學(xué)年論文銀億地產(chǎn)公司的品牌整合策略.doc

銀億房地產(chǎn)品牌整合傳播策略 班 級(jí)： 營銷091 姓 名： 劉萌杰 學(xué) 號(hào)： 09408110128 指 期： 摘要寧波銀億房地產(chǎn)公司為了更好的適應(yīng)寧波地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)受國家政策的變化帶來的影響，積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，創(chuàng)立新的品牌戰(zhàn)略，為追求高品質(zhì)生活的具有高購買力和一般購買力的兩大消費(fèi)群體的需求，在原先中高檔商品房發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)中低檔消費(fèi)者開始越來越關(guān)注，并對(duì)此做了一個(gè)品牌整合傳播戰(zhàn)略。目錄銀億房地產(chǎn)品牌整合傳播策略1一、 企業(yè)簡介及營銷簡況1二、 市場(chǎng)分析1三、 品牌定位2(一)市場(chǎng)細(xì)分2(二)目標(biāo)顧客3(三)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)3(四)價(jià)格層次3(五)品牌形象3(六)產(chǎn)品品質(zhì)3四、品牌設(shè)計(jì)3五、品牌整合傳播策略3(一)品牌角色4(二)目標(biāo)人群4(三)確定最佳傳播媒體組合4六、具體的行動(dòng)方案4(一)電視報(bào)紙及天一廣場(chǎng)的大屏幕的廣告。4(二)七月七日天一廣場(chǎng)銀億房產(chǎn)大型展銷會(huì)。4七、方案的預(yù)算安排4銀億房地產(chǎn)品牌整合傳播策略一、 企業(yè)簡介及營銷簡況寧波銀億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是銀億集團(tuán)旗下的一家國家一級(jí)資質(zhì)的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。憑著雄厚實(shí)力和卓越品質(zhì)，連續(xù)8年上榜中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)。十多年來，銀億房產(chǎn)成功開發(fā)了30多個(gè)時(shí)尚住宅區(qū)和高檔寫字樓，總建筑面積500多萬平方米，開發(fā)規(guī)模居寧波市同行前列，先后成功開發(fā)了“國際經(jīng)貿(mào)園”別墅和“生活”系列、“世紀(jì)”系列、“時(shí)代”、“外灘”系列等各類優(yōu)質(zhì)物業(yè)，屢獲寧波及全國各級(jí)殊榮。銀億房產(chǎn)以“關(guān)注客戶，關(guān)愛人生”為經(jīng)營理念，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，打造精品樓盤，成為引領(lǐng)寧波房地產(chǎn)發(fā)展潮流的龍頭企業(yè)。目前公司資產(chǎn)規(guī)模已近30億元，土地儲(chǔ)備2400多畝，公司擁有正式員工一百多名，多數(shù)具有大學(xué)以上學(xué)歷，為國內(nèi)各類專業(yè)人員配備最為齊全的房產(chǎn)公司之一。 公司成立了專門的營銷部門，營銷并在寧波的各大媒體進(jìn)行宣傳，如寧波日?qǐng)?bào)，寧波衛(wèi)視等，網(wǎng)絡(luò)營銷；積極參加各大房地產(chǎn)博覽會(huì)，如寧波舉辦的住博會(huì)，并不定期的在天一廣場(chǎng)建立展銷會(huì)。 寧波銀億集團(tuán)官網(wǎng)二、 市場(chǎng)分析近年來，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)高溫，普遍較熱，各地房地產(chǎn)發(fā)展迅速，房價(jià)也在不斷的上漲，寧波地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展也呈現(xiàn)了一個(gè)高速發(fā)展的狀態(tài)：（1）房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)快速增長。統(tǒng)計(jì)資料反映，2001至2005年我市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資分別為869億元、126億元、1843億元、2344億元、2582億元，共計(jì)投資8898億元。（2）土地購置量大、住宅開發(fā)持續(xù)增長。2001至2005年，寧波市房地產(chǎn)開發(fā)土地購置分別達(dá)2967萬平方米、4789萬平方米、4907萬平方米、362、1平方米、1766萬平方米，共計(jì)1805萬平方米。住宅建設(shè)年年創(chuàng)新高，分別為8397萬平方米、10939萬平方米、1635萬平方米、19136萬平方米、19542萬平方米。 寧波市建設(shè)委員會(huì)參考文獻(xiàn)1.高學(xué)根 置業(yè)自由行襲港搞活樓市 經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)2007年36期2.邵建妮置業(yè)自由行襲港搞活樓市 經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)2007年36期3.周雪松 “奧運(yùn)地產(chǎn)”領(lǐng)漲樓市，哄抬房價(jià)制造泡沫 成功營銷2007年09期在2009年國務(wù)院頒布了“國四條”和2010年頒布了“國十條”后，全國各地的房價(jià)出現(xiàn)了大幅度的下跌，房地產(chǎn)公司發(fā)展呈現(xiàn)低迷。但寧波地區(qū)，由于正值城市化進(jìn)程高速發(fā)展期，江北，鎮(zhèn)海等地區(qū)都在開發(fā)之中，舊城改造和新城建設(shè)都有力的促進(jìn)了寧波房地產(chǎn)的發(fā)展。對(duì)于國家出臺(tái)的限購令等抑制房價(jià)增長的舉措，并未對(duì)房地產(chǎn)的投資造成很負(fù)面的影響。打壓政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)造成變化只是對(duì)投資比例的變化，今年公租房建設(shè)比重大大增加，這帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)投資額的增加。此外，今年寧波賣地170億，同比2010年下降了28.76%。但是2011年上半年，寧波土地卻吸引了中鐵、綠城、龍湖等地產(chǎn)大鱷進(jìn)駐。這無疑表明了寧波的房地產(chǎn)還存在著誘人的潛力。同時(shí)，介于國家政策的調(diào)控，商品房和保障房平分秋色，積極參與建設(shè)保障性住房是必然選擇。而寧波地區(qū)由于處在城市化高速推進(jìn)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人民生活水品高，對(duì)住房的需求和要求也較高，高質(zhì)的中高檔商品房在寧波地區(qū)依然具有強(qiáng)大潛力，這也是吸引外地企業(yè)進(jìn)駐的原因之一。而銀億房地產(chǎn)公司以“關(guān)注客戶，關(guān)愛人生”為開發(fā)理念，堅(jiān)持走精品路線，專注于高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)，并且擁有銀億集團(tuán)的強(qiáng)力支持，資金雄厚，技術(shù)力量強(qiáng)，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭力。銀億房地產(chǎn)公司的寧波地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)SWTO分析優(yōu)勢(shì)銀億房地產(chǎn)公司以“關(guān)注客戶，關(guān)愛人生”為開發(fā)理念，堅(jiān)持走精品路線，專注于高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)，并且擁有銀億集團(tuán)的強(qiáng)力支持，資金雄厚，技術(shù)力量強(qiáng)，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭力劣勢(shì)銀億房地產(chǎn)公司致力于高檔商品房，投入大回報(bào)周期較長，資金風(fēng)險(xiǎn)大。同時(shí)，對(duì)保障房的關(guān)注不夠，這塊的市場(chǎng)競(jìng)爭較弱。機(jī)會(huì)寧波地區(qū)由于處在城市化高速推進(jìn)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人民生活水品高，對(duì)住房的需求和要求也較高，高質(zhì)的中高檔商品房在寧波地區(qū)依然具有強(qiáng)大潛力，威脅國家政策的控制，壓制了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。寧波土地卻吸引了中鐵、綠城、龍湖等地產(chǎn)大鱷進(jìn)駐。寧波地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭會(huì)越來越激烈。三、 品牌定位(一) 市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者需求和購買能力來分，可以分為高品質(zhì)高購買力消費(fèi)群和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠群體根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)分，可以分為中高檔高品質(zhì)商品房和中檔保障房(二) 目標(biāo)顧客由于寧波地區(qū)的現(xiàn)實(shí)情況，寧波房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體具有追求高品質(zhì)生活的需求，并且具有的購買力大部分還是較強(qiáng)的。銀億的目標(biāo)客戶群體應(yīng)為追求高品質(zhì)生活的具有高購買力和一般購買力的兩大消費(fèi)群體。其中第二部分購買力有限的用戶占了巨大部分。(三) 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)中鐵、綠城、龍湖等地產(chǎn)大鱷進(jìn)駐寧波房地產(chǎn)市場(chǎng)，還有金沃，興寧房地產(chǎn)等本地公司等競(jìng)爭，寧波的房地產(chǎn)競(jìng)爭十分激烈。銀億必需創(chuàng)造高品質(zhì)的體驗(yàn)，并減低成本，獲得價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。且銀億為寧波本地品牌，憑著其卓越的品質(zhì)和雄厚的資金技術(shù)力量，已經(jīng)在寧波地區(qū)建立強(qiáng)大的影響。(四) 價(jià)格層次中高檔兼顧低檔(五) 品牌形象為顧客創(chuàng)造美好生活，以最小的付出獲得最大的舒適美好的的居住體驗(yàn)(六) 產(chǎn)品品質(zhì)高品質(zhì)，設(shè)計(jì)科學(xué)有特色，質(zhì)量優(yōu)秀四、品牌設(shè)計(jì)根據(jù)品牌定位：關(guān)愛客戶，理解客戶，以較低的付出獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，關(guān)注客戶的高品質(zhì)生活追求的品牌戰(zhàn)略。由于銀億房地產(chǎn)公司公司成功開發(fā)了30多個(gè)包括生活系列、世紀(jì)系列、時(shí)代系列、花園系列、大廈系列、廣場(chǎng)系列的各類高檔住宅，在寧波地區(qū)已經(jīng)樹立了高品質(zhì)高追求的形象，并且深入消費(fèi)者人心。所以其LOGO不要變化。其品牌代言人選擇上應(yīng)貼近廣大消費(fèi)者群體，可以海選出一組不同市民來擔(dān)任，以現(xiàn)實(shí)事例來說明。其宣傳語為“銀億房產(chǎn)，讓每個(gè)老百姓都能享受高品質(zhì)的住房體驗(yàn)”。五、品牌整合傳播策略(一) 品牌角色銀億的品牌在銀億之中扮演著宣傳者，向目標(biāo)人員宣傳企業(yè)的追求，傳遞企業(yè)的文化。向消費(fèi)者宣傳其全新的市場(chǎng)定位，創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略，以及由此對(duì)消費(fèi)者所帶來的高品質(zhì)居住體驗(yàn)和控制成本，讓消費(fèi)者能夠擁有這個(gè)能力的預(yù)期目標(biāo)，顯示企業(yè)強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，關(guān)注社會(huì)，回報(bào)社會(huì)。(二) 目標(biāo)人群在寧波地區(qū)存在購房意向的本地居民和外來人員，追求高品質(zhì)生活的具有高購買力和一般購買力的兩大消費(fèi)群體(三) 確定最佳傳播媒體組合通過電視和報(bào)紙媒體的持續(xù)性不斷的播放廣告；并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體，開展新型的營銷模式，如微博營銷，微電影營銷；在天一廣場(chǎng)進(jìn)行展銷會(huì)，對(duì)三江口等人流量密集區(qū)的廣告位進(jìn)行地毯式轟炸，將企業(yè)品牌打造成寧波耳熟能詳。把多個(gè)傳播媒體相結(jié)合，開展全方位的傳播推廣。六、具體的行動(dòng)方案具體的行動(dòng)方案可以分為兩方面：(一) 電視報(bào)紙及天一廣場(chǎng)的大屏幕的廣告。1. 拍攝一組以七夕共享美好生活的微電影，以銀億房產(chǎn)為背景，宣傳其美麗的家居環(huán)境，前衛(wèi)溫馨的設(shè)計(jì)，大膽的創(chuàng)新。2. 在報(bào)紙，電視媒體上進(jìn)行播放，并針對(duì)城市之中目標(biāo)客戶群征集心目中的愛巢設(shè)計(jì)方案。并于七夕節(jié)之際，在展銷會(huì)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽出當(dāng)日下聘的七名客戶，獲得9.9萬的筑愛巢基金，為其免費(fèi)設(shè)計(jì)打造。(二) 七月七日天一廣場(chǎng)銀億房產(chǎn)大型展銷會(huì)。1. 邀請(qǐng)明星嘉賓進(jìn)行表演，吸引眼球，增強(qiáng)活動(dòng)的關(guān)注度和氣氛。2. 建立整體樓盤模型和家居體驗(yàn)區(qū)，