第七章 lunwen

第七章7P S理論與服務(wù)利潤(rùn)鏈 一 服務(wù)營(yíng)銷的7P S理論 Place渠道 People人 Price定價(jià) Product產(chǎn)品 Process過(guò)程 Promotion推廣 PhysicalEvidence有形展示 一 服務(wù)場(chǎng)景 Servicescape 和有形展示 PhysicalEvidence 有形展示 有形證據(jù) 支持服務(wù)設(shè)施的實(shí)物環(huán)境或服務(wù)場(chǎng)景對(duì)服務(wù)中的顧客和員工的行為都會(huì)產(chǎn)生影響 設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)景必須結(jié)合與服務(wù)概念一致的圖像和感覺(jué) 1 有形證據(jù)的要素 2 顧客眼中的有形證據(jù) 3 服務(wù)場(chǎng)景的作用 包裝作用輔助作用交際作用區(qū)別作用 4 服務(wù)場(chǎng)景引起的內(nèi)部反應(yīng) 員工 顧客 1 服務(wù)場(chǎng)景與認(rèn)識(shí)2 服務(wù)場(chǎng)景與情感服務(wù)場(chǎng)景的四種情感類型 5 服務(wù)場(chǎng)景的環(huán)境與參與者類型 此表根據(jù)服務(wù)環(huán)境的參與者和服務(wù)場(chǎng)景的復(fù)雜程度說(shuō)明了服務(wù)場(chǎng)景的類型 6 服務(wù)場(chǎng)景中的行為 周邊條件溫度空氣質(zhì)量噪音氣味空間 功能布局設(shè)施家具標(biāo)志 象征及制品裝璜風(fēng)格其他 可感知的服務(wù)場(chǎng)景 員工響應(yīng)調(diào)解人 顧客響應(yīng)調(diào)解人 顧客響應(yīng) 員工響應(yīng) 認(rèn)識(shí)情感生理信任情緒疼痛分類態(tài)度舒適象征意義運(yùn)動(dòng)健康 認(rèn)識(shí)情感生理信任情緒疼痛分類態(tài)度舒適象征意義運(yùn)動(dòng)健康 接近被吸引逗留消費(fèi)返回執(zhí)行計(jì)劃避免 接近加入研究逗留更長(zhǎng)時(shí)間約束執(zhí)行計(jì)劃避免 顧客與員工彼此間的社會(huì)交往 二 服務(wù)接觸三元組 人員 people 1 服務(wù)組織 2 與顧客接觸的員工 3 顧客 效率與自主權(quán) 感知控制 效率與滿意度 1 服務(wù)組織 支配服務(wù)接觸 1 組織文化2 授權(quán)3 員工著裝政策 1 將服務(wù)文化轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 由上到下改進(jìn)服務(wù)創(chuàng)造具體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)目標(biāo)雇用重視顧客的員工訓(xùn)練員工關(guān)心和體諒顧客激勵(lì)員工提供特別服務(wù)授權(quán)員工自行解決問(wèn)題 2 授權(quán) 把為顧客服務(wù)的技能 工具 信息和權(quán)力較高員工的管理實(shí)踐 授權(quán)的收益迅速對(duì)顧客作出反應(yīng) 增加員工的工作滿意度與角色自豪感 員工更熱情的對(duì)待顧客 激發(fā)服務(wù)創(chuàng)新思想 正面口碑與顧客的保留 授權(quán)的成本員工選擇與培訓(xùn)成本增加 勞動(dòng)力成本提高 緩慢與缺乏一致性的服務(wù) 可能違背公平待客原則 過(guò)分或錯(cuò)誤的決定 3 員工著裝政策 提供有形的證據(jù)傳遞信息降低風(fēng)險(xiǎn)保證統(tǒng)一的形象 2 與顧客接觸的員工服務(wù)人員的重要性 服務(wù)人員就是服務(wù)本身服務(wù)人員是服務(wù)組織的化身服務(wù)人員是兼職的營(yíng)銷人員服務(wù)人員是內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量 五性 1 審慎的招聘與挑選方法 抽象提問(wèn) 情景小品 角色扮演重點(diǎn)考察 交際能力 儀表儀態(tài) 合作能力 銷售能力 觀察能力和自我調(diào)節(jié)能力 2 高密度的員工培訓(xùn)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn) 社交技能培訓(xùn)表 與顧客接觸的員工與顧客交互的困難 3 持續(xù)性的監(jiān)督與評(píng)估員工指引員工評(píng)估4 保留最優(yōu)秀的員工增強(qiáng)員工使命感 內(nèi)部營(yíng)銷 激勵(lì)優(yōu)秀員工 3 顧客行為管理 1 顧客在服務(wù)供應(yīng)中扮演的角色 顧客作為生產(chǎn)資源顧客作為服務(wù)質(zhì)量與滿意的貢獻(xiàn)者顧客作為競(jìng)爭(zhēng)者 2 增強(qiáng)顧客參與的策略 發(fā)展顧客自助服務(wù)選擇 教育和引導(dǎo)顧客管理顧客組合 1 讓顧客預(yù)知自己的角色和責(zé)任2 向顧客提供服務(wù)預(yù)覽3 教育顧客4 在服務(wù)過(guò)程中為顧客提供引導(dǎo)5 對(duì)顧客的貢獻(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)6 避免不恰當(dāng)?shù)念櫩蛥⑴c帶來(lái)的消極后果 以必勝客為例 3 顧客與員工關(guān)系的滿意鏡 更多的重復(fù)購(gòu)買對(duì)服務(wù)失誤的投訴有加重的趨勢(shì)更高的顧客滿意度更低的成本更好的結(jié)果 對(duì)顧客的需求和滿足他們的方式更加熟悉更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行錯(cuò)誤補(bǔ)救更高的員工滿意度更高的生產(chǎn)力服務(wù)質(zhì)量提高 三 服務(wù)過(guò)程 Process 服務(wù)質(zhì)量管理顧客關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)細(xì)分 二 服務(wù)利潤(rùn)鏈 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 員工滿意度 員工的生產(chǎn)率 員工保留 外部服務(wù)價(jià)值 顧客滿意感 顧客忠誠(chéng) 盈利能力 營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng) 營(yíng)運(yùn)策略與服務(wù)傳遞系統(tǒng) 工作場(chǎng)所設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)計(jì)員工挑選與發(fā)展員工報(bào)酬與識(shí)別服務(wù)員工的工具 服務(wù)概念 對(duì)于顧客的結(jié)果 設(shè)計(jì)并傳遞服務(wù)以滿足目標(biāo)顧客的需要 保有重復(fù)購(gòu)買推薦他人 二 服務(wù)利潤(rùn)鏈 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)傳遞系統(tǒng) 忠誠(chéng)度 生產(chǎn)力和產(chǎn)出質(zhì)量 服務(wù)品質(zhì) 能力 滿意度 服務(wù)概念服務(wù)價(jià)值 目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意度忠誠(chéng)度 收入增長(zhǎng)收益提高 內(nèi)部外部 工作場(chǎng)所設(shè)計(jì) 工作設(shè)計(jì) 挑選與開(kāi)發(fā) 獎(jiǎng)勵(lì)與認(rèn)可 信息與通訊 為顧客服務(wù)的足夠工具 質(zhì)量和生產(chǎn)力 產(chǎn)量提高 服務(wù)質(zhì)量更好且成本更低 吸引力的價(jià)值 終身價(jià)值服務(wù)設(shè)計(jì)且保持性符合目標(biāo)市場(chǎng)重復(fù)業(yè)務(wù)顧客需求 介紹 一 內(nèi)部質(zhì)量驅(qū)動(dòng)員工滿意 二 員工滿意度導(dǎo)致員工保留率及生產(chǎn)率 三 員工保留率與生產(chǎn)率導(dǎo)致服務(wù)價(jià)值 四 服務(wù)價(jià)值導(dǎo)致顧客滿意度 五 顧客滿意度導(dǎo)致顧客忠誠(chéng) 六 顧客忠誠(chéng)導(dǎo)致獲利性與成長(zhǎng) 能力周期 仔細(xì)的員工和