷品牌 先河 五糧液最終成為中國白酒老大 徐可強(qiáng)功不可沒 他和貴州茅臺(tái)董事長他和貴州茅臺(tái)董事長季克良 季克良 五糧液董事長五糧液董事長王國春王國春因此并稱白酒業(yè)著名的因此并稱白酒業(yè)著名的 三個(gè)火槍手三個(gè)火槍手 如果能邀得這樣一位巨擘執(zhí)掌酒鬼酒 首先在品牌之 勢 上就占了先機(jī) 中糖也動(dòng)了心 唯一疑慮是 老爺子 肯來嗎 2004 年 老爺子 就已經(jīng)因 身體原因 隱退江湖 還會(huì) 為酒鬼酒出山嗎 當(dāng)時(shí)的情況的確窘迫 2008 年 酒鬼酒終于扭虧為盈 可其營業(yè)收入只有 3 265 億元 還不足五糧液 的一個(gè)零頭 就連湖北稻花香這樣的地方品牌 銷售額也已近 20 億 數(shù)倍于酒鬼酒 落差何其之大 韓經(jīng)緯為此動(dòng)用了幾乎一切關(guān)系 幸運(yùn)的是 早在他操盤 百年老店 的時(shí)候 老爺子 就對他賞識(shí)有加 再加上中糖誠意可鑒 老爺子 離開五糧液時(shí) 有五年不在行業(yè)內(nèi)就職的承諾 在此期間 中糖一直沒有 外聘總經(jīng)理 四顧茅廬 虛位以待 2009 年 2 月 老爺子 終于駕臨酒鬼酒 這一來 就走不動(dòng)了 顯然 老爺子 也看到了酒鬼酒的巨大潛力 產(chǎn)能在全國排前三位 僅次于五 糧液和茅臺(tái) 完全具備現(xiàn)成的做大的條件 老爺子 甚至放出豪言 這是中國高端白酒的最后一個(gè)金礦 復(fù)興復(fù)興 老爺子 駕臨的效果立竿見影 業(yè)界無數(shù)目光聚焦酒鬼酒 就連低位徘徊多時(shí)的酒鬼酒股票都為之一振 然而首當(dāng)其沖的問題還是銷售業(yè)績 老爺子 年齡大了身體不好 自然不能凡事親力親為 韓經(jīng)緯順理 成章上位成為常務(wù)副總經(jīng)理 全面接管市場營銷 與此同時(shí) 老爺子 帶來五糧液前車間主任曾盛全 主管 酒鬼酒技術(shù)和生產(chǎn) 老爺子 是旗手 韓和曾就是他的左膀右臂 照 老爺子 的說法 曾為人沉穩(wěn) 韓則常 能出奇制勝 這個(gè)組合 堪稱完美 一時(shí)間 業(yè)內(nèi)紛紛戲言 酒鬼酒要走 五糧液化 路線 他們雄心勃勃想要干出點(diǎn)業(yè)績 尤其韓經(jīng)緯籌 謀已久 更要大展拳腳 老爺子 主內(nèi) 主要是重建產(chǎn)品線 2009 年 7 月 酒鬼酒推出高端新品封壇年份酒系列 洞藏系列產(chǎn) 品以及蟄伏多年的老品牌 湘泉 酒系列 從價(jià)位到形象 再到廣告語 全都進(jìn)行了較大的調(diào)整 與此同時(shí) 還收回很多包括 小酒鬼 在內(nèi)的貼牌產(chǎn)品 由公司直接運(yùn)作管理 其次是市場規(guī)劃的調(diào)整 老爺子 放手韓經(jīng)緯自由發(fā)揮 此前中糖始終推行聚焦戰(zhàn)略 以湖南市場為核心進(jìn)行深度開發(fā) 輔之以山東 安徽等酒鬼酒傳統(tǒng)輝煌市 場進(jìn)行適度開發(fā) 對韓經(jīng)緯來說 這太保守了 他認(rèn)為酒鬼酒重新崛起之路 應(yīng)該跟當(dāng)年的 百年老店 有 相似之處 不同處只在于背靠中糖的酒鬼酒更有錢 高管更替由此成為一個(gè)開端 隨后又有大批 外援 紛至沓來 都是些認(rèn)可韓的理念的人 他們在酒鬼 酒公司擔(dān)任中層骨干 集中分布于市場 營銷等部門 酒鬼酒原有的市場團(tuán)隊(duì)和框架逐漸解體 完成框架搭建之后 在品牌造勢上 韓經(jīng)緯延續(xù)了一貫的高調(diào) 他一口氣在國內(nèi)多家平面媒體購買了 100 個(gè)廣告版面 同時(shí)巨額投放戶外廣告 區(qū)域電視媒體和電影植入廣告 然后趁勢發(fā)起 以湖南為根據(jù)地 打造全國重點(diǎn)市場 繼而總攻全國 的招商行動(dòng) 頗有 老爺子 一出 天下莫敢不從的氣勢 具體有多少人是沖著 老爺子 的名號來的 沒人能打包票 但 2009 年 3 月 老爺子 甫一亮相成都糖 酒會(huì) 就有不少經(jīng)銷商表示愿意給酒鬼酒 捧場 而目前國內(nèi)屈指可數(shù)的大經(jīng)銷商中 大多與 老爺子 聯(lián)系 密切 因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在的地位離不開 老爺子 當(dāng)年的扶持 很多人都在念他的恩情 2009 年 5 月 與 老爺子 私交甚篤的珠海首富李健康結(jié)盟酒鬼酒 以 買斷經(jīng)營權(quán) 方式合作 2009 年 9 月 酒鬼酒蘇魯豫皖經(jīng)銷商 大會(huì)在濟(jì)南召開 老爺子 催動(dòng)酒鬼酒發(fā)動(dòng)全國攻勢 2009 年 10 月 借鄭州秋季全國糖酒會(huì)之機(jī) 酒鬼酒又與河南鹽業(yè)公司 湖南 大漢控股集團(tuán) 山西 朔州煤礦等資本大鱷達(dá)成合作協(xié)議 業(yè)外資本以合作的方式源源注入酒鬼酒 2009 年 11 月 酒鬼酒以 5000 萬元一舉中標(biāo)央視 焦點(diǎn)訪談 提要后正一條廣告等多個(gè)版塊 堪 稱多年來最大手筆 兩天后 韓經(jīng)緯又斥資 1800 萬元與北京主流媒體 京華時(shí)報(bào) 達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議 酒 鬼酒廣告宣傳攻勢愈加迅猛 2010 年 3 月 18 日 成都春季全國糖酒會(huì) 酒鬼酒又與北京海福鑫等實(shí)力派渠道運(yùn)營商簽署合作協(xié)議 客戶來自多個(gè)外省市場 簽約金額在一億元左右 按照當(dāng)時(shí)計(jì)劃 今年韓經(jīng)緯會(huì)身體力行地到北京各大媒體 總部拜訪 進(jìn)一步提升酒鬼酒的品牌形象 這是摧枯拉朽的一年 可謂碩果累累 資本大過天資本大過天 當(dāng)時(shí)他們都沒想過 這是不是資方中糖期盼的結(jié)果 擺上臺(tái)面的是 酒鬼酒業(yè)績倍受拷問 當(dāng)初 老爺子 空降酒鬼酒 與中糖協(xié)議力爭 2009 年完成銷售額 5 億元 利潤 5000 萬元以上 韓經(jīng)緯覺得這并不是硬性規(guī)定 談不上 對賭協(xié)議 市場重新培育才能產(chǎn)出 而整個(gè) 2009 年 他們只有 8 個(gè)多月時(shí)間 都是想在酒鬼酒干出一番大事業(yè)的人 他們需要的只是時(shí)間 資本卻是最無情的 2010 年 3 月 2 日 酒鬼酒公布年報(bào)顯示 2009 年實(shí)現(xiàn)營收 3 65 億元 凈利潤 5848 萬元 同比增 42 07 但除去非經(jīng)常性損益 4317 萬元之后 真正歸屬母公司的凈利潤只有 1531 萬元 實(shí)際每股收益僅為 5 分錢 所謂非經(jīng)常性損益 往往是指跟經(jīng)營業(yè)務(wù)沒有直接關(guān)系的收入和支出 而酒鬼酒高達(dá) 4317 萬元的非經(jīng) 常性損益 來自 政府財(cái)政補(bǔ)貼 和 民族定點(diǎn)企業(yè)貼息 兩項(xiàng) 照湘西自治州政府官員的說法 這是為了支持 酒鬼酒業(yè)績 讓年報(bào)好看一點(diǎn) 此事說穿了 大家面子上就不好看了 再加上這僅有的 1531 萬元 凈利潤 中 據(jù)說還包含有 2000 萬元未支付的廣告費(fèi) 以及一些市場經(jīng) 費(fèi) 中糖坐不住了 往前回溯 中糖和管理團(tuán)隊(duì)的分歧更加深刻 一是 要不要貼牌 中糖考慮的是發(fā)展貼牌 可以盡快看 到銷售業(yè)績 管理團(tuán)隊(duì)則希望取消貼牌 大量引進(jìn)業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商以實(shí)現(xiàn)真正的市場份額 二是 守湖南還是打全 國 中糖認(rèn)為 只要湖南守住 酒鬼酒就可以生存 管理團(tuán)隊(duì)卻堅(jiān)持全國攻略 而這恰恰建立在大筆成本消 耗上 當(dāng)然 管理團(tuán)隊(duì)是一心一意按照做大品牌的路子在走 但他們幾乎沒有考慮資方永恒的對投入產(chǎn)出率的沒有考慮資方永恒的對投入產(chǎn)出率的 渴求 這種渴求 這種 一心一意一心一意 因此顯得非常天真 因此顯得非常天真 除此之外 更重要的是 酒鬼酒是一個(gè)遠(yuǎn)比 五糧液 復(fù)雜的企業(yè) 這也是他們當(dāng)初沒有預(yù)料到的 外界鮮有人知 原酒鬼酒高管竟達(dá) 30 人 僅經(jīng)理層就超過 10 人 還為 老爺子 配備了 4 名總經(jīng)理助 理 其中 3 名來自中糖 年齡均在 40 歲左右 年富力強(qiáng) 一年前就曾有人據(jù)此分析 從年齡和性格上看 徐可強(qiáng)和韓經(jīng)緯都只是過渡性人物 這些中糖的年輕骨干 學(xué)習(xí)一段時(shí)間后就可擔(dān)起重任 中糖最終還是 希望培養(yǎng)自己的人來復(fù)蘇酒鬼酒 一語成讖 老爺子 砍掉所有帶酒鬼的貼牌商的 瘦身運(yùn)動(dòng) 就得罪了不少背后潛在的利益方 而韓經(jīng) 緯對營銷團(tuán)隊(duì)的 大換血 更成為一個(gè)危險(xiǎn)動(dòng)作 阻力重重 老爺子 在五糧液 霸氣 慣了 韓經(jīng)緯又是從民營企業(yè)出來的 絕想不到這其中的利害斗爭如此之激烈 這一年多 他們算是僥幸地堅(jiān)持下來 然而面對業(yè)績的拷問 這股暗流卻推動(dòng)著管理團(tuán)隊(duì)跟中糖的矛盾不斷 激化 導(dǎo)火索是一條內(nèi)部消息 傳說國資委有意以中儲(chǔ)糧為核心 整合中糖等大型國企 酒鬼酒是中糖手上 唯一一家上市公司 而中儲(chǔ)糧還沒有上市公司 這就意味著 酒鬼酒或?qū)⒉⑷胫袃?chǔ)糧 形勢急轉(zhuǎn)直下 中糖慌了 道不同不相為謀道不同不相為謀 大 難 臨頭各自飛 2010 年 3 月 31 日 原本是酒鬼酒一次再普通不過的銷售 通氣會(huì) 總結(jié) 2010 年第一季度銷售情況 酒鬼酒回款金額 1 4 億元 利潤 2000 萬元 人人都覺得今年很有希望 沒想到正在其樂融融的時(shí)候 中糖卻拋出一枚重磅炸彈 委托酒鬼酒前副總經(jīng)理范震和徐可強(qiáng)團(tuán)隊(duì)一起 打造 大客戶聯(lián)盟 即采用和經(jīng)銷商共同出資的形式成立股份公司 并計(jì)劃引入一位陳姓經(jīng)銷商 買斷所有 湘泉 系列酒鬼酒在湖南市場的銷售 其中 大客戶聯(lián)盟 出資 20 陳姓經(jīng)銷商所在公司持股 80 決議是范震宣布的 他 恰好 是中糖嫡系 此前這個(gè)決議 甚至這個(gè)意向 管理團(tuán)隊(duì)毫不知情 老爺 子 的臉色當(dāng)場就有些不好看 這也就罷了 隨著范震的解讀 大家都看明白了 這個(gè) 大客戶聯(lián)盟 美其名曰 通過激發(fā)經(jīng)銷商積極性 拉動(dòng)酒鬼酒業(yè)績 實(shí)際上 湘泉 系列酒是酒鬼酒的老品牌 經(jīng)銷商更是核心資源 中糖以此掌控這個(gè)所謂 的 大客戶聯(lián)盟 一旦酒鬼酒失控 便于用 大客戶聯(lián)盟 叫板酒鬼酒控制者 很明顯 中糖在為自己找后路了 這無所謂對錯(cuò) 只是這樣一來 就意味著徐可強(qiáng)團(tuán)隊(duì)傾力打造的銷售 戰(zhàn)略將再也無法推行 一旦酒鬼酒面臨重組 甚至他們孜孜以求的這個(gè)事業(yè)平臺(tái)也將不復(fù)存在