第七章 lunwen

第七章7P S理論與服務利潤鏈 一 服務營銷的7P S理論 Place渠道 People人 Price定價 Product產品 Process過程 Promotion推廣 PhysicalEvidence有形展示 一 服務場景 Servicescape 和有形展示 PhysicalEvidence 有形展示 有形證據(jù) 支持服務設施的實物環(huán)境或服務場景對服務中的顧客和員工的行為都會產生影響 設計服務場景必須結合與服務概念一致的圖像和感覺 1 有形證據(jù)的要素 2 顧客眼中的有形證據(jù) 3 服務場景的作用 包裝作用輔助作用交際作用區(qū)別作用 4 服務場景引起的內部反應 員工 顧客 1 服務場景與認識2 服務場景與情感服務場景的四種情感類型 5 服務場景的環(huán)境與參與者類型 此表根據(jù)服務環(huán)境的參與者和服務場景的復雜程度說明了服務場景的類型 6 服務場景中的行為 周邊條件溫度空氣質量噪音氣味空間 功能布局設施家具標志 象征及制品裝璜風格其他 可感知的服務場景 員工響應調解人 顧客響應調解人 顧客響應 員工響應 認識情感生理信任情緒疼痛分類態(tài)度舒適象征意義運動健康 認識情感生理信任情緒疼痛分類態(tài)度舒適象征意義運動健康 接近被吸引逗留消費返回執(zhí)行計劃避免 接近加入研究逗留更長時間約束執(zhí)行計劃避免 顧客與員工彼此間的社會交往 二 服務接觸三元組 人員 people 1 服務組織 2 與顧客接觸的員工 3 顧客 效率與自主權 感知控制 效率與滿意度 1 服務組織 支配服務接觸 1 組織文化2 授權3 員工著裝政策 1 將服務文化轉化為競爭優(yōu)勢 由上到下改進服務創(chuàng)造具體的優(yōu)質服務目標雇用重視顧客的員工訓練員工關心和體諒顧客激勵員工提供特別服務授權員工自行解決問題 2 授權 把為顧客服務的技能 工具 信息和權力較高員工的管理實踐 授權的收益迅速對顧客作出反應 增加員工的工作滿意度與角色自豪感 員工更熱情的對待顧客 激發(fā)服務創(chuàng)新思想 正面口碑與顧客的保留 授權的成本員工選擇與培訓成本增加 勞動力成本提高 緩慢與缺乏一致性的服務 可能違背公平待客原則 過分或錯誤的決定 3 員工著裝政策 提供有形的證據(jù)傳遞信息降低風險保證統(tǒng)一的形象 2 與顧客接觸的員工服務人員的重要性 服務人員就是服務本身服務人員是服務組織的化身服務人員是兼職的營銷人員服務人員是內部營銷的對象服務人員直接影響服務質量 五性 1 審慎的招聘與挑選方法 抽象提問 情景小品 角色扮演重點考察 交際能力 儀表儀態(tài) 合作能力 銷售能力 觀察能力和自我調節(jié)能力 2 高密度的員工培訓業(yè)務技能培訓 社交技能培訓表 與顧客接觸的員工與顧客交互的困難 3 持續(xù)性的監(jiān)督與評估員工指引員工評估4 保留最優(yōu)秀的員工增強員工使命感 內部營銷 激勵優(yōu)秀員工 3 顧客行為管理 1 顧客在服務供應中扮演的角色 顧客作為生產資源顧客作為服務質量與滿意的貢獻者顧客作為競爭者 2 增強顧客參與的策略 發(fā)展顧客自助服務選擇 教育和引導顧客管理顧客組合 1 讓顧客預知自己的角色和責任2 向顧客提供服務預覽3 教育顧客4 在服務過程中為顧客提供引導5 對顧客的貢獻進行獎勵6 避免不恰當?shù)念櫩蛥⑴c帶來的消極后果 以必勝客為例 3 顧客與員工關系的滿意鏡 更多的重復購買對服務失誤的投訴有加重的趨勢更高的顧客滿意度更低的成本更好的結果 對顧客的需求和滿足他們的方式更加熟悉更多的機會進行錯誤補救更高的員工滿意度更高的生產力服務質量提高 三 服務過程 Process 服務質量管理顧客關系營銷服務活動細分 二 服務利潤鏈 內部服務質量 員工滿意度 員工的生產率 員工保留 外部服務價值 顧客滿意感 顧客忠誠 盈利能力 營業(yè)額增長 營運策略與服務傳遞系統(tǒng) 工作場所設計服務設計員工挑選與發(fā)展員工報酬與識別服務員工的工具 服務概念 對于顧客的結果 設計并傳遞服務以滿足目標顧客的需要 保有重復購買推薦他人 二 服務利潤鏈 運營戰(zhàn)略和服務傳遞系統(tǒng) 忠誠度 生產力和產出質量 服務品質 能力 滿意度 服務概念服務價值 目標市場顧客滿意度忠誠度 收入增長收益提高 內部外部 工作場所設計 工作設計 挑選與開發(fā) 獎勵與認可 信息與通訊 為顧客服務的足夠工具 質量和生產力 產量提高 服務質量更好且成本更低 吸引力的價值 終身價值服務設計且保持性符合目標市場重復業(yè)務顧客需求 介紹 一 內部質量驅動員工滿意 二 員工滿意度導致員工保留率及生產率 三 員工保留率與生產率導致服務價值 四 服務價值導致顧客滿意度 五 顧客滿意度導致顧客忠誠 六 顧客忠誠導致獲利性與成長 能力周期 仔細的員工和