“三北名都”商鋪◆營銷策劃案.doc

“三北名都”商鋪營銷策劃案一、 項(xiàng)目定位評估（一） 項(xiàng)目定位根據(jù)項(xiàng)目周邊設(shè)施配套、市場現(xiàn)狀和商鋪?zhàn)陨硖攸c(diǎn)，建議商鋪定位為：形象定位：毗鄰慈溪CBD的首席高尚社區(qū)商業(yè)街消費(fèi)定位：我的綠色健康、生態(tài)時(shí)尚的生活、購物、休閑天堂市場定位：慈溪CBD四周社區(qū)商鋪中的暴漲鋪（二） 客戶定位本項(xiàng)目面向投資和經(jīng)營兩大類客戶，結(jié)合項(xiàng)目自身物業(yè)質(zhì)素和客觀市場情況，建議項(xiàng)目客戶群定位如下：1、 目標(biāo)市場本項(xiàng)目毗鄰慈溪CBD、上林坊、解放街等慈溪最繁華最熱鬧最核心的商圈。在包裝推廣宣傳“三北名都”商鋪的時(shí)候，炒作“毗鄰中心商圈的慈溪新亮點(diǎn)”概念、設(shè)計(jì)“奪人眼球的紅、金、銀三種財(cái)富主色調(diào)”形象包裝。圍繞項(xiàng)目由近及遠(yuǎn)規(guī)劃出不同的市場區(qū)域，在不同的時(shí)期，進(jìn)行分類推廣的手法。2、 目標(biāo)客戶群定位投資者分析：客戶類型第一類：經(jīng)濟(jì)財(cái)富基礎(chǔ)雄厚、富裕程度較高的成功人士1）、擁有大型企業(yè)的成功人士；2）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的的投資者；3）、經(jīng)濟(jì)相當(dāng)富裕，具備豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士；4）、企事業(yè)機(jī)關(guān)的高層國家干部。購買心理分析以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，主觀性較強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)上“為得旺鋪不惜一擲千金”。故此，該客戶群購鋪預(yù)算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價(jià)格及回報(bào)率的問題。對返租回報(bào)等促銷措施的需求不太高。商鋪要想能夠做旺，一靠地理位置，二靠聚集人氣。本項(xiàng)目的街鋪數(shù)量較多，地理位置得天獨(dú)厚，再加上景觀大道與329國道已全線連接貫通，更加提升了該地段的超級潛力與非凡價(jià)值！人流量勢必與日俱增。第二類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，收入豐厚，尤指專業(yè)人士客戶類型1）、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬以上的高層管理人士；2）、營商有成的中小型私企老板、有一定經(jīng)營規(guī)模的個(gè)體商戶；3）、來寧波、慈溪等地創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就的外地成功人士；4）、曾擁有較多房產(chǎn)，現(xiàn)已套現(xiàn)，擁有相當(dāng)積蓄的企事業(yè)機(jī)關(guān)的中高層管理干部。購買心理分析以上人士主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術(shù)、企業(yè)管理等專業(yè)性較強(qiáng)的工作，該類人士對投資回報(bào)的金融意識較強(qiáng)，并十分關(guān)注投資的利益點(diǎn)，對返租回報(bào)有迫切需求。（三） 經(jīng)營定位定位原則：本項(xiàng)目的經(jīng)營定位通過對項(xiàng)目周邊經(jīng)營分區(qū)及經(jīng)營品種的明細(xì)調(diào)查和經(jīng)營定位，力求經(jīng)營互補(bǔ)，避免本項(xiàng)目與CBD、上林坊等附近核心商圈的經(jīng)營重疊與強(qiáng)烈沖突，保證該項(xiàng)目經(jīng)營有足夠的生意源，能夠吸引人氣、帶動(dòng)人流、做旺做大。形態(tài)以“主力店+高尚社區(qū)商業(yè)步行街”為主題設(shè)計(jì)：主力店“三江”購物俱樂部（接洽中）、其他中型項(xiàng)目等。以“吸引眼球、聚集人氣”的實(shí)用型商業(yè)形態(tài)為主！如商場超市等，但規(guī)格要求一定要“高檔次”。品牌形象店飲食類：西餅屋。電信類：包含中國移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等“四維一體”全程一條龍服務(wù)模式的精品形象店。金融類：銀行、自助銀行等。少量生活便利店名酒專賣店、茶道館（專賣茶葉茶具，茶會(huì)專門研究創(chuàng)新茶道）、品牌連鎖藥房（如同仁堂、華美星辰、海王星辰等）、布藝花藝。高檔餐飲主題餐飲（如民族餐廳、概念餐廳、文化餐廳、異國異域風(fēng)情餐廳等）、酒吧、咖啡吧（如星巴克咖啡Starbucks等）、西餐廳、韓日料理等。服裝服飾：各類中高檔服裝、服飾品牌專賣店；時(shí)尚個(gè)性外貿(mào)精品店。化妝用品：主營中高檔香水類、口紅類、護(hù)膚類、美容類、美發(fā)類、美甲類等。風(fēng)情飾品：主營頭飾類、服飾類、手機(jī)飾品類、假發(fā)類、仿真首飾、民族風(fēng)情飾品、帽、包、沙巾等。觀賞石、珠寶玉石、根藝、盆景、工藝美術(shù)品等。男子護(hù)理：近幾年漸趨流行的男子潔容、美容等護(hù)理店。二、 目標(biāo)消費(fèi)群體心理分析購買商鋪的客戶買商鋪除了考慮價(jià)格和位置之外，也會(huì)因?yàn)闃潜P離中軸線近而加以考慮，因?yàn)檫@樣的商鋪升值空間大。而“三北名都”位于三北西大街與景觀大道交匯處，毗鄰慈溪中央商務(wù)區(qū)，“三北名都”商鋪勢必將打造出慈溪未來城市中軸線景觀大道商業(yè)街區(qū)的巨幅全新面貌。購買商鋪的客戶買商鋪，將會(huì)全面考慮以下方面：市場回報(bào)率如何？商鋪優(yōu)勢以及經(jīng)營回報(bào)率怎樣？這個(gè)商鋪的贏利點(diǎn)在何處？經(jīng)營特色經(jīng)營主題在何處？以后周邊地區(qū)將以何種速度發(fā)展？我們堅(jiān)信：實(shí)力雄厚的開發(fā)商與專業(yè)的物業(yè)管理是持續(xù)經(jīng)營的堅(jiān)強(qiáng)保證！所以我們要：一、先樹立市場形象以及贏利模式。二、求得市場的認(rèn)可后即可展開全面銷售攻勢。三、 營銷策略營銷策略應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、文化水平、消費(fèi)能力制定廣告推廣計(jì)劃、活動(dòng)的安排以及銷售策略。1、 營銷渠道： 通過前期市場調(diào)研掌握的意向客戶，進(jìn)行定向聯(lián)系銷售。 以“參加當(dāng)?shù)卣箷?huì)、商會(huì)推薦、有針對性地參與當(dāng)?shù)仡愃剖袌龅耐茝V、讓當(dāng)?shù)赜行襟w介入、在當(dāng)?shù)嘏e辦產(chǎn)品推介會(huì)”等方式招攬外地（寧波其他地區(qū)或鄰近省市）客戶。2、 營銷手段：推出品牌商家進(jìn)駐優(yōu)惠策略品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強(qiáng)置業(yè)的信心，從而有力地促進(jìn)銷售，所以建議對于有意進(jìn)駐的品牌商家設(shè)立辦事處，在售價(jià)或租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價(jià)上給予一定的折扣或在租金上給予3個(gè)月或半年的免租期，利用其品牌效應(yīng)來帶動(dòng)其它商鋪的銷售與招租?！翱蛻纛I(lǐng)袖”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃針對目前該項(xiàng)目地區(qū)人氣不是很足，為達(dá)到帶動(dòng)人氣，建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，凡已認(rèn)購的客戶若能帶領(lǐng)其他客戶，進(jìn)行認(rèn)購并成交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)給予領(lǐng)袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價(jià)的1%作為優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商業(yè)時(shí)的兩個(gè)月稅收全免或其他形式。針對目標(biāo)客戶采用DM策略對于一些目標(biāo)客戶，可以通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發(fā)單張、海報(bào)等方式將有關(guān)資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。設(shè)置專職人員對于售樓處可以設(shè)置一個(gè)銷售商鋪的專職人員，主要負(fù)責(zé)商鋪的一系列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務(wù)。折扣優(yōu)惠自營投資商戶，凡一次性付款，均可享受95折（暫擬）優(yōu)惠，通過優(yōu)惠條件使購買使用權(quán)商戶盡可能選擇一次性付款的方式，以便盡快回籠資金。品牌營銷如能順利引進(jìn)具有一定社會(huì)影響力的品牌店或主力經(jīng)營店，或有社會(huì)名人購買商鋪，都可以作為營銷的炒作手段加以利用，提升項(xiàng)目知名度。調(diào)價(jià)方式1 價(jià)格炒作在銷售過程中通過開發(fā)商內(nèi)部運(yùn)作，持有后，提升價(jià)格。2 通過價(jià)格杠桿實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)以銷售自營產(chǎn)權(quán)作為第一優(yōu)先安排，通過價(jià)格策略促使原來預(yù)期購買使用權(quán)的商戶轉(zhuǎn)而購買產(chǎn)權(quán)；達(dá)成預(yù)期產(chǎn)權(quán)銷售目標(biāo)。剩余商鋪全面針對租賃商戶。3 總價(jià)控制原則在實(shí)際銷售過程中，尋找主力購買人群能夠承受的總價(jià)范圍，通過拆分大面積鋪位或調(diào)整銷售情況不好鋪位的總價(jià)價(jià)格，使其總價(jià)貼近主力購買人群的承受范圍，促進(jìn)銷售，加速回款。異地展銷會(huì)異地進(jìn)行項(xiàng)目的推介展示會(huì)，從而吸引外地的商戶加盟本案。拍賣活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)通過項(xiàng)目鋪位溢價(jià)造勢，提高項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)售價(jià)，增強(qiáng)投資人的投資信心；加強(qiáng)與意向商戶的溝通，擴(kuò)大市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度，堅(jiān)定商戶經(jīng)營信心，促成商戶成交。穿插項(xiàng)目推介活動(dòng)邀請對商業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的講師對本案投資及經(jīng)營價(jià)值進(jìn)行分析邀請部分意向商戶作選購本案理由評析邀請寧波、慈溪主要目標(biāo)商戶和品牌商戶舉辦交流會(huì)竣工儀式建議邀請嘉賓剪彩、領(lǐng)導(dǎo)參與祝賀、傳統(tǒng)活動(dòng)、媒體軟性宣傳配合。開業(yè)酬賓/養(yǎng)市酬賓制定吸引消費(fèi)者的優(yōu)惠政策，以雙周為節(jié)點(diǎn)，以及逢節(jié)假日，舉辦多種小型促銷活動(dòng)。（如：購物贈(zèng)送精美小禮品等）具體的活動(dòng)實(shí)施方案由開發(fā)商與相關(guān)合作單位商定。其他手段付款方式人性化促銷、“向客戶征集商鋪方案”活動(dòng)促銷、鋪主聯(lián)誼（派對Party）沙龍促銷、音樂會(huì)等藝術(shù)活動(dòng)促銷、車房互動(dòng)、送增值（私家花園）等。四、推廣策略1、 形象策略：主題廣告語：建議以“城市新商鋪，暴漲新亮點(diǎn)打造毗鄰慈溪CBD的首席高尚社區(qū)商業(yè)街”為主推廣告語，進(jìn)行廣告訴求。項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)：建議本項(xiàng)目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法采用“紅、金、銀”為主色調(diào)、紫色為輔色調(diào)，更能充分地將本項(xiàng)目的形象及主題表現(xiàn)出來，即：“高貴、典雅、尊優(yōu)的三北名都的“寵孩兒”黃金旺鋪，現(xiàn)正熱銷中 ”因此可以在商鋪上懸掛條幅，并在329國道、三北大街、解放街等周邊客流量較多的地方設(shè)立導(dǎo)視牌。現(xiàn)場包裝： 條幅：目前整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關(guān)注。實(shí)際上條幅廣告是項(xiàng)目最快，費(fèi)用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用在重點(diǎn)公路、馬路、街道邊，以及此項(xiàng)目標(biāo)志性樓體和商鋪顯著、注目的位置上，突出內(nèi)容為一些醒目的廣告語和租售熱線等。 道旗：為營造整體現(xiàn)場氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，建議在三北大街等城市“大動(dòng)脈”上布設(shè)道旗，道旗內(nèi)容以“品牌開發(fā)商宣言商鋪的未來發(fā)展?jié)摿Α睘橹鳌?、“造勢”策略針對本項(xiàng)目目前銷售狀況，為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿，進(jìn)行一定量的報(bào)紙廣告（慈溪日報(bào)）與軟性文章炒作，在本地報(bào)紙電視臺(tái)發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹項(xiàng)目地理位置及項(xiàng)目前景，從而營造出本項(xiàng)目強(qiáng)大的升值潛力，使市場更加關(guān)注本項(xiàng)目，加強(qiáng)客戶的投資信心。3、廣告策略戶外廣告：如前面所述，采取路牌、道旗等“樹立形象廣告”，車身廣告、寫字樓電視屏等“強(qiáng)化印象廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告：慈溪秀網(wǎng)（）、慈溪新聞網(wǎng)（即中國寧波網(wǎng)慈溪支站）、慈溪IT論壇（）、中國慈溪網(wǎng)（）、慈溪信息港（）、慈溪房市（）上均有房產(chǎn)專欄或論壇，點(diǎn)擊率在整個(gè)慈溪都是最高的。其他輔助手段：DM宣傳單及相關(guān)宣傳品針對經(jīng)營戶和終端消費(fèi)者的不同推廣內(nèi)容；內(nèi)刊針對終端消費(fèi)者（在慈溪及周邊各大時(shí)尚場所免費(fèi)發(fā)放）；宣傳單張：由于宣傳單張的制作成本低廉，適合大量地派發(fā)，并且，本項(xiàng)目目前還沒有這種宣傳單張，因此，建議制作本項(xiàng)目商鋪的銷售宣傳單張，可以在內(nèi)容、色彩上產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力，制作要求能充分體現(xiàn)本項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置、項(xiàng)目的商業(yè)定位以及經(jīng)營發(fā)展前景。展會(huì)活動(dòng)分別在招商、開業(yè)、養(yǎng)市期間舉辦。售樓處展板設(shè)計(jì)宣傳訴求：建筑藝術(shù)的表現(xiàn)（內(nèi)部、外部）、賣場平面、主力商鋪、主力賣點(diǎn)；設(shè)計(jì)表現(xiàn)：與VI系統(tǒng)主色調(diào)吻合、體現(xiàn)高智商型財(cái)富、貴氣與銳力。4、新聞炒作策略建議通過以紙媒和網(wǎng)絡(luò)為主的媒體渠道樹立項(xiàng)目整體形象，并根據(jù)各個(gè)“時(shí)期節(jié)點(diǎn)”持續(xù)跟蹤報(bào)道項(xiàng)目招商進(jìn)展程度，制造事件新聞，增強(qiáng)終端消費(fèi)群體和目標(biāo)商戶對本案的關(guān)注度和信譽(yù)度。追隨期：n 事件新聞：未來之事，不可預(yù)見。結(jié)合慈溪重大熱點(diǎn)時(shí)事以及民間 流行之事，結(jié)合項(xiàng)目自身，旁征博引，借勢炒作一番，但是絕對不可炒得過火、過分，否則勢必將適得其反。熱銷期：n 新聞點(diǎn)：渲染熱烈的招商場面，逐漸導(dǎo)入鋪位不斷升值的消息； 投資與經(jīng)營所得收益的差異化解析； 主力店進(jìn)場、名店效應(yīng)的渲染。開業(yè)期：n 新聞點(diǎn)：人氣旺、購物環(huán)境優(yōu)越、獨(dú)特的營業(yè)時(shí)間將給消費(fèi)者帶來與眾不同的購物享受；個(gè)性張揚(yáng)、特色品牌構(gòu)成了豐富的商品結(jié)構(gòu)，升級該區(qū)域商業(yè)街區(qū)的卓越品質(zhì)。五、管理策略一 銷售管理1 成立專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)（招商部）2 選取位置較好的鋪位預(yù)留給品牌店或直接加權(quán)出售3 其余鋪位全部推出，保證資金快速回籠，達(dá)成預(yù)期銷售目標(biāo)4 在整體推廣啟動(dòng)后，就可以針對內(nèi)部產(chǎn)權(quán)自營商戶進(jìn)行銷售，結(jié)合開盤后銷售給外部散戶的自營產(chǎn)權(quán)，保證資金回籠5 銷售及招商結(jié)束后，進(jìn)入“暗箱”銷售期，預(yù)計(jì)為1-2個(gè)月，銷售對象為投資者，力爭產(chǎn)權(quán)銷售達(dá)到半數(shù)左右，降低后期持有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)6 針對投資者購買帶租約的產(chǎn)權(quán)商鋪，租約轉(zhuǎn)到產(chǎn)權(quán)投資人名下，租約繼續(xù)履行，享有租金收益，由市場管理公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，按管理公司制定的標(biāo)準(zhǔn)收取管理費(fèi)用二 招商管理（一）成立專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)，為整體營銷第一團(tuán)隊(duì)