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第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略課程描述: 產(chǎn)品的銷售價(jià)格是企業(yè)市場營銷過程中一個(gè)十分敏感而又最難有效控制的因素,它直接關(guān)系著市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度,影響著市場需求量即產(chǎn)品銷售量的大小和企業(yè)利潤的多少。定價(jià)是最關(guān)鍵的時(shí)刻所有的營銷都聚焦于定價(jià)決策。由于網(wǎng)上信息的公開性和消費(fèi)者易于搜索的特點(diǎn),網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購買起著重要的作用。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物,一方面是由于網(wǎng)上購物比較方便,另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取大量的產(chǎn)品信息,從而可以擇優(yōu)選購。企業(yè)為了有效地促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售, 就必須針對(duì)網(wǎng)上市場制定有效的價(jià)格策略。本課知識(shí)點(diǎn): 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用低價(jià)策略使用定價(jià)策略個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略動(dòng)態(tài)定價(jià)課時(shí):4講課過程:(一) 簡述傳統(tǒng)市場營銷的定價(jià)策略(二) 本次課內(nèi)容的講解。第1小節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述課時(shí):2一、 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有生產(chǎn)成本、商品特點(diǎn)、顧客需求、競爭者的產(chǎn)品價(jià)格以及國家物價(jià)政策法規(guī)等,如圖8-1所示。其中企業(yè)的生產(chǎn)成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的最低限度,產(chǎn)品的價(jià)格要高于它的生產(chǎn)成本;顧客的需求是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的最高限度。 二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1.以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo),長期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展,否則企業(yè)終將破產(chǎn)。 2.以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo) 選擇此目標(biāo),必須具備一定的條件,即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)好,而且在目標(biāo)市場上占有競爭優(yōu)勢地位時(shí),方可采用,否則還應(yīng)以長期目標(biāo)為主。 3.以保持和提高市場占有率為目標(biāo) 這是企業(yè)定價(jià)選擇的一個(gè)十分重要的目標(biāo)。所以要實(shí)行全部或部分產(chǎn)品的低價(jià)策略,以實(shí)現(xiàn)提高市場占有率這一目標(biāo)。 4.以應(yīng)付或抑制競爭為目標(biāo) 這種定價(jià)目標(biāo)一般適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。中小企業(yè)在市場競爭激烈的情況下,一般是以市場為導(dǎo)向,隨行就市定價(jià),從而也可以緩和競爭、穩(wěn)定市場。 5.以樹立企業(yè)形象為目標(biāo) 有些企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)實(shí)行的是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”,以高價(jià)來保證高質(zhì)量產(chǎn)品的地位,以此來樹立企業(yè)的形象。 三、定價(jià)方法1.傳統(tǒng)營銷定價(jià)法 (1)成本導(dǎo)向定價(jià)法 (2)需求導(dǎo)向定價(jià)法 購買者理解價(jià)值法需求差別法(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)法2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)法(1)需求導(dǎo)向定價(jià)法 (2)競爭導(dǎo)向定價(jià)法招投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法四、企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用1.新產(chǎn)品定價(jià)策略。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種:(1)撇取定價(jià)策略指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市,把價(jià)格定得盡可能高,以期及時(shí)獲得較高的收益,在商品經(jīng)濟(jì)生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用,并逐步獲得較高的利潤。隨商品的進(jìn)一步成長再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價(jià)厚利,其做法很像從牛奶的表面撇取奶油,故又稱取脂法。(2)漸取定價(jià)策略指企業(yè)的新產(chǎn)品先低價(jià)出售,等產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟后,再慢慢提高價(jià)格。(3)中間定價(jià)策略中間定價(jià)策略是指按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場行情來制定價(jià)格。企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格被消費(fèi)者認(rèn)可,企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下,獲得比較穩(wěn)定的市場面;同時(shí),價(jià)格不高不低,銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營的積極性;從企業(yè)自身看,可有計(jì)劃地在不太長的時(shí)間收回企業(yè)的研制成本。企業(yè)因有一定的利潤而樂于經(jīng)營,消費(fèi)者、中間渠道及企業(yè)自身都滿意,故又稱滿意法。2.商品階段定價(jià)策略商品階段定價(jià)策略是指在對(duì)商品經(jīng)濟(jì)生命周期分析的基礎(chǔ)上,依據(jù)商品生命周期不同階段的特點(diǎn)而制定和調(diào)整價(jià)格。這是根據(jù)產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段而制定不同的價(jià)格的策略。可分為:(1)試銷期定價(jià)策略一般可參考新產(chǎn)品的定價(jià)策略,對(duì)上市的新產(chǎn)品(或者是經(jīng)過改進(jìn)的老產(chǎn)品)采取較高或較低的定價(jià)。(2)暢銷期定價(jià)策略這一階段,消費(fèi)者接受產(chǎn)品,銷售量增加,一般不貿(mào)然降價(jià)。但如果產(chǎn)品進(jìn)人市場時(shí)價(jià)格較高,市場上又出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對(duì)手,企業(yè)為較快地爭取市場占有率的提高,也可以適當(dāng)降價(jià)。(3)飽和期定價(jià)策略這一階段,消費(fèi)者人數(shù)、銷售量都達(dá)到最高水平并開始出現(xiàn)回落趨勢,市場競爭比較激烈,一般宜采取降價(jià)銷售策略。但如果競爭者少也可維持原價(jià)。 (4)滯銷期定價(jià)策略這一階段,消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移,銷售量急劇下降,一般宜采取果斷的降價(jià)銷售策略,有時(shí)銷售價(jià)格低于成本。但如果同行業(yè)的竟?fàn)幷叨家淹顺鍪袌?,或者是?jīng)營的商品有保存價(jià)值,也可以維持原價(jià),甚至提高價(jià)格。 3.折扣價(jià)格策略折扣價(jià)格策略是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常見的有以下四種:(1)數(shù)量折扣數(shù)量折扣也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。(2)季節(jié)折扣季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。(3)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款,可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。(4)業(yè)務(wù)折扣業(yè)務(wù)折扣也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。企業(yè)為鼓勵(lì)消費(fèi)者多購買本企業(yè)商品,可采用數(shù)量折扣策略;為鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款,可采用現(xiàn)金折扣策略;為鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購買,也可采用季節(jié)折扣策略等。4.心理定價(jià)策略常用的有以下六種定價(jià)策略:(1)組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略,即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格,具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個(gè)包裝物中。(2)尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略也稱缺額原則。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚?dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí),寧可減下一些,使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。如10099.98。(3)整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購買比較注重心理需要的滿足的商品時(shí),把商品的價(jià)格定為整數(shù)。如499510。(4)期望與習(xí)慣定價(jià)策略期望與習(xí)慣定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。(5)安全定價(jià)策略安全定價(jià)策略也有叫一攬子定價(jià)策略。針對(duì)消費(fèi)者在購買大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理,把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算,降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。(6)特價(jià)品定價(jià)策略特價(jià)品定價(jià)策略也叫招徠定價(jià)。企業(yè)將商品的價(jià)格定得低于市價(jià),并廣泛宣傳,引起消費(fèi)者的興趣,此策略常在經(jīng)營多品類的超級(jí)市場、百貨商店使用。5.相關(guān)商品價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品,是指不同的商品在最終用途和消費(fèi)購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有:(1)互補(bǔ)商品價(jià)格策略互補(bǔ)商品指兩種(或以上)功能互相依賴、需要配套使用的商品?;パa(bǔ)商品價(jià)格策略是企業(yè)利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷售量所采取的定價(jià)方式和技巧。具體做法是,把價(jià)值高而購買頻率低的主件價(jià)格定得低些,而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些?;パa(bǔ)商品如照相機(jī)和膠卷。(2)替代商品價(jià)格策略替代商品是指功能和用途基本相同,消費(fèi)過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是企業(yè)為達(dá)到既定的營銷目標(biāo),有意識(shí)安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價(jià)措施。替代商品如洗衣粉和肥皂。6.地理定價(jià)策略通常有以下三種做法:對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場分別作價(jià);對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施;向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證地理定價(jià)策略主要有以下幾種價(jià)格策略:(1)FOB產(chǎn)地定價(jià)FOB產(chǎn)地定價(jià)是指賣方在約定的裝運(yùn)港將貨運(yùn)到買方指定的船上交貨,并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用,意為在海運(yùn)或內(nèi)河船上交貨的貿(mào)易條件。交貨后的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用包括則由買方承擔(dān)。這樣,每個(gè)顧客都各自擔(dān)負(fù)從產(chǎn)地到目的地的費(fèi)用,看上去是很合理的。但這種定價(jià)法有可能失去遠(yuǎn)方顧客,因?yàn)檫h(yuǎn)途顧客必須承擔(dān)較高的運(yùn)費(fèi)。(2)統(tǒng)一交貨定價(jià)與FOB產(chǎn)定價(jià)相反,這種定價(jià)法是沒有地區(qū)差價(jià)的。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格,運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算。這種定價(jià)法簡便易行,并可爭取遠(yuǎn)方顧客,但對(duì)近處顧客不利。(3)區(qū)域定價(jià)即把產(chǎn)品的銷售市場劃分兩個(gè)或兩個(gè)以上的區(qū)域,在每個(gè)區(qū)域內(nèi)定一個(gè)價(jià)格。(4)基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)指定一些城市為基點(diǎn),按基點(diǎn)到顧客所在地的距離收取運(yùn)費(fèi),而不管貨物實(shí)際上是從哪里起運(yùn)的。(5)免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)有時(shí)急于同某個(gè)顧客或某個(gè)地區(qū)做成生意,企業(yè)自己負(fù)擔(dān)部分或全部實(shí)際運(yùn)費(fèi),而不向買方收取運(yùn)費(fèi),這樣可增加銷售額,使平均成本降低而足以補(bǔ)償這部分運(yùn)費(fèi)開支,從而達(dá)到市場滲透,在競爭中取勝的目的。第2小節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略課時(shí):2網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比流行的市場價(jià)格要低。一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)1全球性2低價(jià)性3顧客主導(dǎo)性4 價(jià)格透明化5價(jià)格動(dòng)態(tài)化所謂顧客主導(dǎo)定價(jià),是指為滿足顧客的需求,顧客可通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù),同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購買費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單地說,就是顧客的價(jià)值最大化,顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有:顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場定價(jià)?!景咐吭诿绹?,民航票價(jià)隨著顧客旅行時(shí)間的不同,票價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的。工作日航班的票價(jià)高于周末的價(jià)格晚上和凌晨的航班的票價(jià)比白天的低,而在飛機(jī)登機(jī)前“最后1分鐘”往往可以買到驚人的折扣機(jī)票。在美國的航班上發(fā)現(xiàn)鄰座的機(jī)票只花了250美元而你花了1500美元的事常常發(fā)生。在美國,要乘飛機(jī)的顧客只有在買票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少。二、影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的因素1. 定價(jià)目標(biāo)2成本因素3顧客因素4市場類型5產(chǎn)品的生命周期三、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略1 低價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略 折扣策略網(wǎng)上促銷定價(jià)策略實(shí)施低價(jià)策略時(shí)企業(yè)應(yīng)注意的問題 首先,在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。其次,在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象,一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴,分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道,否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂。第三,網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。2定制定價(jià)策略定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件,幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品,同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。一類是面對(duì)工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)。另一類是針對(duì)消費(fèi)工的定制生產(chǎn)。3使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià),就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品,顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi),而不需要將產(chǎn)品完全購買。采用按使用次數(shù)定價(jià),一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前,比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。另外,采用按次數(shù)定價(jià)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求,因?yàn)樵S多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸,如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠,將影響數(shù)據(jù)傳輸,勢必會(huì)影響顧客租賃使用和觀看。4拍賣競價(jià)策略網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,市場要想形成最合理價(jià)格,拍賣競價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價(jià),在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。 (1)競價(jià)拍賣 最大量的是C to C的交易,包括二手貨、收藏品,也可以是普通商品以拍賣方式進(jìn)行出售。例如,HP公司也將公司的一些庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。 (2)競價(jià)拍買 是競價(jià)拍賣的反向過程。消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍,求購某一商品,由商家出價(jià)。出價(jià)可以是公開的或隱蔽的,消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近的商家成交。 (3)集體議價(jià) 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前,這一種方式在國外主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來,向批發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格的方式。發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格的方式?!景咐縋是一個(gè)由顧客自主定價(jià)的網(wǎng)站,這是一個(gè)全新的商務(wù)網(wǎng)站,它的主要業(yè)務(wù)是收集人們?cè)敢獬袚?dān)的飛機(jī)票、旅館房間、汽車和房產(chǎn)抵押的價(jià)格,在互聯(lián)網(wǎng)上公布之后等待最合適的賣主。 P 1999年4月初在華爾街上市,一周之內(nèi)股價(jià)從每股16美元上升到80美元,市值達(dá)到110億美元。當(dāng)然,這種商業(yè)模式最終能否獲得成功,還有待市場的檢驗(yàn),但這種定價(jià)創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上有著很強(qiáng)的優(yōu)越性。它能夠聚合顧客的真實(shí)需求,與廠商能提供的供給相對(duì)應(yīng),達(dá)到一種沒有浪費(fèi)的均衡。 5 免費(fèi)價(jià)格策略(1)免費(fèi)價(jià)格策略的概念免費(fèi)價(jià)格策略就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的,將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用的價(jià)格手段。(2)企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的目的讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開始收費(fèi)先占領(lǐng)市場再在市場上獲取收益 (3)企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因用正規(guī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語表示,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性定義是:一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的其他人的數(shù)量。有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這種“外在性”,是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別的根本標(biāo)志。這在名牌消費(fèi)、信用消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中是很明確的現(xiàn)實(shí)。除了這種外在性以外,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中還存在經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱文凱利所稱的“反向定價(jià)法則”與 “慷慨法則”?!胺聪蚨▋r(jià)法則”是指傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)品質(zhì)量的提高總會(huì)使該產(chǎn)品價(jià)格上漲,而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高,該產(chǎn)品的價(jià)格每年都在下降?!翱犊▌t”是指傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,需求與供給彈性不大的產(chǎn)品,其價(jià)格也很穩(wěn)定。(4)免費(fèi)產(chǎn)品的特性易于數(shù)字化 無形化特點(diǎn)零制造成本 成長性 沖擊性 間接收益特點(diǎn)(5)免費(fèi)價(jià)格策略的種類產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi) 產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)(6)免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施成功的要素商業(yè)模式 市場需求推出時(shí)機(jī) 適用特性策劃能力6產(chǎn)品組合定價(jià)策略 (1)選擇產(chǎn)品定價(jià) 選

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