《市場營銷學》考試大綱.doc

市場營銷學考試大綱一、考試的性質(zhì)與試題命題的原則市場營銷學課程考試的目的和要求是：通過本科目考試，檢驗考生對市場營銷基本理論、基本知識及實踐應(yīng)用技能的掌握程度，測試考生是否達到管理專業(yè)本科生的學習要求。 2，試題命題的原則 （1）命題根據(jù)本大綱規(guī)定的考試目標和考核內(nèi)容，考試命題應(yīng)具有一定的覆蓋面且重點突出，側(cè)重考核考生對本學科的基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能的掌握程度，以及運用所學知識解決實際問題的能力。 （2）作為一項選拔性考試，插班生市場營銷學考試試題在設(shè)計上應(yīng)具有必要的區(qū)分度和合理的難度。二、考試形式及試卷結(jié)構(gòu) 1，考試形式：采取閉卷、筆試考試方式，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。 2試卷的能力層次結(jié)構(gòu)：其分數(shù)比例，識記為20，理解40，應(yīng)用40。 3試卷的難度結(jié)構(gòu)：試題難易度分為易、較易、較難、難四個等級。其分數(shù)比例，易約占20，較易約占30，較難約占30。難約占20。 4試卷的題型結(jié)構(gòu)：分為單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、案例分析題五種題型。(各種題型的具體樣式可參見題型示例)三、考試內(nèi)容和要求以下分章節(jié)列出市場營銷學的考核知識點，其考試目標要求分為識記、理解、應(yīng)用三類：識記就是要求記住市場營銷的有關(guān)基本知識；理解是要求能夠領(lǐng)會，掌握其內(nèi)在聯(lián)系；應(yīng)用是指能夠運用有關(guān)知識分析和解決市場營銷中的實際問題。 第一章 市場營銷與市場營銷學 一、市場和市場營銷（理解） 二、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展（理解） 三、市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容（理解） 四、研究市場營銷學的意義和方法（識記）第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 一、市場營銷管理哲學及其演進 （理解） 二、顧客滿意 （應(yīng)用） 三、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新（理解） 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃（識記） 二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略（識記） 三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略（識記） 四、規(guī)劃和實施市場營銷管理（理解）第四章 市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境的含義及特點（識記） 二、微觀營銷環(huán)境（識記） 三、宏觀營銷環(huán)境（識記） 四、環(huán)境分析與營銷對策（應(yīng)用）第十一章 品牌與包裝策略 一、品牌與商標的基本概念（識記） 二、品牌策略（識記） 三、包裝策略（識記） 第十二章 定價策略 一、影響定價的主要因素（理解） 二、定價的一般方法（應(yīng)用） 三、定價的基本策略（應(yīng)用） 四、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整（應(yīng)用） 第十三章 分銷策略 一、分銷渠道的職能與類型（理解） 二、分銷渠道策略（應(yīng)用） 三、批發(fā)與零售（識記） 四、物流策略（理解）第十七章 服務(wù)市場營銷 一、服務(wù)營銷概述（識記） 二、服務(wù)質(zhì)量管理（識記） 三、服務(wù)的有形展示（識記） 四、服務(wù)定價、分銷與促銷（理解） 第十八章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念 一、綠色營銷（識記） 二、整合營銷（識記） 三、關(guān)系營銷（識記） 四、網(wǎng)絡(luò)營銷（識記） 五、營銷道德（理解）第五章 消費者市場和購買行為分析 一、消費者市場與消費者行為模式（識記） 二、影響消費者購買行為的外在因素（理解） 三、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（理解） 四、消費者購買決策過程（識記） 第六章 組織市場和購買行為分析 一、組織市場的類型和特點（理解） 二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析（理解） 三、中間商市場和購買行為分析（理解） 四、非營利組織市場、政府市場購買行為分析（識記）第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 一、市場營銷信息系統(tǒng)（識記） 二、市場營銷調(diào)研（應(yīng)用） 三、市場需求的測量與預(yù)測（應(yīng)用）第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 一、市場細分（理解） 二、市場選擇（應(yīng)用） 三、市場定位（應(yīng)用）第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 一、競爭者分析（理解） 二、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則（理解） 三、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（理解） 四、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（理解） 五、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略（理解）第十章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念（理解） 二、產(chǎn)品組合（應(yīng)用） 三、產(chǎn)品生命周期（應(yīng)用）四、新產(chǎn)品開發(fā)（理解第十四章 促銷策略 一、促銷與促銷組合（理解） 二、人員推銷策略（理解） 三、廣告策略（理解） 四、公共關(guān)系策略（理解） 五、銷售促進策略（理解） 第十五章 市場營銷計劃、組織與控制 一、市場營銷計劃（識記） 二、市場營銷組織（識記） 三、市場營銷控制（識記） 四、市場營銷審計（識記） 第十六章 國際市場營銷 一、國際市場營銷概述（識記） 二、國際市場營銷環(huán)境（識記） 三、國際目標市場選擇（理解） 四、進入國際市場的方式（理解） 五、國際市場營銷策略（理解） 一、單項選擇。 1欲分散企業(yè)的投資風險，應(yīng)（ ）產(chǎn)品組合的寬度。 A 縮小 B 拓寬 C 維持 D 改變二、多項選擇題（在每小題五個備選答案中選出二至五個正確答案，并將其字母標號均填入相應(yīng)的括號內(nèi)。） 1，下列商品中，適宜選擇短渠道分銷的有（ ）。 A. 鮮活商品 B. 建筑材料 C. 軟性材料 D. 日用百貨 E.機器設(shè)備三，名詞解釋題 1，市場滲透四，簡答題 1，簡述目標市場營銷的三個步驟及其相互關(guān)系。五、案例分析題案例資料： 珠江三角洲主題公園 主題公園是我國 90 年代城市旅游業(yè)發(fā)展的一個熱點。繼錦繡中華成功之后，珠江三角洲主題公園迅猛發(fā)展，短短 10 年內(nèi)，興建了深圳的中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷，珠海的圓明新園，廣州的世界大觀、航天奇觀、香江野生動物園等近20 個較大型和有影響的主題公園。這些主題公園占地及投資規(guī)模較大，平均每個景點占地約 747 畝，投資約 3. 55 億元。門票價格多數(shù)高達百元左右水平。 1999 年11月，迪斯尼公司在觀察中國旅游市場十多年之后，終于下定決心與香港特區(qū)政府合作投資 141 億港元建造香港迪斯尼樂園，定于今年9月開業(yè)。迪斯尼稱：“米老鼠今后在中國受歡迎的程度絕不會輸給麥當勞和巨無霸。”香港迪斯尼帶來了粵港澳區(qū)域旅游市場最大的變數(shù)，做得好大家共同托起粵港澳旅游的大市場；做得不好內(nèi)地的主題公園面對的將是客源的流失。 作為中國第一個主題公園，又與香港較近，華僑城集團宣布追加投資6個億，對屬下景區(qū)進行大規(guī)模更新改造。改造的重點放在主題與迪斯尼重復(fù)并規(guī)模明顯遜于迪斯尼的歡樂谷上。歡樂谷二期投資3.6億元，新園區(qū) 2002 年建成開放，加上一期的4 個億投資，歡樂谷成為了國內(nèi)投資規(guī)模最大、游樂設(shè)施最先進的主題游樂園。投資 1.6 億元的世界之窗擴建工程、錦繡中華建國內(nèi)第一個可遮蓋露天廣場和民俗村前廣場改造工程紛紛啟動。其它主題公園也意識到了這一點。在廣州，長隆集團在原有香江野生動物園基礎(chǔ)上興建了長隆夜間動物世界，全國首家動物主題的度假酒店已經(jīng)開業(yè)，整個景區(qū)還將投資興建參與性更強的第三期工程。在珠海，圓明新園在建成了一墻之隔的夢幻水城之后，新建了中藥谷。創(chuàng)新求變，變孤立的景點為綜合性的旅游度假點，已成為珠江三角洲主題公園發(fā)展的思路。 華僑城旅游部副總經(jīng)理王剛認為，相對于迪斯尼雄厚的資金、規(guī)模、經(jīng)營管理等方面