房地產(chǎn)萬科營銷策劃提案

萬科 西半島2007年度提案 濱湖話共生 2019 3 13 1 優(yōu)勢明顯建立 得益多方的通力合作 1 形象 項(xiàng)目的臨湖特點(diǎn)及形象得到充分展現(xiàn) 并已深入人心 尤其是特區(qū)產(chǎn)品的一線觀湖資源 2 排他性 項(xiàng)目形象和屬性特點(diǎn)的排他性得到進(jìn)一步的強(qiáng)化和延展 3 實(shí)戰(zhàn)效果 入伙陪伴月 特區(qū)產(chǎn)品 上島一區(qū)等重點(diǎn)推廣工作中 得益于各方的通力合作 廣告宣傳皆達(dá)到比較理想的市場反響 為明年的營銷推廣打下了良好的市場基礎(chǔ) 4 合作方式 各系列產(chǎn)品的屬性定位與目標(biāo)市場結(jié)合良好 并在各階段緊密跟進(jìn)市場變化而快速應(yīng)變 其積累的成果和操作模式都為日后宣傳的延展打下良好的廣告基礎(chǔ) 5 產(chǎn)品系列 各系列產(chǎn)品在廣告宣傳上各成鮮明的特點(diǎn) 并在各個戰(zhàn)線上各個擊破 甚至相互彌補(bǔ)固有的缺陷 6 總體效果 廣告與服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙駕并驅(qū) 使萬科 西半島及萬科品牌的知名度和美譽(yù)度得到全面的提升 2 問題同時存在 1 項(xiàng)目功能性充分體現(xiàn) 但形象品質(zhì)不高 為客群鐘情的西班牙風(fēng)情特色盡管有所訴求 但未能徹底地發(fā)揮旗幟性的作用 使形象頓失色彩 對外宣傳內(nèi)容單一 幾乎都是產(chǎn)品販賣和信息發(fā)布的內(nèi)容 易同流于小型發(fā)展商傳統(tǒng)的叫囂性販賣形象 平面片面追求營銷信息到達(dá)的第一性 而忽視更能體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和生活品位的唯美廣告創(chuàng)作 2 規(guī)劃性 在一定程度上過于敏感短期市場的變數(shù) 廣告調(diào)整顯得過頻 過亂 使得在整體形象的建造方面和與大眾溝通的效果方面都大打折扣 3 宣傳方式 廣告的宣傳方式主要是以產(chǎn)品引項(xiàng)目 而不是以項(xiàng)目 品牌引產(chǎn)品 同質(zhì)于普通發(fā)展商一貫的滯后宣傳方式 4 訴求方式 只注重產(chǎn)品本身 而目標(biāo)消費(fèi)者自尊 品味的內(nèi)在需求和社區(qū)的人文精神缺乏體現(xiàn) 5 資源整合 整個社區(qū)成熟資源的宣傳未能形成主線 未能在全年推廣中有節(jié)奏地體現(xiàn)出來 6 公關(guān)營銷 在城市中心的公關(guān) 路演推廣 對于品牌 物業(yè)及裝修等方面缺乏高品質(zhì)的 系列化的體驗(yàn)性展示 換句話說 對于萬科品牌 應(yīng)該是要么不做 要做就做經(jīng)典 與其說呈現(xiàn)的是湖 還不如說是島上一個琳瑯滿目的小鎮(zhèn) 鎮(zhèn)VS城 1 市場環(huán)境分析 2007年武漢房地產(chǎn)將呈逐步升溫的趨勢2006年的武漢房地產(chǎn)市場經(jīng)過年初的亢奮和六月開始的宏調(diào)再到年末的復(fù)蘇 顯示龐大的市場需求再度逾越宏調(diào)的制約 乘此態(tài)勢 2007年的武漢房地產(chǎn)將繼續(xù)升溫 武漢住宅消費(fèi)構(gòu)成中 自住比例仍然在七成以上 其中武漢本地購房者占64 外地購房者占36 2006年武漢商品住房銷售面積895萬平方米 同比上漲19 97 住房竣工面積為700萬平方米 同比下降0 33 通過這樣一組數(shù)據(jù)可以看到 武漢樓市繼續(xù)保持穩(wěn)步向上特征可以期待 另外 盡管政府將加大經(jīng)濟(jì)適用房 廉租房等政策性住房的供應(yīng) 但根據(jù)上市周期 2年后才真正投放市場 對2007年樓市的實(shí)際影響不大 城市中心價(jià)值的回歸2006年武漢樓市在 中心價(jià)值 回歸理念的影響下 中心城區(qū)住宅供應(yīng)增加較快 且價(jià)格上漲明顯 在拉動武漢房價(jià)穩(wěn)步增長的同時 也帶給郊區(qū)樓盤帶來一定銷售壓力 中小戶型將漸成主力軍之一2006年武漢房地產(chǎn)市場的中小戶型推出及銷售狀況 呈現(xiàn)出較好的勢頭 加上市場需求和政府政策的大力助推 2007年武漢樓市的中小戶型陣型將逐漸發(fā)展為市場主流之一 城市發(fā)展 利好政策 繼續(xù)大力提升經(jīng)濟(jì)環(huán)境武漢 8 1 城市圈已歷練三年打造 城市圈資源的整合日趨成熟和完善 不僅帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益與突飛猛進(jìn)的變革 特別是2004年以來帶給武漢房地產(chǎn)市場龐大的發(fā)展空間 這種宏觀的規(guī)劃效應(yīng)將在很長的一段時間里繼續(xù)發(fā)揮作用 中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展 中部崛起 之下武漢的騰飛 在 城運(yùn)會 八藝節(jié) 即將到來之際 武漢各領(lǐng)域的發(fā)展會得到進(jìn)一步的提升 東西湖區(qū)樓市環(huán)境分析 主要為金銀湖片區(qū) 區(qū)域產(chǎn)品類型豐富 以中高品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃為主本區(qū)域產(chǎn)品類型豐富 多層 小高 聯(lián)體 獨(dú)棟皆有 各個樓盤規(guī)劃基本都以混合型社區(qū)規(guī)劃為主 其中產(chǎn)品類型多為多層和聯(lián)體別墅 金銀湖板塊內(nèi)其土地資源供應(yīng)量充足 其樓盤規(guī)模普遍較大 容積率較低 借助于金銀湖自然景觀資源 來打造中高品質(zhì)社區(qū) 片區(qū)樓市銷售的展望 謹(jǐn)慎性看好從2005年下半年到2006年上半年 在宏觀政策調(diào)控力度逐漸加強(qiáng)和中心城區(qū)價(jià)值回歸的大背景下 加上片區(qū)生活和交通配套遲遲未能到位 使得片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目銷售抗性逐漸增大 銷售速度減慢 但在下半年后期又呈略有回升的跡象 展望2007 該片區(qū)經(jīng)市場大環(huán)境及片區(qū)配套日益完善的帶動 也將以平穩(wěn)的小幅度增長 總體供大于求 區(qū)域市場競爭日趨激烈萬科 新恒基 耀江 宏宇 沿海 順馳 泰躍等全國品牌地產(chǎn)企業(yè)紛紛入駐金銀湖居住片區(qū) 據(jù)統(tǒng)計(jì) 2006年9月東西湖區(qū)域商品房新增住宅供應(yīng)量17 6萬平方米 該月成交住宅項(xiàng)目約6 9萬平方米 供求比為2 54 1 供大于求 該數(shù)據(jù)尚未包括 銀湖翡翠及泰躍金河共計(jì)19 89萬平方米的上市量 還有耀江 麗景灣二期及沿海賽洛城也會陸續(xù)推出 如此巨大的市場供應(yīng)量必將進(jìn)一步加劇區(qū)域內(nèi)樓盤銷售壓力 市政配套及道路交通改造進(jìn)度快速 大好形勢在望政府對金銀湖發(fā)展規(guī)劃為三個階段 即開發(fā)階段 配套階段 完全城市化階段 目前 金銀湖板塊已處于第二階段 政府從以往專注于招商引資轉(zhuǎn)向狠抓配套 而配套的首要問題則是交通 金山大道的刷黑拓寬 沿張公堤建設(shè)的中環(huán)北線 橫跨中環(huán)北線的常青立交 古田一路立交與古田二路立交等道路基礎(chǔ)設(shè)施均在緊張建設(shè)中 從以上資料可以看出 雖然采樣不夠全面 盡管明年武漢樓市環(huán)境將繼續(xù)良性發(fā)展 但東西湖區(qū)的發(fā)展形勢比較嚴(yán)峻 外有來自于城市中心樓盤的更大競爭 內(nèi)有供過于求的繼續(xù)惡化和更多 更強(qiáng)對手的參與競爭 這決定了萬科 西半島在槍林彈雨的狹縫中 必須堅(jiān)決發(fā)揮項(xiàng)目差異性明顯的優(yōu)勢和萬科品牌優(yōu)勢的市場戰(zhàn)略 利好中的壓力 湖 也會面對湖主要競爭對手分析 西半島 銀湖翡翠 順弛 泊林 泰躍 金河 沿海賽洛城 1 銀湖翡翠 概況 開發(fā)商為新恒基置業(yè)公司 銀湖翡翠項(xiàng)目用地面積451畝 總建筑面積53萬多方 建筑密度21 1 容積率1 78 一期綠化率約45 由聯(lián)體別墅 小高層 高層公寓組成 總戶數(shù)約3300戶 其中聯(lián)體別墅約130戶 項(xiàng)目分三期開發(fā) 一期11棟小高層 高層和11棟聯(lián)排別墅組成 目前一期已全面啟動 產(chǎn)品類型 以小高層 高層為主 均價(jià) 4000元 m2 毛坯房 主要賣點(diǎn) A 項(xiàng)目保留3000多棵原生態(tài)的水杉 并在1000多米的湖岸線上做一個親湖公園B 大膽的規(guī)劃了雙水岸格局 形成層次分明的景觀感受 C 社區(qū)設(shè)計(jì)可以讓達(dá)60 的戶型可以觀看到湖景 D 項(xiàng)目共設(shè)計(jì)有2個會所 入口會所 湖濱會所 E 攜手香港貝爾高林 深圳華森 上海同濟(jì)等領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造F 高層公寓外立面穩(wěn)重 典雅 高貴 大氣 更符合大眾審美習(xí)慣 主要缺點(diǎn) A 項(xiàng)目尚在建設(shè)初期 沒有人氣B 尚未建起生活配套設(shè)施C 房價(jià)偏高D 項(xiàng)目形象虛高 沒有記憶焦點(diǎn) F 開發(fā)商在武漢尚未有成功案例 客源基礎(chǔ)相對薄弱 2 泰躍 金河 概況 項(xiàng)目東面與萬科西半島隔環(huán)湖路相對 泰躍 金河項(xiàng)目占地面積893畝 另有沿河150米為政府批準(zhǔn)泰躍地產(chǎn)負(fù)責(zé)開發(fā)的綠化用地 目前一期104463 住宅用地已開售 與自然環(huán)境相協(xié)調(diào) 建造歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格 產(chǎn)品類型 以小高層 多層為主 均價(jià) 3200元 平方米 主要賣點(diǎn) A 湖北省唯一節(jié)能突破65 的國家級示范項(xiàng)目B 景觀規(guī)劃以河濱為紐帶 融合利用地表水形態(tài) 將建筑布局與水體景觀等環(huán)境充分融合C 歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格D 設(shè)計(jì)公司由加拿大UDS聯(lián)合設(shè)計(jì)做建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 澳大利亞 五貝國際設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱景觀設(shè)計(jì) 小區(qū)水景由法國濾園有限公司設(shè)計(jì) 主要缺點(diǎn) A 處在金銀湖片區(qū) 卻沒有臨湖景觀B 項(xiàng)目尚在建設(shè)初期 沒有人氣C 尚未建起生活配套設(shè)施D 項(xiàng)目形象一般 難以令人關(guān)注E 在終端的口碑稍遜 3 順弛 泊林 概況 項(xiàng)目占地面積34 66萬平方米 建筑面積達(dá)22 94萬平方米 以德國的現(xiàn)代簡約為設(shè)計(jì)藍(lán)本 規(guī)劃有低層 多層 小高層等多種建筑形態(tài) 集公寓 洋房 別墅等多種住宅建筑 同時建有綠色果嶺 延湖美學(xué)長廊 楔形建筑空間 退臺式主題建筑及高檔假期會所 異國風(fēng)情商業(yè)街等等 產(chǎn)品類型 以小高層 多層為主 均價(jià) 3600元 m2 毛坯房 主要賣點(diǎn) A 家家大院 戶戶花園的低密度社區(qū)B 1600方溪水園林景觀C 10080棵原生林木生態(tài)資源D 德國的現(xiàn)代簡約風(fēng)格 主要缺點(diǎn) A 處在金銀湖片區(qū) 但湖景資源不夠突出B 項(xiàng)目尚在建設(shè)初期 人氣不足C 尚未建起生活配套設(shè)施D 項(xiàng)目形象一般 難以令人關(guān)注E 房型 景觀建設(shè)欠佳 F 公司內(nèi)部問題重重 在外的口碑很差 4 武漢沿海賽洛城 概況 項(xiàng)目占地總面積1500000平方米 建筑面積967150平方米 一期將開發(fā)約 畝 含綠化 畝 位于湖北武漢漢口東西湖區(qū)吳家山老城區(qū)內(nèi) 毗鄰國家級臺商投資開發(fā)區(qū) 東西湖生態(tài)保護(hù)區(qū) 定位于 具城西商業(yè)中心區(qū)功能 的 以開發(fā)中高檔健康住宅為主 聚商業(yè) 文化 餐飲 休閑 娛樂 辦公 居住為一體大型多功能健康住宅社區(qū) 產(chǎn)品類型 以小高層 多層為主 均價(jià) 不詳 尚未開盤 主要賣點(diǎn) A 1500000平方米的宏大規(guī)模B 大手筆的綠化規(guī)劃C 利用臨湖資源 建有湖上公園D 集美國易道為首的國際一流合作伙伴聯(lián)合打造 主要缺點(diǎn) A 不在金銀湖范圍 離市區(qū)更遠(yuǎn)B 項(xiàng)目尚在建設(shè)初期 沒有人氣C 尚未建起生活配套設(shè)施D 尚未開盤 項(xiàng)目質(zhì)素還不明朗 分析小結(jié) 主要競爭對手分析 從以上資料可以看出 雖然采樣不夠全面 各樓盤在優(yōu)勢各有特點(diǎn) 其中以銀湖翡翠的樓盤特點(diǎn)最與萬科 西半島相像 甚至個別特點(diǎn)更勝一籌 而劣勢則趨于一致 項(xiàng)目尚在建設(shè)初期 沒有人氣 尚未建起生活配套設(shè)施 性價(jià)比不強(qiáng) 濱湖優(yōu)勢暫難以顯現(xiàn) 客源基礎(chǔ)相對薄弱等 而這方面恰好是萬科 西半島的獨(dú)有優(yōu)勢 湖 現(xiàn)在 項(xiàng)目SWOT分析 競爭 萬科品牌 建筑 規(guī)劃 戶型 社區(qū) 服務(wù) 與湖共生 交通距離 偏遠(yuǎn) 市政配套 市場利好 知名度 1 總體項(xiàng)目分析 一 主要優(yōu)勢 1 知名度和美譽(yù)度俱佳的萬科品牌及文化 2 臨金銀湖畔 擁有一線觀湖資源 3 生態(tài)綠化景觀相當(dāng)好 社區(qū)環(huán)境非常優(yōu)美 更見異域風(fēng)情的生活味 4 令人浮想聯(lián)翩的西班牙風(fēng)情特色 5 獨(dú)特的雙半島規(guī)劃格局和島居理念 6 左島大部分已可入住 人氣興起 7 三大主題公園已建成 社區(qū)的生活配套已經(jīng)相當(dāng)成熟 8 優(yōu)質(zhì)的萬科物業(yè)早已投入運(yùn)作 9 已積累良好的 大量的客戶資源 尤為可貴的是四季花城帶來的客源及口碑 二 主要劣勢 1 地域偏遠(yuǎn) 2 交通不便 3 建筑外觀未能奪人耳目 2 新推組團(tuán)分析 一 主要優(yōu)勢 1 位置 A 左島部分身臨商業(yè)中心 占據(jù)西半島稀缺的觀景資源和配套便利 B 右島部分一線臨湖 占據(jù)西半島稀缺的觀湖資源 方便享受親湖生活 2 景觀 A 向內(nèi) 可觀湖 可觀社區(qū)風(fēng)情景觀 視野非常開闊 B 向外 可眺望更遠(yuǎn)的 更寬闊的林景和湖景 3 戶型 A 以大面積的3房和4房為主 少數(shù)2房 以前小高層產(chǎn)品大小戶型分布則較為均勻 B 人性化空間布局C 方正實(shí)用D 通風(fēng)透氣E 采光通透F 餐廚一體化設(shè)計(jì) 中西廚G 多陽臺設(shè)計(jì)H 衛(wèi)生間干濕分離 4 其它要點(diǎn) A 沉淀萬科多年建筑理念打造的居家住宅 如 萬科RS版外掛式設(shè)計(jì)理念的升級版 B 小高層住宅都帶萬科精致裝修 二 主要缺點(diǎn) 1 建筑外觀難以打動人 且尚未有建筑實(shí)景呈現(xiàn) 2 戶型設(shè)計(jì)缺乏大亮點(diǎn) 湖 面對的人消費(fèi)者分析 富足 知性 個性 釋放 享受 品位 1 項(xiàng)目及產(chǎn)品定位目標(biāo)客群 1 萬科品牌 2 小高層的產(chǎn)品特點(diǎn) 3 約30 50萬總價(jià)檔次 4 郊區(qū)居住片區(qū) 5 西班牙異域風(fēng)情以上特點(diǎn) 決定了市場定位于以武漢中產(chǎn)階級為主 總體上應(yīng)比以前更為年輕化 2 目標(biāo)客群屬性 經(jīng)濟(jì)決定上層建筑 1 中產(chǎn)階層類型 A 所屬行業(yè) 主要有金融 保險(xiǎn) 證券 房地產(chǎn) 電信 IT 移動通訊 旅游 酒店 餐飲 交通 運(yùn)輸 物流B 職務(wù) 大部分為中層管理者 高層管理者C 家庭年收入 多為5 7萬和7 10萬兩大梯隊(duì)D 教育程度 絕大部分為大專以上學(xué)歷 2 中產(chǎn)階層觀 一 工作觀A 中產(chǎn)階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提 以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià) 具有危機(jī)感 成就感雙重感受收入較豐厚 有事業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落入較低階層與新上司難相處與下屬 新員工對自己工作壓力C 憂慮 對衰老尤為恐懼 不論在生理 年齡上 還是在心理 知識上對策 加強(qiáng)個人培訓(xùn) 交際活躍 提高生活質(zhì)素是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式 二 生活觀 對穿著 飲食的時尚潮流投入相對較多 家庭理財(cái)方面選擇股票較普遍 也選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的儲蓄和購買保險(xiǎn) 選擇租房比買房更普遍 追求享受 自己工作那么辛苦 就應(yīng)該享受好一些 享受多一些 享受好一些 是他們的人生信條 三 消費(fèi)觀A 更個性 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累 受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段 表現(xiàn)在對自己的需要 個人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識 而且消費(fèi)的品位越來越具有個人色彩B 更專業(yè) 在消費(fèi)取向上更專注專家的建議 對消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求 而且對美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步了C 更品位 對新興事物接受度高 懂得生活消費(fèi)的品位價(jià)值 已經(jīng)從趕時髦進(jìn)入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段D 更高檔 中產(chǎn)階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型 這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購物 一般的逛街購物讓他們覺得不自然 一旦購物 就會選擇大商場購買有 一定檔次的名牌產(chǎn)品 如何話湖 2007 2 產(chǎn)品功能上 有以下打動出發(fā)點(diǎn) 1 優(yōu)質(zhì)的萬科品牌 2 金銀湖畔的濱湖悠閑生活 3 優(yōu)美的生態(tài)綠化景觀 4 風(fēng)情的西班牙特色 5 獨(dú)特的雙半島 6 人氣的左島入住 7 成熟的生活配套 8 專業(yè)的萬科物業(yè) 9 人性的方正居家 10 一線的觀湖景觀 綜合 提煉 形成最大的殺傷力 先從產(chǎn)品功能出發(fā) 將 成熟 濱湖 人文 三位一體 提升項(xiàng)目形象及價(jià)值 成熟濱湖人文 濃縮為年度推廣的策略核心 成熟濱湖人文 為什么能動人 1 成熟 這是關(guān)于目標(biāo)客群的基本功能訴求 只有生活配套成熟了 才能解決業(yè)主的后顧之憂 同時生活配套是金銀湖片區(qū)最為顯著的問題 也是本項(xiàng)目比較于競爭對手最大的優(yōu)勢之一 消費(fèi)者在該片區(qū)選擇時 成熟無疑是最能打動他購買的決定性因素之一 2 濱湖 這是關(guān)于目標(biāo)客群的核心向往訴求 人們早已厭倦喧囂擁擠的城市中心 對空氣清新 環(huán)境優(yōu)美的天地早已無限向往 如果還可以畔湖而居 那一定是其心中最完美不過的理想畫面 濱湖是山水的符號 無疑最能挑動客群向往理想人居的那一根心弦 3 人文 這是關(guān)于目標(biāo)客群的心靈共鳴訴求 人文主要體現(xiàn)為人文景觀和人文韻味 人文景觀 挑動的是中產(chǎn)階級對溫馨家園情牽的最柔處 這也是人居的終極回歸 人文韻味 是由社區(qū)人文溢發(fā)出來的審美體驗(yàn) 使生活變成一種風(fēng)情 一種品味 它是中產(chǎn)階級最為寄情的精神境界 必然在最高處為人所景仰 心醉 這是因?yàn)?根于此 廣告語已呼之欲出 濱湖深處 難得成熟 創(chuàng)意詮釋 濱湖深處 把人的聯(lián)想由城市帶入到桃源般的濱湖天地 并流露出悠然情調(diào)的濱湖人文生活 難得成熟 與上一句一氣呵成 交代了在金銀湖片區(qū) 此地是難能可貴的成熟社區(qū) 這既體現(xiàn)了差異性競爭策略 也解決了客群在該片區(qū)擇居的最大后顧之憂 在水一方 以城相待悠閑 更在彼岸 候選廣告語 那么 在通過項(xiàng)目整體資源打動消費(fèi)者之后 又如何以小高層的產(chǎn)品來打動其最后的購買欲望呢 項(xiàng)目打動 產(chǎn)品打動 右島小高層組團(tuán)的定位語 應(yīng)運(yùn)而生 創(chuàng)意詮釋 成熟社區(qū) 明顯交代了社區(qū)生活配套的完善 人氣的興起 270 環(huán)湖 呈現(xiàn)了右島的三面環(huán)湖特點(diǎn) 并強(qiáng)化了浩瀚的濱湖感覺 闊綽居家 展現(xiàn)了該組團(tuán)以大戶型為主的特點(diǎn) 抓住了客群關(guān)注小高層戶型的重點(diǎn) 并升華了居家的尊貴意味 270 環(huán)湖 闊綽居家 至此 我們對右島的想象已經(jīng)有了大概的輪廓 越過繁華 沿著藍(lán)橋望去 在水一方的彼岸 但見如畫棟的樓宇與蔚藍(lán)的湖水交相輝映 頓時 似水的情調(diào)也悠然于心中泛起 這也應(yīng)是右島小高層組團(tuán)案名所描述的純美畫面 蔚藍(lán) 映象 蔚藍(lán) 濱湖的情調(diào)色彩映象 岸景 湖景相映生輝的純美景象蔚藍(lán) 映象 一個畫卷般的水岸異域 一個生活在別處的純美境地 引人無限憧憬 藍(lán)橋彼岸巴倫西亞 侯選案名 六 平面表現(xiàn) 1 項(xiàng)目形象表現(xiàn) 一 報(bào)廣 1 成熟系列 一 體現(xiàn)社區(qū) 成熟所在 溫情融融 二 體現(xiàn)配套 成熟所到 閑情散散 三 體現(xiàn)景觀 成熟所往 風(fēng)情種種 2 濱湖系列 一 體現(xiàn)視野 眼睛也愛旅行 直到今天才發(fā)覺 二 體現(xiàn)自然 自然也有靈犀 直到此時才發(fā)現(xiàn) 三 體現(xiàn)濱湖 心也要靠岸 來此之后才醒悟 3 人文系列 一 體現(xiàn)情侶 今日誓言 有湖作證 二 體現(xiàn)老人 白頭偕老 與景同在 三 體現(xiàn)親子 親子家園 自然傳家 二 戶外 萬科 西半島蔚藍(lán)映象濱湖深處 難得成熟 三 平面延展及現(xiàn)場包裝 2 上島小高層開盤推廣 5月6日 推廣主題 中央風(fēng)景創(chuàng)意詮釋 中央風(fēng)景 體現(xiàn)了組團(tuán)既處在社區(qū)的繁華中心 也在項(xiàng)目風(fēng)景的中央 尤其是后者 一面可觀繁華人文 大湖美景 一面可觀區(qū)外大自然林景 這是該最能打動消費(fèi)者購買動機(jī)的優(yōu)勢 所以成為廣告推廣的第一訴求 該創(chuàng)意與前期一線觀湖的成功一脈相承 賣點(diǎn)突出 沖擊力強(qiáng) 使人眼前一亮 1 開盤報(bào)廣 為風(fēng)景一字排開 中央風(fēng)景新品5月6日盛大開盤 開盤當(dāng)天 認(rèn)籌客戶均可享受一萬抵1 8萬購房優(yōu)惠 2 開盤戶外 萬科 西半島中央風(fēng)景5月6日盛大開盤 3 開盤海報(bào) 核心領(lǐng)地 風(fēng)景聯(lián)排 闊綽居家中央風(fēng)景新品5月6日盛大開盤 七 整合推廣 1 階段規(guī)劃 2 推廣策略 總體思路 成熟的濱湖人文 是全年推廣的策略核心 那么應(yīng)將成熟 濱湖 人文有機(jī)結(jié)合起來 依托產(chǎn)品銷售的時間分段里有節(jié)奏地層層推進(jìn) 以達(dá)到有效傳播和充分訴求 大體的執(zhí)行思路是 從基礎(chǔ)部分的成熟訴求開始 進(jìn)而深入訴求濱湖特點(diǎn) 等到時機(jī)成熟最后將人文特點(diǎn)娓娓到來 但三者并不因階段的不同而完全割開 只是主次有所不同 更多的是巧妙地融合成于一體 1 第一階段 以左島三區(qū)橙花水岸推廣為主 階段主題 在那橙花盛開的地方 此階段正是春冬之交 人們已經(jīng)期待春暖花開的時節(jié) 人們自然想起 在那桃花盛開的地方 而在萬科 西半島卻有一個橙花盛開的地方 帶著西班牙風(fēng)情的美麗來到了春天 廣告主題 中心繁華 不一定在城市中心體現(xiàn)左島三區(qū)位于西半島繁華匯聚的商業(yè)中心區(qū)的突出價(jià)值 同時帶出社區(qū)成熟配套和生活的宣傳 公關(guān)活動 橙花水岸 印象少畫派一個以橙花水岸各景點(diǎn)為對象的少兒繪畫比賽 可緊密結(jié)合階段的推廣 同時通過廣告宣傳更加進(jìn)客群對西半島社區(qū)成熟配套和風(fēng)情生活的認(rèn)識 2 第二階段 以左島新推小高層組團(tuán)推廣為主 階段主題 濱湖五品生活由觀 聽 聞 嘗 觸五種品鑒的形式來全面體驗(yàn)西半島成熟的濱湖悠閑生活 系列性地體現(xiàn)了社區(qū)的成熟配套和生活 廣告主題 濱湖深處 難得成熟一句濱湖深處 把人的聯(lián)想由城市帶入到桃源般的濱湖天地 并流露出悠然情調(diào)的濱湖人文生活 同時此地是金銀片區(qū)難能可貴的成熟社區(qū) 這既體現(xiàn)了差異性競爭策略 也解決了客群在該片區(qū)擇居的最大后顧之憂 公關(guān)活動 水上飄 重出江湖一種可讓人在里面翻滾的透明大氣球 可把它移到西半島的琴海灣進(jìn)行家庭水上飄的新穎活動 3 第三階段 以武漢萬科業(yè)主運(yùn)動會推廣為主 階