我國中小企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略分析及應用策.doc

我國中小企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略分析及應用策略摘要 中小企業(yè)在激烈的市場競爭中，生存與發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)，隨著網絡技術的普遍應用，給中小企業(yè)賦予了新的機遇，本文闡述中小企業(yè)在新環(huán)境下，如何新的環(huán)境來實現營銷，以及在營銷過程中應采取的網絡營銷策略，給予企業(yè)創(chuàng)造其價值。AbstractSmall and medium enterprises in the fierce market competition, survival and development is faced with tremendous challenges, with the widespread application of network technology for small and medium-sized to give a new opportunity, this paper, small and medium enterprises in the new environment, how the new environment to the realization of marketing, as well as in marketing the course to be taken online marketing strategies, create the value given.關鍵詞 營銷 網絡營銷 策略 市場定位策略 價值企業(yè)的生存與發(fā)展，主要依賴對市場的占有程度。在傳統(tǒng)營銷中，大型企業(yè)以自己獨特的優(yōu)勢，往往具備更多的擁有機會，而中小企業(yè)因為規(guī)模小，資金實力相對薄弱，雖然技術好、產品質量高，但由于營銷渠道不通暢，與客戶溝通困難等因素，使其在營銷過程中存在各種各樣的問題，在機會面前處于劣勢地位。由于全球化競爭日益激烈，中小企業(yè)要盈利并保持競爭優(yōu)勢，必須以先進技術為依托，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性改變。網絡營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經成為各國營銷發(fā)展的趨勢。為了促進網絡營銷在我國的普及和發(fā)展，對網絡營銷進行戰(zhàn)略分析具有重要意義。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式逐步受到關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現一定營銷目標的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。一、營銷的概念及特點（一）網絡營銷的概念與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 營銷的概念是全新的概念，很多人認為網絡營銷就是網絡廣告，很多人認為網絡營銷跟傳統(tǒng)的營銷沒有什么區(qū)別，到底網絡營銷是什么?網絡營銷和傳統(tǒng)營銷是完全不同的，傳統(tǒng)營銷這一塊大家知道更多是4P的概念，而現在營銷推崇的是4C的概念，從廣義上來說：而網絡營銷現在是建立一個網絡平臺上的一個全新的概念，它是一個以客戶服務為中心的一個整合的概念，按照我們的話理解，我們的網絡營銷是一個真正意義上的整合營銷，因為他們是從信息傳播開始，一直到品牌文化的建設，它可以完成一個整個的過程。從狹義上來說：網絡營銷 （Online marketing或cyber marketing）。全稱是網絡直復營銷，是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合，以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著Internet的普及，為企業(yè)進行現代營銷開辟了新途徑，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網絡營銷主要包括宣傳產品品牌、網站推廣、信息發(fā)布、顧客關系、顧客服務、網上銷售及網上市場調研等諸多方面。其職能表現在：網絡品牌、網站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研八個方面。（二）網絡營銷的特點分析1、低成本性2、即時傳送性。根據網絡的即時性，具體設計如BBS（電子公告欄）等方式向外發(fā)送信息，實現營銷信息的即時發(fā)布和更新。網絡具有的快速性使客戶及時掌握企業(yè)狀況、了解產品的相關信息，隨時關注企業(yè)新產品、新服務等方面的營銷動態(tài)信息。3、跨時空性。企業(yè)利用互聯網的特點，業(yè)務可以延伸到全球任何聯網的計算機，實現全天在線工作，使產品市場進一步向國際化、全球化方向發(fā)展。網絡作為一種新型營銷渠道，可以不受時間、地點及規(guī)模的限制，協助企業(yè)完成銷售過程中的很多環(huán)節(jié)。4、一對一性 。一對一就是利用網絡特性使企業(yè)與不同客戶之間一一對應，根據其愛好、特點提供個性化產品或服務，使企業(yè)最大限度滿足不同客戶的特定消費要求，協調處理與每一個客戶的關系，提高客戶的忠誠度，保障銷售持續(xù)增長。 5、互動性。企業(yè)可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以最低成本在營銷全過程中對客戶進行信息搜索；客戶對企業(yè)產品的設計、定價及服務等一系列問題充分發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式使企業(yè)決策有的放矢，從根本上提高客戶的滿意度，保證服務質量。二、我國中小企業(yè)網絡營銷的利弊及想應的解決方法（一）網絡營銷的優(yōu)勢所謂網絡營銷即是指企業(yè)利用計算機系統(tǒng)、在線網絡和相互作用的數字媒介進行市場調查、產品推銷等一系列經營活動, 以達到企業(yè)營銷目標的一種營銷方式。網絡營銷一經誕生, 其勢頭便不可阻擋。有資料統(tǒng)計,Internet上僅模擬商場的營業(yè)額在1995年已有7億美元,1996年達到30億美元,預計到2000年可能達到950億美元之巨。目前全球已有6000多萬人足不出戶在網上購物、轉賬等。網絡營銷從誕生至今短短幾年時間, 能取得如此的成績, 正是因其所具有的獨特的優(yōu)勢所致。本文擬從營銷組合的4P來分析說明。1、Product(產品)。營銷組合中的Product(產品)指的是提供給目標市場的貨物和服務的組合。網絡營銷中能提供給用戶的產品是豐富多彩的,如圖書、CD、花卉、化妝品、酒類、電腦及其相關產品、飛機票、食品、運動器材,幾乎無所不包。其中又以具有世界性的標準化產品或是無形的各種服務發(fā)展最為迅速。據NetSmart公司的最新資料,82% 的用戶上網購買電腦及其相關產品,70%的用戶達成過旅游服務,46% 接受了金融服務,44% 進行了汽車交易。著名的Levis公司利用Internet替用戶量體裁衣,而Panzeroto比薩店則在Internet上根據用戶自己的要求做到了眾口能調。另外,Internet 還為企業(yè)的新產品開發(fā)、服務等帶來了方便和效率。微軟打算在全球的幾個不同時區(qū)建立工作地點, 當一個時區(qū)的工作人員下班后, 另一個時區(qū)的職員可以接著開發(fā)軟件, 這樣就縮短了軟件的開發(fā)周期, 可以大大降低軟件的開發(fā)成本。2、Price(價格)。我們知道在市場營銷中如果我們采用面對面的銷售策略就可以大幅度減少銷售成本從而使產品在價格上更具有競爭力,而傳統(tǒng)的營銷方式要做到這一點就需要企業(yè)消耗大量的人、財、物力去構筑銷售網點。網絡營銷在這方面就顯示出它的優(yōu)越性。在Internet上,用戶與廠商是一對一的關系,所以網絡營銷采取的是面對面的銷售,同時由于減少了營銷中的環(huán)節(jié),節(jié)約了時間,使得銷售過程中的時間成本也大幅度降低, 這樣就使企業(yè)有效降低了銷售成本, 使產品具有強大的價格優(yōu)勢。另外由于在Internet 上用戶可以很方便地與廠商進行溝通, 廠商就可以免除郵寄樣品、產品新聞發(fā)布會, 節(jié)省通信成本和人工成本。HP公司董事長就曾經說過, 由于在網上建立了一個打印機驅動程序庫就使公司每月節(jié)省了800 萬美元,而且這一數目還有增無減。3、Place (分銷)。隨著Internet 涉及的面越來越寬,Internet也扮演起了一個功能日漸強大的分銷渠道的角色,在Internet里除了實物流動以外,所有權流動、付款流動、信息流動以及促銷流動都能實現, 無疑這樣就可以使營銷工作的效率大幅度提高。由于Internet 超越時間和空間的限制,24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務, 廠商可以利用它實現全球營銷, 展示企業(yè)形象、介紹企業(yè)產品、發(fā)布供求信息和尋找合作伙伴, 還可以通過和客戶作互動雙向的訪問進行產品測試和消費者調查。4、Promotion(促銷)。與電視、廣播和報紙一樣,Internet本身就是媒體,且不說在Internet上做廣告費用更低, 單單是它比其他媒體具有更快的發(fā)展速度和更為廣闊的發(fā)展前景,就使得在Internet上促銷極具魅力。據有關資料顯示,目前使用Internet的個人用戶其年齡多集中在20歲40歲這一階段,收入頗高,且?guī)缀醵际苓^高等教育, 對這部分人促銷, 極有可能使他們成為產品的早期采用者, 從而引起一輪新的消費時尚。另外,通過Internet 促銷也使促銷流動更為合理, 消費者可以通過網絡主動搜索促銷信息, 廠商也可以使廣告更集中于目標顧客。通過以上幾個方面的分析, 我們可以看出網絡營銷是極具生命力的一種新興的營銷方式,它所具有的長處是現今任何一種方式的市場營銷無法比擬的, 但是所謂金無足赤, 人無完人網絡營銷也具有它自身的不足, 筆者仍就從以下8個方面來做進一步的闡述。（二）網絡營銷不足作為網絡經濟的產物，網絡營銷的發(fā)展尤其在我國仍處于嘗試和起步階段，還存在不少問題，主要表現在以下幾點：1、2、3、4、技術問題5、安全問題。6、立法問題。7、稅收問題。這是國際社會爭議頗多的話題，發(fā)達國家不主張對網上的交易征稅，發(fā)展中國家則主張征稅。因為實現了買賣，商品的所有權由賣方轉向了買方，屬于銷售活動，產品價值得以實現，就應征收增值稅、消費稅等多個稅種。但是目前這些沒有明確的法律規(guī)定，同時對網絡營銷的銷售行為缺乏有效的監(jiān)督等，都給稅收征管工作帶來難度。8、誠信問題。（三）、網絡營銷存在問題的對策 銷作為新經濟形式下的產物，對我們而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在網絡營銷飛速的發(fā)展過程中，它極大的改變了人們的消費觀念和生活方式。當然，在這樣一個發(fā)展過程中難免會存在許多問題。為此，我國網絡營銷應該在以下幾個方面進行再認識和調整：1、樹立網絡營銷觀念和意識業(yè)的全體員工，尤其是領導層和管理層，一定要樹立網絡營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經營管理思想，以適應在新經濟形式下的競爭。對于一些中小企業(yè)而言，網絡營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢，也帶來了更多的營銷機會，同時也帶給他們和大企業(yè)同等競爭的機會，在沒有規(guī)模經濟制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中。對于消費者而言，也要改變自己的消費觀念，畢竟網絡營銷會帶給自己更大的方便和快捷。隨著經濟的不斷發(fā)展，網絡營銷在我國的發(fā)展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流，消費者也應該適應潮流接受網絡營銷的新觀念。2、加大對網絡基礎設施建設的投入 我國經濟的發(fā)展和網絡在全國范圍內的不斷普及，對網絡基礎設施的要求也越來越高，互聯網范圍的逐步擴大，從城市逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級擴展，這無疑是對我國的網絡運營商提供了更高的要求。要想在未來的競爭中占據優(yōu)勢，必須把網絡的范圍鋪向更廣闊的農村。據CNNIC統(tǒng)計，2007年農村網民成了新增網民的重要組成部分，其規(guī)模年增長率超過100%，達到127.7%，農村網民數量達到了5262萬人。7300萬新增網民的4成，即有2917萬來自農村。這個數據充分說明了廣大農村日益成為網絡普及的新亮點，只有加大對這些地區(qū)網絡基礎設施建設的投入，未來電子商務包括網絡營銷才能有更廣闊的市場空間。 3、大力提高網絡營銷策略水平在網絡營銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“4P”的內涵發(fā)生了變化，而且應該向“4C”轉變?，F在看來，網絡營銷能更好的解決“顧客、溝通、便利和成本”這些因素所帶來的問題。不僅如此，企業(yè)對自己網站的推廣上也要有相應的策略，要有相應的網站推廣計劃，相應的推廣策略以及對網絡消費者行為的分析，這樣才能獲得成功。值得一提的是網絡廣告，它在整個網絡營銷策略中的地位也是非常重要的，針對網絡廣告的設計與發(fā)布，都要有相應的技術開發(fā)和技術創(chuàng)新，針對網絡廣告的收費方式也要有所依據。4、絡誠信體系的建立及相關法律法規(guī)的制定和完善建立完善的網絡誠信體系，是進行電子商務活動和網絡營銷的保證。如今在網上開展營銷活動的企業(yè)已經可以申請誠信等級。在網上開展營銷活動的企業(yè)，只要登錄相關網站，下載全國企業(yè)網絡營銷基本誠信數據庫申報表，即可申請從低到高不同誠信等級。中國電子商務協會將從企業(yè)基本信息、綜合素質、履約及資產質量、贏利能力、用戶滿意度等多個角度展開調查、核實和評估，決定是否將其納入到基本誠信數據庫，并頒發(fā)相應的誠信等級。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴的。將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠遠不夠的，更多的是應該在法律層面上給予支持和保護。由于網絡營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領域在法律上沒有明確的約束，只有在相關法律上有大概的涉及，這就會給不法企業(yè)有可乘之機。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務交易方面的規(guī)范。還有就是加快網絡廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進行必要的修善。三、中小企業(yè)的網絡營銷的目標市場選擇戰(zhàn)略將組成市場的不同群體找出來，然后為市場的某一特定群體開發(fā)產品，這一特定群體就被稱這為“目標市場”。要取得商業(yè)上的成功，企業(yè)就必須確定它們服務的目標市場。 1、中小企業(yè)目標市場選擇的重要性 三國時期，劉備初起之時力量薄弱，當時天下諸侯割據，群雄紛爭，勢力比較大的則北有曹操南有孫權，而劉備審時度勢，選取蜀中為據點，終成三分天下之勢。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒，但劉備在最初以蜀中為根據地，同時大肆宣揚自己是皇室宗親，標榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個局面展開了很好的頭。 用市場營銷學的觀點來看，這里就有個目標市場選擇的問題。我們常說的目標市場一般包括三個要素：目標地域、目標人群、目標需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費者的基礎上，選定了正確的目標地域被曹操與孫權忽略的蜀中，鎖定了正確的目標人群，并迎合了他們的目標需求蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日后市場地位的奠定打下了良好的基礎。 2、中小企業(yè)的目標市場的選擇 根據中小企業(yè)的發(fā)展特點，其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標市場。分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數量、多樣化,而且售后服務要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產時一般以產生規(guī)模經濟的市場規(guī)模為主，它難以適應小數量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢，抓住這些發(fā)散的目標市場。第二，選擇產品生產周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業(yè)進行規(guī)模生產所無暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業(yè)有優(yōu)勢。例如：1988年，寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，隨后陸續(xù)在北京、成都、天津等地設立十幾家合資、獨資企業(yè)。奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨。在2001年2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12%，達到760億美元。國家有關部門的數據顯示：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額60以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41，護舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場的36。那么，寶潔能在中國取得如此大的成功，憑借的又是什么方法呢？產品廣告網絡營銷企業(yè)宣傳必勝秘笈。四、我國中小企業(yè)網絡營銷應用策略1、充分進行網絡調研。網絡營銷策略是順利實現營銷目的強有力的保證，而網絡調研又是制定切實可行營銷策略的前提條件，因此，中小企業(yè)要依據營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而合理、有效提出解決問題的方案，以作為制定營銷策略的基礎。2、加強網站內涵建設。建立功能、設備完善的網站，通過網站平臺，交互買賣信息，這種方式以平臺的流量為基礎，如果平臺本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益，因此，網站內容力求齊全且信息量飽滿，詳細提供企業(yè)