IDC-DMP白皮書(shū)-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)助力企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷精細(xì)運(yùn)營(yíng).docx

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái) 助為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷精細(xì)運(yùn)營(yíng)此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流白皮書(shū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)助力企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)運(yùn)營(yíng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的普及，用戶在日常工作和生活中對(duì)智能手機(jī)的依賴越來(lái)越強(qiáng)， 各類 行業(yè)廠商敏銳地捕捉到新的商機(jī)，希望能夠通過(guò)移動(dòng)智能設(shè)備來(lái)開(kāi)展有效的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。DMP（Data Management Platform）早期主要用于管理廣告投放數(shù)據(jù)，目前逐步演變成為企業(yè)支撐客戶營(yíng)銷和內(nèi)部 運(yùn)營(yíng)的綜合技術(shù)平臺(tái)。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的數(shù)字營(yíng)銷，行業(yè)企業(yè)除了自身積累的客戶數(shù)據(jù)之外，還需整 合與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的其他合作伙伴數(shù)據(jù)、社交媒體、新聞報(bào)道等公共數(shù)據(jù)。銀行、電信、零售等行業(yè)企 業(yè)需要借助 DMP 統(tǒng)籌管理這些不同來(lái)源的數(shù)據(jù)，從中挖掘出對(duì)客戶營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)有價(jià)值的信息。 通過(guò)對(duì)中國(guó)行業(yè)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷體系的研究，IDC 有如下關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)： DMP 建設(shè)動(dòng)因：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)客戶面臨同業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)廠商以及其 他新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)，各種營(yíng)銷手段層出不窮，針對(duì)消費(fèi)者客戶的營(yíng)銷手段越來(lái)越多樣化。所以 各類行業(yè)客戶需要深挖內(nèi)功，通過(guò)更多的技術(shù)手段來(lái)完善、加強(qiáng)客戶營(yíng)銷能力，以此來(lái)開(kāi)拓或 挽留更多的消費(fèi)者客戶，因此推動(dòng)行業(yè)客戶建設(shè) DMP。 DMP 定義：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，DMP 已經(jīng)從早期廣告服務(wù)平臺(tái)逐步演變成為企業(yè)客戶營(yíng)銷的核 心引擎，有助于行業(yè)客戶準(zhǔn)確把脈客戶行為特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效產(chǎn)品營(yíng)銷推廣。DMP 能夠整合 集成各類基礎(chǔ)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并利用先進(jìn)的技術(shù)手段和模型算法來(lái)消費(fèi)使用這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。DMP 能 夠幫助行業(yè)客戶從海量數(shù)據(jù)中挖掘到有價(jià)值的商業(yè)信息，便于開(kāi)展產(chǎn)品推廣和客戶營(yíng)銷工作。 選型與實(shí)施：客戶最為關(guān)注 DMP 廠商的獨(dú)立性和業(yè)務(wù)分析理解能力，DMP 要不依附于其他企 業(yè)實(shí)體，獨(dú)立的開(kāi)發(fā)推廣 DMP 產(chǎn)品，并提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)；除了基本的數(shù)據(jù)匯總與管理功能之 外，DMP 還需具備一定的數(shù)據(jù)分析服務(wù)能力，包括分析模型、算法優(yōu)化等方面。在平臺(tái)實(shí)施過(guò) 程中需迅速迭代開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)，不斷演進(jìn)發(fā)展，避免花費(fèi)較長(zhǎng)周期來(lái)建設(shè)平臺(tái)，如果短期內(nèi)見(jiàn)不到 實(shí)際收益，平臺(tái)功能距離行業(yè)客戶的實(shí)際需求有較大差距并且時(shí)效性差，最后平臺(tái)建設(shè)往往會(huì) 半途而廢，不能長(zhǎng)期發(fā)展。 數(shù)據(jù)市場(chǎng)（Data Market）的興起：基于大數(shù)據(jù)分析的企業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案不是大企業(yè) 的專利，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代所有企業(yè)、公司以及商戶均存在對(duì)客戶行為洞察、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析的需求；但不是所有行業(yè)客戶都有能力單獨(dú)建設(shè) DMP 并獲取到足夠充裕的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。所以數(shù)據(jù)市場(chǎng)（Data Market）這一服務(wù)悄然興起，未來(lái)數(shù)據(jù)將作為一種有價(jià)值的資產(chǎn)可以在市面上進(jìn)行交易 和流通，數(shù)據(jù)市場(chǎng)就是幫助各類數(shù)據(jù)的擁有者和使用者之間進(jìn)行交易的平臺(tái)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的價(jià)值收益：基于企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)積累的數(shù)據(jù)和企業(yè)外部導(dǎo)入的數(shù) 據(jù)，實(shí)現(xiàn)更為全面深刻的理解和認(rèn)知客戶畫(huà)像和行為特征。DMP 在行業(yè)客戶獲取新客戶和老客 戶經(jīng)營(yíng)方面發(fā)揮著重要作用，能夠幫企業(yè)低成本找到精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，并能有效推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù) 在目標(biāo)客戶群體的銷售和推廣。另外在市場(chǎng)活動(dòng)策劃與執(zhí)行效果評(píng)估、創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手分析等方面都能發(fā)揮其重要價(jià)值。 研究方法本研究中所提供的信息是 IDC 對(duì)中國(guó) DMP（Data Management Platform）和數(shù)據(jù)市場(chǎng)（Data Market） 持續(xù)研究的成果。IDC 獲取信息主要通過(guò)一手調(diào)研和案頭研究，兩種方法共用，相互關(guān)聯(lián)、互相佐證， 以確保信息的有效性和準(zhǔn)確性。 信息獲取方式如下：IDC 選取多家行業(yè)客戶進(jìn)行調(diào)研分析，客戶涉及銀行、保險(xiǎn)、零售等多個(gè)行業(yè)，通 過(guò)對(duì)企業(yè) CIO 或 IT 主管的訪談，IDC 獲取了第一手研究資料，深刻剖析了行業(yè)客戶對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷解 決方案的訴求和使用狀況。由于樣本數(shù)量有限，白皮書(shū)更多是從定性角度分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái) 的建設(shè)訴求和特點(diǎn)，不涉及太多定量分析數(shù)據(jù)。 另外，IDC 還通過(guò)案頭研究，主要包括（但不局限于）互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)、從業(yè)廠商新聞稿件、IDC 全球分析 報(bào)告、以及 IDC 專有數(shù)據(jù)庫(kù)等，對(duì)研究主題提供進(jìn)一步補(bǔ)充。 關(guān)于白皮書(shū)白皮書(shū)探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的成因和發(fā)展趨勢(shì)，從 DMP 和 Data Market 兩個(gè)方面綜合闡述 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)給行業(yè)客戶帶來(lái)的價(jià)值。IDC 在業(yè)內(nèi)率先對(duì)新型 DMP 和 Data Market 進(jìn)行了明確的定 義，研究認(rèn)為 DMP 已經(jīng)從早期廣告服務(wù)平臺(tái)逐步演變成為企業(yè)進(jìn)行客戶營(yíng)銷的核心引擎，是幫助行業(yè) 客戶通過(guò)技術(shù)手段來(lái)管理、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)的技術(shù)平臺(tái)，有助于行業(yè)客戶準(zhǔn)確把脈客戶行為特 征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶營(yíng)銷服務(wù)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。面向消費(fèi)者客戶，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，如銀行、保 險(xiǎn)、零售、快消等企業(yè)已開(kāi)始規(guī)劃部署 DMP 產(chǎn)品。另外在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)將成為一種有價(jià)值的資 產(chǎn)，可作為一種商品在市場(chǎng)上流通和交易。所以數(shù)據(jù)市場(chǎng)這一概念應(yīng)運(yùn)而生，在數(shù)據(jù)的擁有者和需求方 之間搭建橋梁，構(gòu)建一個(gè)可以自由買(mǎi)賣(mài)各類營(yíng)銷數(shù)據(jù)的線上交易市場(chǎng)。 本白皮書(shū)旨在探討行業(yè)客戶建設(shè)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的重要性，并結(jié)合行業(yè)案例來(lái)闡明 DMP 的主要應(yīng)用場(chǎng)景、價(jià)值收益等，同時(shí)就行業(yè)客戶在使用 DMP 過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題，給出 IDC 的建議。同時(shí)也詳細(xì)闡述了數(shù)據(jù)市場(chǎng)的內(nèi)涵，理清 DMP 與數(shù)據(jù)市場(chǎng)之間的關(guān)系，綜合論述大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方案的特點(diǎn)和應(yīng)用場(chǎng)景。 表目錄頁(yè)研究方法2關(guān)于白皮書(shū)2行業(yè)客戶建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)力1DMP 的定義2什么是 DMP2DMP 目標(biāo)用戶3市場(chǎng)營(yíng)銷人員3業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員3產(chǎn)品經(jīng)理3數(shù)據(jù)分析師3DMP 分類4企業(yè) DMP4廣告技術(shù)公司 DMP5數(shù)據(jù)提供商 DMP5DMP 的功能5數(shù)據(jù)整合與管理5數(shù)據(jù)加工處理5數(shù)據(jù)應(yīng)用6DMP 典型應(yīng)用場(chǎng)景8基礎(chǔ)數(shù)據(jù)治理能力8定義客戶群體及人群畫(huà)像8開(kāi)拓新客戶8流失客戶挽留8挖掘潛在客群9營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)化與效果跟蹤9DMP 的選型與部署實(shí)施9行業(yè)客戶在選擇 DMP 產(chǎn)品時(shí)需考慮的要素9DMP 部署注意事項(xiàng)10關(guān)于數(shù)據(jù)市場(chǎng) Data Market11什么是數(shù)據(jù)市場(chǎng)11表目錄 續(xù)頁(yè)數(shù)據(jù)商品的定義11數(shù)據(jù)市場(chǎng)生態(tài)體系12數(shù)據(jù)市場(chǎng)與 DMP 之間的關(guān)系13數(shù)據(jù)市場(chǎng)典型應(yīng)用場(chǎng)景13運(yùn)營(yíng)分析服務(wù)13投放結(jié)算與效果反饋14企業(yè)建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的價(jià)值收益與未來(lái)展望14價(jià)值收益14未來(lái)展望14案例分析151 招商銀行信用卡中心15企業(yè)概述15建設(shè)背景15解決方案15價(jià)值分析152 平安萬(wàn)里通16企業(yè)概述16建設(shè)背景16解決方案16價(jià)值分析16結(jié)論17關(guān)于 TalkingData17 圖目錄頁(yè)1 DMP 結(jié)構(gòu)2 2 用戶標(biāo)簽7 3 數(shù)據(jù)市場(chǎng)生態(tài)體系12 4 DMP 與數(shù)據(jù)市場(chǎng)的關(guān)系13 行業(yè)客戶建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)力核心訴求歸結(jié)為如下幾點(diǎn)： 1. 信息化建設(shè)比較完善的行業(yè)客戶，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如銀行、電信、 制造業(yè)等。但這些數(shù)據(jù)大部分處于沉睡狀態(tài)，尚未充分綜合利用起來(lái)，沒(méi)有發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的價(jià)值。 在移動(dòng)互聯(lián)的大背景之下，面向消費(fèi)客戶提供服務(wù)的行業(yè)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促使行業(yè)客戶 需要建設(shè)一個(gè)能夠有效分析消費(fèi)者客戶行為特征的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。 2. 企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)分散在各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)的使用和消費(fèi)環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的平臺(tái)來(lái)支持。不同層級(jí)的 人員看到數(shù)據(jù)的完整性是不一樣的。管理者在數(shù)據(jù)消費(fèi)領(lǐng)域看到的數(shù)據(jù)顆粒度有限，很多業(yè)務(wù)人員 能看到的數(shù)據(jù)未有效呈獻(xiàn)給管理者，這些數(shù)據(jù)對(duì)于管理者是有價(jià)值的，需要擴(kuò)大數(shù)據(jù)的共享范圍和 使用權(quán)限。 3. 缺乏數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持，數(shù)據(jù)使用的成本高、效率低，每次使用數(shù)據(jù)都需要做數(shù)據(jù)清洗、預(yù)處理，重 復(fù)大量基礎(chǔ)操作。主要是因?yàn)樵蓟A(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，大量原始數(shù)據(jù)處于散亂存儲(chǔ)狀態(tài)，尚未做原 始的數(shù)據(jù)治理工作。 4. 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，銀行等面向消費(fèi)者客戶的服務(wù)行業(yè)，往往只能獲取到已有客戶的交易數(shù)據(jù)，但用戶 的日常消費(fèi)行為數(shù)據(jù)捕捉不到，數(shù)據(jù)量過(guò)于分散、龐雜，客戶沒(méi)能力去分析，找出數(shù)據(jù)中的價(jià)值。 這是普遍的痛點(diǎn)。隨著移動(dòng) App 的普及，行業(yè)客戶能夠用與客戶實(shí)現(xiàn)多渠道交互，完成產(chǎn)品或服務(wù) 的推廣和銷售。但在客戶粘度經(jīng)營(yíng)和價(jià)值變現(xiàn)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的使用層次要求越來(lái)越深，使 用效率要求也是越來(lái)越高。所以迫切需要一個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，來(lái)整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，提供實(shí)時(shí)的深層 次分析功能。 5. 大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)行業(yè)客戶自己積累的數(shù)據(jù)都是有限的，為了精準(zhǔn)分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、有效鎖定目標(biāo)營(yíng) 銷客戶人群，必須有足夠的數(shù)據(jù)量作為基礎(chǔ)。所以行業(yè)客戶有必要去購(gòu)置一些外部的數(shù)據(jù)，來(lái)充實(shí) 完善自身的大數(shù)據(jù)解決方案，再完善的分析模型和算法，如果沒(méi)有完備詳實(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，得出 的分析結(jié)果肯定是不全面或不精準(zhǔn)的，所以這種普遍需求催生了數(shù)據(jù)市場(chǎng)的興起。行業(yè)客戶既是數(shù) 據(jù)的持有者也是需求者，可以把部分便于公開(kāi)的，不涉及商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)信息共享出 來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的交易和流通。 綜合來(lái)講，企業(yè)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的核心動(dòng)因體現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)客戶 面臨同業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)廠商以及其他新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)，各種營(yíng)銷手段層出不窮，對(duì)于消費(fèi)客戶的爭(zhēng)搶越來(lái)越 激烈。行業(yè)客戶需要不斷開(kāi)拓更多的用戶人群，并保持較高的客戶留存度和活躍度，這些均需有效的數(shù) 據(jù)分析手段來(lái)為企業(yè)管理者或經(jīng)營(yíng)人員提供及時(shí)精準(zhǔn)的決策支持。因此，綜合上述原因，促使行業(yè)客戶 使用 DMP 并借助數(shù)據(jù)市場(chǎng)來(lái)支撐市場(chǎng)營(yíng)銷工作。 DMP 的定義什么是 DMPDMP（Data Management Platform）是企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)內(nèi)外部客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)的綜合技術(shù)平臺(tái)。 DMP 能夠管理多數(shù)據(jù)來(lái)源（企業(yè)自身資料庫(kù)、外購(gòu)第三方數(shù)據(jù)、社交媒體等公共來(lái)源數(shù)據(jù)等）、多渠 道（IT 系統(tǒng)、移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)日志、Web 瀏覽行為）和多類型（結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化）的數(shù) 據(jù)信息，尤其是對(duì)來(lái)自于移動(dòng)設(shè)備的數(shù)據(jù)的收集和整合更為精準(zhǔn)。除了對(duì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)管理職能外，DMP 還需提供數(shù)據(jù)治理、分析建模等大數(shù)據(jù)分析類職能。目的是統(tǒng)一支撐行業(yè)客戶的各類客戶營(yíng)銷和業(yè)務(wù)應(yīng) 用場(chǎng)景，并提供可量化的監(jiān)測(cè)與評(píng)估指標(biāo)，幫助企業(yè)管理者有效提升數(shù)字營(yíng)銷效果。 綜合來(lái)看，DMP 是集中的、面向業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和客戶營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)，并需要相關(guān)專業(yè)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn) 大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)。DMP 利用先進(jìn)的技術(shù)手段來(lái)消費(fèi)使用各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，能夠幫助行業(yè)客戶從中挖掘到 有價(jià)值的商業(yè)信息，便于開(kāi)展市場(chǎng)推廣和客戶營(yíng)銷工作。 圖 1DMP 結(jié)構(gòu)來(lái)源: IDC, 2015 DMP 目標(biāo)用戶DMP 的使用者主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷人員、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品經(jīng)理以及數(shù)據(jù)分析師等。 市場(chǎng)營(yíng)銷人員行業(yè)客戶負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員可以借助 DMP 的分析能力，深入了解目標(biāo)客戶的行為特點(diǎn)和客戶畫(huà)像， 構(gòu)建客戶全景分析圖。針對(duì)特定市場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)，營(yíng)銷人員可以事先確定篩選模型和分析方法，從海量客 戶信息庫(kù)中得出“典型客戶”的人群畫(huà)像，并根據(jù)客戶某些特質(zhì)屬性（如銀行客戶偏好理財(cái)、零售客戶 偏好網(wǎng)上購(gòu)物、電信用戶偏好手機(jī)上網(wǎng)等）設(shè)計(jì)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)形式和創(chuàng)意內(nèi)容，再通過(guò)第三方數(shù)據(jù)市 場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)與“典型客戶”行為特征相似的人群數(shù)據(jù)，做為潛在受眾客戶，并選擇適用的各類廣告服務(wù)平 臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。 另外，DMP 還可以及時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程和實(shí)際效果，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以根據(jù)這些反饋信息及 時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)內(nèi)容，不斷優(yōu)化投放過(guò)程，確保營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期執(zhí)行效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者 客戶的良好互動(dòng)。 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員越來(lái)越多的行業(yè)客戶開(kāi)始推出移動(dòng) App 來(lái)提供客戶營(yíng)銷服務(wù)，如移動(dòng)銀行、移動(dòng)電商等。DMP 可以幫 助企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)深入了解客戶在移動(dòng)端的操作行為、使用偏好、活躍時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等情況， 并與海量的行業(yè)平均數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，得出客戶使用企業(yè) App 的習(xí)慣偏好，哪些功能使用頻度較高，哪些 地區(qū)，什么樣的客戶使用頻次較高等。有了這些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)客戶推廣 活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶分群管理，針對(duì)不同客群策劃不同市場(chǎng)推廣活動(dòng)。DMP 對(duì)提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平、增 強(qiáng)客戶使用粘度有很重要的作用。 產(chǎn)品經(jīng)理目前各類電商網(wǎng)站、移動(dòng) App 種類繁多，提供的服務(wù)層出不窮，但大部分的站點(diǎn)或 App 其實(shí)活躍度并 不高，這源于產(chǎn)品或頁(yè)面設(shè)計(jì)、用戶交互體驗(yàn)不佳等原因。 產(chǎn)品經(jīng)理可以利用 DMP 搜集匯總的用戶操 作行為數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶反饋的信息，發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品的不方便之處，以及對(duì)功能點(diǎn)的喜好程度。后續(xù) 可有針對(duì)性地對(duì) UI 布局、操作步驟、頁(yè)面菜單、交互方式等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品，提升 用戶操作體驗(yàn)。并可挖掘用戶潛在需求，確定產(chǎn)品發(fā)展路線，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力。DMP 拉近了產(chǎn)品 經(jīng)理與最終用戶之間的距離，使得產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)崟r(shí)準(zhǔn)確的捕捉用戶使用行為，進(jìn)一步有效改進(jìn)產(chǎn)品功 能和服務(wù)。 數(shù)據(jù)分析師 在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一些規(guī)模較大的企業(yè)會(huì)配備專門(mén)的數(shù)據(jù)科學(xué)家或數(shù)據(jù)分析師，用于提供高級(jí)分析建模和 數(shù)據(jù)挖掘工作。DMP 可以幫助這類人群進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)治理、客戶分群等預(yù)處理工作。同時(shí)還可以預(yù)置分析模型，供數(shù)據(jù)分析師參考使用?？梢哉f(shuō) DMP 不僅僅是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，還可以提供高級(jí)分析所需的一些基礎(chǔ)功能，是數(shù)據(jù)分析師的有力輔助工具。 DMP 分類DMP 需要管理大量的數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。DMP 的類別，與其所管理的數(shù)據(jù)種類緊密相關(guān)。從數(shù)據(jù) 的擁有者角度來(lái)看，數(shù)據(jù)可以分為企業(yè)自有數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)公司數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)服務(wù)提供商數(shù)據(jù)。 1. 企業(yè)自有數(shù)據(jù)：企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)生了大量的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常由 IT 系統(tǒng)轉(zhuǎn) 化生成，直接來(lái)源于企業(yè)自身體系，數(shù)據(jù)的所有權(quán)歸企業(yè)用戶。包括企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)存儲(chǔ)的數(shù) 據(jù)，或者通過(guò)自動(dòng)化程序收集的 Web、App 用戶行為日志等等。例如銀行在與目標(biāo)客戶的商業(yè)往來(lái) 過(guò)程中，積累了大量的關(guān)于銀行客戶的個(gè)人資料、信用評(píng)級(jí)、儲(chǔ)蓄和交易記錄等信息。企業(yè)可以對(duì) 這些既有數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行挖掘分析，從中獲取有價(jià)值的信息，進(jìn)而可以創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)模式，提高客 戶服務(wù)質(zhì)量，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2. 廣告技術(shù)公司數(shù)據(jù)：廣告技術(shù)公司在服務(wù)企業(yè)客戶的過(guò)程中收集和存儲(chǔ)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)是典型的第二方 數(shù)據(jù)。例如互聯(lián)網(wǎng)公司在給廣告主提供關(guān)鍵詞搜索營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)，也積累了大量用戶的搜索行為 記錄，這些數(shù)據(jù)可以用來(lái)分析以及預(yù)測(cè)用戶有什么興趣愛(ài)好，以及對(duì)什么商品感興趣等等。廣告技 術(shù)公司作為第二方數(shù)據(jù)的擁有者，一般會(huì)保障數(shù)據(jù)的安全性。廣告主同樣具有第二方數(shù)據(jù)的擁有 權(quán)，并可以要求廣告技術(shù)公司提供數(shù)據(jù)備份。 3. 數(shù)據(jù)服務(wù)提供商數(shù)據(jù)，暨第三方數(shù)據(jù)，是指游離于企業(yè)自身業(yè)務(wù)體系之外的數(shù)據(jù)，暫時(shí)沒(méi)有業(yè)務(wù)上 的關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)不歸企業(yè)所有，如微博、微信等公共社交媒體信息、用戶在線下的消費(fèi)行為、用戶使 用移動(dòng) App 的特點(diǎn)、瀏覽各類 Web 的行為特征等。這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)其實(shí)是有參考價(jià)值 的，一般用來(lái)作為企業(yè)的數(shù)據(jù)補(bǔ)充，解決企業(yè)的某一類特定需求，如品牌輿情監(jiān)測(cè)、客戶售后服務(wù) 跟蹤等。例如在基于人群定向的廣告精準(zhǔn)投放過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)分析來(lái)預(yù)測(cè)可能產(chǎn) 生廣告轉(zhuǎn)化的潛在用戶，然后對(duì)這些潛在用戶進(jìn)行定向廣告投放，以此提升廣告轉(zhuǎn)化率。 基于以上數(shù)據(jù)擁有者角度，DMP 也可以分成三大類： 企業(yè) DMP以匯總收集、管理分析、消費(fèi)使用企業(yè)自有數(shù)據(jù)為主的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)就是企業(yè) DMP，主要用于管理分 析企業(yè)自身業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。隨著 DMP 的發(fā)展，以及企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視和需求，目前企業(yè) DMP 除擁有 自身數(shù)據(jù)外，也可以接入廣告技術(shù)公司和其他第三方廠商數(shù)據(jù)，可以說(shuō) DMP 是企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的 集大成者，未來(lái)將演化成為綜合性大數(shù)據(jù)管理分析平臺(tái)，統(tǒng)一管理各種來(lái)源的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。 廣告技術(shù)公司 DMP這一類基本上都是廣告技術(shù)公司或者廣告投放服務(wù)商內(nèi)部的系統(tǒng)，收集的數(shù)據(jù)是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活 動(dòng)過(guò)程中的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，所以相比企業(yè) DMP，廣告技術(shù)公司 DMP 的數(shù)據(jù)比較單一，目的也比較 明確，就是用來(lái)進(jìn)行廣告投放和優(yōu)化。 數(shù)據(jù)提供商 DMP 隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)對(duì)于用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的需求日益強(qiáng)烈，這些數(shù)據(jù)對(duì)于客戶開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)具有很高價(jià)值，所以這些數(shù)據(jù)提供商也需要 DMP 產(chǎn)品來(lái)管理此類數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)提供商 DMP 作為大 數(shù)據(jù)生態(tài)中的重要一員，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條更加完整，也給企業(yè)客戶提供了更多數(shù)據(jù)選擇。在營(yíng)銷獲新客的過(guò)程中，特別是在用戶興趣偏好洞察時(shí)，數(shù)據(jù)提供商 DMP 起到了無(wú)法替代的作用。 DMP 的功能按照數(shù)據(jù)信息的使用過(guò)程，DMP 功能可劃分為數(shù)據(jù)整合與管理、數(shù)據(jù)加工處理、數(shù)據(jù)應(yīng)用三大功能。 數(shù)據(jù)整合與管理數(shù)據(jù)是 DMP 的核心基礎(chǔ)，因此 DMP 首先要具備數(shù)據(jù)的匯總和管理能力，DMP 需要管理來(lái)自于各種渠 道的數(shù)據(jù)，包括企業(yè)自有數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)公司數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)提供商數(shù)據(jù)。將分散在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)業(yè) 務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，以及來(lái)自企業(yè)外部，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或其他技術(shù)手段獲取的用戶行為信息、潛在客戶信息、企 業(yè)品牌美譽(yù)度信息等統(tǒng)一管控起來(lái)。這些數(shù)據(jù)的來(lái)源、格式、載體、大小呈現(xiàn)較大的差異性，需要 DMP 進(jìn)行統(tǒng)一的管理和存儲(chǔ)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)梳理匯總。數(shù)據(jù)收集與管理的過(guò)程中，DMP 需要結(jié)合數(shù) 據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及分布式 Hadoop 存儲(chǔ)平臺(tái)來(lái)協(xié)作實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理。 數(shù)據(jù)加工處理基于各種來(lái)源存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)距離客戶實(shí)際使用還有很大的差距，DMP 需要對(duì)這些雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù) 處理，以滿足后續(xù)業(yè)務(wù)分析的需要，加工處理的過(guò)程包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)提取、標(biāo)簽化和數(shù)據(jù)計(jì)算等操 作。 數(shù)據(jù)清洗：清除重復(fù)數(shù)據(jù)、無(wú)效數(shù)據(jù)等，做數(shù)據(jù)質(zhì)量處理，便于后續(xù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行各種關(guān)聯(lián)運(yùn) 算，避免因數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題，影響整體的數(shù)據(jù)挖掘和業(yè)務(wù)分析效果。 數(shù)據(jù)提?。盒枰鶕?jù)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景從海量的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或大數(shù)據(jù)平臺(tái)中提取用戶所需數(shù)據(jù)，比如 銀行在做理財(cái)產(chǎn)品推廣時(shí)，需要找年齡在 30-35 歲之間，每月信用卡消費(fèi)在 1 萬(wàn)以上的、北京 地區(qū)潛在用戶，這就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先提取。 標(biāo)簽化：針對(duì) DMP 管理的數(shù)據(jù)，做最基本的打標(biāo)簽、客戶分組操作，便于后續(xù)進(jìn)行深度業(yè)務(wù)應(yīng) 用。 數(shù)據(jù)計(jì)算：把各類數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一預(yù)處理，形成結(jié)構(gòu)化便于存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)，如銀行需要找近三個(gè)月內(nèi)信用卡消費(fèi)分期金額在 1 萬(wàn)到 2 萬(wàn)之間的客戶，包括客戶基礎(chǔ)資料、歷史交易記錄，甚至還 涵蓋其在社交媒體、移動(dòng) App、Web 瀏覽的行為信息。這些數(shù)據(jù)處理完畢之后就全都是結(jié)構(gòu)化 數(shù)據(jù)了，可以直接存儲(chǔ)在 DMP 的數(shù)據(jù)庫(kù)中，而不是原來(lái)企業(yè)搭建的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或 Hadoop 平臺(tái)。 數(shù)據(jù)應(yīng)用針對(duì) DMP 管理的數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行多類數(shù)據(jù)應(yīng)用操作，最典型的的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景就是數(shù)據(jù)分析，針對(duì)客 群做標(biāo)簽定義、客戶分群、人群畫(huà)像等操作，便于后續(xù)進(jìn)行深度業(yè)務(wù)分析。 標(biāo)簽定義DMP 主要管理的是客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)，現(xiàn)有和潛在客戶資料信息是業(yè)務(wù)分析的基礎(chǔ)，如何組織并呈現(xiàn)這些 客戶數(shù)據(jù)是 DMP 的一項(xiàng)核心能力。所有收集到的數(shù)據(jù)都是與用戶對(duì)應(yīng)的，所以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成以用戶為 中心的特征集合，更有助于滿足各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需求。理論上來(lái)說(shuō)，所有的用戶數(shù)據(jù)都可以劃分成行為 和屬性兩大類，行為包括交易行為、業(yè)務(wù)行為、互聯(lián)網(wǎng)行為等；屬性包括人口特征（性別、年齡等）、 興趣愛(ài)好、業(yè)務(wù)屬性、移動(dòng)設(shè)備屬性等。根據(jù)這樣的劃分，DMP 將收集的數(shù)據(jù)以人為中心加工成用戶 標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽代表一個(gè)或一組用戶特征，這樣就讓用戶畫(huà)像不斷豐滿和豐富。 圖 2用戶標(biāo)簽來(lái)源: IDC, 2015 用戶分群以標(biāo)簽為基礎(chǔ)，DMP 可以支持多維度和邏輯的用戶群組定義，并可以把具備多個(gè)標(biāo)簽屬性的用戶劃歸 為同一群組，這就是客戶分群管理?？腿嚎梢耘c特定的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，確定用戶屬性與具體業(yè)務(wù)之 間的聯(lián)系，這就是用戶分群關(guān)聯(lián)。DMP 可實(shí)現(xiàn)用戶群體的不斷細(xì)化和交叉組合，分群管理有助于進(jìn)行 針對(duì)性的分析和精細(xì)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。 人群畫(huà)像 人群畫(huà)像是通過(guò)分群數(shù)據(jù)提取出來(lái)的，目標(biāo)人群確實(shí)已有的特征，屬顯性特征；用戶洞察：是通過(guò)大數(shù) 據(jù)分析，分析出目標(biāo)人群可能存在的其他特征，屬隱形特征； 人群畫(huà)像可以提供用戶群的各種統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，同時(shí)也需要提供基于統(tǒng)計(jì)特征的智能分析結(jié)果，比如人群的各種潛在特征，人群之間的重合程度和關(guān)聯(lián)程度等。這極大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶的感知和洞察力， 還可以幫助企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，開(kāi)發(fā)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品。 舉例來(lái)說(shuō)：針對(duì)做過(guò)信用卡分期的人，銀行客戶通過(guò)人群畫(huà)像可得出這些人經(jīng)常使用的移動(dòng) APP 是微 信、QQ 之類的，但這些對(duì)銀行客戶沒(méi)有參考意義；再通過(guò)用戶洞察分析可能得出這些人都對(duì)優(yōu)惠券感 興趣，這就需要模型算法來(lái)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)，不僅僅基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)分析。 DMP 典型應(yīng)用場(chǎng)景DMP 主要承載數(shù)據(jù)整合和業(yè)務(wù)分析的功能，一方面可以幫助企業(yè)整合匯總多渠道的海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通 過(guò)數(shù)據(jù)清洗等預(yù)處理操作，將多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)聚合，進(jìn)而提供更全面的人群畫(huà)像 和用戶洞察。另一方面，DMP 能夠深度挖掘用戶的行為數(shù)據(jù)，洞察行為間的關(guān)聯(lián)與影響，讓預(yù)測(cè)用戶 行為成為可能，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品交叉推廣和產(chǎn)品間的引流。DMP 的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)外精準(zhǔn)客戶營(yíng) 銷、對(duì)內(nèi)精細(xì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)治理能力 由于企業(yè)的數(shù)據(jù)分布在各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)之中，數(shù)據(jù)類型、格式、媒介各不相同，這些數(shù)據(jù)不能直接整合使 用。因此，整合、規(guī)范的數(shù)據(jù)治理環(huán)境是未來(lái)企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。DMP 可將多個(gè)渠道來(lái)源的 數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，對(duì)這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和標(biāo)準(zhǔn)化處理工作，提供多種基礎(chǔ)框架服務(wù)，如多源數(shù)據(jù)采集 與整合、數(shù)據(jù)清洗、用戶分群管理等。 定義客戶群體及人群畫(huà)像 幫助業(yè)務(wù)人員找到合適的目標(biāo)客戶，通過(guò)人群畫(huà)像了解目標(biāo)客戶的基本特征，包括年齡、所在城市、興 趣偏好等，并關(guān)聯(lián)比較各個(gè)客群之間的差異性和結(jié)合點(diǎn)，比如了解目標(biāo)活動(dòng)人群與電影愛(ài)好人群、優(yōu)惠 券購(gòu)買(mǎi)人群、積分兌換人群之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過(guò)群體特征來(lái)為營(yíng)銷活動(dòng)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供數(shù)據(jù)參考。 開(kāi)拓新客戶對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何不斷獲取高質(zhì)量的新消費(fèi)者用戶是一個(gè)永恒的課題。DMP 能夠基于企業(yè)自 身數(shù)據(jù)分析出高價(jià)值種子用戶的特征，比如喜好購(gòu)物、喜歡運(yùn)動(dòng)等；同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)市場(chǎng) Data Market 購(gòu) 買(mǎi)廣告技術(shù)公司或第三方提供商數(shù)據(jù)，來(lái)發(fā)現(xiàn)與前述高價(jià)值客戶具備相似特征的潛在用戶。營(yíng)銷人員可 據(jù)此對(duì)這些用戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)投放，這樣開(kāi)拓新客戶的成效將非常顯著。 流失客戶挽留 流失用戶召回及付費(fèi)刺激在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛。例如某手游廠商發(fā)現(xiàn)近期客戶流失率在升高， 直接影響了用戶規(guī)模、平臺(tái)活躍度和廠商收入。因此廠商開(kāi)始借助 DMP 來(lái)梳理流失用戶的群體特征， 針對(duì)用戶是否有付費(fèi)行為這一標(biāo)簽特質(zhì)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，發(fā)現(xiàn)流失用戶中有 30%的用戶曾經(jīng)在游戲 中付費(fèi)，而剩下 70%的用戶卻從未在游戲中有付費(fèi)行為。廠商結(jié)合第三方提供的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在30%付費(fèi)用戶中，20%的用戶曾在其他游戲中有付費(fèi)行為，可以確定這是有非常良好游戲付費(fèi)習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)人群。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)在 70%的未付費(fèi)人群中，有 50%的用戶卻曾在其他游戲有付費(fèi)行為，這批用戶也 存在付費(fèi)行為，但是在該產(chǎn)品中沒(méi)有付費(fèi)。這就需要針對(duì)兩類人群設(shè)定不同的挽留和刺激措施，如對(duì) 20%有付費(fèi)習(xí)慣的用戶進(jìn)行充值促銷和累計(jì)付費(fèi)刺激，持續(xù)強(qiáng)化用戶的付費(fèi)習(xí)慣；另外針對(duì) 50%沒(méi)有對(duì) 本產(chǎn)品付費(fèi)的用戶，通過(guò)贈(zèng)送積分、產(chǎn)品改進(jìn)等措施來(lái)重點(diǎn)刺激用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。 挖掘潛在客群結(jié)合用戶分群功能，DMP 可以通過(guò)分析算法為業(yè)務(wù)人員提供活動(dòng)投放人群備選名單，進(jìn)而提高活動(dòng)推 廣或執(zhí)行效果。比如銀行信用卡部門(mén)希望促進(jìn)更多用戶使用“信用卡分期還款”業(yè)務(wù)，可以策劃推廣信 用卡分期贈(zèng)送禮品活動(dòng)。DMP 可以幫助銀行客戶篩選“近 2 個(gè)月使用信用卡分期還款”的用戶群作為 種子用戶，并基于分析算法找出與種子用戶特征相似的用戶，作為備選活動(dòng)投放人群。這樣一來(lái)，可大 大提高活動(dòng)投放的精準(zhǔn)性，另外也降低了營(yíng)銷成本，不用去進(jìn)行大范圍的海量客戶推廣覆蓋。 營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)化與效果跟蹤DMP 可將營(yíng)銷活動(dòng)投放用戶群傳輸至內(nèi)部或外部營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)收集推送、觸達(dá)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等 營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷效果的跟蹤。營(yíng)銷活動(dòng)投放后，業(yè)務(wù)人員可以在 DMP 中查看有多少人參與 了活動(dòng)，掌握點(diǎn)擊營(yíng)銷廣告、轉(zhuǎn)化人群的畫(huà)像，了解點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化人群有哪些顯著特征。基于這方面的數(shù) 據(jù)，來(lái)重新設(shè)計(jì)或改進(jìn)后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，不斷提升營(yíng)銷活動(dòng)效果。 DMP 的選型與部署實(shí)施行業(yè)客戶在選擇 DMP 產(chǎn)品時(shí)需考慮的要素1. DMP 廠商的獨(dú)立性：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開(kāi)始向行業(yè)市場(chǎng)來(lái)滲透，如金融、零售、通訊服務(wù)等，與 傳統(tǒng)行業(yè)廠商形成潛在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)于 DMP 選型，必須選擇獨(dú)立的第三方廠商，不受互聯(lián)網(wǎng)或其他 公司控制的 DMP 產(chǎn)品。 2. DMP 產(chǎn)品是否能解決客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)問(wèn)題：廠商應(yīng)該不只是提供一個(gè) IT 技術(shù)平臺(tái)，更需要具備業(yè)務(wù) 理解能力和分析建模能力。廠商需既具備處理大量數(shù)據(jù)的計(jì)算能力，同時(shí)又需要在移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)環(huán) 境中懂得如何用好這些數(shù)據(jù)，具備數(shù)據(jù)分析能力。DMP 廠商不只是幫企業(yè)客戶建設(shè)了一套 DMP 系 統(tǒng)，實(shí)際是傳授了一套數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)的方法論，內(nèi)置了多類數(shù)據(jù)分析模型，做到了授之以漁，實(shí)際上是 通過(guò) DMP 輸出了一種數(shù)據(jù)管理和分析能力，而非僅僅銷售一套產(chǎn)品。 3. 比如在發(fā)展新業(yè)務(wù)客戶時(shí)，需要做一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)，這些活動(dòng)的策劃、執(zhí)行及效果評(píng)估都是需要 設(shè)立模型來(lái)支撐的，傳統(tǒng)行業(yè)客戶對(duì)這方面是缺少有力的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，DMP 正好可以彌補(bǔ)這個(gè)不 足。 4. 有沒(méi)真正的分析模型建模、算法設(shè)計(jì)和算法優(yōu)化等方面的能力：DMP 只能預(yù)置部分分析模型或算法，未必能滿足客戶長(zhǎng)期的發(fā)展需求，針對(duì)特定的業(yè)務(wù)分析需求，這個(gè)需要廠商的數(shù)據(jù)專家的人工 完成，而不單純是依靠技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)需要。 5. 數(shù)據(jù)專業(yè)性：DMP 應(yīng)該不只包含傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還要包括大數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)載體，包括移動(dòng)端以及 企業(yè)外部的數(shù)據(jù)來(lái)源（如社交媒體）等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)內(nèi)容。 主要掌控用戶在企業(yè)之外的數(shù)據(jù)存在狀 態(tài)，識(shí)別哪些數(shù)據(jù)可以用于后續(xù)處理分析，如社交媒體、O2O、第三方廠商等數(shù)據(jù)；對(duì)行業(yè)客戶后 續(xù)開(kāi)展業(yè)務(wù)有很大指導(dǎo)意義。 6. 比如手機(jī)銀行使用頻率，遠(yuǎn)不如微信、墨跡天氣、淘寶等生活服務(wù)、娛樂(lè)類移動(dòng) App 使用頻率高， 所以銀行客戶也需要掌握客戶在其他 App 之上的使用行為?，F(xiàn)有市面上 DMP 方案，往往只是專注某 一領(lǐng)域，尚未實(shí)現(xiàn)整體數(shù)據(jù)載體的統(tǒng)一匯總及分析。 7. DMP 供應(yīng)廠商要能與行業(yè)客戶保持長(zhǎng)期合作關(guān)系：DMP 是不斷演進(jìn)發(fā)展的一個(gè)平臺(tái)，要不斷適應(yīng)市 場(chǎng)變化的需求，所以行業(yè)客戶采購(gòu) DMP 之后，需要與 DMP 廠商保持長(zhǎng)期合作，不斷完善新特性， 共同探索新的分析方法等?？蛻粜枰x擇有一定實(shí)力的廠商進(jìn)行長(zhǎng)期合作。 8. Cloud DMP 同樣能夠?yàn)楹芏嘀行∑髽I(yè)或初創(chuàng)公司，提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)。這些公司可以通過(guò)較少的 IT 投入，直接得到云端 DMP 的強(qiáng)力支持，有助于創(chuàng)業(yè)型公司精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，快速推廣產(chǎn)品和服 務(wù)。 DMP 部署注意事項(xiàng)通常大型企業(yè)的數(shù)據(jù)量和復(fù)雜度很高，在建設(shè) DMP 時(shí)，數(shù)據(jù)的處理和清洗需要分步走，按照業(yè)務(wù)線逐 步完成，不能一蹴而就。 1. 根據(jù)業(yè)務(wù)線具體需求或業(yè)務(wù)場(chǎng)景，設(shè)定實(shí)際可操作或執(zhí)行的里程碑。在每個(gè)階段設(shè)置與業(yè)務(wù)需求相 匹配的里程碑，如客戶觸達(dá)、客戶分群，要明確是針對(duì)哪一類業(yè)務(wù)具體訴求（風(fēng)控、市場(chǎng)營(yíng)銷）的 客戶分群、客戶觸達(dá)，而不是泛泛建設(shè)綜合性功能。這樣可以降低項(xiàng)目實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)和不必要的工作開(kāi) 銷，確保執(zhí)行效果達(dá)到預(yù)期，提高項(xiàng)目成功率。 2. 當(dāng)一條業(yè)務(wù)線通過(guò) DMP 分析模型有了效果之后，需更為深入的完善優(yōu)化這個(gè)模型； 同時(shí)引入一些新 業(yè)務(wù)，不斷完善基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。 3. 引入 DMP 之后，客戶需要配備專人負(fù)責(zé) DMP 的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和使用，通常可按以下協(xié)作方式： 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：作為業(yè)務(wù)需求的提出者，根據(jù)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，如客戶營(yíng)銷推廣或市場(chǎng)活動(dòng)策劃，提 出相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析需求，在技術(shù)團(tuán)隊(duì)完成數(shù)據(jù)交付后，檢驗(yàn) DMP 的執(zhí)行效果。 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)：根據(jù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的訴求，設(shè)計(jì)分析模型和算法，基于 DMP 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的預(yù) 期需求。 IT 團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé) DMP 的日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，包括數(shù)據(jù)集成接口開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)交換存儲(chǔ)等，提供 IT 基礎(chǔ) 支撐能力。 4. 需要 DMP 廠商與客戶共同合作實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，因?yàn)樯婕凹夹g(shù)實(shí)現(xiàn)、業(yè)務(wù)理解、咨詢分析等多方面問(wèn) 題。 通常項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)由客戶方人員主導(dǎo)，DMP 廠商提供技術(shù)支持和數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，在客戶現(xiàn)場(chǎng)派遣技 術(shù)人員，配合客戶工作。 關(guān)于數(shù)據(jù)市場(chǎng) DATA MARKET什么是數(shù)據(jù)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是可以作為一種資產(chǎn)或商品進(jìn)行交易的，數(shù)據(jù)市場(chǎng)就是解決了需求方和供應(yīng)方之間的 信息不對(duì)稱問(wèn)題，使數(shù)據(jù)可以作為商品進(jìn)行市場(chǎng)流通。數(shù)據(jù)市場(chǎng)能夠在不同的行業(yè)客戶之間搭建起一個(gè) 數(shù)據(jù)交易平臺(tái)，行業(yè)客戶可以把自己積累的或收集到的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。數(shù)據(jù)市場(chǎng)可對(duì) 這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行初步加工處理，提供高價(jià)值、合規(guī)數(shù)據(jù)的交易支持。數(shù)據(jù)的需求方，可以通過(guò)交易市 場(chǎng)搜索到所需數(shù)據(jù)，通過(guò)交易采購(gòu)，以幫助企業(yè)補(bǔ)充、豐富其數(shù)據(jù)內(nèi)容覆蓋、支持企業(yè)自身業(yè)務(wù)發(fā)展。 如客戶分群和畫(huà)像、基于分群畫(huà)像直接開(kāi)展廣告投放和客戶營(yíng)銷活動(dòng)。 數(shù)據(jù)商品的定義 數(shù)據(jù)商品包括元數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)據(jù)應(yīng)用三種商品形態(tài)，是圍繞數(shù)據(jù)在采集、加工和轉(zhuǎn)化等全生命周 期過(guò)程中提供的統(tǒng)一服務(wù)。 元數(shù)據(jù)：根據(jù)需求方的要求或者業(yè)務(wù)發(fā)展需要，進(jìn)行二次加工所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如標(biāo)簽、格式化 數(shù)據(jù)文檔等； 數(shù)據(jù)服務(wù)：針對(duì)各類源數(shù)據(jù)提供多種各類增值服務(wù)，如標(biāo)簽定義篩選、咨詢、培訓(xùn)等； 數(shù)據(jù)應(yīng)用：圍繞數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出的一系列深度數(shù)據(jù)應(yīng)用工具，如廣告精準(zhǔn)投放工具、統(tǒng)計(jì)分析工 具、建模分析工具、可視化工具、轉(zhuǎn)化分析工具等。 數(shù)據(jù)市場(chǎng)生態(tài)體系圖 3數(shù)據(jù)市場(chǎng)生態(tài)體系來(lái)源: IDC, 2015 數(shù)據(jù)市場(chǎng)主要由如下六類實(shí)體組成： 數(shù)據(jù)供應(yīng)商：提供元數(shù)據(jù)（標(biāo)簽、文件格式等）數(shù)據(jù)商品，通常是由一些行業(yè)客戶或?qū)ｉT(mén)數(shù)據(jù) 廠商（廣告營(yíng)銷公司等）來(lái)提供基礎(chǔ)原始數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)需求方：傳統(tǒng)企業(yè)客戶、O2O 客戶、互聯(lián)網(wǎng)客戶等數(shù)據(jù)需求者； 增值服務(wù)供應(yīng)商：基于海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提供各類增值服務(wù)，如人群畫(huà)像、咨詢、報(bào)告、培訓(xùn)等 服務(wù)； 服務(wù)代理：為甲方客戶、廣告主提供數(shù)據(jù)交易和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化過(guò)程的服務(wù)，數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化可以包括： 精準(zhǔn)廣告投放、EDM 營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等； 數(shù)據(jù)應(yīng)用：基于數(shù)據(jù)市場(chǎng)中的元數(shù)據(jù)或 DMP 的數(shù)據(jù)或其他來(lái)源的數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)出來(lái)完成某種特定 功能的 Web 應(yīng)用軟件； 開(kāi)發(fā)者：既是數(shù)據(jù)需求方又是數(shù)據(jù)提供方，其在數(shù)據(jù)市場(chǎng)采購(gòu)數(shù)據(jù)商品，進(jìn)行數(shù)據(jù)的深度加工 處理，提供相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)用，發(fā)布到數(shù)據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。 數(shù)據(jù)市場(chǎng)與 DMP 之間的關(guān)系DMP 為企業(yè)提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn) DMP 中所管理的數(shù)據(jù)無(wú)法全面滿足業(yè)務(wù)需求時(shí)，可以到數(shù) 據(jù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)其他數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，來(lái)豐富自身基礎(chǔ)數(shù)據(jù)規(guī)模。另外，企業(yè)自身管理、加工的 數(shù)據(jù)資產(chǎn)也可包裝成為標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)商品，發(fā)布到數(shù)據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行交易，提供給其他有需求的行業(yè)客戶。 數(shù)據(jù)市場(chǎng)與 DMP 之間會(huì)采用標(biāo)準(zhǔn)接口進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，便于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)發(fā)布、數(shù)據(jù)采購(gòu)和數(shù)據(jù)使用（如廣告投放、營(yíng)銷監(jiān)測(cè)等)。 圖 4DMP 與數(shù)據(jù)市場(chǎng)的關(guān)系來(lái)源: IDC, 2015 數(shù)據(jù)市場(chǎng)典型應(yīng)用場(chǎng)景 數(shù)據(jù)市場(chǎng)主要是提供數(shù)據(jù)商品及其之上的應(yīng)用服務(wù)能力，在目前的移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境中，數(shù)據(jù)市場(chǎng)的主要應(yīng) 用場(chǎng)景體現(xiàn)在企業(yè)定向廣告投放和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)持續(xù)優(yōu)化。 例如某移動(dòng)游戲廠商，準(zhǔn)備上線推廣新業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)結(jié)合 DMP 功能和 Data Market 服務(wù)，為精細(xì)化業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐。 運(yùn)營(yíng)分析服務(wù)移動(dòng)游戲的運(yùn)營(yíng)部門(mén)可以通過(guò) Data Market 提供的 Game Analytics 服務(wù)，對(duì)其玩家進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得 到具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，對(duì)比自身數(shù)據(jù)和行業(yè)同類統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，可以分析出當(dāng)前玩家的用戶行為特點(diǎn)，并可 據(jù)此來(lái)分配營(yíng)銷預(yù)算，面向老用戶或潛在游戲玩家進(jìn)行廣告投放。 投放結(jié)算與效果反饋企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員可以使用 Data Market 提供的數(shù)據(jù)工具服務(wù)及時(shí)了解廣告投放進(jìn)展情況，結(jié)合 Data Market 提供的反饋能力將投放效果數(shù)據(jù)反饋到企業(yè)自身數(shù)據(jù)管理環(huán)境中。結(jié)合每個(gè)具體的營(yíng)銷活動(dòng)，了 解潛在客戶觸達(dá)及參與的效果情況，從而可結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)及營(yíng)銷方案持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。 數(shù)據(jù)市場(chǎng)為企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了數(shù)據(jù)供給及數(shù)據(jù)使用服務(wù)支撐，讓企業(yè)可以基于自身和外部的數(shù)據(jù)進(jìn) 行精準(zhǔn)決策并持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。 企業(yè)建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的價(jià)值收益與未來(lái)展望價(jià)值收益洞察客戶：對(duì)用戶數(shù)據(jù)認(rèn)知更為深刻，更全面分析用戶形態(tài)和用戶行為信息。例如傳統(tǒng)基于賬 戶或交易的金融機(jī)構(gòu)體系對(duì)用戶信息的認(rèn)知非常有限。以往只知道身份信息、資產(chǎn)信息和金融 交易頻度信息，有了基于 DMP 的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)之后可以了解更多用戶行為信息，如 Web 瀏 覽狀態(tài)、App 使用形態(tài)，這是以往所不具備的，所以對(duì)客戶的認(rèn)知提高了一個(gè)新的層面。 客戶分群：不管是在企業(yè)外部營(yíng)銷推廣還是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，在獲新客或發(fā)展新業(yè)務(wù)時(shí)有很大的 參考意義。比如平安集團(tuán)做個(gè)人征信業(yè)務(wù)的前海征信子公司，就可以借助 DMP 的客戶分群信 息，通過(guò)分析客戶歷史綜合行為，來(lái)判斷個(gè)人的征信狀況。 精準(zhǔn)營(yíng)銷：可以帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值收益，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷分析平臺(tái)能夠幫助行業(yè)客戶低成本、精準(zhǔn)地 找到新客戶，能夠更有效推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)客群的銷售。另外還可以精細(xì)評(píng)估和量化市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果，為企業(yè)營(yíng)銷人員提供準(zhǔn)確及時(shí)的數(shù)據(jù)支持。 優(yōu)化體驗(yàn)：以往缺少有效方法來(lái)了解客戶對(duì)移動(dòng) App 的使用行為，包括具體點(diǎn)擊了哪些界面、 在哪些模塊之間切換較多，哪些功能是最常用的；用了 DMP 之后，可以準(zhǔn)確掌控用戶操作行 為，調(diào)整移動(dòng) App 的功能布局，優(yōu)化移動(dòng) App 的操作體驗(yàn)，提高客戶轉(zhuǎn)化率。 未來(lái)展望移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)目前更多應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，客戶希望找到更廣泛的潛在用戶 人群，可以通過(guò) DMP 或數(shù)據(jù)市場(chǎng)融合更多其他外部渠道數(shù)據(jù)，未來(lái)這是一個(gè)長(zhǎng)期普遍的訴求。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)在行業(yè)市場(chǎng)的應(yīng)用還處于起步狀態(tài)，主要還是在金融、零售居多，未 來(lái) 3 年將看到這一市場(chǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng)，行業(yè)客戶普遍存在對(duì)客戶行為以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)分析訴 求，但目前市面上能提供 DMP 產(chǎn)品的廠商還很有限。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)目前主要是應(yīng)用在企業(yè)外部的客戶營(yíng)銷領(lǐng)域，未來(lái)將在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、風(fēng) 險(xiǎn)管控、內(nèi)部審計(jì)、高層決策等領(lǐng)域有所拓展。 案例分析1 招商銀行信用卡中心企業(yè)概述2014 年 11 月招行信用卡中心的掌上生活 App 安裝量已高達(dá) 3000 萬(wàn)，綁定用戶突破 1000 萬(wàn)，日均 PV量突破一個(gè)億，日均活躍客戶突破 200 萬(wàn)。從 2010 年推出 1.0 版本到最新的 4.0 版本，短短 4 年時(shí)間 掌上生活已進(jìn)行了多次的迭代升級(jí)，完成了從工具向平臺(tái)的跨越，借助“金融電商+支付工具”的立體 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型成為一款“連接千萬(wàn)人的生活、消費(fèi)和金融”的智能 App。掌上生活 App 作為智能信 用卡載體，為持卡人搭建了發(fā)卡、開(kāi)卡到用卡、續(xù)卡的移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)信用卡全生命周期 的管理。 建設(shè)背景招行信用卡中心發(fā)布了掌上生活移動(dòng) App，已經(jīng)有一些數(shù)據(jù)積累，包括信用卡開(kāi)卡數(shù)據(jù)以及掌上生活 App 反饋過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)（用戶使用行為、操作習(xí)慣等、頁(yè)面及按鈕的點(diǎn)擊量），希望通過(guò)多種數(shù)據(jù)來(lái)源來(lái) 分析已有或潛在客戶的特點(diǎn)，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)新客戶，并實(shí)現(xiàn)對(duì)老客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。 招行信用卡中心目前也面臨很大的發(fā)展壓力，希望在 2015 年能開(kāi)拓更多的用戶規(guī)模，并保持較高的客 戶留存度和活躍度，這些均需有效的數(shù)據(jù)分析手段來(lái)為銀行管理者決策提供精準(zhǔn)的支持，所以信用卡部 門(mén)的謀求建設(shè) DMP 來(lái)支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。 解決方案獲新客：找到目標(biāo)用戶，需要知道現(xiàn)有信用卡或掌上生活用戶的主要特征，再去外購(gòu)一些消費(fèi) 者數(shù)據(jù)，從中篩選符合前述特征的潛在用戶，進(jìn)行開(kāi)拓，這樣客戶轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提高。 信用卡老客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要知道每個(gè)用戶的基本屬性、喜好，進(jìn)而有針對(duì)性提供創(chuàng)新金融服 務(wù)或其他生活服務(wù)。 價(jià)值分析基于 DMP 的精準(zhǔn)分析，招行信用卡中心在客戶營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)包括獲取新客戶、客戶活躍度分析、客 戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、品牌傳播分享等，都實(shí)現(xiàn)了可量化分析的目標(biāo)，達(dá)到了客戶營(yíng)銷的閉環(huán)效應(yīng)。 招行信用卡中心在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的財(cái)力投放是與 DMP 的分析結(jié)果緊密相關(guān)的，相對(duì)過(guò)去撒網(wǎng)式市場(chǎng)營(yíng) 銷推廣手段，借助 DMP 的精準(zhǔn)反饋，招行信用卡中心的市場(chǎng)營(yíng)銷投放費(fèi)用使用精度和活動(dòng)效果都更為 有效。 2 平安萬(wàn)里通企業(yè)概述平安萬(wàn)里通業(yè)務(wù)成立于 2008 年，原隸屬于信用卡忠誠(chéng)度服務(wù)，從 2013 年起轉(zhuǎn)型專注提供通用積分服 務(wù)，除了服務(wù)平安內(nèi)部所有企業(yè)之外，逐步為外部企業(yè)提供忠誠(chéng)度托管和營(yíng)銷服務(wù)。由于專注獲客和客 戶忠誠(chéng)度經(jīng)營(yíng)，萬(wàn)里通于 2014 年提升成為平安集團(tuán)子公司，目前員工約 400 人。 建設(shè)背景 平安萬(wàn)里通是生活服務(wù)類平臺(tái)，包括金融服務(wù)（平安自有業(yè)務(wù)）和線下生活服務(wù)（其他合作伙伴的服 務(wù)，如萬(wàn)達(dá)、天虹、百勝等）。萬(wàn)里通是目前平安互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，其他金融機(jī)構(gòu)將積分視 為成本，使用積分體驗(yàn)差，平安則將積分視為商業(yè)機(jī)會(huì)，提供良好的使用體驗(yàn)。