迪斯尼公司的品牌價(jià)值.doc

迪斯尼公司的品牌價(jià)值 “讓動(dòng)畫(huà)片復(fù)活”夢(mèng)一般的美麗愿景當(dāng)今世界80%以上的人們都知道這樣一個(gè)“歡樂(lè)巨人”：它的形象超越年齡與國(guó)界，深入民心，能給大家?guī)?lái)無(wú)限歡樂(lè)。它就是以制造歡樂(lè)和傳播歡樂(lè)為使命的“歡樂(lè)巨人”沃爾特迪斯尼公司（Walt Disney Corporation）。沃爾特迪斯尼公司由沃爾特迪斯尼和他的兄弟羅伊迪斯尼于1923年創(chuàng)立，原名迪斯尼兄弟制作室（Disney Brother Studio）。經(jīng)過(guò)八十多年的演進(jìn)，迪斯尼公司已經(jīng)成為擁有影視娛樂(lè)、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)和玩偶商品等業(yè)務(wù)的世界最著名的企業(yè)，年收入超過(guò)270億美元，品牌價(jià)值達(dá)到292億美元。迪斯尼公司的發(fā)展歷史既是創(chuàng)始人沃爾特迪斯尼用夢(mèng)想、信念、勇氣和行動(dòng)演繹的一部電影長(zhǎng)片，也是娛樂(lè)事業(yè)邁向產(chǎn)業(yè)化的成功范例，迪斯尼公司以自己特有的方式向世人證明了“歡樂(lè)=財(cái)富”這一魔法公式。迪斯尼公司的品牌價(jià)值鏈：迪斯尼公司前任董事局主席兼CEO邁克爾埃斯納獨(dú)創(chuàng)了屬于迪斯尼公司自己的品牌價(jià)值鏈，其運(yùn)作方式將動(dòng)畫(huà)藝術(shù)徹頭徹尾地進(jìn)行商業(yè)化，并從中榨取每一毫克的商業(yè)價(jià)值。每一部影片推出后的票房收入是第一輪收入；發(fā)行錄像帶是第二輪；第三輪收入來(lái)自被主題公園中的新添角色所吸引的游客；第四輪收入來(lái)自于特許經(jīng)營(yíng)和品牌產(chǎn)品。隨著公司的發(fā)展壯大，特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品越來(lái)越多，迪斯尼品牌的影響力和商業(yè)價(jià)值越來(lái)越大。無(wú)淪是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)拓展，還是國(guó)際擴(kuò)張，迪斯尼都走出了一條令同行敬佩不已的探索和創(chuàng)新之路。一個(gè)新興行業(yè)剛開(kāi)始時(shí)都會(huì)有數(shù)百計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)者，然后經(jīng)歷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多次重組，最終只會(huì)有少數(shù)幾個(gè)巨頭公司主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)。如同全球快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞公司、全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司一樣，作為娛樂(lè)傳媒業(yè)的國(guó)際巨頭之一，迪斯尼公司同他們一起，成為了自身領(lǐng)域盛傳不衰的傳奇。一、迪斯尼公司發(fā)展戰(zhàn)略“1928年在世界上第一部有聲動(dòng)畫(huà)威利汽船中米老鼠正式登上銀屏，沃爾特迪斯尼公司從此進(jìn)入娛樂(lè)業(yè)。米奇以其隨和、快樂(lè)的天性成為孩子和家庭心目中永遠(yuǎn)樂(lè)觀的卡通形象并為人們所鐘愛(ài)和信任。米奇是米奇妙妙屋中的主角，他鼓勵(lì)他的朋友和觀眾堅(jiān)持尋找生活中問(wèn)題的答案。盡管米奇具有多樣的性格，但是他是每一個(gè)人的好朋友。他的感召力和友善使他成為妙妙屋的中心人物，而他的親切和豐富情感使他成為史上最受歡迎的卡通形象?！?（摘自迪斯尼官方網(wǎng)站）當(dāng)聽(tīng)到沃爾特迪斯尼公司這個(gè)名稱(chēng)時(shí)，會(huì)激發(fā)人們?cè)S多奇妙的聯(lián)想效應(yīng)動(dòng)畫(huà)、魔力、英雄、驚人的創(chuàng)造力以及豐富的想像力。沃爾特迪斯尼懷有偉大的夢(mèng)想，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，迪斯尼工作室嚴(yán)然己經(jīng)不折不扣地成為動(dòng)畫(huà)片領(lǐng)域的世界領(lǐng)袖；第一主題公園迪斯尼樂(lè)園每年吸引著成千上萬(wàn)的游客前去參觀；還有，迪斯尼品牌在全世界各個(gè)家庭中擁有著數(shù)不清的粉絲和堅(jiān)實(shí)擁護(hù)力量。迪斯尼公司在娛樂(lè)業(yè)中創(chuàng)造出來(lái)的奇跡般的成功，為其投資人帶來(lái)了巨額的財(cái)富和豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，迪斯尼公司成功背后的商業(yè)模式，也日益引起全世界商業(yè)人士的廣泛關(guān)注和爭(zhēng)相效仿。沃爾特迪斯尼公司簡(jiǎn)介1923年，沃爾特和他的兄弟羅伊創(chuàng)立了迪斯尼公司。1955年，迪斯尼把動(dòng)畫(huà)片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂(lè)園的功能相結(jié)合，推出了世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園洛杉磯迪斯尼樂(lè)園。1971年迪斯尼公司又在本土建成了占地130平方公里，由7個(gè)風(fēng)格迥異的主題公園、6個(gè)高爾夫俱樂(lè)部和6個(gè)主題酒店組成的奧蘭多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼以出賣(mài)專(zhuān)利等方式，分別在日本東京、法國(guó)巴黎建成了兩個(gè)大型迪斯尼主題公園。至此，迪斯尼成為世界上主題公園行業(yè)內(nèi)的巨無(wú)霸級(jí)跨國(guó)公司。80年代，迪斯尼曾一度被認(rèn)為是一個(gè)雖然偉大但已經(jīng)失去光彩的企業(yè)，然而自從1984年邁克爾埃斯納成為迪斯尼的CEO以后，公司的發(fā)展記錄讓人另眼相看。迪斯尼公司創(chuàng)下了連續(xù)14年20的年增長(zhǎng)率和每年185的資產(chǎn)回報(bào)率的成績(jī)。迪斯尼公司也從埃斯納1984年接手時(shí)資產(chǎn)為14億美元發(fā)展成為1998年年收入180多億美元的公司。到1999年，迪斯尼公司的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)從原來(lái)的30億美元激增到700億美元。如今，為消費(fèi)者提供最好最特別娛樂(lè)體驗(yàn)的迪斯尼仍然是世界領(lǐng)先的娛樂(lè)品牌，而它似乎早己成為了整個(gè)迪斯尼公司和其他公司之間的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。二、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是所有成功因素中最關(guān)鍵的一個(gè)。無(wú)論是早期創(chuàng)下票房奇跡的獅子王，還是近年來(lái)獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)的超人總動(dòng)員，迪斯尼公司都能做到讓觀眾一接觸到電影院的座椅就徹底放松，直到他們離開(kāi)。在“內(nèi)容和質(zhì)量至上”的思想指導(dǎo)下，迪斯尼公司的每一種創(chuàng)作、每一次創(chuàng)新都堪稱(chēng)經(jīng)典之作。兩位杰出靈魂領(lǐng)袖沃爾特和埃斯納在產(chǎn)品戰(zhàn)略上不約而同地把視野定位在了細(xì)節(jié)上，并把這種產(chǎn)品理念在培訓(xùn)的過(guò)程中傳達(dá)給他們的員工，從而建立起“精益求精”的迪斯尼團(tuán)隊(duì)。三、迪斯尼公司的現(xiàn)狀1、優(yōu)勢(shì)迪斯尼公司具有自身極為有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：首先良好的品牌形象每年為公司帶來(lái)數(shù)以百計(jì)以億為單位的營(yíng)業(yè)收入；代表“童趣”和“歡樂(lè)”的迪斯尼公司借助娛樂(lè)事件的獨(dú)特魅力，吸引和影響著龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)；其雄厚的規(guī)模經(jīng)濟(jì)為公司進(jìn)軍全球化市場(chǎng)也奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為新型技術(shù)力量的引進(jìn)，微軟公司2004年宣布與迪斯尼公司將在數(shù)字媒體方面開(kāi)展長(zhǎng)期廣泛合作，合作內(nèi)容包括：數(shù)字媒體內(nèi)容質(zhì)量提高與安全性改進(jìn)，通過(guò)WindowsXP系統(tǒng)電腦、信息家電產(chǎn)品、攜帶型娛樂(lè)終端傳輸各種類(lèi)型的數(shù)字媒體內(nèi)容。向各類(lèi)企業(yè)提供Windows媒體著作權(quán)管理的許可后，在今后數(shù)年內(nèi)，高清晰度數(shù)字化內(nèi)容的制作與加密傳輸；促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、DVD等媒體和各種設(shè)備之類(lèi)數(shù)字化內(nèi)容的整合流通；家用和移動(dòng)設(shè)備之間的內(nèi)容傳輸?shù)母倪M(jìn)，會(huì)使消費(fèi)者可以享受到更加流暢播放的數(shù)字媒體內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)人士指出，迪斯尼公司擁有具版權(quán)的豐富的數(shù)字媒體內(nèi)容，而微軟試圖做數(shù)字媒體的技術(shù)提供商，這兩家公司在數(shù)字媒體方面的合作無(wú)疑將對(duì)業(yè)界產(chǎn)生重大影響。2、面臨的威脅早在本世紀(jì)初，日本文化商人就放出這樣的豪言壯語(yǔ)：“美國(guó)占據(jù)了世界文化市場(chǎng)的一半，我們應(yīng)該占據(jù)另一半”?！翱崛毡尽边@個(gè)描繪日本現(xiàn)代文化的新詞匯正不斷出現(xiàn)在世界各地。日本的“龍貓”、“游戲王”、“皮卡丘”取代了“米老鼠”，正成為伴隨新一代少年兒童成長(zhǎng)的卡通形象。迅猛發(fā)展的動(dòng)漫和游戲等文化產(chǎn)業(yè)把新聞、出版、音樂(lè)、廣告甚至手機(jī)、汽車(chē)等多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，衍生出與傳統(tǒng)概念中的文化產(chǎn)業(yè)完全不同的“新文化產(chǎn)業(yè)”，推動(dòng)著日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。日本的動(dòng)畫(huà)最早于上世紀(jì)60年代出口到國(guó)外。當(dāng)時(shí)，歐美國(guó)家購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的日本動(dòng)畫(huà)片，只是為了填補(bǔ)兒童節(jié)目的不足。然而，日本動(dòng)漫的獨(dú)特魅力逐漸征服了許多國(guó)家的觀眾。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)顯示，在全世界放映的動(dòng)畫(huà)片中有近六成是日本制造的，韓國(guó)方面則認(rèn)為其比重為65%。2003年，日本銷(xiāo)往美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入為43.59億美元，是日本出口到美國(guó)的鋼鐵收入的4倍。真正引起迪斯尼重視的，是在日本動(dòng)漫界有著舉足輕重地位的動(dòng)漫巨匠宮崎駿。這位大師己經(jīng)和他的吉卜力工作室一起制作了一部又一部叫好又賣(mài)座的電影，其優(yōu)秀作品風(fēng)之谷、龍貓、魔女宅急便、千與千尋和哈爾的移動(dòng)城堡等被全世界的動(dòng)漫迷們所熟識(shí)。由于宮崎駿電影在國(guó)際電影節(jié)上取得的巨大成功，迪斯尼公司曾斥巨資購(gòu)進(jìn)了千與千尋電影的放映權(quán)、錄像帶產(chǎn)品發(fā)行權(quán)和電視播放權(quán)，從而宮崎駿和他的電影開(kāi)始真正走向了全世界。目前，吉卜力工作室其全職員工己達(dá)到百人左右，吉卜力工作室已經(jīng)發(fā)展成為建制齊全的動(dòng)畫(huà)制作公司。為了完成后備人才的培養(yǎng)，1995年吉卜力建立了東小金井動(dòng)畫(huà)學(xué)院，學(xué)院的建立為吉卜力培養(yǎng)了許多一流的動(dòng)畫(huà)人才，保證了吉卜力的良性發(fā)展。自1997年創(chuàng)下43億美元的贏利紀(jì)錄后，迪士尼公司便在內(nèi)憂外患之下漸顯頹勢(shì)。2005年第二季度的利潤(rùn)僅為1.93億美元。財(cái)務(wù)狀況惡化的表象后面，迪士尼內(nèi)部連續(xù)出現(xiàn)的高層嘩變、人才流失以及外部遭遇的訴訟風(fēng)波和收購(gòu)?fù){，加上投入巨資的影片發(fā)行失敗，都令這個(gè)美國(guó)第三大娛樂(lè)巨頭面臨著前所未有的生存危機(jī)。如何在面臨經(jīng)濟(jì)衰退的前題下保證公司存活及增長(zhǎng)問(wèn)題，成為2008年迪斯尼公司的首要重任。四、迪斯尼公司對(duì)策“在我們所處的這個(gè)多變的商業(yè)社會(huì)里，我們不能停駐在過(guò)去的榮譽(yù)上休息，哪怕只是稍事停留回顧過(guò)去。時(shí)間和環(huán)境變化如此之迅速，以至于我們必須使自己的目標(biāo)永遠(yuǎn)集中于未來(lái)?！蔽譅柼氐纤鼓嵊忻鞔_的方向后，公司才能上下一心，集中全部力量去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在當(dāng)前娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌的大背景下，迪斯尼公司的發(fā)展性戰(zhàn)略對(duì)策指引著自己通向成功的道路，迪斯尼公司80余年來(lái)雖經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的危機(jī)，卻總能成功戰(zhàn)勝厄運(yùn)，重新崛起；而且，每一次走出困境之后，它必然迎來(lái)發(fā)展過(guò)程中的又一高峰。迪斯尼公司的成功之道大致有以下幾個(gè)方面：1堅(jiān)持內(nèi)容和質(zhì)量至上2實(shí)施多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略3一切行動(dòng)圍繞顧客進(jìn)行4獨(dú)特的品牌價(jià)值鏈運(yùn)作模式5堅(jiān)守“制造歡樂(lè)”的文化理念6堅(jiān)持獨(dú)特的人才觀。迪斯尼公司作為娛樂(lè)帝國(guó)，在娛樂(lè)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、運(yùn)營(yíng)管理、人才管理、歡樂(lè)文化、創(chuàng)新策略及全球擴(kuò)張等諸多方面獨(dú)具特色的成功經(jīng)驗(yàn)，其中服務(wù)是迪斯尼公司常年立于不敗之地的堅(jiān)強(qiáng)基石?！暗纤鼓峁緦⒄J(rèn)知和理解顧客的藝術(shù)和科學(xué)稱(chēng)之為客戶學(xué)?？蛻魧W(xué)所提供的信息是推動(dòng)品質(zhì)服務(wù)循環(huán)前進(jìn)的基礎(chǔ)。它有助于建立最初的行動(dòng)路線和進(jìn)程，并且隨著新信息的采集，又可以用其對(duì)行動(dòng)路線和進(jìn)程進(jìn)行微調(diào)并改進(jìn)執(zhí)行效果。品質(zhì)服務(wù)循環(huán)以組織的服務(wù)主題為核心，對(duì)于迪斯尼公司而言，其服務(wù)主題為：為世界各地所有不同年齡段的人們創(chuàng)造幸福與快樂(lè)。”（摘自作客迪斯尼）和在迪斯尼世界以安全、禮貌、表演和效率為衡量措施的品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一樣，品質(zhì)服務(wù)循環(huán)始終貫徹在迪斯尼公司每一位員工的心中。完整的營(yíng)運(yùn)流程將實(shí)現(xiàn)服務(wù)主題和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)極高的客人體驗(yàn)推動(dòng)那些以卓越服務(wù)而聞名的組織獲得最終成功。聽(tīng)聽(tīng)夢(mèng)幻工程師約翰亨奇是如何描述這一切：“我們的成功公式是什么？在于對(duì)無(wú)數(shù)細(xì)枝末節(jié)事情的關(guān)注，包括那些小事情，那些其他人不想花時(shí)間、金錢(qián)和精力去做的微不足道的事情的關(guān)注。僅就我們的迪斯尼組織而言，這是我們?cè)?jīng)經(jīng)營(yíng)它的惟一方式這是我們成功的模式。我們或許將在業(yè)務(wù)進(jìn)行的隨后20年來(lái)對(duì)外人解釋這些成功的道理?！?008年4月，迪斯尼國(guó)際部總裁安迪博德（Andy Bird）在接受中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“迪斯尼是為全球的家庭提供服務(wù)的公司”。博德的話是迪斯尼公司策略最真實(shí)的還原。亞洲市場(chǎng)的巨大吸引了迪斯尼公司的進(jìn)入，增長(zhǎng)迅速的亞洲以及中國(guó)市場(chǎng)將成為迪斯尼未來(lái)業(yè)績(jī)的希望所在。開(kāi)始了“東征”的迪斯尼公司，己在1983年進(jìn)入東京，2005年進(jìn)入香港，