市場營銷調(diào)研復(fù)習(xí)資料.doc

市場營銷調(diào)研復(fù)習(xí)質(zhì)料第一章市場營銷調(diào)研概論1.市場營銷調(diào)研定義1）市場營銷調(diào)研是企業(yè)針對特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地分析、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各個方面的信息為企業(yè)營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策的依據(jù)。2）定義的要點：1. 科學(xué)性 2. 系統(tǒng)性 3. 客觀性 4. 針對性 5. 輔助性2市場營銷調(diào)研的特點：1.)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛。2.)市場營銷調(diào)研的目標(biāo)非常具體。3 )市場營銷調(diào)研的方法多種多樣。4)市場營銷調(diào)研的伸縮性較大。5)市場營銷調(diào)研存在的局限性。3、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容： 1）市場需求研究：包括對市場需求規(guī)模的分析與預(yù)測。 2）價格研究：包括相關(guān)比價研究、差價研究以及消費者的價格敏感度研究和新產(chǎn)品定價研究。3）廣告研究：由于其特定的研究內(nèi)容和獨立的研究方法而形成市場營銷調(diào)研一個獨立的分支領(lǐng)域。4）消費者行為研究、產(chǎn)品研究、渠道研究、營銷環(huán)境研究、競爭者研究、顧客滿意研究、企業(yè)社會責(zé)任研究4、市場營銷調(diào)研的分類1）基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究；2）辨別問題的研究與解決問題的研究 3）定性研究與定量研究；4）按研究性質(zhì)的綜合分類：探索性研究；描述性研究；因果關(guān)系研究；預(yù)測性研究5、市場營銷調(diào)研的作用：（1）有利于把營銷計劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上（2）有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。 6、市場營銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu) P29層次 1企業(yè)營銷調(diào)研部門 營銷部門或策劃部門等層次 2 廣告代理公司市場調(diào)研的主要用戶層次 3 辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務(wù)等層次 4 現(xiàn)場服務(wù)公司 專業(yè)服務(wù)提供者提供專門化服務(wù)公司部門設(shè)置：辦公室、客戶服務(wù)部、研究部、調(diào)查部、銷售部、分析部、質(zhì)控部、公共關(guān)系部7 評價營銷計劃書（1）對企業(yè)面臨的營銷問題的準(zhǔn)確理解（2）理論假設(shè)和調(diào)研方法的科學(xué)性（3）調(diào)研報告的基本內(nèi)容和格式（4）調(diào)研結(jié)果的應(yīng)用的可能性（5）調(diào)研人員的安排，包括其資歷、經(jīng)驗以及任務(wù)分工等（6）調(diào)研的時間安排和費用報價（7）對以往類似問題的調(diào)研經(jīng)驗的說明 7. 選擇外部調(diào)研公司需注意：（1）對企業(yè)面臨的營銷問題的理解和解釋 （2）調(diào)研方法的有效性和創(chuàng)造性（3）調(diào)研設(shè)計和執(zhí)行人員的整體水平（4）調(diào)研時間安排和費用報價是否合理（5）以往類似項目的經(jīng)驗是否豐富 （6）在調(diào)研行業(yè)中的影響和口碑 第二章市場營銷調(diào)研的程序與過程1科學(xué)的涵義1） 科學(xué)是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識以及獲取這些知識的方法。2）以系統(tǒng)性、客觀性和可實證性為特征3）科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會科學(xué)兩大類2傳統(tǒng)的求知方法1）權(quán)威法 依賴于來自研究領(lǐng)域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認(rèn)為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的2）經(jīng)驗法使用觀察或直接的經(jīng)驗獲得知識的方法依賴感觀和體驗，認(rèn)為經(jīng)歷過的事情才是真實可信的3）思辨法直覺法和推理法的綜合。3科學(xué)方法的六個主要步驟：P571.問題的確定 2.假說的建立 3.研究設(shè)計 4.數(shù)據(jù)收集 5.數(shù)據(jù)的分析和解釋 6.報告研究結(jié)果4、研究假設(shè)及其來源 研究假設(shè)是對問題的答案的預(yù)先判斷更加明確，經(jīng)過實證數(shù)據(jù)的檢驗拒絕假設(shè)。 研究假設(shè)的來源：現(xiàn)有理論、個人的經(jīng)驗、定性研究5科學(xué)研究的特征：系統(tǒng)性、客觀性、實證性6理論的構(gòu)成要素（一） 概念與構(gòu)念（1）概念 代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對象和事件的信息（2）構(gòu)念 （construct）在社會科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測量的復(fù)雜的多維的抽象概念，中國學(xué)者們將其譯作構(gòu)念。二者關(guān)系：每一個構(gòu)念都是一個概念，但是概念未必都是構(gòu)念。（二）定義與變量v 定義：辭典型定義與操作性定義v 變量：具有不同變項的概念.變量可分為：因變量、自變量、控制變量、調(diào)節(jié)變量、中間變量6、市場營銷調(diào)研的程序大體包括9個步驟：(1)確定研究的必要性可用信息已經(jīng)存在；沒有足夠的時間；沒有足夠的資源；成本高于信息的價值 (2) 界定研究的問題 (3)設(shè)計調(diào)研方案 (4).數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計1）確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源2）決定數(shù)據(jù)收集方法(5) 問卷設(shè)計 1) 結(jié)構(gòu)性問卷 2)非結(jié)構(gòu)性問卷(6)樣本設(shè)計 (7) 現(xiàn)場調(diào)查，收集數(shù)據(jù)(8) 分析數(shù)據(jù)，解釋結(jié)果 （9）溝通研究結(jié)果。7、營銷研究計劃書是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時間進(jìn)度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。營銷研究計劃書的內(nèi)容：1）執(zhí)行概要 2）項目背景 3）研究目的和具體目標(biāo)4）研究設(shè)計 5）數(shù)據(jù)分析 6）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調(diào)查7)研究報告 8)配置抱著保密 9)項目預(yù)算與進(jìn)度安排 10)附錄第四章二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集1原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)定義原始數(shù)據(jù)指的是研究者基于當(dāng)前的研究項目而專門收集的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)指的是那些并非為正在進(jìn)行的研究項目而是為其它目的已經(jīng)收集起來的數(shù)據(jù)2.原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較。比較項目原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集目的 為了當(dāng)前的問題為了其它問題收集程序 復(fù)雜費事簡單容易收集成本 收集時間 較高較長相對較低相對較短3、二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點：1、通常情況下，它比較容易獲得。2、比起收集原始數(shù)據(jù)，它的成本要低得多。3、他能被快速獲得，而收集原始數(shù)據(jù)，從開始到結(jié)束可能要幾個月的時間。二手?jǐn)?shù)據(jù)缺點：1. 相關(guān)性較差 2. 時效性差 3. 可靠性低二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價：（1）研究的目的（2）研究的內(nèi)容（3）研究的方法 （4）信息的來源 （5）數(shù)據(jù)收集的時間4.、公開的二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類：（一）公開的資料（1）政府?dāng)?shù)據(jù)1、人口普查 2、基本單位普查 3、經(jīng)濟(jì)普查 4、其他政府?dāng)?shù)據(jù)（2）普通商業(yè)數(shù)據(jù) 1、年鑒類 2、報紙類 3、雜志類 4工具類 （二）計算機(jī)數(shù)據(jù)庫5.、辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化、從一般數(shù)據(jù)庫中所獲得的外部數(shù)據(jù)。辛迪加數(shù)據(jù)的優(yōu)點:分?jǐn)傂畔⒌某杀?、信需要者可以非常快地獲得所需的信息 辛迪加數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用在于：（1）測量消費者態(tài)度以及進(jìn)行民意調(diào)查。（2）確定不同的細(xì)分市場。（3）進(jìn)行長期的市場跟蹤6、計算機(jī)數(shù)據(jù)庫根據(jù)包含在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)記錄的性質(zhì)進(jìn)行分類分為四類：文獻(xiàn)目錄、數(shù)字、名錄和全文7、收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的基本要求：真實性、及時性、同質(zhì)性、完整性、經(jīng)濟(jì)性、針對性第五章定性研究方法1.定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法2定性研究與定量研究比較比較維度定性研究定量研究問題的類型推測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計性、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、錄像機(jī)、投影設(shè)施、照片、討論指南計算機(jī)、調(diào)研問卷、打印輸出的結(jié)果重復(fù)操作的能力較低較高對調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、消費者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研統(tǒng)計學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場調(diào)研研究的類型試探性的說明性的、因果性的.定性研究方法：（1）焦點小組座談會 （2）深度訪談法（3）案例研究、投影法 （4）投影法3、定性研究方法的作用（1）更充分地定義要研究的問題；（2）提出在隨后的研究中要檢驗的假設(shè)；（3）產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想、問題解決方法與一系列產(chǎn)品特性等；（4）得到顧客對新產(chǎn)品的初始反應(yīng)；（5）試答結(jié)構(gòu)性問卷；（6）熟悉消費者的觀點與詞匯；（7）使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境、消費者的需求和產(chǎn)品使用情況與問題等；（8）深度了解將要進(jìn)行正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究的主題，等等4.、焦點小組座談法（Focus Group）源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點小組一般由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進(jìn)行深入討論?；具^程：選擇小組座談實施；招募小組座談參加者；選擇主持人；準(zhǔn)備討論提綱；實施小組座談；準(zhǔn)備小組座談報告v 優(yōu)點：參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法可以在單向鏡后觀察顧客通常比其他方法容易執(zhí)行v 缺點焦點小組所說的觀點并不一定都具有典型性最大的潛在不足在于群體會談本身。v焦點小組座談法呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，比如電話焦點小組座談、電視會議焦點小組座談和在線焦點小組座談等。5，投影法的常用類型：詞語聯(lián)系、填空試驗、角色扮演、第三者角度優(yōu)點：投影法是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以繞過人們的心理防御機(jī)制來獲取真實的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。缺點：需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員；調(diào)查成本比較高，投影法對調(diào)查院的素質(zhì)要求比較高，有時候還需要心理學(xué)專家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本；解釋偏差比較大，投影法對答案的解釋比較困難，具有比較強的主觀性，因此可能會存在比較大的解釋偏差。6、個人深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪談，在訪談過程中，通過掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機(jī)、信念 、態(tài)度和感情。分類：自由式訪談v 、半控制性的交談第六章訪問法訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，獲取原始資料的一種方法。1、訪問法的種類（根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同劃分）： 1）人員訪問 2）電話訪問 3）郵寄訪問 4）網(wǎng)上訪問訪問法優(yōu)點1) 問卷對回答者來說相對簡單，故應(yīng)答率高，且可靠性程度較高； 2) 得到的答案整齊集中，便于資料的編碼、統(tǒng)計、分析和解釋； 3) 靈活性較強，研究人員可以靈活掌握調(diào)研的進(jìn)度、深度或者提問的順序。缺點1）研究人員不能得到備選答案以外的信息，而這些信息往往是被調(diào)研人員的真實想法2)費時、費力、成本高，從而人力成本較高，且訪問工作難以管理 。2人員訪問又稱面談?wù){(diào)查，是由調(diào)研機(jī)構(gòu)派出訪問人員，直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法；最通用和最靈活的一種調(diào)查方法；人員訪問優(yōu)點：靈活性大；拒答率較低；調(diào)查資料的質(zhì)量較好調(diào)查對象的適用范圍廣；便于進(jìn)行深度訪談；面對面的交流，還可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。缺點：調(diào)查費用較高；對調(diào)查者的要求較高；匿名性較差；訪問調(diào)查周期較長；對調(diào)查者的管理比較困難；通過人員訪問收集到的資料受調(diào)查者主觀因素，即調(diào)查者頭腦中固有的條條框框的影響較大3.電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場信息的一種方法電話訪問包括傳統(tǒng)的電話訪問和計算機(jī)輔助電話訪問 （CATI）兩種電話訪問的優(yōu)點：高速度；低成本；強大的輻射范圍電話訪問的缺點：拒答率高；調(diào)查內(nèi)容的深度不及其他調(diào)查方法；不利于資料手機(jī)的全面和完整性；不能使用視覺輔助手段；很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性4、網(wǎng)上訪問是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問方式，是一場新的革命網(wǎng)上訪問主要有三種基本方法：E-mail、交互式CATI系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。網(wǎng)上訪問的樣本：隨機(jī)樣本、過濾性樣本、選擇樣本優(yōu)點：輻射范圍極 廣；訪問速度快，信息反饋及時；匿名性很好；費用低廉 ；能夠提供獨特的視覺音響效果 缺點：樣本對象的局限性 ：網(wǎng)民所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以判斷；需配備一定的技術(shù)人員 ，增加成本5郵寄訪問 優(yōu)點：1調(diào)查的空間范圍廣 2費用低 3給予被調(diào)查者更寬裕的時間作答 4匿名性較好 5避免調(diào)查者的干擾 6省工作量與調(diào)研費 缺點：1問卷回收率低 2問卷回收期長6培訓(xùn)的內(nèi)容可以分為基礎(chǔ)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)?；A(chǔ)培訓(xùn) 主要是對新聘用的調(diào)查員進(jìn)行的包括：責(zé)任心教育行為規(guī)范調(diào)查技巧的培訓(xùn)項目培訓(xùn)：面對所有的調(diào)查員包括 ：行業(yè)背景簡介講解問卷內(nèi)容其他要求7、督導(dǎo)與復(fù)核督導(dǎo)的內(nèi)容包括：檢查已完成的問卷嚴(yán)格的文檔管理調(diào)查員的報告復(fù)核的內(nèi)容包括 ：訪問情況問卷內(nèi)容的真實性調(diào)查員的工作態(tài)度第七章觀察法1、觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。2觀察方法的分類：按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察；按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察；按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察；從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察；按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察；按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察觀察法的優(yōu)點1）可以獲得更加真實、客觀的原始資料。2）可以在很大程度上避免由于人工環(huán)境所帶來的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會期望的狀況。3）收集到的資料更加真實、具體、客觀，可靠性更強。4）簡單、易行、靈活性較大。 觀察法的缺點：1）僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機(jī)等問題；只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知。2） 調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力。3） 要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間3、人員觀察包括：神秘購物法、單向鏡法、顧客觀察法、人文觀察法和內(nèi)容分析法第八章實驗法1、試驗設(shè)計的符號表示（1）EG表示接受試驗處理的實驗組（在實驗中，可以對一組測試單元進(jìn)行實驗處理和測量，也可以對兩組或多組測試單元進(jìn)行處理和測量）（2）CG表示參與實驗但不接受試驗處理的控制組（控制組的目的是通過與實驗組的測量進(jìn)行對照，以更好地推斷實驗處理對因變量的影響）2、實驗設(shè)計的種類：（一）預(yù)先實驗設(shè)計：（1）無控制組后期設(shè)計（2） 無控制組前后設(shè)計（3）有控制組的后期設(shè)計 (4)有控制組的前后設(shè)計(二)真實驗設(shè)計（三）準(zhǔn)實驗設(shè)計（四）統(tǒng)計設(shè)計第九章 態(tài)度測量技術(shù)1、態(tài)度的涵義構(gòu)成“態(tài)度”的成分主要有三個方面：對某事物的認(rèn)知或知識；對某事物的情感或偏好；對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向2、測量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來表示某個事物的特征或?qū)傩缘囊粋€標(biāo)準(zhǔn)化的過程3測量的尺度：測量的核心是制定對事物的屬性和態(tài)度特性進(jìn)行賦值的規(guī)則。分類：名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度4態(tài)度測量表P254 圖5等級順序量表6列舉評分量表可能產(chǎn)生的3種誤差：（1）仁慈誤差 （2）中間傾向誤差（3）暈輪效果7.分項評分量表:（1）沙氏通量表（2）Likert量表（3）語義差異量表第十章問卷設(shè)計方法1.調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)：（1）說明信 （2）調(diào)查內(nèi)容：指導(dǎo)語、問題及回答方式、編碼（3）結(jié)束語 （4）問卷評價2.問卷實際的措辭方面的技巧：（1）問題的陳述應(yīng)盡量簡潔、清楚，避免模糊信息（2）避免提帶有雙重或多重含義的問題（3）最好不用反意疑問句，避免使用否定句（4）注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)（5）避免使用引導(dǎo)性語句（6）避免使用斷定性語句3.確定問題的順序（1）按問題的難易程度排列次序（2）按問題的時間先后排列次序（3）相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列第十一章抽樣設(shè)計一：總體被定義為有市場研究項目的目標(biāo)明確規(guī)定的整個集合。二：樣本和樣本單位樣本是總體的一個子集，它應(yīng)覺有對總體的代表性。樣本單位是組成樣本的基本單位。三：抽樣誤差是在調(diào)查中因使用的樣本而發(fā)生的任何誤差。四：抽樣框和抽樣框誤差抽樣框是總體中所有樣本單位的完整列表。抽樣框誤差是抽樣框不能解釋總體的程度。五、開發(fā)樣本設(shè)計的程序：P3151.定義總體。 2.識別抽樣框。3.設(shè)計樣本計劃。 4.抽取樣本，收集數(shù)據(jù)。5.樣本有效性檢驗。 6.必要實在抽樣。六、抽樣分類隨機(jī)抽樣v 1）簡單隨機(jī)抽樣2）系統(tǒng)抽樣 3）整群抽樣4）分層抽樣非概率抽樣 1）方便抽樣 2）判斷抽樣 3）參考抽樣 4）配額抽樣v七 影響因素：1.抽樣誤差的大小與總體各單位差異性程度有關(guān)。2.抽樣誤差的大小與樣本單位數(shù)的多少成反比關(guān)系。3.抽樣誤差的大小與不同抽樣組織方式有關(guān)。八：影響樣本容量的因素 總體各單位變異程度的大小 允許誤差的大小 抽樣估計的精確程度 抽樣方法和抽樣組織形式誤差的大小第十二章數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析：描述統(tǒng)計P345數(shù)據(jù)的整理包括編輯、編碼和列表一、編輯是對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，即發(fā)現(xiàn)并擠出搜集起來的營銷研究數(shù)據(jù)中的“水分”，選用真正有用的數(shù)據(jù)。編輯通常分實地編輯和辦公室編輯兩步進(jìn)行（1）實地編輯對數(shù)據(jù)檢查的項目主要有以下幾項：完整性、清楚性、內(nèi)容一致性、明確性、單位統(tǒng)一性（2）辦公室編輯辦公室編輯的重點應(yīng)放在以下四類問題的查找、區(qū)分和處理上。不完整答卷的對策；明顯錯誤答案的對策；無興趣答卷的對策；糾正對開放性問題的打亂順序的回答二 編碼是對一個問題的不同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過程。v 編碼有事前編碼和事后編碼。 v 全部封閉問題都是事前編碼；開放式問題只能是在數(shù)據(jù)收集好后，根據(jù)受訪者答復(fù)來編碼。三：數(shù)據(jù)的初步分析1：單因素表格化分析（注意編誤與飛點）2：因素列表分析（也叫列聯(lián)表或交叉表）雙向交叉列表是同事有兩個變量參加交叉分組的頻數(shù)分布表，這種頻數(shù)分布表稱為列聯(lián)表。四：分析與解釋1：分析是以某種有意義的形式或次序把收集的數(shù)據(jù)重新展現(xiàn)出來。2：解釋是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上找出信息之間或手中信息與其他已知信息的聯(lián)系。第十五章市場營銷調(diào)研報告的撰寫1場營銷調(diào)研報告的寫作標(biāo)準(zhǔn)：完整性、準(zhǔn)確性、明確性、簡潔性2、營銷調(diào)研報告的基本機(jī)構(gòu)：前言正文和結(jié)尾附錄表格和圖像的格式要求靈活掌握報告格式詳略程度3、報告分為書面報告和口頭報告一、 判斷題(每小題1分，共10分)1、 市場研究的基本目標(biāo)是為管理者制定決策。（ ）2、在小企業(yè)工作的市場研究者與大企業(yè)工作的相比，往往承擔(dān)更專業(yè)化的工作任務(wù)。（ ）3、二手?jǐn)?shù)據(jù)更適合于所研究的問題，通常比收集原始資料更費時。（ ）4、問卷設(shè)計要切合調(diào)研方案中確定的調(diào)查者的素質(zhì)和程度。（ ）5、對單個類別尺度問題的分析只能采用平均值分析 頻率分布分析。.（ ）6、當(dāng)研究委托人打算開展的市場研究比較復(fù)雜時，最好是委托.企業(yè)內(nèi)部人員企業(yè)外部專業(yè)人員來實際執(zhí)行研究。( ) 7、抽樣調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性的高低主要取決于抽樣規(guī)模的大小。( )8、總的說來，抽樣誤差是指由于測量方法不當(dāng)所帶來的誤差。( )9、一項研究如果它所使用的數(shù)據(jù)是為了其它目的而已經(jīng)收集來的數(shù)據(jù)，那么它所使用的數(shù)據(jù)是原始數(shù)據(jù)。( )10、在營銷研究中使用國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的一個主要問題是數(shù)據(jù)的質(zhì)量值得懷疑。( )二、單項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題給出的四個選項中，只有一項是符合題意的，把你所選的選項前面的字母填在題后的括號內(nèi)。）1、在制定調(diào)查實施計劃時，（）是為了取得資料而設(shè)置的，它通常依據(jù)調(diào)查目的主題分解為調(diào)查提綱和調(diào)查細(xì)項。 A調(diào)查內(nèi)容 B調(diào)查方法 C調(diào)查形式 D調(diào)查費用2、在描述統(tǒng)計中，運用表格和圖形法可以直觀地將數(shù)據(jù)的狀況反映出來，也可以用數(shù)值形式將某些變量的特征表達(dá)出來，對某種集中趨勢描述的統(tǒng)計中最為常用的是（ ）。A、平均數(shù) B、中位數(shù) C、眾數(shù) D、區(qū)域3、電話調(diào)查的特點是( )。 A時效快，費用低 B可用于調(diào)查較敏感的問題 C不需要設(shè)計調(diào)查問卷 D調(diào)查的資料較為準(zhǔn)確4、封閉式問卷是要求被調(diào)查者從意味著給定的一系列選項中，選擇與自己情況或看法最為接近的一項或多項答案，它的主要優(yōu)點是（ ）。 A、容易設(shè)計 B、便于深入了解 C、反映客觀問題 D、易于記錄5、方差是一個常用的分析指標(biāo)，下面關(guān)于總體方差含義說法正確的是( )。A方差越大，總體各單位標(biāo)志值的變異程度越大B方差越大，總體各單位標(biāo)志值的變異程度越小C方差越大，總體各單位標(biāo)志值越集中 D. 方差越大，總體各單位的同質(zhì)性越高6、在完成了研究設(shè)計后，研究過程的下一步是( )。A.確定研究方向 B.估計研究的價值C.進(jìn)行資料的收集與分析 D.提出研究報告7、多項選擇題常用于多種選項反映被訪者看法的情況下，其屬于（ ）調(diào)研。 A、封閉式調(diào)研 B、開放式調(diào)研 C、量表式問句調(diào)研 D、自由問答式調(diào)研8、下面幾種態(tài)度測量尺度中，所提供信息最多的尺度是（ ）。.類別尺度 .順序尺度 .等量尺度 .比例尺度9、以匿名的形式，輪番向?qū)︻A(yù)測對象有經(jīng)驗的專家征詢意見，最終預(yù)測出結(jié)果的一種集體經(jīng)驗判斷法是（ ）。 A、特爾斐法 B、移動平均法 C、平衡關(guān)系法 D、類比法10、統(tǒng)一和規(guī)范的市場調(diào)研報告有助于研究者更好地表達(dá)調(diào)研結(jié)果，也有助于管理層清楚地了解調(diào)研過程對管理決策的意義，下列不屬于市場報告附錄部分的是（ ） A、局限性和應(yīng)用注意事項 B、調(diào)研問卷 C、細(xì)節(jié)資料及來源 D、統(tǒng)計技術(shù)資料11、下面說法正確的是( )。.原始資料是由研究者為了當(dāng)前的研究問題而展開調(diào)查所獲得的，二手資料則是前人為了其它目的已經(jīng)收集好的資料。. 收集二手?jǐn)?shù)據(jù)比收集原始數(shù)據(jù)成本更高。.只要能夠獲得詳細(xì)的分類數(shù)據(jù)，二手資料就可以替代原始資料。.二手資料與研究者所研究的問題之間的適應(yīng)性較差，因此，應(yīng)盡量避免使用二手資料。 12、通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可以發(fā)現(xiàn)市場數(shù)據(jù)中隱含的基本關(guān)系，為決策者提供結(jié)論和建議，而（ ）則是整個市場調(diào)研活動生產(chǎn)過程的最終產(chǎn)品。A、問卷調(diào)查結(jié)果 B、數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果C、市場調(diào)研結(jié)果 D、市場調(diào)研報告 13、對于一些復(fù)雜產(chǎn)品的使用效果進(jìn)行評價，較為適合的調(diào)查方法是( )。 A觀察法 B實驗法 C深入訪談 D問卷調(diào)查 14、如果研究需要驗證降價與銷售增長之間有沒有因果聯(lián)系，那么需采用的市場研究方法是（ ）.調(diào)查法 .觀察法 .實驗法 .小組訪談法1 5、在一次小組訪談中，小組成員的選擇應(yīng)以（ ）為佳。A不同質(zhì) B同質(zhì) C交叉 D隨意 16、系統(tǒng)抽樣法中，如果第一個樣本采用（）選取，那么它就屬于非隨機(jī)抽樣。 A拋硬幣方法 B判斷抽樣法 C抽簽法 D計算機(jī)隨機(jī)數(shù)法 17、下面哪種方法不能提高郵寄訪問的回收率（ ）。A.跟蹤提醒 B.提前通知 C.物質(zhì)或金錢刺激 D.廣泛郵寄問卷 18、根據(jù)市場調(diào)查的實踐經(jīng)驗，市場調(diào)查的首選是（）。 A文案調(diào)查 B實地調(diào)查 C面談?wù){(diào)查 D郵寄調(diào)查 19、市場調(diào)查報告要發(fā)揮其應(yīng)有的作用，除了必須說明一切必要的細(xì)節(jié)、能發(fā)揮參考作用外，還必須( )。 A能夠證明調(diào)查研究結(jié)果的可信性 B詳細(xì)說明調(diào)查的具體操作過程 C詳細(xì)論證調(diào)查方法的科學(xué)性D能夠證明調(diào)查結(jié)論的可行性20、“神秘調(diào)查法”是一套規(guī)范了的親身經(jīng)歷的觀察方法，主要用來檢驗（ ） A價格問題 B 信息質(zhì)量 C 服務(wù)質(zhì)量 D 產(chǎn)品質(zhì)量21、在探索性研究階段，研究者常采用的研究方法是( )A.調(diào)查法 B.觀察法 C.實驗法 D.定性研究22、當(dāng)經(jīng)費和時間有限，而被訪者分布又不集中時，可采用的調(diào)研方法是（ ） A、留置調(diào)查法 B、電話訪問法 C、郵寄調(diào)查法 D、入戶訪問法23、當(dāng)需要確定兩個或更多變量之間是否相關(guān)及相關(guān)程度時，一般采用（ ）的統(tǒng)計方法。 A、平均數(shù) B、多項頻數(shù) C、單項頻數(shù) D、交叉分組頻數(shù)分布24、在大規(guī)模市場詢問調(diào)查前，往往要做一點必不可少的間接調(diào)查，稱為（ ）A專家調(diào)查 B試調(diào)查 C 案頭工作 D資料籌備25、非概率抽樣的特點是（ ）。.它可以允許進(jìn)行抽樣誤差的估計.調(diào)查結(jié)果可以用來推斷總體特征.它往往比概率抽樣成本更高.它在選擇抽樣樣本時往往需要人為的判斷三、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題給出的五個選項中，有二至五個是符合題意的，把你所選的選項前面的字母填在題后的括號內(nèi)。全部選對該小題得滿分，少選、多選、錯選、不選該小題均為0分。）1、市場調(diào)研究是( )A.僅僅詢問顧客他們喜歡什么，不喜歡什么以及需要什么B.多數(shù)用于營銷控制目的 C.為企業(yè)與其所處的營銷環(huán)境架起信息的橋梁D.只能用于評價對營銷組合調(diào)整的影響E、將信息從外部環(huán)境傳遞到企業(yè)內(nèi)部2、抽樣計劃的內(nèi)容包括( )等。A確定調(diào)查對象 B 問卷設(shè)計 C確定樣本數(shù)目 D選擇抽樣方法 E訪問人員培訓(xùn)3、要減少抽樣誤差，必須注意的問題是( )A.必須正確地確定抽取樣本的方法，使樣本對母體有充分的代表性B.恰當(dāng)?shù)卮_定樣本數(shù)目C.加強抽樣調(diào)查的組織工作，提高工作質(zhì)量D.選擇好的總體進(jìn)行調(diào)查 E.適當(dāng)?shù)販p少樣本數(shù)目4、市場調(diào)查中企業(yè)內(nèi)部二手資料的來源有( )A.企業(yè)業(yè)務(wù)資料 B.企業(yè)統(tǒng)計資料C.企業(yè)財務(wù)資料 D.企業(yè)外部資料來源 E.圖書館的文獻(xiàn)資料 5、每一次市場調(diào)查的具體目的不完全相同，在市場調(diào)查之初，必需明確的問題是（ ）A.為什么要進(jìn)行這次調(diào)查 B.什么時間開始這次調(diào)查C.通過調(diào)查了解哪些情況 D.調(diào)查結(jié)果有什么具體用途E.調(diào)查報告準(zhǔn)備怎么寫6、 定性研究是在市場調(diào)研中收集有關(guān)消費者的基本特性、感覺、動機(jī)和態(tài)度等資料的研究方法，主要有（ ）。 A、觀察法 B、電話訪問法 、小組訪談法 D、深度訪談法 E、投射法F總體內(nèi)單位間差異大7、實驗調(diào)查方法的優(yōu)點是（ ）A獲取的數(shù)據(jù)和資料可靠，客觀性大 B可以探明變量間的因果關(guān)系C具有較強的說 D費用開支 E調(diào)查中花費時間短8市場調(diào)查中我們不常用普查的方法，而用抽查的方法，因為普查方法（）。A、可靠性差 B、時效性差 C、難以深入 D、調(diào)查費高 E、調(diào)查精度高9、訪談過程中常用的追問方式有（ ）。A重復(fù)提問 B重復(fù)回答 C適當(dāng)?shù)耐ｎD和沉默 D適當(dāng)?shù)亟忉尯吞崾?E適當(dāng)?shù)墓膭詈椭С?0、市場調(diào)查的原則包括哪些方面（ ）。 A經(jīng)濟(jì)性原則 B全面性、系統(tǒng)性原則 C時效性原則 D簡明性原則 E真實性、正確性原則11、 一份完整的問卷通常包括（ ）。A. 問卷的標(biāo)題 B問卷說明 C被調(diào)查者基本情況 D調(diào)查主題內(nèi)容 E問卷摘要12、在市場定性研究中，小組訪談法的過程包括下列（ ）等幾個方面。 A、選擇主持人