建達地產(chǎn) 哈埠市松北項目營銷提案132p.ppt

isselection pleasewaitamoment 建達地產(chǎn)松北項目營銷提案 大秦地產(chǎn)2009 11 九鼎 飛揚策略機構 大江東去 浪淘盡 千古風流人物 故壘西邊 人道是 三國周郎赤壁 亂石穿空 驚濤拍岸 卷起千堆雪 江山如畫 一時多少豪杰 遙想公瑾當年 小喬初嫁了 雄姿英發(fā) 羽扇綸巾 談笑間 強虜灰飛煙滅 故國神游 多情應笑我 早生華發(fā) 人生如夢 一樽還酹江月 蘇軾 念奴嬌 赤壁懷古 高端住宅 聯(lián)想無外乎是 奢華 高檔 華麗 是北歐的小窗和尖頂 是德意志濃烈的色彩 是法蘭西浪漫的園林 然而 青磚 黛瓦 粉墻 坡屋頂和鏤空花窗中式建筑這些體現(xiàn)東方傳統(tǒng)文化與人居智慧的元素更能引發(fā)人們的思想共鳴 提案綱要 市場透視 2009年1 10月 量價齊升 樓市發(fā)展現(xiàn)狀綜述 四月份以來 哈埠樓市供應量激增 以江南樓盤居多 群力板塊的山水美地 東方莫斯科城 恒盛豪庭 海富第五大道 潤園 翡翠城 哈西板塊的辰能 溪樹庭院 東輝明珠園和金域藍城 香坊板塊中山國際 東方玫瑰園 泰山領秀 南崗板塊海富金棕櫚 道外板塊的橄欖城 好民居等新項目相繼面市 集中推廣 1 10月商品房成交情況分析 1 10月商品房成交面積曲線圖 2009年1 10月哈市主城區(qū)商品房成交面積曲線圖 不含呼蘭 阿城 單位 平方米 樓盤銷售年 銷售價格節(jié)節(jié)攀升 2009年1 10月哈市主城區(qū)商品房成交均價曲線圖 單位 元 平方米 在戶籍 就學 就業(yè) 醫(yī)療 養(yǎng)老和住房公積金等方面出臺優(yōu)惠政策 推動新建房價逐步走高 建筑成本增加以及開發(fā)前期費用上漲 貨幣化拆遷補償標準的逐年提高和銀行利息等諸多因素 都在一定程度上推動房價上升 新盤集中放量 綜合性價比不斷提升 2009年4月份以來 群力 哈西 道外 城市東南版塊以及松北 利民開發(fā)區(qū) 新盤頻出 相繼上市的新項目近60個 哈埠樓市可謂遍地開花 百家爭鳴 熱銷聲聲此起彼伏 真正贏得市場的關鍵依然是精良的產(chǎn)品品質(zhì)以及用以支撐高品質(zhì)的超強企業(yè)實力和品牌影響力 北躍 南拓 中興 強縣 松北發(fā)展再度迸發(fā)強音 北躍科技創(chuàng)新為先導 把江北打造成集文化 生態(tài)功能 科技為一體的新城區(qū) 強縣推進城鄉(xiāng)一體化 市縣同步發(fā)展 相互促動 南拓依托平房 開發(fā)區(qū)現(xiàn)有工業(yè)基礎 打造新型工業(yè)新城 中興加快老城改造 加快哈西 群力新區(qū)建設 配套日漸完善 為江北樓市提速 三年內(nèi)八橋飛架南北2006 2020十五年內(nèi) 過江通道將達14條 競爭項目樣本研究 香堤雅品牌形象 西班牙逸墅風格較為鮮明營銷模式 企業(yè)品牌 體驗式營銷 精英文化活動營銷 水韻長灘品牌形象 立足打造哈爾濱最高檔次別墅 專注產(chǎn)品與細節(jié) 擁有較強的市場影響力營銷模式 央企品牌策略 體驗式營銷 精英文化活動營銷 公園九號品牌形象 專注產(chǎn)品與細節(jié) 產(chǎn)品創(chuàng)新 市場形象良好營銷模式 品牌策略 活動營銷 注重客戶積累 島嶼墅品牌形象 出師不利后多次降價促銷 以致品牌形象受損 營銷模式 品牌策略 活動營銷 溪樹庭院品牌形象 重視品牌及產(chǎn)品綜合性價比 總體形象良好 營銷模式 高調(diào)入市 品牌策略 活動營銷 體驗式營銷 環(huán)視周邊目標需求及競爭門檻日益提高 高層北岸明珠錦秀乾城江北運華廣場歐美亞世界陽光世茂貳號公館金泰湖濱綠茵 別墅世茂香堤雅綠地海域島嶼墅保利 水韻長灘碧水莊園國基名墅 洋房保利 公園九號金泰湖濱綠茵美麗洋房左岸唯美 高層林立 低密度住宅迅速增加早已不再是稀缺產(chǎn)品 環(huán)顧周邊 八國聯(lián)軍各有特色 但異域風情不再具有排他性 取得競爭話語權 必須突顯差異 必須標新立異 產(chǎn)品設計風格個性鮮明全方位情景體驗式營銷策略 項目定位思考 規(guī)模優(yōu)勢地段交通優(yōu)勢開發(fā)實力 強強聯(lián)手超強陣容地勢 藏風納氣天然水系 得天獨厚 優(yōu)勢 strength 生活配套及氛圍缺乏 急需完善 哈大高速 四環(huán)對項目外部交通組織有一定不利影響 建達地產(chǎn)品牌的樹立和提升尚需時日 劣勢 weakness 市政府重提發(fā)展江北戰(zhàn)略 再度提升板塊熱度市政配套日漸完善使區(qū)域更為成熟建達地產(chǎn)的強大開發(fā)決心 同區(qū)域 同質(zhì)競爭項目 分流客戶推廣周期同部分項目重疊 威脅 threat 機會 opportunity 客群分析 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實現(xiàn) 基本居住功能 經(jīng)濟適用房 普通住宅 舒適無憂 高級住宅 身份 別墅 面子 舒適 私密 稀缺 高于別墅 資源占有性 獨立性自我修復感 選擇理由視野 項目所在位置 客群所在位置 城市生活的中上層 自我感覺良好 二次或多次置業(yè)者 注重居住的品質(zhì) 身份 檔次等品牌因素 了解并認可區(qū)域發(fā)展前景 多為自住 有一定保值增值需要 對綜合性價比尤其關注 部分會為父母考慮 享受社區(qū)及周邊生態(tài)環(huán)境 眼光獨到 具有較強投資意識 人群特征 他們絕大部分生于六零七零年代處于社會的中堅層面年齡區(qū)間多集中在40 60歲 他們對于生活的真正理解 源自與他們理性外在包裹下的感性內(nèi)在 客群關注要點 產(chǎn)品定位 所謂 低密度 規(guī)劃專業(yè) 數(shù)據(jù)層面 低容積率 市場和客戶 意向?qū)用?概念性 我們認為 本項目最適宜打造 哈爾濱個性鮮明的低密度 宜居社區(qū) 產(chǎn)品以雙拼 類獨棟 別墅 聯(lián)排 townhouse 別墅 城市情景洋房 4 5層 城市景觀小高層 cityhouse 等變形產(chǎn)品為主力的復合社區(qū) 容積率控制在1 2左右 1 產(chǎn)品構成 通過里弄 墻門 院落 天井這些中式宅院元素再現(xiàn)中華傳統(tǒng)生活場景 以喚醒人們對于傳統(tǒng)文化的渴求及希望 以簡約的 中式的 現(xiàn)代院落來表現(xiàn)項目獨特個性 力求脫穎而出 2 規(guī)劃風格初步建議 我們的園林環(huán)境著力打造藏龍山谷之中的悠然意境 充分利用現(xiàn)有水系 采用 珍珠鏈 規(guī)劃模式 設置中心湖景 以溪水形式將其連接 蜿蜒整個社區(qū) 形成回路 力爭戶戶見水 窗窗見景 3 園林風格初步建議 開發(fā)思路 首先啟動b區(qū)建筑主體 a區(qū) c區(qū)部分景觀環(huán)境同步進行 樣板區(qū)體驗式開發(fā)模式 暨 先建環(huán)境后賣房 采用 紅線外景觀建設 的開發(fā)理念 將項目南側紅線外地塊租賃或者購買后暫規(guī)劃為外部生態(tài)園林 面積分配 情景洋房面積區(qū)間 65 120 使 平方米 套聯(lián)排別墅面積區(qū)間 198 260 使 平方米 套類別墅 雙拼 面積區(qū)間 210 320 使 平方米 套建議在a區(qū)兩側及小高層首層設置商業(yè) 業(yè)態(tài)規(guī)劃以社區(qū)商業(yè)配套為主體 滿足社區(qū)自身需求 項目價值提升體系 以激動的心情全面審視我們的項目以澎湃的激情全力賦予傳世價值 核心價值提煉 中式莊園之古典 華貴 精細 唯美 以增強產(chǎn)品附加值 制造品牌仰望為目標區(qū)域價值 產(chǎn)品品質(zhì) 中式建筑特色 附加精神價值將做為本項目推廣的主要驅(qū)動力貫穿始末 產(chǎn)品價值提升體系 樣板環(huán)境及樣板間 科技環(huán)保 品牌物業(yè)管理 特色增值服務 產(chǎn)品價值提升 超強產(chǎn)品價值體系 科技環(huán)保型住宅 全力提升人居品質(zhì) 樣板間精裝修 營造現(xiàn)場視覺吸引 樣板間參考圖片 樣板間參考圖片 樣板間參考圖片 七重保障智能安防社區(qū)圍墻全部采用紅外線防翻越系統(tǒng)ic卡出入口管理系統(tǒng)閉路監(jiān)控系統(tǒng)緊急救助報警系統(tǒng)彩色可視對講門禁系統(tǒng)門磁防盜報警系統(tǒng)窗磁防盜報警系統(tǒng) 物業(yè)管理的提升 品牌化專業(yè)化管理團隊 要為客戶美好生活提供一個高素養(yǎng)的和諧空間個性化家政服務 公眾活動服務 家庭保險服務 室內(nèi)綠化設計 節(jié)日裝飾服務等 特色增值服務 營銷價值提升體系 現(xiàn)場機動控制 營銷展示面構建 磁場allure 現(xiàn)場scene 市場market 釋放 演繹 客戶感染 市場前瞻性訴求 營銷時勢推廣 活動組織結合短信等溝通 總體策略 三場互動整合推廣 磁場allure 現(xiàn)場scene 市場market 現(xiàn)場體驗式營銷組織系列活動 特性營銷文本 非樓書 提升客層身份感的道具提升磁力 主力媒體 新晚報生活報戶外媒體 城市戶外 led特性媒體小眾營銷 機票封套 樓宇電梯 dm直投雜志 如果沒有一個好的媒體戰(zhàn)略配合的話無論如何 也只能是一紙空文 創(chuàng)新拓寬推廣渠道 針對目標客戶 以分眾精準傳播模式為主 輔之大眾傳播渠道 針對重要事件等重點信息傳播 渠道選取原則 精準 戶外廣播 直投網(wǎng)絡報紙 商會組織刊物 餐廳刊物口碑 寫字樓看板 視頻 會所 手機 直投網(wǎng)絡 高爾夫會所商場 面對主流人群整合搭建七大行銷通路 客戶 網(wǎng)絡 手機 dm 樓宇電梯媒介 活動營銷 戶外媒體 其他 區(qū)域內(nèi)形成場效應 適當投放高空廣告 在市中心繁華地段及機場路沿線等地選取樞紐位置 搜狐焦點 新浪及搜房等主流房產(chǎn)頻道投放結合專訪 活動宣傳等全方位塑造并提升項目品牌內(nèi)容匹配 精確投放 靈活方式 個體精準的新媒介之一 短信直告充分挖掘其中的潛力 通過無線數(shù)據(jù)庫篩選目標進行直告 開盤告知 維護與業(yè)主的關系 營銷活動等信息的推廣與實施 精準數(shù)據(jù)庫營銷 實效極強的精準媒介之一 如對高檔樓盤 寫字樓等進行定點營銷 如在星級酒店 高檔休閑娛樂場所等定點擺放 直郵傳播更新傳播模式 擴大輻射范圍 典型的分眾媒體 特定高端社區(qū) 寫字樓 近距離接觸 廣告到達率高達84 公關造勢話題性新聞性提升媒體關注度系列性活動營銷令品牌效應溢價提升 揚中國精粹展建筑精神 項目開盤公關推廣 女子十二樂坊的柔美韻味 創(chuàng)造充滿全新現(xiàn)代氣息的東方特色音樂 無論是品味檔次都能襯托本案中式風韻的高貴典雅 女子十二樂坊表演 古箏瑟瑟佳茗飄香中秋業(yè)主聯(lián)誼活動 價格定位預測 情景洋房價格區(qū)間 3300 3800元 平方米 建 聯(lián)排別墅價格區(qū)間 5500 6500元 平方米 建 類別墅 獨棟 價格區(qū)間 7500 9000元 平方米 建 項目視覺識別系統(tǒng) 項目名稱 刮過了斜坡 尖塔 羅馬柱的歐式旋風 經(jīng)過現(xiàn)代時尚前衛(wèi)的狂轟亂炸 中華坊 是在尋找一種情感和文化的回歸 一種在骨子里有著對情感深深的渴望 露從今夜白 月是故鄉(xiāng)明 人與環(huán)境 人與自然 人與建筑之間的和