市場營銷策劃書要求.doc

營銷策劃書提綱與要求1、目的營銷策劃是以產(chǎn)品(業(yè)務(wù))創(chuàng)新或推廣流程為導(dǎo)向，以學(xué)生小組為單位，通過專題講座和實(shí)際策劃，對企業(yè)營銷策略與運(yùn)作進(jìn)行“全過程”整合營銷知識(shí)，提升營銷思考與歸納，強(qiáng)化解決問題的能力和實(shí)際操作能力，培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力與合作精神，同時(shí)通過小組交流演講，提高陳述與答辯能力。具體目標(biāo)有：l 深化對營銷問題的思考；l 掌握市場分析方法與內(nèi)容；l 提高對解決具體營銷問題的設(shè)計(jì)與實(shí)施能力；l 掌握營銷策劃書的編制內(nèi)容與方法；l 培養(yǎng)協(xié)調(diào)、合作、演講能力。二、內(nèi)容簡介本課程是一個(gè)以企業(yè)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)新或推廣流程為導(dǎo)向，通過真實(shí)問題的分析與解決，將所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行串接與整合，因此，本課程將是一個(gè)基于過程的理論思考和實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)性活動(dòng)。相關(guān)教師將推出講座，參與指導(dǎo)，定期全班交流演講。本課程要求學(xué)生組成小組，每個(gè)小組即為一個(gè)新公司或項(xiàng)目部，每個(gè)公司要選擇決定所在的行業(yè)、確立產(chǎn)品或業(yè)務(wù)、組織團(tuán)隊(duì)、開展策劃活動(dòng)，每個(gè)小組將完成一份全面的策劃書，并進(jìn)行二次的小組陳述。參加本課程學(xué)習(xí)的學(xué)生最好有參與企業(yè)營銷活動(dòng)的背景，小組成員要求結(jié)構(gòu)合理，不同擅長的學(xué)生有機(jī)組合，協(xié)調(diào)完成本課程活動(dòng)。本課程時(shí)間為第一個(gè)學(xué)期，第一階段主要是講座與策劃內(nèi)容的基本選定，第二階段是具體策劃時(shí)期，最后以小組陳述與書面報(bào)告結(jié)題。本課程將設(shè)立教師指導(dǎo)小組，指定一名聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)教師，每個(gè)組的成績由教師小組根據(jù)定期的小組陳述和最后的文字報(bào)告評(píng)分給出。三、主要小組活動(dòng)1 組建學(xué)生小組，相互認(rèn)識(shí)；2 每個(gè)小組成立公司，選好團(tuán)隊(duì)，并選擇所在行業(yè)；3 市場分析與市場調(diào)研；(提交市場調(diào)研計(jì)劃)4 產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）創(chuàng)意或確認(rèn)；5 產(chǎn)品/業(yè)務(wù)確定分析報(bào)告；6 第一次小組陳述；7 營銷戰(zhàn)略與營銷及銷售計(jì)劃8 財(cái)務(wù)分析與融資計(jì)劃；9 實(shí)施進(jìn)度與風(fēng)險(xiǎn)防范；10 第二次小組陳述。四、小組活動(dòng)要求與時(shí)間1PDMM小組的組建 小組的組建須在上課第一周完成，即在第二次上課時(shí)將小組成員及分工報(bào)教師。小組成員選擇由班長負(fù)責(zé)，每一小組為45人，要求不同性格、不同背景和不同能力的人合理配置。因?yàn)閷W(xué)習(xí)和活動(dòng)主要是在小組中完成的，通過小組活動(dòng)來培養(yǎng)協(xié)調(diào)、組織、說服、溝通、陳述等方面的能力，因此不同背景、不同觀點(diǎn)學(xué)生的合作與工作能起到很好的效果。每一個(gè)小組即為一個(gè)公司，要取一個(gè)公司名字，要明確每個(gè)人的分工，如CEO，CFO等，今后的工作將由相關(guān)成員先拿出初步的方案，由小組討論后修改定稿。 所有小組都必須準(zhǔn)備一個(gè)班級(jí)統(tǒng)一的硬皮活頁夾，所有的書面報(bào)告和必要的材料(階段性工作底稿、小組活動(dòng)紀(jì)要)都放入夾內(nèi)，建議將相關(guān)材料制成作光盤附在夾內(nèi)，在課程結(jié)束時(shí)上交，指導(dǎo)老師將據(jù)此評(píng)估判分。書面報(bào)告必須打印。每個(gè)小組的硬皮活頁夾將存檔于學(xué)院資料室。2選擇所在行業(yè)各小組必須在開學(xué)后兩周內(nèi)將所選擇的行業(yè)用書面形式提交本課程協(xié)調(diào)教師。每個(gè)小組經(jīng)調(diào)查與討論后決定本小組(公司)所在的行業(yè)。行業(yè)選擇不是隨意選擇一個(gè)，而是需要有一定的數(shù)據(jù)與分析，因此，小組要做一定范圍的調(diào)查與數(shù)據(jù)收集。一般要選擇市場機(jī)會(huì)豐富，增長潛力大的行業(yè)。當(dāng)然，如選擇利基戰(zhàn)略，也可以考慮比較獨(dú)特的行業(yè)。行業(yè)的選擇決定了推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)，行業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)水平和產(chǎn)品特點(diǎn)是小組新產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）創(chuàng)意生成的平臺(tái)，要開發(fā)的產(chǎn)品不應(yīng)該比現(xiàn)在已有的落后，要考慮行業(yè)的狀況，一切都是要按真實(shí)的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行。同時(shí)，也要選擇小組感興趣的、比較熟悉的行業(yè)。下面是一些行業(yè)的例子，供選擇參考：汽車配件業(yè) 辦公桌面用品行業(yè) 玩具業(yè)廚具業(yè) 家務(wù)替代型小家電業(yè) 環(huán)保產(chǎn)品行業(yè)自行車業(yè) 家具業(yè) 體育用品業(yè)保健健身用品業(yè) 小型農(nóng)機(jī) 信息家電也可以選擇為其它企業(yè)提供產(chǎn)品的行業(yè)，而不一定要是生產(chǎn)最終消費(fèi)品，但仍然要考慮小組（公司）起步的平臺(tái)特征。3產(chǎn)品或業(yè)務(wù)概念的確立 產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的確立可以是新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)，也可以是現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。無論是新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)，還是現(xiàn)有產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，都需要確立產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念。新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念的生成不僅創(chuàng)造性極強(qiáng)，而且存在大量的非結(jié)構(gòu)化和非程序化的決策問題。那種基于個(gè)體創(chuàng)造性思維的跳躍性火花的閃現(xiàn)過程，雖然對產(chǎn)品創(chuàng)新來說非常重要，但也常常有著市場考慮不足、推理論證不嚴(yán)格、主觀性較強(qiáng)的問題。為了確保新產(chǎn)品有較高的市場成功率，在產(chǎn)品創(chuàng)意過程中應(yīng)該遵循一定的方法和滿足一定的要求，采用特定的產(chǎn)品創(chuàng)意與概念生成方法似乎更能確保產(chǎn)品創(chuàng)意與概念按計(jì)劃按要求形成。一個(gè)好的新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)必須能符合基本的要求，主要是：l 新產(chǎn)品能向目標(biāo)顧客提供有別于競爭對手的獨(dú)特的價(jià)值；l 公司能以獨(dú)特的經(jīng)營方式來經(jīng)營這些價(jià)值；l 有良好的市場前景，目標(biāo)市場清楚；l 存在抵達(dá)該市場的經(jīng)濟(jì)可行的途徑；l 技術(shù)、生產(chǎn)等方面可行；l 有足夠的投資回報(bào)率。下面是每個(gè)小組在產(chǎn)品/業(yè)務(wù)確立過程中建議參照的工作要點(diǎn)：（1）市場結(jié)構(gòu)分析分析公司所在行業(yè)的競爭狀況與結(jié)構(gòu)，搞清楚主要的競爭對手是誰(直接的或間接的)，競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)，銷售規(guī)模如何，市場的增長前景如何，增長方向如何，公司的目標(biāo)和市場機(jī)會(huì)在哪里，主要的顧客/用戶的特征是什么等等。例如：公司準(zhǔn)備生產(chǎn)經(jīng)營健身器材，當(dāng)前市場上有10個(gè)主要的競爭對手，也有替代產(chǎn)品的競爭對手(如不健身的)，現(xiàn)有產(chǎn)品比較多，各有特色，如，競爭激烈，在方面幾個(gè)主要競爭對手占據(jù)了主要的市場地位。但市場銷售中的產(chǎn)品也有不少局限性，如。從社會(huì)發(fā)展和生活水平提高的角度看，市場將有較大的增長潛力，消費(fèi)群體的特點(diǎn)為。而公司打算生產(chǎn)一種獨(dú)特的健身產(chǎn)品，可能顧客是，在這些可能目標(biāo)顧客中，是一些很有潛力的目標(biāo)對象。（2）目標(biāo)市場選擇公司的目標(biāo)市場在哪里？所選擇的理由是什么？可以從經(jīng)濟(jì)、政府、生活水平的變化趨勢、人口統(tǒng)計(jì)變量、新技術(shù)發(fā)展等等方面來討論與選擇，也要仔細(xì)考慮市場競爭狀況、已有產(chǎn)品，以及企業(yè)能力與擅長等。要寫出分析理由。注意目標(biāo)市場的選擇非常重要，新產(chǎn)品創(chuàng)意的生成是針對目標(biāo)對象進(jìn)行的。一般不希望先搞一個(gè)產(chǎn)品出來，然后再去找目標(biāo)顧客。這種新產(chǎn)品開發(fā)缺乏市場基礎(chǔ)。例如：通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)就業(yè)人數(shù)增長幅度很快很大(注意分析必須用數(shù)字說話，下同)，白領(lǐng)或其它類似的職業(yè)工作節(jié)奏快，強(qiáng)度大，時(shí)間長，很容易產(chǎn)生疲勞，又很少有時(shí)間參與健身，故健身的需求十分巨大，所以該目標(biāo)市場機(jī)會(huì)不錯(cuò)。進(jìn)而，分析目標(biāo)市場有多大？特征？等等。最后，公司可能把目標(biāo)市場選擇為：在辦公室內(nèi)使用健身器材的消費(fèi)者。（3）目標(biāo)顧客的需要與特點(diǎn)調(diào)查開展一次小規(guī)模的目標(biāo)顧客調(diào)查(n100)，主要是從大致設(shè)想中的產(chǎn)品出發(fā)，調(diào)查目標(biāo)顧客的欲望與需要。方法可以多種多樣，如問卷、觀察、目標(biāo)對象小組座談、訪談、攝像機(jī)錄下目標(biāo)對象的工作過程，等等。調(diào)查內(nèi)容可以結(jié)合上面市場狀況分析和目標(biāo)市場選擇的要求，一并進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果用SPSS等方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行結(jié)果分析。例如：就上面選定的目標(biāo)市場，調(diào)查內(nèi)容可以有：一般性信息如年齡、性別、收入等；工作情形如時(shí)間、特點(diǎn)、站或立等；健身情況如次數(shù)、類型等；身體健康情況；工作地環(huán)境、大??；等等。最后做出統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論。（4）新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)意生成基于上述調(diào)查與分析的結(jié)果，針對目標(biāo)市場的需求，采取多種方法，如頭腦風(fēng)暴法來生成新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)意。小組的創(chuàng)造性活動(dòng)過程主要是從問題定義和分析出發(fā)，來確認(rèn)關(guān)鍵的購買機(jī)會(huì)，從中產(chǎn)生新產(chǎn)品的創(chuàng)意。每個(gè)小組必須圍繞目標(biāo)市場的需要，來進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)意生成活動(dòng)，最后形成至少5個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，按新產(chǎn)品名稱、新產(chǎn)品創(chuàng)意的文字描述、新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的核心效用主張制成表格。產(chǎn)品的核心效用主張是新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)最本質(zhì)的價(jià)值所在。5個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意的書面報(bào)告應(yīng)在第周上課時(shí)交給課程教師。如果是現(xiàn)有產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，也必須有相同的分析，提出相應(yīng)的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念。（5）產(chǎn)品/業(yè)務(wù)屬性調(diào)查與確定進(jìn)行產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念測試來確定最終開發(fā)與生產(chǎn)對象。組織目標(biāo)顧客的調(diào)查問詢。如從從獨(dú)創(chuàng)性、使用便利性、性能效用、整體吸引力等等指標(biāo)進(jìn)行新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念的評(píng)估，讓目標(biāo)顧客給產(chǎn)品/業(yè)務(wù)打分，最后通過加權(quán)處理，排序，得出一個(gè)公司準(zhǔn)備開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品?？梢圆贿x擇排序第一的產(chǎn)品，盡管它是目標(biāo)顧客最有興趣的產(chǎn)品。不管選擇什么產(chǎn)品，不論是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品，都要說明它的選擇理由(做初步的經(jīng)濟(jì)分析；等等）。在確定了產(chǎn)品后，產(chǎn)品應(yīng)該具備什么基本的屬性(款式、性能、功能、價(jià)格、品牌、服務(wù)、大小、材料、等等)、與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些差異優(yōu)勢或差異點(diǎn)等也不是完全由開發(fā)人員自行決定，而是仍然要通過目標(biāo)顧客調(diào)查和市場競爭分析，經(jīng)過對結(jié)果的分析和結(jié)合技術(shù)、生產(chǎn)等其它因素共同決定。調(diào)查工作可以同產(chǎn)品概念測試一并進(jìn)行，內(nèi)容要圍繞著能幫助公司決定產(chǎn)品屬性。例如，價(jià)格與性能關(guān)系；使用的便利性；產(chǎn)品功能要包括；外觀是現(xiàn)代還是古樸；等等。通過類似問題的調(diào)查，可以幫助公司確定新產(chǎn)品的性價(jià)比，基本功能等屬性。一般可用問卷調(diào)查，用選擇題或少量開放式題?；厥諉柧砗?，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（6）新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)潛在的問題可以從競爭、法律、生活習(xí)慣、市場成熟與否、社會(huì)文化等等方面來檢討新產(chǎn)品在市場經(jīng)營中可能會(huì)遇到的挑戰(zhàn)、問題等。五、第一次小組陳述(1) 小組陳述報(bào)告內(nèi)容第一次小組陳述是一個(gè)重要的階段工作總結(jié)，也是教師了解每一個(gè)小組的工作情況，欣賞每個(gè)小組所抓住的卓越的市場機(jī)會(huì)和偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意等等方面。每個(gè)小組都要提交一份陳述報(bào)告，這是開展新業(yè)務(wù)的經(jīng)營計(jì)劃（Business Plan）的一部分。內(nèi)容必須包括：l 市場結(jié)構(gòu)與競爭狀況分析；l 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇；l 目標(biāo)市場的特點(diǎn)與需要分析；l 新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)創(chuàng)意和核心價(jià)值所在；l 最終選定產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的描述與概念確定；l 選定新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的市場機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)；l 新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的價(jià)格與成本初步分析。估計(jì)一下年需求量，第一年的可能銷售量，價(jià)格范圍是多少，以100%的渠道加成率計(jì)（如有明確的渠道加成率，可以代替100%加成率），第一年的毛利或虧損是多少，等等。l 初步的生產(chǎn)制造方面的考慮。主要從技術(shù)與生產(chǎn)的角度，分析新產(chǎn)品的生產(chǎn)與技術(shù)可行性，大致需要哪些設(shè)備和生產(chǎn)場地，對動(dòng)力、能源、水、氣、交通、環(huán)境等方面的要求。如是新業(yè)務(wù)，可以分析開展這一項(xiàng)業(yè)務(wù)需要哪些方面的資源投入，公司是否有能力確保這些資源的籌措與使用等等。(2) 小組陳述的基本要求l 報(bào)告需打?。?.25行距，正文五號(hào)宋體，一級(jí)標(biāo)題三號(hào)黑體，二級(jí)標(biāo)題四號(hào)黑體，三級(jí)標(biāo)題小四號(hào)黑體，A4紙，邊距上下2.7，左3.0右2.4，加頁眉，15頁左右；l 準(zhǔn)備陳述用ppt，打印，每個(gè)小組成員和現(xiàn)場教師人手一份；l 在現(xiàn)場由教師臨時(shí)指定小組主陳述人；l 20分鐘陳述時(shí)間，以專人提示，永不加時(shí)；l 15分鐘回答教師提問，學(xué)生誰回答由提問教師指定；l 陳述報(bào)告要簡明扼要，突出重點(diǎn)，要注重演講技巧，注意怎樣打動(dòng)評(píng)委，注重ppt質(zhì)量。主講人在演講時(shí)，其它成員要站在臺(tái)上。衣著要正式，神色自然莊重，保持良好的站立姿式。每次陳述確定一名主陳述人和主答辯人，每次人員不得重復(fù)。為提高小組陳述質(zhì)量和掌握進(jìn)度，應(yīng)自行預(yù)講。六、營銷策略與銷售計(jì)劃（第二次小組陳述） 營銷策略與銷售計(jì)劃是第二次小組陳述的主要內(nèi)容，書面報(bào)告數(shù)量控制在15頁左右，第二次小組陳述的要求與第一次相同，小組陳述放在第12周，時(shí)間另行通知。營銷策略與銷售計(jì)劃應(yīng)包含如下內(nèi)容：（1）營銷計(jì)劃的目標(biāo)清楚地表述銷售、市場滲透、市場占有率、競爭的目標(biāo)。其關(guān)鍵點(diǎn)是目標(biāo)的表述必須清楚，力避模糊字眼如“實(shí)現(xiàn)最大利潤”，多少才稱得上最大? 其次, 有一實(shí)現(xiàn)的期限, 通常是一年。第三, 目標(biāo)必須是挑戰(zhàn)性的, 但又是通過努力可以實(shí)現(xiàn)的。（2）當(dāng)前市場狀況分析這是對新產(chǎn)品進(jìn)入市場外部環(huán)境因素的分析總結(jié)。(結(jié)合第一次報(bào)告分析)l 目標(biāo)顧客分析，主要可以有：目標(biāo)顧客怎樣購買，其購買決策過程是什么，什么因素影響他們的購買，是個(gè)人購買還是團(tuán)隊(duì)購買，是沖動(dòng)型購買還是深思熟慮型購買，品牌的權(quán)重如何，等等；l 競爭狀競爭分析總結(jié)，主要可以有：競爭對手的狀況與競爭結(jié)構(gòu)，可能的競爭對手舉措，新產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手產(chǎn)品的方面，新產(chǎn)品的獨(dú)特性與創(chuàng)新程度，品牌影響度，對手產(chǎn)品分布情況，可能的外國產(chǎn)品挑戰(zhàn)，等等；l 市場預(yù)測：市場需求特點(diǎn)、購買前景（市場規(guī)模）、增長分析、發(fā)展趨勢等；l 其它環(huán)境因素，它們對新產(chǎn)品營銷的影響，對新營銷策略的影響，等等。（3）市場導(dǎo)入營銷策略決定營銷策略，考慮方面可以有：l 細(xì)分市場狀況與競爭；l 主要目標(biāo)市場與次要目標(biāo)市場，第一年?duì)I銷的主攻對象，為什么？l 市場推動(dòng)策略與市場拉動(dòng)策略的選擇，為什么？l 產(chǎn)品（品牌）定位與區(qū)隔；l 產(chǎn)品概念與品牌概念；l 品牌化經(jīng)營；l 如何在營銷中發(fā)揮優(yōu)勢和避開劣勢；l 采取市場領(lǐng)先策略、跟隨策略還是其它市場策略？原因是什么等等；l 采取高營銷投入的策略，還是低營銷投入的策略等等？原因是什么等等。（4）營銷組合 分銷計(jì)劃l 分銷策略：排他分銷，選擇分銷，密集分銷？l 什么樣的銷售渠道是所希望的？銷售渠道的類型設(shè)計(jì)：辦事處？代理/經(jīng)銷？銷售隊(duì)伍？l 怎樣建立所希望的銷售渠道？l 怎樣管理？ 價(jià)格決策l 定價(jià)的基本思想與戰(zhàn)略l 零售價(jià)，批發(fā)價(jià)？價(jià)格水平是什么？l 價(jià)格變化政策？ 促銷溝通計(jì)劃l 促銷的基本指導(dǎo)思想與策略；l 媒體選擇，電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志？等等；l 主題與文本，播放頻率，強(qiáng)度，形式？等等l 人員推銷或直接營銷？l 公關(guān)？如何改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品/公司/品牌的認(rèn)知性 市場導(dǎo)入活動(dòng)l 參加展銷會(huì)？新產(chǎn)品博覽會(huì)？l 要不要搞一次新聞發(fā)布會(huì)？怎樣向社會(huì)通告新產(chǎn)品將進(jìn)入市場？l 要不要搞一次市場導(dǎo)入的銷售促進(jìn)活動(dòng)？l 等等l 如有，則要提出具體的操作程序與安排，及預(yù)算。 整個(gè)計(jì)劃的預(yù)算分析（5）風(fēng)險(xiǎn)分析與防范風(fēng)險(xiǎn)分析: 可采用 “如果-什么結(jié)果-怎么辦”分析法, 內(nèi)容至少包括經(jīng)濟(jì), 技術(shù)和市場方面，制定應(yīng)急計(jì)劃: 必須說明當(dāng)事件發(fā)生后你準(zhǔn)備做什么。營銷策略與銷售計(jì)劃內(nèi)容的分析必須盡可能基于客觀數(shù)據(jù), 不能想當(dāng)然。如有出處, 請標(biāo)明。要求按實(shí)際情況編寫, 以求真實(shí)學(xué)習(xí)效果。七、財(cái)務(wù)規(guī)劃對于創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計(jì)劃來說，財(cái)務(wù)規(guī)劃非常重要，財(cái)務(wù)規(guī)劃必須與經(jīng)營計(jì)劃的原則相一致，對創(chuàng)業(yè)經(jīng)營所需的資金數(shù)量、用途、來源、使用等方面進(jìn)行規(guī)劃。好的財(cái)務(wù)規(guī)劃也是吸引風(fēng)險(xiǎn)投資者的重要依據(jù)，財(cái)務(wù)規(guī)劃是對創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的概括，財(cái)務(wù)規(guī)劃與企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、營銷計(jì)劃高度相關(guān)。一份財(cái)務(wù)規(guī)劃至少應(yīng)包含如下內(nèi)容：l 確定財(cái)務(wù)規(guī)劃中的條件假設(shè)，所有數(shù)據(jù)均應(yīng)有令人信服的假設(shè)；l 預(yù)計(jì)的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量分析與預(yù)測、收支平衡表；l 資金來源和使用。上述財(cái)務(wù)規(guī)劃需要足夠的數(shù)據(jù)，相應(yīng)的方面有：產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)費(fèi)用、何時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)量、定價(jià)、渠道政策和成本及利潤、員工人數(shù)與工資費(fèi)用、營銷費(fèi)用等等。財(cái)務(wù)規(guī)劃應(yīng)該在第二次小組陳述前完成。八、形成完整的營銷方案策劃書第二次小組陳述完成后，每個(gè)小組要進(jìn)行整理，把所有材料組織成一份完整的公司業(yè)務(wù)的經(jīng)營計(jì)劃（也有的稱商業(yè)計(jì)劃）。一份典型的策劃書至少要包括如下幾個(gè)方面：(1) 計(jì)劃概要。這是放在營銷方案的最前面，是整個(gè)方案的精華與濃縮。通?？梢园ǎ汗九c目標(biāo)介紹，產(chǎn)品獨(dú)特性與顧客價(jià)值、目標(biāo)顧客與業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場競爭特征與市場規(guī)模估計(jì)、如何組織生產(chǎn)、如何導(dǎo)入市場、營銷活動(dòng)的獨(dú)特方面、資金來源與回報(bào)率、風(fēng)險(xiǎn)與對應(yīng)。注意不要寫成摘要，而應(yīng)該突出強(qiáng)調(diào)最有價(jià)值的部分，突出成功的因素，如經(jīng)營新思路、產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值、企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神與團(tuán)隊(duì)等等。(2) 產(chǎn)品/業(yè)務(wù)描述。突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)對顧客/用戶的價(jià)值，獨(dú)特優(yōu)勢，開發(fā)可行性等等。為了說明產(chǎn)品情況，應(yīng)該提供有關(guān)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和調(diào)查數(shù)據(jù)，并說明產(chǎn)品的目標(biāo)對象、與競爭對手產(chǎn)品相比的優(yōu)勢與劣勢、能否保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)特性、產(chǎn)品處在生命周期的哪一階段、開發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)品的要求與目前所具備的條件、是否需要采取合作的方式、是否提供產(chǎn)品售后服務(wù)等等。產(chǎn)品描述要注意盡量少用技術(shù)術(shù)語，要準(zhǔn)確、通俗易懂。可以附上產(chǎn)品原形或圖片。(3) 創(chuàng)業(yè)人員與組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)管理直接影響到創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的成敗，一支優(yōu)秀的具有創(chuàng)業(yè)精神的管理隊(duì)伍和人員、良好的組織結(jié)構(gòu)是管理創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。投資者非常注重管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。在經(jīng)營計(jì)劃書里要對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行描述，就目標(biāo)、品質(zhì)、精神、合作、背景、職責(zé)等方面進(jìn)行說明，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)合理等。(4) 市場競爭與結(jié)構(gòu)分析。主要內(nèi)容為：市場細(xì)分與特征、哪些是重要的顧客、市場規(guī)模與增長前景、本企業(yè)的競爭優(yōu)勢、主要競爭對手概況、主要競爭產(chǎn)品與市場份額、主要競爭對手的營銷策略、市場風(fēng)險(xiǎn)等等。(5) 目標(biāo)市場確立與市場定位。主要內(nèi)容有：目標(biāo)市場選擇分析、選擇理由、目標(biāo)市場主要特征與需求及購買特點(diǎn)、產(chǎn)品概念確定、產(chǎn)品定位、主要營銷戰(zhàn)略思路等等。(6) 營銷