關于產(chǎn)品上市濟南營銷策劃方案1……作業(yè).doc

“貝玲妃新風潮 初春登陸泉城”貝玲妃上市營銷策劃方案策劃：目錄： 一 背景 二 市場分析三 產(chǎn)品分析四 濟南營銷策略五 活動策劃六 實施計劃七 效果預測八 費用預算九 市場維護跟進一 背景銷售額達327億美元的全球彩妝業(yè)已經(jīng)表明彩妝市場更加成熟，揉合了時尚與消費者需求功能性產(chǎn)品配方更好地適應了市場發(fā)展潮流。彩妝是全世界女性最常用的化妝品之一，它既能使容貌更美，還不會損傷皮膚或造成身體痛苦?；谶@些原因，彩妝在全球市場的占有率一直很高，彩妝業(yè)前景一片光明。中國化妝品市場經(jīng)過近30年的發(fā)展，近年來逐步走向成熟。對于洗發(fā)水、牙膏等相對飽和的市場，彩妝市場近年來近50%的增長率無疑是推動整個化妝品市場發(fā)展的“火車頭”。 “上班不化妝是對別人的不尊重”、“彩妝不是特殊人士或者特殊場合的需要，而是生活心情的需要”之類的意識非常普遍。這是彩妝市場蓬勃發(fā)展的消費意識基礎。二 市場分析 （一）就中國目前化妝品市場而言，中國化妝品行業(yè)已經(jīng)慢慢形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。由于中國已經(jīng)放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。（二）據(jù)有關官方消息，國家今年將對整個美容化妝品市場進行廣泛而深入的整頓，使市場進一步規(guī)范化（目前，在廣東省已有數(shù)十家化妝品公司因為價格虛高，產(chǎn)品不合格，某些成分超標及盜用國外品牌名稱等原因受到影響或直接被關閉），貝玲妃作為國際大品牌且已被全球最大奢侈品集團Moet Hennessy Louis Vuitton （LVMH） 收購。秉承產(chǎn)品品質(zhì)、價格的穩(wěn)定性及獨特的經(jīng)營方式，在大陸市場將會有充足的發(fā)展空間。（三）據(jù)市場調(diào)研報告表明，較低的市場滲透水平和巨大的消費群體是中國吸引全球化妝品生產(chǎn)商的兩大因素。同時，報告還指出，由于中國的人均可支配收入和工作人口的不斷增長，未來三年內(nèi)（即2010-2013年）中國的化妝品行業(yè)的年復合增長率將達到12.3%。（四）彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，消費雖然對彩妝有一定認識，但是較少掌握專業(yè)，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。（五）貝玲妃在中國北京，上海，杭州等主要城市已踏入穩(wěn)定發(fā)展階段，且超出當時進入中國市場的預想，有穩(wěn)定的消費群體和一定的品牌知名度，并逐步被廣大消費者所熟知。三 貝玲妃（product）分析（一）Benefit，是一個成長于美國、崛起于美國的品牌，她吸引人以及創(chuàng)新之處，在于它是第一個針對肌膚美容問題提出解決之道的品牌，同時，也致力于將趣味創(chuàng)意融入產(chǎn)品之中，而產(chǎn)品的強項是平凡人最需要的修飾性系列，以上這三個元素成就了Benefit在化妝品產(chǎn)業(yè)的專業(yè)地位與銷售佳績。（二）Benefit作為一個美容解決方案的品牌，主推“偽裝”概念，力求用最簡單、最立即見效、最看不出痕跡的產(chǎn)品塑造無暇妝容。（三）此外，各式各樣極具創(chuàng)意的產(chǎn)品名稱，讓人在使用的同時，也充滿快樂趣味。除了實用，Benefit亦以包裝取勝，復古的紙盒設計和插圖，加上有趣的命名如Dr. FeelGood、Smooooch、benetint等等，帶點神秘玩味，實用與設計并重，叫人愛不釋手與。（四）在中國的發(fā)展 2007 年Benefit進入中國大陸，在上海和北京率先開幕2家專柜，并且創(chuàng)造了開店第一天的新亞洲銷售記錄2008 年Benefit入駐Sephora中國，并將陸續(xù)在杭州、沈陽、成都等地開設新店。2009年2月25日，武漢廣場Benefit專柜正式營業(yè)，這是它在中國內(nèi)地進入的第7個城市，也是其自2007年9月在上海開設首家專柜以來的第10家專柜。2010年初春將于登陸泉城濟南。（五）定位 貝玲妃（Benefit）被全球最大奢侈品集團Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) 收購。主要產(chǎn)品包括彩妝和護膚保養(yǎng)品。介于貝玲妃的國際市場地位和在中國北京上海等城市的發(fā)展，貝玲妃在濟南初步上市的時候，定位于中高端產(chǎn)品，以高質(zhì)量，中上價位，無系列，極具創(chuàng)意的美容解決方案品牌形象進入泉城。四 濟南營銷策略總體來講，沒有代言人，不做廣告，沒有贈品。這是benefit的獨特之處。不靠廣告開發(fā)市場，而是靠口碑來吸引更多的消費者。市場是不斷變化，企業(yè)的經(jīng)營計劃要有創(chuàng)意，有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷，同時要保持品牌的獨特。要在Benefit初步進入濟南市場的同時，維護和跟進，打好基礎，做長遠計劃. （一）產(chǎn)品定位1,推廣重點：主要產(chǎn)品包括彩妝和護膚保養(yǎng)品。貝玲妃是第一個針對肌膚美容問題提出解決之道的品牌。求用最簡單、最立即見效、最看不出痕跡的產(chǎn)品塑造無暇妝容。倡導環(huán)保天然。使用紙盒作為包裝。非常具有獨特性。2，消費人群：鑒于北京，上海，杭州的消費經(jīng)驗，貝玲妃在中國的多數(shù)消費者為80后年輕活潑多金群體，她們愿意并且樂意新鮮事物，常居網(wǎng)絡且有網(wǎng)絡購物的習慣，擁有強烈的主觀意識且對領袖意見非常簇擁。對化妝細節(jié)不放過。3，品牌宣傳文化：貝玲妃一句話抽出一分鐘，讓自己閃耀女神光芒讓彩妝符合你的生活哲學渴望驚艷美眉，就在當下，就在貝玲妃瞬間打造奪目光彩，讓他無可抵擋會化妝不如會偽裝 微笑是最好的化妝品即便你沒有任何的技巧，對化妝品也一無所知，但只要你拿到benefit的化妝品，無需幾分鐘立刻熟練上手。這也是benefit制造化妝品的初衷讓每一個想要美麗的女孩子都能夠輕而易舉的實現(xiàn)愿望。 4，初步規(guī)劃在濟南開始專賣店，并且將這個專賣店作為貝玲妃會員俱樂部。并提供相關專業(yè)服務和售后咨詢服務。在濟南商廈（后期人流和地理調(diào)查之后作選擇）開設貝玲妃專柜。在濟南銀座商城，貴和購物中心，振華商廈開設專門為顧客提供蜜蠟修眉服務的眉吧。（二）廣告方向建議1，應當從長遠的角度審視化妝彩妝市場，不能指望通過廣告炒作和名人推廣活動實現(xiàn)銷售額或業(yè)績的暴漲。2，放棄花樣繁多明星廣告，取而代之的是在濟南建立體驗中心，例如brow bar 眉吧。以此向消費者展示貝玲妃的創(chuàng)新成果，和化妝品使用效果。3，主題促銷，互動性活動促銷，節(jié)日促銷，時節(jié)促銷 主題促銷，與社會上某一熱點相嫁接，將社會關注的熱點吸引到品牌上?；蛘呤沁M行公益活動，邀請各大媒體。 互動性，充分鼓勵消費者參與到活動中，勝出者得到benefit專業(yè)化妝師免費打造造型的機會。 節(jié)日促銷，時節(jié)促銷， 每月與傳統(tǒng)節(jié)日相嫁接，利用節(jié)日造勢，吸引更多消費者。這是長期性的一種促銷手段。4，在濟南初步上市，應給濟南化妝品消費人群一個很驚喜和深刻的沖擊印象。 （1，）報紙 都市女報山東商報齊魯晚報 （2，）濟南音樂廣播電臺 濟南舜網(wǎng) 濟南資訊網(wǎng)（3，）其它媒體（POP展架、海報、宣傳單頁、大型戶外廣告等） l 投放廣告應保持在平面媒體上的投放力度并加以創(chuàng)新。l 著重放在互聯(lián)網(wǎng)。選擇各大門戶網(wǎng)站，及其女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點評網(wǎng)等l 50%以上資源應投放在以互動、分享、試用為主題活動中l(wèi) 廣告效果要在消費者心中形成貝玲妃是一個非常極具獨特文化的品牌，講究細節(jié)。benefit“會化妝不如會偽裝”以及“微笑是最好的化妝品”這些與一般嚴肅的彩妝品牌不同的理念給消費者留下深刻的印象。l 最重要的一點：告訴濟南，benefit來了（三）營銷方案1, 通過會員制推廣和策劃會員制活動加深已有消費群體的忠誠度。針對消費者的會員招募，方法除了常用的積分兌換、定期的彩妝講座、活動優(yōu)先之外，會員生日時進行選購禮物，新品上市優(yōu)先免費適用。2，新品上市時，召開新品上市發(fā)布會，邀請聯(lián)各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準備一份新品禮物及新聞通稿，通過權威媒體報道引發(fā)消費者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上在專賣店和商場專柜舉行會員和消費者現(xiàn)場新品試用活動，最大程度吸引消費者對新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。3，定期的新產(chǎn)品展示會，由專業(yè)美容講師親自為消費者做現(xiàn)場化妝和解答專業(yè)問題.4，定期組織專賣店美容導師集中培訓，讓美容師充分了解Benefit產(chǎn)品，為消費者提供更好的專業(yè)服務和解答。5，定期舉行benefit彩妝專業(yè)講座等相關活動。（四）長期營銷策略貝玲妃是介于一個中高端的產(chǎn)品，不靠廣告開發(fā)市場，而是靠口碑來吸引更多的消費者。上市前期的一系列活動會讓濟南消費者開始逐步了解貝玲妃，慢慢會有自己的穩(wěn)定的消費群體。這期間可能會有一個低迷的狀態(tài)，在這期間以北京上海杭州和沈陽等城市的銷售和營銷經(jīng)驗開展營銷活動。五 活動策劃活動一 魅力泉城，Benefit來了時間: 2010年初春 （與重大節(jié)日時間錯開）地點： 濟南舜耕國際會展中心當天活動內(nèi)容：Benefit新產(chǎn)品濟南發(fā)布會消費者現(xiàn)場體驗會美麗新娘，定格一生活動二 “貝玲妃benefit戀戀雙唇唇彩”體驗活動 時間 ：距發(fā)布會六天地點 ：濟南商場專柜 Benefit專賣店活動三 Benefit蜜蠟修眉體驗服務時間：距“戀戀雙唇唇彩”活動十二天地點：濟南商場專柜 Benefit專賣店六 實施計劃活動一 “魅力泉城，Benefit來了”活動主題 ： “魅力泉城，Benefit來了”活動內(nèi)容： 1，邀請濟南各大主流媒體及其到會嘉賓和消費者現(xiàn)場體驗新產(chǎn)品。由專業(yè)化妝師現(xiàn)場講解產(chǎn)品適用人群及其特點和注意問題。 2，當天來賓可以免費加入Benefit俱樂部成為會員。 3，除貝玲妃新產(chǎn)品及其他產(chǎn)品，貝玲妃宣傳冊子及其護膚冊子可以免費發(fā)放。 4，現(xiàn)在進行貝玲妃新娘化妝，走秀。（新娘可以是現(xiàn)場消費者也可以是專業(yè)模特）5，向媒體隆重推出、介紹和演示其與眾不同的品牌文化和產(chǎn)品組合。6，安排專業(yè)人員現(xiàn)場回答消費者護膚問題。現(xiàn)場布置：國際會展中心的T臺周圍設置Benefit貨架和柜臺。 柜臺安排三名服務人員，一名專業(yè)講解一名產(chǎn)品推銷一名派發(fā)小冊子 柜臺根據(jù)現(xiàn)場實際空間安排。（提前兩天到三天到活動地點考察） 專業(yè)化妝師在T臺上現(xiàn)場化妝。 組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌等貝玲妃系列宣傳品?；顒幽康模築enefit販賣的不僅是產(chǎn)品，更是一種快樂隨性的生活態(tài)度，因此不論是品牌形象、產(chǎn)品包裝、廣告語，還是展柜布置，都讓人感受到它所倡導的生活態(tài)度現(xiàn)場收集消費者對護膚品的渴望 讓消費者由免費使用的機會 現(xiàn)場收集顧客反饋信息活動二 “貝玲妃benefit戀戀雙唇唇彩”體驗活動活動主題：瞬間打造奪目光彩，讓他無可抵擋活動內(nèi)容：在濟南商場和專賣店現(xiàn)場進行唇彩試用活動 活動地點發(fā)放產(chǎn)品介紹宣傳冊子活動要求：Benefit會員， 體驗完成后，請務必在BENEFIT官方網(wǎng)站發(fā)表體驗心得，對于積極配合的會員，將不斷增加您的體驗機會?；仞佇畔ⅲ簜€人情況：你的膚質(zhì)，年齡等，以便其他會員可以對好入座進行參考等。 體驗時間：您拿到該產(chǎn)品后，進行測試和體驗的時間 體驗過程： 您對該產(chǎn)品的測試和體驗過程描述，包括使用方法、效果、產(chǎn)品質(zhì)地、貼合度、吸收度、效果的持續(xù)時間、觸感、對肌膚的改善程度等，最好是圖文并茂。 總結(jié)評語：用一段話概括該產(chǎn)品的優(yōu)點、缺點、總體評價等。如有任何問題，請到專賣店或是123456789聯(lián)系，貝玲妃將24小時進行回復?；顒尤?Benefit蜜蠟修眉體驗服務活動主題：渴望驚艷美眉，就在當下，就在貝玲妃既來之，則修之！不必動刀，就能管好你的眉！活動內(nèi)容：在濟南商場和專賣店現(xiàn)場進行蜜蠟修眉活動活動要求：Benefit會員， 體驗完成后，請務必在BENEFIT官方網(wǎng)站發(fā)表體驗心得，對于積極配合的會員，將不斷增加您的體驗機會。回饋信息：個人情況：你的膚質(zhì)，年齡等，以便其他會員可以對好入座進行參考等。 體驗時間：您拿到該產(chǎn)品后，進行測試和體驗的時間 體驗過程： 您對該產(chǎn)品的測試和體驗過程描述，包括使用方法、效果、產(chǎn)品質(zhì)地、貼合度、吸收度、效果的持續(xù)時間、觸感、對肌膚的改善程度等，最好是圖文并茂。 總結(jié)評語：用一段話概括該產(chǎn)品的優(yōu)點、缺點、總體評價等。如有任何問題，請到專賣店或是123456789聯(lián)系，貝玲妃將24小時進行回復。七 效果預測沒有代言人，不做廣告，沒有贈品。這是benefit的獨特之處。不靠廣告開發(fā)市場，而是靠口碑來吸引更多的消費者。Benefit市場拓展比較保守，但是每一家柜臺的含金量都很高，力求做到最好。不求數(shù)量，但是絕對要保證質(zhì)量，是Benefit對每一個專柜的要求。初期的活動策劃會迅速提高貝玲妃品牌在濟南的知名度，為品牌進一步發(fā)展奠定基礎沒有大量的廣告投放力度，前期消費可能會處于一個低迷的狀態(tài)。但借助于貝玲妃已在中國的消費狀況和良好的口碑，消費會慢慢有所上升。這個時候，貝玲妃就會在濟南有自己的穩(wěn)定消費群體。然后逐步擴大市場。八 費用預算項目名稱魅力泉城，Benefit來了地點濟南時間2010年初春天數(shù)1天序號費用項目單位金額人民幣1貨架費租用費、衛(wèi)生清潔費、展示架2搭建費展臺搭建、基本道具、照明、地毯等每個攤位3展品去程運費國內(nèi)集貨、運費4參展人員其它費用重要人物活動接送及城市間交通費、通訊聯(lián)絡費、贈品費等5宣傳用具彩頁冊10頁、使用手冊10頁每本6參展注冊費媒體注冊，包括互聯(lián)網(wǎng)及相關媒體登錄、展商名錄、產(chǎn)品目錄、入場證等7參展商服務費組織服務費、服務人員工資和餐費項目名稱“貝玲妃戀戀雙唇唇彩”體驗活動 蜜蠟修眉體驗服務地點濟南時間2010年初春天數(shù)各三天序號費用項目單位金額總數(shù)人民幣1貨架費租用