迪斯尼公司的品牌價值.doc

迪斯尼公司的品牌價值 “讓動畫片復(fù)活”夢一般的美麗愿景當(dāng)今世界80%以上的人們都知道這樣一個“歡樂巨人”：它的形象超越年齡與國界，深入民心，能給大家?guī)頍o限歡樂。它就是以制造歡樂和傳播歡樂為使命的“歡樂巨人”沃爾特迪斯尼公司（Walt Disney Corporation）。沃爾特迪斯尼公司由沃爾特迪斯尼和他的兄弟羅伊迪斯尼于1923年創(chuàng)立，原名迪斯尼兄弟制作室（Disney Brother Studio）。經(jīng)過八十多年的演進，迪斯尼公司已經(jīng)成為擁有影視娛樂、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)和玩偶商品等業(yè)務(wù)的世界最著名的企業(yè)，年收入超過270億美元，品牌價值達到292億美元。迪斯尼公司的發(fā)展歷史既是創(chuàng)始人沃爾特迪斯尼用夢想、信念、勇氣和行動演繹的一部電影長片，也是娛樂事業(yè)邁向產(chǎn)業(yè)化的成功范例，迪斯尼公司以自己特有的方式向世人證明了“歡樂=財富”這一魔法公式。迪斯尼公司的品牌價值鏈：迪斯尼公司前任董事局主席兼CEO邁克爾埃斯納獨創(chuàng)了屬于迪斯尼公司自己的品牌價值鏈，其運作方式將動畫藝術(shù)徹頭徹尾地進行商業(yè)化，并從中榨取每一毫克的商業(yè)價值。每一部影片推出后的票房收入是第一輪收入；發(fā)行錄像帶是第二輪；第三輪收入來自被主題公園中的新添角色所吸引的游客；第四輪收入來自于特許經(jīng)營和品牌產(chǎn)品。隨著公司的發(fā)展壯大，特許經(jīng)營產(chǎn)品越來越多，迪斯尼品牌的影響力和商業(yè)價值越來越大。無淪是產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)拓展，還是國際擴張，迪斯尼都走出了一條令同行敬佩不已的探索和創(chuàng)新之路。一個新興行業(yè)剛開始時都會有數(shù)百計的競爭者，然后經(jīng)歷激烈的市場競爭和多次重組，最終只會有少數(shù)幾個巨頭公司主導(dǎo)整個行業(yè)。如同全球快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞公司、全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司一樣，作為娛樂傳媒業(yè)的國際巨頭之一，迪斯尼公司同他們一起，成為了自身領(lǐng)域盛傳不衰的傳奇。一、迪斯尼公司發(fā)展戰(zhàn)略“1928年在世界上第一部有聲動畫威利汽船中米老鼠正式登上銀屏，沃爾特迪斯尼公司從此進入娛樂業(yè)。米奇以其隨和、快樂的天性成為孩子和家庭心目中永遠(yuǎn)樂觀的卡通形象并為人們所鐘愛和信任。米奇是米奇妙妙屋中的主角，他鼓勵他的朋友和觀眾堅持尋找生活中問題的答案。盡管米奇具有多樣的性格，但是他是每一個人的好朋友。他的感召力和友善使他成為妙妙屋的中心人物，而他的親切和豐富情感使他成為史上最受歡迎的卡通形象?！?（摘自迪斯尼官方網(wǎng)站）當(dāng)聽到沃爾特迪斯尼公司這個名稱時，會激發(fā)人們許多奇妙的聯(lián)想效應(yīng)動畫、魔力、英雄、驚人的創(chuàng)造力以及豐富的想像力。沃爾特迪斯尼懷有偉大的夢想，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，迪斯尼工作室嚴(yán)然己經(jīng)不折不扣地成為動畫片領(lǐng)域的世界領(lǐng)袖；第一主題公園迪斯尼樂園每年吸引著成千上萬的游客前去參觀；還有，迪斯尼品牌在全世界各個家庭中擁有著數(shù)不清的粉絲和堅實擁護力量。迪斯尼公司在娛樂業(yè)中創(chuàng)造出來的奇跡般的成功，為其投資人帶來了巨額的財富和豐厚的經(jīng)濟效益。與此同時，迪斯尼公司成功背后的商業(yè)模式，也日益引起全世界商業(yè)人士的廣泛關(guān)注和爭相效仿。沃爾特迪斯尼公司簡介1923年，沃爾特和他的兄弟羅伊創(chuàng)立了迪斯尼公司。1955年，迪斯尼把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合，推出了世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園洛杉磯迪斯尼樂園。1971年迪斯尼公司又在本土建成了占地130平方公里，由7個風(fēng)格迥異的主題公園、6個高爾夫俱樂部和6個主題酒店組成的奧蘭多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼以出賣專利等方式，分別在日本東京、法國巴黎建成了兩個大型迪斯尼主題公園。至此，迪斯尼成為世界上主題公園行業(yè)內(nèi)的巨無霸級跨國公司。80年代，迪斯尼曾一度被認(rèn)為是一個雖然偉大但已經(jīng)失去光彩的企業(yè)，然而自從1984年邁克爾埃斯納成為迪斯尼的CEO以后，公司的發(fā)展記錄讓人另眼相看。迪斯尼公司創(chuàng)下了連續(xù)14年20的年增長率和每年185的資產(chǎn)回報率的成績。迪斯尼公司也從埃斯納1984年接手時資產(chǎn)為14億美元發(fā)展成為1998年年收入180多億美元的公司。到1999年，迪斯尼公司的市場價值已經(jīng)從原來的30億美元激增到700億美元。如今，為消費者提供最好最特別娛樂體驗的迪斯尼仍然是世界領(lǐng)先的娛樂品牌，而它似乎早己成為了整個迪斯尼公司和其他公司之間的核心競爭壁壘。二、堅持“內(nèi)容為王”堅持“內(nèi)容為王”是所有成功因素中最關(guān)鍵的一個。無論是早期創(chuàng)下票房奇跡的獅子王，還是近年來獲得多項大獎的超人總動員，迪斯尼公司都能做到讓觀眾一接觸到電影院的座椅就徹底放松，直到他們離開。在“內(nèi)容和質(zhì)量至上”的思想指導(dǎo)下，迪斯尼公司的每一種創(chuàng)作、每一次創(chuàng)新都堪稱經(jīng)典之作。兩位杰出靈魂領(lǐng)袖沃爾特和埃斯納在產(chǎn)品戰(zhàn)略上不約而同地把視野定位在了細(xì)節(jié)上，并把這種產(chǎn)品理念在培訓(xùn)的過程中傳達給他們的員工，從而建立起“精益求精”的迪斯尼團隊。三、迪斯尼公司的現(xiàn)狀1、優(yōu)勢迪斯尼公司具有自身極為有利的競爭態(tài)勢：首先良好的品牌形象每年為公司帶來數(shù)以百計以億為單位的營業(yè)收入；代表“童趣”和“歡樂”的迪斯尼公司借助娛樂事件的獨特魅力，吸引和影響著龐大的消費品市場；其雄厚的規(guī)模經(jīng)濟為公司進軍全球化市場也奠定了堅實的基礎(chǔ)。作為新型技術(shù)力量的引進，微軟公司2004年宣布與迪斯尼公司將在數(shù)字媒體方面開展長期廣泛合作，合作內(nèi)容包括：數(shù)字媒體內(nèi)容質(zhì)量提高與安全性改進，通過WindowsXP系統(tǒng)電腦、信息家電產(chǎn)品、攜帶型娛樂終端傳輸各種類型的數(shù)字媒體內(nèi)容。向各類企業(yè)提供Windows媒體著作權(quán)管理的許可后，在今后數(shù)年內(nèi)，高清晰度數(shù)字化內(nèi)容的制作與加密傳輸；促進網(wǎng)絡(luò)、DVD等媒體和各種設(shè)備之類數(shù)字化內(nèi)容的整合流通；家用和移動設(shè)備之間的內(nèi)容傳輸?shù)母倪M，會使消費者可以享受到更加流暢播放的數(shù)字媒體內(nèi)容。專業(yè)人士指出，迪斯尼公司擁有具版權(quán)的豐富的數(shù)字媒體內(nèi)容，而微軟試圖做數(shù)字媒體的技術(shù)提供商，這兩家公司在數(shù)字媒體方面的合作無疑將對業(yè)界產(chǎn)生重大影響。2、面臨的威脅早在本世紀(jì)初，日本文化商人就放出這樣的豪言壯語：“美國占據(jù)了世界文化市場的一半，我們應(yīng)該占據(jù)另一半”?！翱崛毡尽边@個描繪日本現(xiàn)代文化的新詞匯正不斷出現(xiàn)在世界各地。日本的“龍貓”、“游戲王”、“皮卡丘”取代了“米老鼠”，正成為伴隨新一代少年兒童成長的卡通形象。迅猛發(fā)展的動漫和游戲等文化產(chǎn)業(yè)把新聞、出版、音樂、廣告甚至手機、汽車等多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，衍生出與傳統(tǒng)概念中的文化產(chǎn)業(yè)完全不同的“新文化產(chǎn)業(yè)”，推動著日本的經(jīng)濟發(fā)展。日本的動畫最早于上世紀(jì)60年代出口到國外。當(dāng)時，歐美國家購買廉價的日本動畫片，只是為了填補兒童節(jié)目的不足。然而，日本動漫的獨特魅力逐漸征服了許多國家的觀眾。日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計顯示，在全世界放映的動畫片中有近六成是日本制造的，韓國方面則認(rèn)為其比重為65%。2003年，日本銷往美國的動畫片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入為43.59億美元，是日本出口到美國的鋼鐵收入的4倍。真正引起迪斯尼重視的，是在日本動漫界有著舉足輕重地位的動漫巨匠宮崎駿。這位大師己經(jīng)和他的吉卜力工作室一起制作了一部又一部叫好又賣座的電影，其優(yōu)秀作品風(fēng)之谷、龍貓、魔女宅急便、千與千尋和哈爾的移動城堡等被全世界的動漫迷們所熟識。由于宮崎駿電影在國際電影節(jié)上取得的巨大成功，迪斯尼公司曾斥巨資購進了千與千尋電影的放映權(quán)、錄像帶產(chǎn)品發(fā)行權(quán)和電視播放權(quán)，從而宮崎駿和他的電影開始真正走向了全世界。目前，吉卜力工作室其全職員工己達到百人左右，吉卜力工作室已經(jīng)發(fā)展成為建制齊全的動畫制作公司。為了完成后備人才的培養(yǎng)，1995年吉卜力建立了東小金井動畫學(xué)院，學(xué)院的建立為吉卜力培養(yǎng)了許多一流的動畫人才，保證了吉卜力的良性發(fā)展。自1997年創(chuàng)下43億美元的贏利紀(jì)錄后，迪士尼公司便在內(nèi)憂外患之下漸顯頹勢。2005年第二季度的利潤僅為1.93億美元。財務(wù)狀況惡化的表象后面，迪士尼內(nèi)部連續(xù)出現(xiàn)的高層嘩變、人才流失以及外部遭遇的訴訟風(fēng)波和收購?fù){，加上投入巨資的影片發(fā)行失敗，都令這個美國第三大娛樂巨頭面臨著前所未有的生存危機。如何在面臨經(jīng)濟衰退的前題下保證公司存活及增長問題，成為2008年迪斯尼公司的首要重任。四、迪斯尼公司對策“在我們所處的這個多變的商業(yè)社會里，我們不能停駐在過去的榮譽上休息，哪怕只是稍事停留回顧過去。時間和環(huán)境變化如此之迅速，以至于我們必須使自己的目標(biāo)永遠(yuǎn)集中于未來?！蔽譅柼氐纤鼓嵊忻鞔_的方向后，公司才能上下一心，集中全部力量去實現(xiàn)目標(biāo)。在當(dāng)前娛樂經(jīng)濟風(fēng)起云涌的大背景下，迪斯尼公司的發(fā)展性戰(zhàn)略對策指引著自己通向成功的道路，迪斯尼公司80余年來雖經(jīng)歷了無數(shù)次的危機，卻總能成功戰(zhàn)勝厄運，重新崛起；而且，每一次走出困境之后，它必然迎來發(fā)展過程中的又一高峰。迪斯尼公司的成功之道大致有以下幾個方面：1堅持內(nèi)容和質(zhì)量至上2實施多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略3一切行動圍繞顧客進行4獨特的品牌價值鏈運作模式5堅守“制造歡樂”的文化理念6堅持獨特的人才觀。迪斯尼公司作為娛樂帝國，在娛樂產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、品牌、運營管理、人才管理、歡樂文化、創(chuàng)新策略及全球擴張等諸多方面獨具特色的成功經(jīng)驗，其中服務(wù)是迪斯尼公司常年立于不敗之地的堅強基石?！暗纤鼓峁緦⒄J(rèn)知和理解顧客的藝術(shù)和科學(xué)稱之為客戶學(xué)?？蛻魧W(xué)所提供的信息是推動品質(zhì)服務(wù)循環(huán)前進的基礎(chǔ)。它有助于建立最初的行動路線和進程，并且隨著新信息的采集，又可以用其對行動路線和進程進行微調(diào)并改進執(zhí)行效果。品質(zhì)服務(wù)循環(huán)以組織的服務(wù)主題為核心，對于迪斯尼公司而言，其服務(wù)主題為：為世界各地所有不同年齡段的人們創(chuàng)造幸福與快樂?！保ㄕ宰骺偷纤鼓幔┖驮诘纤鼓崾澜缫园踩⒍Y貌、表演和效率為衡量措施的品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一樣，品質(zhì)服務(wù)循環(huán)始終貫徹在迪斯尼公司每一位員工的心中。完整的營運流程將實現(xiàn)服務(wù)主題和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)極高的客人體驗推動那些以卓越服務(wù)而聞名的組織獲得最終成功。聽聽夢幻工程師約翰亨奇是如何描述這一切：“我們的成功公式是什么？在于對無數(shù)細(xì)枝末節(jié)事情的關(guān)注，包括那些小事情，那些其他人不想花時間、金錢和精力去做的微不足道的事情的關(guān)注。僅就我們的迪斯尼組織而言，這是我們曾經(jīng)經(jīng)營它的惟一方式這是我們成功的模式。我們或許將在業(yè)務(wù)進行的隨后20年來對外人解釋這些成功的道理?！?008年4月，迪斯尼國際部總裁安迪博德（Andy Bird）在接受中國經(jīng)營報記者采訪時一再強調(diào)，“迪斯尼是為全球的家庭提供服務(wù)的公司”。博德的話是迪斯尼公司策略最真實的還原。亞洲市場的巨大吸引了迪斯尼公司的進入，增長迅速的亞洲以及中國市場將成為迪斯尼未來業(yè)績的希望所在。開始了“東征”的迪斯尼公司，己在1983年進入東京，2005年進入香港，