中國品牌生命周期剖析.doc

中國品牌生命周期剖析隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國企業(yè)已經(jīng)意識到樹立品牌形象是企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關鍵。但是與外資企業(yè)的品牌相比，國內(nèi)企業(yè)對品牌的理解認識、創(chuàng)立、傳播和品牌的管理維護尚且幼稚。在不到十年的時間里，在中國的市場上曾出現(xiàn)了為數(shù)眾多的知名品牌，而這些頭頂圍繞著五彩光環(huán)的品牌，亦如他們的產(chǎn)生一樣迅速，長由數(shù)年，短則幾月，就象流星般拖著美麗的弧光消失在天際，被市場競爭淘汰得無影無蹤。 眾所周知，品牌有生命周期，它是指產(chǎn)品在市場上從上市，大量銷售到淘汰的過程，具體分為產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。一般來說，在第一代產(chǎn)品進入成熟期時，第二代產(chǎn)品就應進入小批量生產(chǎn)；在第一代產(chǎn)品進入衰退期時，第二代產(chǎn)品也自然的進入了成長期，代替老產(chǎn)品，占領市場。同樣，在第二代產(chǎn)品進入成長期時又要研制第三代產(chǎn)品。在這樣一個過程中，使得品牌可以不斷的延伸、擴大，使其知名度不斷提高。例如可口可樂、微軟、IBM等企業(yè)通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使其品牌在激烈的市場競爭中長期存在并不斷的發(fā)展。就國外企業(yè)品牌的成功來看品牌一旦建立只要進行合理的管理品牌是不會衰亡，或者說是可以長期長期存在的。 然而在中國這個特殊的市場經(jīng)濟環(huán)境下，由于品牌管理理論的貧瘠以及實際操作經(jīng)驗的匱乏使得大多數(shù)企業(yè)走進了品牌生命周期的誤區(qū)。在理論上品牌具有生命線，包括三個階段，即品牌導入期、品牌成長期以及品牌延伸期。而中國品牌大都速成，而后便消聲匿跡?？v觀我國曾經(jīng)轟動一時的品牌，它們無一幸免的走向衰退。中國企業(yè)的經(jīng)營促使品牌衰退期的產(chǎn)生，并形成中國品牌所特有的品牌生命周期。 我國品牌走入生命周期的誤區(qū)一、“標王”之爭，僅為攫取眼球 中國企業(yè)忽視品牌成長的自然規(guī)律，急功近利。如“愛多”，絕大多數(shù)人對“愛多”只說出兩句話，第一句話：“愛多”是做VCD的。第二句：“愛多”是成龍給他們做的廣告。等到“愛多”風波后，很多人又知道了“愛多”有個老總叫胡志標，做過“標王”。如果最終留給全國消費者的是兩句半的話，那么它的企業(yè)形象就像一個電線桿一樣，又瘦又長、沒有內(nèi)涵。此外，還有秦池這個不惜花費3.2億奪取標王，而后迅速銷聲匿跡的品牌。 這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來得快，倒下得也快。浮在空中，無根無基。既沒有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒有有別與競爭對手的盈利模式。掉入了過度造名的陷阱。僅是利用巨額的資金進行立體交叉集中的廣告轟炸，玩得是燒錢游戲，是用錢在最短的時間內(nèi)攫取了大量眼球，是用錢壘起來的知名品牌。誰燒的錢多，誰就能獲得較高的注意力，比拼的是燒錢的速度和燒錢的量級。當錢燒沒了，又覓不到大款，抱不到大腿時，死期即至了。這樣的品牌不進地獄，還有誰進地獄呢？ 二、品牌延伸的誤區(qū) 盲目延伸是中國品牌具有衰退期的最主要原因?！熬奕恕钡乃ヂ洌按憾肌笔穷j敗都充分說明了這一點。巨人集團從生物工程延伸到房地產(chǎn)，走的是險招、奇招，以至于偏離了核心主業(yè)，丟棄了賴于生存的根本，才踏上了一條不歸路。巨人集團破產(chǎn)的直接誘因是巨人大廈，當巨人大廈不斷碼高時，巨人的負債也不斷的攀升。巨人向其明星產(chǎn)品生物工程系列產(chǎn)品（如腦黃金）不斷抽血，來填補巨人大廈這個無底洞的問號產(chǎn)品。結果是：短期債務加大，償債能力銳減，反映企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的量化指標權益留存率大大低于20%。不僅沒有使企業(yè)價值增值，反而使處于快速上升階段的明星產(chǎn)品在研發(fā)、營銷和管理方面，因投入力度下降，發(fā)展受挫，使企業(yè)由盈利轉(zhuǎn)為債臺高筑。 春都的死亡與巨人有許多相近之處。春都由火腿腸起家，其主營業(yè)務和核心能力也在于此，火腿腸是春都的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，春都的滾滾財源皆來自于此，火腿腸為其創(chuàng)造了豐厚的利潤，使其資產(chǎn)由1987年的3950萬元迅速膨脹到29.69億元。企業(yè)神速的發(fā)展，令企業(yè)領導人頭腦發(fā)燒，跑馬圈地，擴大地盤，一系列兼并收購舉措，把春都引入了一個怪圈。春都先后以1.6億投資參股和控股24家非相關性企業(yè)，其中17家企業(yè)中半數(shù)以上虧損，半數(shù)以上關門停產(chǎn)。這些虧損、停產(chǎn)企業(yè)吸干了能創(chuàng)造財富的春都火腿腸這頭老母牛，致使母牛極度衰竭，企業(yè)背上了沉重的債務。又由于春都跨涉數(shù)十個非相關性的行業(yè)，使春都處處成為外行，處處面臨窘狀。在技術、人才、資金、管理各方面暴露出嚴重不足。春都一味盲目地擴張，忽視了主營業(yè)務的投入和發(fā)展，使市場競爭力大大弱化，給競爭對手可乘之機，市場份額下降，銷量減少，最后走上了絕境。 三、缺乏危機管理能力 這是中國企業(yè)目前最要緊的問題，如三株垮掉的時候，長德事件的異常新聞風波使它損失了四個億。為什么企業(yè)會那么的脆弱？這些大企業(yè)可能花很多的錢給廣告公司，可是為什么不花一點點錢給專業(yè)的公共關系公司？可見我們的企業(yè)對自己的形象，對自己的品牌在危機管理上非常的缺乏。 三株在企業(yè)快速發(fā)展，品牌盛極一時的時候，卻因一篇報道“八瓶口服液，要了老漢一條命”，使三株自己也命喪黃泉了。南京冠生園也由于媒體的負面新聞報道，導致了企業(yè)象過街鼠般被大眾討伐和唾棄，以致退隱江湖。一個相當當?shù)钠放?，為何會瞬間癱塌？表面上看，這些猝死的品牌是被軟刀子殺戮了。深究其原因可以看出，這些品牌都有一個致命的弱點：企業(yè)的危機公關能力欠缺。面對突發(fā)的危機事件，企業(yè)的市場應變能力太差，應變速度遲緩，以致在大難臨頭時，不能力挽狂瀾，化解危機。再就是企業(yè)領導人缺乏權變的觀念，在動蕩而瞬息萬變的外部市場中，要么過于自信，盲目樂觀，輕視了問題的存在，對問題嚴重性的判斷不準，以致沒有及早的做出應對；要么在危機面前束手無策，致使企業(yè)找不到一條有效的快速處理問題、解決問題的良方。走出品牌衰退的誤區(qū)一、 重新認識品牌的概念 在中國企業(yè)界，標王似乎是一頂十分不吉祥的桂冠。從1994年的孔府宴酒開始，到1995、1996年的秦池，再到1997、1998年的愛多，五屆三任標王竟無一例外地在加冕之后便迅速地走上了覆滅之路。為什么這些企業(yè)會掉進過度造名的陷阱呢？主要由于消費者的盲從、人口的眾多、媒體的權威性、產(chǎn)品的不可驗、效用的滯后和消費的奢侈，這些都為企業(yè)靠造名取勝創(chuàng)造了有利條件。一些企業(yè)正是利用上述條件通過造名而暴富。部分企業(yè)名暴富，就會誘使更多的企業(yè)加入到過度造名的行列中來，結果使中國過度造名的企業(yè)越來越多。實際上是對品牌的理解是有偏差的，認為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡單理解為狂轟濫炸做廣告，而沒有把知名度和美譽度、忠誠度結合起來做。沒有扎實的品牌基礎，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害性就越大。產(chǎn)品的知名度可以通過廣告迅速擴大，但以知名度、信任度和美譽度三者高度統(tǒng)一為基礎的名牌，則不是靠廣告在幾天之內(nèi)能造出來的，而是由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)實現(xiàn)的。品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴格的質(zhì)量管理體系生產(chǎn)出消費者“用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎的工作。建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術實力與較強的經(jīng)營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務。服務的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認同度。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的服務是品牌生命力的重要保障。一個品牌的樹立需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運營的切入點，并以完善品牌美譽度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力 。 二、 重品牌延伸的原則，避免誤區(qū)的產(chǎn)生 從品牌延伸的角度來看巨人和春都都犯了一個通病，就是舍本求末，忽視核心主業(yè)和核心競爭力。在主業(yè)尚未做大、做強、做實時，就盲目涉足并不熟悉的行業(yè)，戰(zhàn)線拉長加大，使人、財、物和管理各方面資源分散，結果顧此失彼。GE前CEO杰克-韋爾奇說過：如果在一個領域不能做到NO. ONE or TWO，就不要進入這個領域。而且應按常理依附于原有品牌開發(fā)新產(chǎn)品，進行市場推廣，似乎可以借日生輝，起到事半功倍的作用，俗話說“大樹底下好乘涼”。然而品牌延伸運用不好，也可能會株連品牌，使品牌形象大打折扣?？梢?，品牌延伸既可能帶來助力，也可能產(chǎn)生阻力。品牌延伸是指一個品牌涵蓋不同產(chǎn)品的過程，也就是品牌所代表產(chǎn)品不斷增加的過程。品牌延伸可以借助于已有品牌的影響力迅速將新產(chǎn)品推廣上市，這是品牌延伸的魅力所在，但若延伸的不當則可能損害品牌形象，降低品牌價值，所以在品牌延伸時應注意品牌延伸的三要素：一致性，有限性，時間性。 1、品牌延伸時應注意產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性 一般知名品牌都是在品牌的核心價值定位方面取得成功的品牌，這種核心價值在社會公眾心目中占據(jù)著主導地位，甚至把該品牌看成同類產(chǎn)品的代名詞或同類產(chǎn)品的領導品牌。形成這樣的思維和情感定勢，則該品牌的市場影響力就非常巨大。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，從而導致該品牌的市場影響力降低，危及該品牌的市場地位。如春都推出的春都飲料，不僅未使受眾對春都飲料青睞，反而使春都火腿腸的品牌形象模糊，繼而使客戶的忠誠度降低。 2、品牌延伸的有限性是指品牌延伸是應注意產(chǎn)品種類的適度 企業(yè)在最初制定品牌策略時就應注意到品牌的產(chǎn)品、市場和所處的行業(yè)。對品牌的使用范圍有一個界定，使品牌保持相對的穩(wěn)定性。品牌定位的最大范圍便是其涵蓋產(chǎn)品所屬的行業(yè)，若品牌延伸跨行業(yè)時最好設計新品牌?！?巨人”集團就是忽視這一要素，走進了品牌生命周期的誤區(qū)。 3、要注意品牌延伸的節(jié)奏控制，也就是延伸的時機選擇 一個品牌在什么情況下才可以有資格和條件進行品牌延伸？由于品牌的樹立是一個漫長的過程，所以在品牌形象還沒有在社會公眾中牢固地樹立起來時千萬不可隨便進行品牌延伸。當品牌已獲得社會的承認，產(chǎn)品已處于市場成熟期時才可引入新的產(chǎn)品，否則不看時機一味延伸會造成企業(yè)的資源分散使品牌進入衰退期。三、增強企業(yè)的危機管理意識 就前面的實例看來，三株、南京冠生園在危機始發(fā)階段，如若能將負面報道控制在一定的區(qū)域或范圍內(nèi)，不讓事態(tài)惡化和擴散，并積極地與新聞媒體和消費者直接溝通，比如召開新聞發(fā)布會，用戶懇談會，通過一系列的積極的、正面的、有創(chuàng)意的危機公關活動，化解危機，在未得到最終裁定之前決定收回涉嫌有問題的所有在銷產(chǎn)品，向世人昭示企業(yè)在處理此類問題上的積極態(tài)度和誠意。從而變危機為動力，在強化企業(yè)內(nèi)部管理的同時，在消費者心目中重塑品牌形象和信心。這樣做，當然會讓企業(yè)承受經(jīng)濟損失，但從長遠來看，這是把壞事變成好事的有效途徑，消費者對企業(yè)有了高度信譽感，不需要花更多時間，損失都會補回來，甚至收益更多。 “吃死人”新聞，對于任何一家食品、飲料或保健品企業(yè)而言都是致命的。這是一個危機管理的課題，消費者與企業(yè)間的沖突，完全是不可避免的。越是大企業(yè)越會碰到。 此外由于企業(yè)外部多個關聯(lián)因素變化大，速度快企業(yè)難以掌握。但是政府對企業(yè)的發(fā)展和品牌的確立具有很強的掌控性。企業(yè)與政府之間的關系是微妙的企業(yè)只有在政府的扶持、保護下，才能壯大成長，品牌才能長盛不衰?？梢?，企業(yè)要利用關系營銷，抱緊政府的大腿，取得政府的垂青，即可使品牌處于稍安全的地帶。 不僅如此媒體對企業(yè)品牌形象的作用也不可小視。特別是在這個科技發(fā)達的時代，信息傳播渠道越來越多，傳播的速度也越來越快甚至可以說新聞媒體與企業(yè)的關系就象水和舟，既能載舟，亦能覆舟。一個品牌的興衰與新聞媒體的推波助瀾有很大的關系。國外許多知名品牌深諳此道，故而非常重視與媒體建立良好的關系。不僅如此，國外知名品牌往往能借著危機事件進行公關造勢，變不利為有利。如國外一些著名品牌的汽車由于各種故障，受到用戶投訴，但通過快速的危機處理，實施召回計劃，使其品牌在受眾中仍享有較高的聲譽。摩托羅拉由于手機輻射過強，被用戶投訴，經(jīng)有效的危機處理，摩托羅拉品牌在用戶中仍維持著較高的忠誠度 可見與媒體保持良好的合作關系，建立一個龐大的媒體關系網(wǎng)絡，增強企業(yè)