第7章煤炭企業(yè)競爭者分析與市場競爭的戰(zhàn)略.doc

第7章 煤炭企業(yè)競爭者分析與市場競爭的戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)1.掌握識別競爭者的思路和方法；2.掌握分析競爭者的方法和內(nèi)容；3.熟悉市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇；4.掌握市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略；5.了解市場追隨者的跟隨策略；6.了解市場補缺者的補缺戰(zhàn)略。本章結(jié)構(gòu)引導(dǎo)案例：“紅高梁”的啟示7.1識別競爭者7.1.1行業(yè)競爭觀念（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度。（2）進(jìn)入壁壘。（3）退出壁壘。7.1.2市場競爭觀念7.1.3波特五種競爭力模型1.行為內(nèi)的競爭者2.新進(jìn)入者的威脅3.替代品的威脅4.供應(yīng)商的討價還價能力5.購買者的討價還價能力7.2分析競爭者和確定競爭對象7.2.1辯別競爭者的戰(zhàn)略7.2.2判定競爭者的目標(biāo)7.2.3評估競爭者的能力（1）核心能力。（2）成長發(fā)展能力。（3）快速反應(yīng)能力。（4）適應(yīng)變化的能力。（5）持久力。7.2.4估計競爭者的反應(yīng)模式（1）從容型競爭者。（2）選擇型競爭者。（3）兇狠型競爭者。（4）隨機(jī)型競爭者。7.2.5確定競爭對象（1）強競爭者與弱競爭者。（2）近競爭者與遠(yuǎn)競爭者。 （3）“好”競爭者與“壞”競爭者。 7.3市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例7.1：美國四大汽車公司的戰(zhàn)略方陣7.3.1擴(kuò)大總需求7.3.2保護(hù)市場份額1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.防守反擊案例7.2：瑞士手表5.運動防御6.收縮防御7.3.3擴(kuò)大市場份額（1）經(jīng)營成本。（2）營銷組合。（3）反壟斷法。聚焦：防御戰(zhàn)的原則7.4市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略7.4.1確定挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。（2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。（3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。7.4.2選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略案例7.3：漢堡包大王的二度進(jìn)攻戰(zhàn)1.正面進(jìn)攻聚焦：警告：正面攻擊的風(fēng)險2.側(cè)翼進(jìn)攻3.包抄進(jìn)攻聚焦：警告：包抄進(jìn)攻的風(fēng)險4.迂回進(jìn)攻（1）多元化地經(jīng)營那些與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。（2）用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場。（3）用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。聚集：百事可樂使用迂回進(jìn)攻對付可口可樂5.游擊進(jìn)攻案例7.4：佳能何以將施樂“挑落馬下”7.5市場追隨者戰(zhàn)略和市場補缺戰(zhàn)略7.5.1市場追隨者戰(zhàn)略（1）緊密跟隨。（2）距離跟隨。（3）選擇跟隨。7.5.2市場補缺者戰(zhàn)略1.理想的利基市場具備的特征（1）對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧。（2）具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司能夠贏利。（3）具備一定發(fā)展?jié)摿Α＃?）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。2.市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇(1)最終用戶專業(yè)化，專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。(2)垂直專業(yè)化，專門為處于生產(chǎn)與分銷的某些層次的用戶提供服務(wù)。(3)顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一規(guī)模的顧客群服務(wù)。 (4)特殊顧客專業(yè)化，專門向一個或幾個主要客戶銷售產(chǎn)品。(5)地理市場專業(yè)化，只在某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。(6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。(7)產(chǎn)品特色專業(yè)化，專門經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品或特色產(chǎn)品。(8)客戶訂單專業(yè)化，專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。(9)質(zhì)量價格專業(yè)化，只選擇低檔或高檔的市場經(jīng)營。(10)服務(wù)專業(yè)化，提供一種或數(shù)種其他企業(yè)所沒有的服務(wù)。(11)銷售渠道專業(yè)化，只為某類銷售渠道提供服務(wù)。本章小結(jié)1.如何參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心所在。企業(yè)要制定一個有效的競爭戰(zhàn)略，必須首先識別自己的競爭者，不僅要注意提供同類產(chǎn)品滿足相同顧客需要的企業(yè)，還要注意各種潛在競爭者。波特認(rèn)為，企業(yè)所在行業(yè)的競爭強度或吸引力取決于五種基本競爭力量，即行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競爭激烈程度、潛在的競爭者、替代品生產(chǎn)的威脅，以及購買者、供應(yīng)者討價還價能力。對市場競爭者的分析主要包括評定競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)，評估競爭者的能力和反應(yīng)模式，確定競爭對象。2.企業(yè)營銷戰(zhàn)略取決于企業(yè)在市場中所處的地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。為了保持優(yōu)勢地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者要通過擴(kuò)大市場總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場份額和努力增加市場份額來實現(xiàn)。市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者進(jìn)攻，以爭取更多的市場份額，挑戰(zhàn)者可選擇正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻等戰(zhàn)略向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)。市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場追隨者可選擇緊密跟隨、距離跟隨和選擇跟隨戰(zhàn)略。市場補缺者的戰(zhàn)略是選擇沒有大企業(yè)參與的小細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。市場補缺者的作用是拾遺補缺，見縫插針，補缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。重要術(shù)語和概念競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品差異