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河北旅游職業(yè)學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃題 目 福滿家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 專 業(yè) 電子商務(wù) 班 級(jí) 電商111 學(xué)生姓名 韓含 學(xué) 號(hào) 14 指導(dǎo)老師 楊振偉 二O一二 年 11 月 11 日目錄一、傳播背景分析3(1)便利店行業(yè)發(fā)展3(2)國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)4(3)便利店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀4a與網(wǎng)上超市的區(qū)別5b網(wǎng)絡(luò)便利店的特征5(4)福滿家便利店網(wǎng)絡(luò)推廣swot5(5)福滿家便利店發(fā)展現(xiàn)狀6二福滿家便利店消費(fèi)群體及潛在消費(fèi)群體受眾定位分析7(1)福滿家便利店的受眾7(2)福滿家便利店消費(fèi)者群網(wǎng)絡(luò)行為特征8三傳播事件規(guī)劃及途徑9(1)節(jié)日線下9(2)節(jié)日線上9(3)傳播途徑11四福滿家便利店網(wǎng)絡(luò)推廣效應(yīng)預(yù)測(cè)11五費(fèi)用11網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū) -“福滿家”便利店摘要便利店的“便利性”極大方便了人們的生活,迎合了社會(huì)的發(fā)展和人們的需求。國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展迅速,但地區(qū)發(fā)展差異明顯;便利店業(yè)態(tài)定位不夠明確,經(jīng)營(yíng)也缺乏個(gè)性化;便利店連鎖整合,已形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。展望未來(lái),我國(guó)便利店商品組合和服務(wù)日趨多元化,業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力將不斷提高;以特許加盟模式為基礎(chǔ),品牌形象將進(jìn)一步提升;“反超市化”也將成為便利店發(fā)展的重要趨勢(shì)。前言 為了對(duì)隸屬于”河北圍場(chǎng)福滿家商貿(mào)有限公司”的”福滿家超市”下屬的”福滿家”便利店展開(kāi)推廣和宣傳,我團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了此次網(wǎng)絡(luò)推廣方案的策劃。 本次策劃主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的推廣展開(kāi),針對(duì)”河北圍場(chǎng)福滿家商貿(mào)有限公司”的網(wǎng)絡(luò)推廣幾乎為零的現(xiàn)狀及超市開(kāi)業(yè)以后,便利店的開(kāi)展難度,此次策劃將主要針對(duì)”河北圍場(chǎng)福滿家商貿(mào)有限公司”及其下屬各便利店的推廣展開(kāi)。 期望通過(guò)2012年國(guó)慶.中秋雙節(jié),福滿家店慶結(jié)合元旦春節(jié)期間,共五個(gè)月的時(shí)間,打破網(wǎng)上推廣為零的現(xiàn)狀,改變網(wǎng)絡(luò)商家所作不正當(dāng)?shù)呢?fù)面宣傳,采用事件營(yíng)銷的手法對(duì)“河北圍場(chǎng)福滿家商貿(mào)有限公司”及其下屬超市、便利店站進(jìn)行線下和線上的宣傳。一、傳播背景分析(1)便利店行業(yè)發(fā)展.便利店傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀便利店,英文簡(jiǎn)稱CVS(Convenience Store),是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。便利店最初起源于美國(guó),有與食品雜貨店一樣的便利,但又使用的是超級(jí)市場(chǎng)的銷售方式和經(jīng)營(yíng)管理技術(shù),這種零售商業(yè)組織是以“便利”作為吸引顧客的主要手段,來(lái)滿足顧客簡(jiǎn)單購(gòu)物和應(yīng)急之需的一種零售業(yè)態(tài)。便利店的興起不是偶然的,而是緣于超市的大型化與郊外化,如遠(yuǎn)離購(gòu)物者的居住區(qū),需駕車前往;賣場(chǎng)面積巨大,商品品種繁多占用了購(gòu)物者大量的時(shí)間精力;結(jié)賬時(shí)需要忍受排隊(duì)等候之苦。于是人們需要一種能夠滿足便利購(gòu)買需求的新型業(yè)態(tài)來(lái)填補(bǔ)空白。便利店有四個(gè)“便利性”特征:第一,距離的便利性。便利店布店密集,在選址上盡量靠近目標(biāo)消費(fèi)者,顧客一般只需步行5至7分鐘便可到達(dá)店面。第二,時(shí)間的便利性。便利店為消費(fèi)者提供“Any Time”的服務(wù),營(yíng)業(yè)時(shí)間一般在16小時(shí)以上,甚至24小時(shí),終年無(wú)休日。便利店可隨時(shí)滿足消費(fèi)者的各種需求,與其他零售業(yè)態(tài)相比,這是便利店最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心之一。第三,購(gòu)物的便利性。便利店商品主要是以人們?nèi)粘Y?gòu)買頻率較高的大眾商品為主,其最大特征是為消費(fèi)者提供附加價(jià)值高的商品銷售,有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn),品種一般在2000種至3000種左右。賣場(chǎng)面積一般在50之間,賣場(chǎng)內(nèi)貨架低,消費(fèi)者進(jìn)入后對(duì)自己所需的商品一覽無(wú)余,可立即進(jìn)行選貨后付款。據(jù)統(tǒng)計(jì),到便利店購(gòu)物的時(shí)間只占到去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的五分之一,平均只需三分鐘的時(shí)間。第四,服務(wù)的便利性。很多便利點(diǎn)將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心,努力為顧客提供多層次的服務(wù),例如速遞、傳真復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票和飛機(jī)票、代沖膠卷等。(2)國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)1、國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展迅速,但地區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)明顯的差異性2、便利店業(yè)態(tài)定位不夠明確,經(jīng)營(yíng)缺乏個(gè)性化3、連鎖整合,形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)(3)便利店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀絡(luò)便利店,又稱網(wǎng)上便利店。是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一種零售業(yè)態(tài),通過(guò)傳統(tǒng)便利店與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,為顧客提供方便快捷的商品和服務(wù)。a與網(wǎng)上超市的區(qū)別與網(wǎng)上超市有所不同,網(wǎng)絡(luò)便利店來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)便利店這種傳統(tǒng)便利店零售業(yè)態(tài)的再造。通過(guò)傳統(tǒng)便利店與電子商務(wù)的結(jié)合,基于消費(fèi)者的緊急便利需求和消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求,以“便利店+電子商務(wù)”的商業(yè)模式建立生活社區(qū)的零售與服務(wù)終端,為消費(fèi)者提供更加便利的商品和服務(wù)。b網(wǎng)絡(luò)便利店的特征1.即買即送,送貨速度快。 2.送貨上門(mén),貨到付款。 3.無(wú)配送費(fèi)。 4.商品和服務(wù)滿足顧客的緊急便利需求。(4)福滿家便利店網(wǎng)絡(luò)推廣swot便利店swto分析生活節(jié)奏快的白領(lǐng)階級(jí)家庭消費(fèi)者 福滿家便利店老年人(子女未在身邊)父母下班較晚的學(xué)生(5)福滿家便利店發(fā)展現(xiàn)狀電子商務(wù)時(shí)代華聯(lián)網(wǎng)絡(luò)便利店超越美宜佳成主角,這可以成為福滿家便利店的模板。二福滿家便利店消費(fèi)群體及潛在消費(fèi)群體受眾定位分析(1)福滿家便利店的受眾結(jié)合河北省承德市的所在的地理環(huán)境以及交通狀況,網(wǎng)絡(luò)便利店可成為一種新的終端銷售模式,結(jié)合公司物流配送相對(duì)比較完備,地區(qū)優(yōu)勢(shì)比較明顯,可以在較短時(shí)間內(nèi)形成行業(yè)內(nèi)全面展開(kāi)。所以受眾為大多數(shù)市區(qū)居民和接受網(wǎng)購(gòu)與實(shí)務(wù)配送體制的城市居民物流配送中心福滿家超市目標(biāo)及現(xiàn)消費(fèi)群體結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)訂貨配送送達(dá)在2到3個(gè)小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn),快捷方便的為目的,直至實(shí)現(xiàn)足不出戶即實(shí)現(xiàn)家庭購(gòu)物需求。受眾為市內(nèi)的年輕人和可接受人群。目標(biāo)受眾及潛在群體農(nóng)村的強(qiáng)大購(gòu)買力一直被許多零售商所遺漏,在廣大農(nóng)村可以執(zhí)行以下幾種的模式,(a)住農(nóng)村“集市”擴(kuò)大對(duì)青年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響在主要鎮(zhèn),村實(shí)現(xiàn)物流配送機(jī)制(此為設(shè)想為公司遠(yuǎn)景規(guī)劃作為參考)(b)現(xiàn)在綜合情況分析農(nóng)村的計(jì)算機(jī)保有已過(guò)50%,網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)在只是缺乏推廣,當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)比較好的時(shí)候,不應(yīng)急于求成應(yīng)鞏固對(duì)于原有市場(chǎng),以及實(shí)現(xiàn)區(qū)域行業(yè)的體制下的資本壟斷以及行業(yè)龍頭效應(yīng)。受眾為有過(guò)網(wǎng)購(gòu)的年輕人或可接受網(wǎng)購(gòu)人群(2)福滿家便利店消費(fèi)者群網(wǎng)絡(luò)行為特征(一)注重自我 由于目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主,他們擁有不同于他人的思想和喜好,有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和想法,對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。所以他們的具體要求越來(lái)越獨(dú)特,而且變化多端,個(gè)性化越來(lái)越明顯。(二)頭腦冷靜,擅長(zhǎng)理性分析 由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主,不會(huì)輕易受輿論左右,對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力(三)喜好新鮮事物,有強(qiáng)烈的求知欲 這些網(wǎng)絡(luò)用戶愛(ài)好廣泛,無(wú)論是對(duì)新聞、股票市場(chǎng)還是網(wǎng)上娛樂(lè)都具有濃厚的興趣,對(duì)未知的領(lǐng)域報(bào)以永不疲倦的好奇心。(四)好勝,但缺乏耐心 因?yàn)檫@些用戶以年輕人為主,因而比較缺乏耐心,當(dāng)他們搜索信息時(shí),經(jīng)常比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間,如果聯(lián)接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話,他們一般會(huì)馬上離開(kāi)這個(gè)站點(diǎn)。 三傳播事件規(guī)劃及途徑(1)節(jié)日線下:1、商品目錄手冊(cè)有專區(qū)介紹特價(jià)商品。開(kāi)店初期,特價(jià)商品充分供貨實(shí)體店。讓顧客習(xí)慣敏感商品的優(yōu)惠價(jià)格。然后逐步控制此類商品供貨量,此時(shí)顧客還想優(yōu)惠采購(gòu)到這些商品,可到電子商務(wù)網(wǎng)站上訂貨采購(gòu)。2、加盟門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí),有專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)到加盟店附近區(qū)域散發(fā)傳單,會(huì)登門(mén)拜訪門(mén)店附近2000-4000戶住戶,5人宣傳團(tuán)隊(duì)6天能拜訪完3千戶家庭。拜訪有三個(gè)目的:一是宣傳門(mén)店和散發(fā)商品手冊(cè),二是對(duì)安裝寬帶的家庭發(fā)會(huì)員卡,登記收集會(huì)員電話號(hào)碼。三是邀請(qǐng)有寬帶的家庭參加網(wǎng)上斗地主比賽,凡是網(wǎng)購(gòu)過(guò)的家庭都可參加比賽,勝者能得到消費(fèi)卷、數(shù)碼相機(jī)等禮物。3收集到的電話號(hào)碼需要分清號(hào)碼主人是否上網(wǎng),不上網(wǎng)的只發(fā)送特價(jià)商品更新短信。上網(wǎng)顧客網(wǎng)購(gòu)后發(fā)送到貨提醒。過(guò)節(jié)換季時(shí)可發(fā)送專題促銷短信,比如中秋月餅網(wǎng)購(gòu)專頁(yè),情人節(jié)禮物網(wǎng)購(gòu)專頁(yè),夏季T恤專題等等。群發(fā)短信成本為0.02-0.03元,對(duì)一定時(shí)間內(nèi)無(wú)購(gòu)買記錄的顧客會(huì)停止繼續(xù)發(fā)送短信。(2)節(jié)日線上:1. 有獎(jiǎng)注冊(cè),例如網(wǎng)站注冊(cè)前100名,贈(zèng)送N個(gè)積分,或N元的現(xiàn)金抵用券,或直接以5折購(gòu)買某險(xiǎn)種。買贈(zèng),比如購(gòu)500元的保險(xiǎn)贈(zèng)送100元的保險(xiǎn),或購(gòu)200元的保險(xiǎn)贈(zèng)送精美禮品一份;或者500元的保險(xiǎn)變身699元,加1元就可以得到一份200元的保險(xiǎn)。2. 網(wǎng)站廣告推廣:1在知名網(wǎng)站上打廣告,初期以南京本地網(wǎng)站為主(如龍虎網(wǎng)、西祠胡同、8080、金陵熱線等等);2 網(wǎng)址導(dǎo)航站,如、265.com這些,一般網(wǎng)民上網(wǎng)會(huì)先上這些導(dǎo)航網(wǎng)站,可以在這些網(wǎng)站相關(guān)欄目購(gòu)買連接;3網(wǎng)站聯(lián)盟,如黑馬聯(lián)盟、九贏聯(lián)盟等,這些聯(lián)盟相當(dāng)于中介,下屬數(shù)千家網(wǎng)站,投放的廣告會(huì)在他下屬的若干網(wǎng)站中顯示,投放面廣。以上幾種初期可以先投放1個(gè)月看效果再進(jìn)一步選擇。3. 搜索引擎推廣,購(gòu)買baidu或google的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名推廣,當(dāng)搜索保險(xiǎn)等關(guān)鍵詞會(huì)顯示在搜索結(jié)果的前列。另外等網(wǎng)站基本完工后,可以將網(wǎng)站登錄到各大搜索引擎上,增加訪問(wèn)量。4. 友情鏈接,爭(zhēng)取和大網(wǎng)站做鏈接,這樣增加訪問(wèn)率,同時(shí)增加搜索引擎權(quán)重。5. 定期推特價(jià)險(xiǎn),類似于飯店的每天特價(jià)菜。比如周一至周三,原價(jià)150元的保險(xiǎn)以88元的價(jià)格銷售,限前20名(這個(gè)名額達(dá)沒(méi)達(dá)到自己說(shuō)了算,只是個(gè)噱頭,就是刺激你的購(gòu)買欲)。6. 槍手,軟文,多炒作發(fā)貼在各大論壇、網(wǎng)站等。軟文就是軟廣告,吸引的就是眼球。7. flash推廣,比如一首新的mp3或小品出來(lái)了,就把他做成flash,底部打上一小條廣告,因現(xiàn)在精美的flash流傳面是很廣的。當(dāng)然也可以和現(xiàn)成的flash作者聯(lián)系打廣告并支付少量費(fèi)用。8. 鏈接推廣,注冊(cè)用戶會(huì)給他一條推廣鏈接,不管他以何種方式(QQ、MSN、論壇、MAIL等)將這個(gè)鏈接公布出去,有人點(diǎn)擊這條鏈接并訪問(wèn)了我們網(wǎng)站,就給他加200積分,有人購(gòu)買了保險(xiǎn),就給他加500積分(具體根據(jù)購(gòu)買的金額定),甚至是購(gòu)買保險(xiǎn)的傭金!被推薦過(guò)來(lái)買保險(xiǎn)的人也有相應(yīng)的優(yōu)惠。9. 招聘推廣,在51job等網(wǎng)站發(fā)布保險(xiǎn)網(wǎng)站招聘信息,招業(yè)務(wù)員敢于挑戰(zhàn)高薪者,其實(shí)底薪都沒(méi)有,查看公司相關(guān)信息的人很多,當(dāng)然公司的網(wǎng)站也是必看的(3)傳播途徑論壇:百度貼吧 天涯社區(qū) QQ校友 貓撲 開(kāi)心網(wǎng) 人人網(wǎng) 新浪論壇 搜狐社區(qū) 網(wǎng)易論壇 華聲論壇 西祠胡同 QQ論壇 紅網(wǎng)論壇 新華網(wǎng)論壇廣告及媒體:新浪,搜狐,網(wǎng)易,騰訊,人民網(wǎng),中華網(wǎng),中國(guó)網(wǎng),C

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