金融營銷學期末復習資料.doc

金 融 營 銷 學（名詞解釋、單項選擇、多項選擇、簡答題、論述題、案例分析）名詞解釋金融營銷：指金融企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以金融產品和服務來滿足客戶的消費需求和欲望，從而為實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標所進行的經營管理活動。市場營銷：以促進和保護消費者與社會的整體利益為目的，在動態(tài)的經營環(huán)境中所進行的最大限度地創(chuàng)造和滿足顧客需求的社會交換過程。金融營銷的環(huán)境：金融企業(yè)生存和發(fā)展需要的、獨立于企業(yè)之外的、對企業(yè)營銷績效起著潛在影響并約束其行為的各種外部因素或力量的總和。金融產品：金融企業(yè)通過精心設計的金融工具和與之相配套的金融服務向客戶提供的以滿足其需要的某種運作理念。（金融產品=金融運作理念+金融工具+金融服務）金融客戶：指使用金融企業(yè)所提供的金融產品與服務的個人或組織，即金融企業(yè)的服務對象。金融產品的分銷渠道：指金融產品從金融企業(yè)轉移到金融消費者的過程中所經歷的市場通道，也就是金融產品和服務通過各種便利性手段和途徑推向金融客戶的過程。金融市場細分：指金融企業(yè)把整個金融市場的客戶按一種或若干種因素加以區(qū)分，使得區(qū)分后的客戶需求在一個或若干個方面具有相同或相近的特征，以便企業(yè)相應的采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些客戶的需要，以期順利完成企業(yè)的經營目標。也就是說，企業(yè)經營者根據金融市場的某些細分變量（即與消費者需求相關的特征因素）把整個市場劃分為若干個不同的子市場，以利于金融企業(yè)根據自身的資源和能力選擇服務對象、確定目標經營市場的過程。市場細分是由美國營銷學者溫德爾斯密與1956年提出的。金融營銷計劃：是金融企業(yè)綜合經營計劃的重要組成部分，是企業(yè)營銷工作的依據，也是協(xié)調企業(yè)有關各項工作、確保營銷目標實現(xiàn)的重要方式。通常包括：計劃所應達到的營銷目標，指已經量化的具體目標；為實現(xiàn)目標的資源分配方案；各相關部門的營銷工作安排；對實現(xiàn)計劃目標情況的考證、獎懲辦法；費用預算與控制方法。金融市場調查：指在金融企業(yè)有目的、系統(tǒng)的收集與企業(yè)經營活動相關的信息資料，并運用科學方法對其進行分析研究以及做出有效結論的一種營銷活動，即金融市場調查是運用科學方法，對金融產品和服務有金融企業(yè)轉移到客戶過程中的全部經營活動的相關資料，進行系統(tǒng)地搜集、整理、分析和評估，為企業(yè)決策提供客觀依據的一種活動。金融產品風險：指在人們從事金融產品的生產、流通、使用等過程中所面臨的不確定性。第一章市場營銷的目的在與使推銷成為多余。彼得.德魯克（美）金融營銷的主要特征：無形性、非歧視性、不可分性、易模仿性、專業(yè)性、風險性。金融營銷的基本任務：金融信息管理、客戶需求分析、開發(fā)金融產品、制定營銷方略、提高服務質量、防范金融風險、提高經營效益、確保社會穩(wěn)定。金融營銷的作用：金融企業(yè)重視營銷管理既是金融市場發(fā)展的客觀需求，也是金融企業(yè)面對競爭環(huán)境提高自身生存和發(fā)展能力的實際需要；營銷管理是金融企業(yè)管理發(fā)核心職能之一；金融企業(yè)加強營銷管理也是防范金融風險的需要；我過金融業(yè)面對新的國際形勢必須重視營銷管理。市場營銷的觀念演變（論述題P24）：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。金融營銷的發(fā)展過程：排斥階段、引入階段、廣告與促銷階段、友好服務階段、金融創(chuàng)新階段、服務定位階段、系統(tǒng)營銷階段。金融營銷的動因分析：金融市場出現(xiàn)的激烈競爭成為金融企業(yè)推行營銷管理的內部動力（銀行同業(yè)之間的業(yè)務競爭、銀行與非銀行金融機構之間的競爭、銀行還受到非金融企業(yè)附屬金融機構的挑戰(zhàn)、金融業(yè)務的全球化趨勢）；顧客需求的多樣化趨勢是金融企業(yè)推行營銷管理的外在動力；科技手段的進步為金融企業(yè)推行營銷管理提供了物質條件。稀飯國家宏觀經濟環(huán)境的變化是金融企業(yè)推行營銷管理的重要因素，其中重要的有以下兩點(經濟不景氣，增長速度減緩；金融管制放松，活動空間增大)。第二章金融營銷環(huán)境分析的特征：層次性、整體性、變化性、復雜性。環(huán)境機會：指企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的營銷機會。環(huán)境威脅：指在營銷環(huán)境中對金融企業(yè)不利的趨勢。在金融營銷實踐中，威脅有時可以轉化為機會。環(huán)境威脅的應對策略：干預策略、改變策略、轉移策略。第三章金融客戶的分類：按金融交易主體劃分：個人或家庭、工商企業(yè)、政府、金融企業(yè)與機構投資者、事業(yè)單位與社會團體；按交易需求劃分：頭寸需求者、籌資者、投資者、套利者、保值者、信用中介者、投保者、經記者；按金融交易量劃分：大戶、散戶。金融客戶行為的影響因素：需求與動機、認知、職業(yè)、年齡、文化與亞文化、社會階層、參照群體、社會角色、家庭。金融客戶的需求特征：理智性、衍生性、誘導性、替代性、波動性。金融客戶的需求分為三種：資金供給者，期望投資獲利、保值增值、保險、套利等；資金需求者，期望以低成本獲取資金的使用權；交易中介人，期望促成交易、獲取傭金等。認知包括：形象認知、信譽認知、產品認知、風險認知。社會階層包括以下七類：上上階層，不到1%；次上階層；約2%；中上階層，約占12%；中等階層，占32%；勞動階層，占38%；次下階層，占9%；下下階層，占7%。金融決策參與者的類型：倡議者、影響者、決定者、操作者、評價者。金融決策過程：確認需要、信息收集、方案評估、決定交易、時候評價。方案評價的主要內容（基本過程）：金融產品的屬性、金融客戶的認知、金融品牌的形象、效用與理想產品、評估過程。金融客戶的行為模式與金融客戶的購買行為類型（P92）第四章金融市場的構成要素：金融參與者：資金供給者、資金需求者；金融交易組織：金融機構、證券公司；金融產品。金融市場的分類：按照金融市場的區(qū)域范圍：國內金融市場、國際金融市場；按到期日長短：貨幣市場（一年以內）、資本市場（一年以上）；按照經營業(yè)務的種類：資金市場、外匯市場、保險市場、證券市場、黃金市場。金融市場也有廣義和狹義之分，廣義的金融市場包括貨幣市場與資本市場，狹義的金融市場則指短期貨幣市場，而不涉及長期資本市場。金融市場細分的作用：便于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會；為制定營銷組合戰(zhàn)略提高依據；有利于發(fā)揮金融企業(yè)的競爭優(yōu)勢；為金額新產品的開發(fā)提供線索。金融市場細分的條件：可測量性、可盈利性、可成長性、可進入性。金融市場細分的方法：市場細分變量：人口變量、地理變量、心里變量、行為變量；市場偏好類型：同質型偏好、擴散型偏好、集群型偏好。第五章金融營銷企劃的分類：按計劃期限分：長期經營計劃、中期經營計劃、短期經營計劃（一般要編制年度分季、季度分月的計劃）；按計劃范圍分：專項營銷計劃、綜合營銷計劃（業(yè)務計劃、渠道網點發(fā)展計劃、促銷計劃、風險控制計劃、市場調研計劃、產品發(fā)展計劃、人員培訓計劃、費用預算計劃）；按職能機構劃分：整個企業(yè)的營銷計劃、職能部門的營銷計劃；按計劃對象分：利潤計劃、產品類計劃、產品計劃、市場計劃。金融營銷計劃的內容：總體任務：（原則）A以市場為導向，全面及時地反應市場需求；B切實可行，按照金融企業(yè)本身的實際能力確定；C激勵員工，它使全體員工感受到企業(yè)未來的發(fā)展大有希望；環(huán)境分析：市場狀況、產品狀況、分銷渠道、競爭狀況、宏觀環(huán)境分析；營銷預測；機會與威脅分析；確定目標：（原則）現(xiàn)實性、可測性、層次性、統(tǒng)一性、激勵性、效益性；規(guī)劃營銷戰(zhàn)略與行動方案；編制營銷預算；計劃的控制。金融營銷組織的發(fā)展：金融營銷組織發(fā)展的原因：經濟一體化、競爭白熱化、規(guī)模擴大化、服務現(xiàn)代化、管理人性化；金融營銷組織發(fā)展的步驟：分析影響因素、診斷問題癥結、采取具體措施、實施方案、評價。金融營銷戰(zhàn)略的分類：目標市場戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、經營發(fā)展戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略：各金融企業(yè)充分考慮各市場的需求容量、自身的資源優(yōu)勢、經營管理能力、主要競爭者以及可盈利性等因素，而從若干細分市場中選擇數個細分市場作為目標市場的過程。選擇目標市場主要注意以下幾個方面：目標市場應對一定的金融產品有足夠的購買力，并保持穩(wěn)定，這樣才能保證企業(yè)有足夠的盈利來源；金融產品創(chuàng)新或開發(fā)與目標市場需求的變化方向一致，以便適時地按市場需求變化調整產品與服務；目標市場的競爭者應較少或實力相對較弱，這樣企業(yè)才能充分發(fā)揮本身的資源優(yōu)勢，占領目標市場并取得成功；金融企業(yè)能夠建立有效地獲取目標市場信息的網絡；要有暢通的渠道，以便金融產品與服務順利地進入市場。目標市場戰(zhàn)略：市場細分定位戰(zhàn)略：無差異市場戰(zhàn)略、差異市場戰(zhàn)略、密集市場戰(zhàn)略；反市場細分定位戰(zhàn)略，通常的辦法是A改進產品設計，擴大產品的適用范圍；B壓縮產品線，減少細分市場；C合并劃分過的市場面，重新進行市場定位。市場競爭戰(zhàn)略：市場領導者戰(zhàn)略：拓展服務范圍、提高市場占有率、維護現(xiàn)有市場占有率；市場投資者戰(zhàn)略：（步驟）確定競爭目標與對手、對競爭對手進行分析、制定競爭戰(zhàn)略；市場追隨者戰(zhàn)略：全面模仿戰(zhàn)略、部分模仿戰(zhàn)略；市場補缺者戰(zhàn)略（P170）。經營發(fā)展戰(zhàn)略：集中發(fā)展戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)；一體化發(fā)展戰(zhàn)略：A批發(fā)業(yè)務與零售業(yè)務的一體化經營；B商業(yè)銀行業(yè)務與投資銀行業(yè)務的一體化經營；C銀行業(yè)務與證券業(yè)務的一體化經營；多角化發(fā)展戰(zhàn)略：同心多角化、橫向多角化、綜合多角化。營銷組合戰(zhàn)略：產品戰(zhàn)略（指與金融產品相關的戰(zhàn)略）、定價戰(zhàn)略（指與金融產品價格相關的戰(zhàn)略）、渠道戰(zhàn)略（指金融企業(yè)在何處將產品轉移給客戶的戰(zhàn)略決策）、促銷戰(zhàn)略（指企業(yè)向客戶宣傳產品和服務，促進和影響人們的購買力行為和消費方式，它是鼓勵客戶購買的刺激手段）、人事戰(zhàn)略（對金融營銷活動的“軟件”所作出的戰(zhàn)略決策）、設備戰(zhàn)略（對金融營銷活動的硬件所作出的戰(zhàn)略決策）、流程戰(zhàn)略（對金融營銷活動過程組織協(xié)調與控制的戰(zhàn)略決策）、公共關系戰(zhàn)略（指注重以贊助、捐款、新聞報道、宣傳、慶典、記者招待會和社會輿論等活動，樹立良好的企業(yè)形象，促進銷售的戰(zhàn)略決策）、政治權利戰(zhàn)略（指利用政治權利的力量打開市場的戰(zhàn)略決策）。營銷組合（4Ps）：產品、價格、渠道、促銷。6Ps：產品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關系9Ps：產品、價格、渠道、促銷、人事、設備、流程、公共關系與政治權利。4C營銷理論：顧客、成本、便利、溝通金融營銷學的4R理論：關聯(lián)、反應、回報、關系1984年，菲利普.科特勒在傳統(tǒng)營銷組合觀念的基礎上提出了大市場營銷這一整體戰(zhàn)略概念。營銷組合的概念最早由美國營銷學者、哈佛大學教授尼爾.博登于1964年提出，1975年，密西根州立大學教授麥卡錫將其歸納總結為4Ps組合。第六章金融市場調查的對象：營銷環(huán)境：法律政策環(huán)境、宏觀經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境；客戶需求：人口數量與構成、金融客戶行為；市場供求（P188）；金融產品（P189）。金融市場調查的程序：收集和評價現(xiàn)有資料、實地調研分析（明確調查任務、收集案頭資料、確定調查課題、制定調查計劃、試探性調查、結論性調查）、撰寫調查報告、后續(xù)調查。金融市場調查的方法與手段：訪問法（面談訪問、電話訪問、問卷調查、上網訪問）；觀察法（現(xiàn)場觀察法、儀器觀察法）；實驗法（正式市場實驗、模擬市場實驗）。第七章金融產品的特征：無形性、不可分性、累加性、差異性、易模仿性、季節(jié)性、增值性金融產品的層次：核心產品、形式產品、延展產品、期望產品、潛在產品。金融產品開發(fā)：指金融企業(yè)為了適應市場需求而研究設計出與原有產品具有顯著差異的金融新產品。包括以下四種類型：產品發(fā)明、產品改進、產品組合、產品模仿。金融產品開發(fā)的目標：開拓新市場，吸引新客戶；鞏固現(xiàn)有產品的市場份額；提高工作效率，降低營運成本；樹立金融企業(yè)的良好形象。金融產品的開發(fā)過程：構思形成：外部來源（客戶調查、代理與合作機構、競爭者、政府部門、其他渠道）、內部來源（企業(yè)研發(fā)部門、企業(yè)營銷部門、企業(yè)管理部門）；構思篩選（需考慮市場需求情況、企業(yè)營銷目標、現(xiàn)有產品的關系、風險承受能力）；產品概念的形成、測試與預測；產品開發(fā)與市場試銷；商品化；市場監(jiān)測；產品構思方法：頭腦風暴法、客戶小組法、協(xié)力創(chuàng)新法、聯(lián)想法、羅列法。產品導入期的營銷策略：建立有效的信息反饋機制。提供收集客戶的反饋和意見與建議，分析產品的需求情況，選擇市場投放時機，及時改進產品設計，以取得客戶的信任與支持。通過廣告促銷等多種途徑讓客戶了解新產品的用途特點，并做好客戶咨詢、網點布局等工作，是客戶真正體會到新產品的方便與實惠，以激發(fā)客戶的購買欲望；制定合理的產品價格。為例樹立產品信譽，今早收回投資，企業(yè)可以采用高價策略；為了搶占市場、擴大銷售，則可以進行低價滲透。產品成長期的營銷戰(zhàn)略：提高產品質量，改善服務措施。企業(yè)應不斷開拓金融產品的用途與特色服務，賦予其新的活力。加強廣告宣傳，為產品樹立良好的形象和聲譽。適當調整價格，增強產品競爭力。增設營業(yè)網點，積極開拓市場，不斷擴大銷售。產品成熟期的營銷策略：通過實現(xiàn)產品多樣化與系列化，以提高其市場競爭能力；拓展產品市場可以運用縱向拓展（即提高老客戶產品使用率）與橫向拓展（即尋找新客戶）兩種策略；運用包裝組合策略以增加產品銷售，如加強產品特色宣傳、維護企業(yè)信譽等。產品衰退期的營銷策略：維持策略：當金融產品進入衰退期后，隨著多數競爭對手退出市場，企業(yè)可以吸引部分老客戶繼續(xù)使用老產品；轉移策略：由于不同地區(qū)客戶對于產品需求所處的發(fā)展階段不同，如某些產品盡管在某一市場上趨于淘汰，但是在另一市場上則可能尚處于成長期或成熟期，因而企業(yè)可以對各個市場進行對比，將產品轉移到具有比較優(yōu)勢的目標市場開展銷售。收縮策略。金融企業(yè)縮短營銷戰(zhàn)線、精簡營銷人員、降低營銷費用，把人力、財力、物力集中于最有利可圖的目標市場上，以獲取最大收益。淘汰策略：金融企業(yè)用新產品完全取代老產品以維持或擴大市場占有率，增加產品銷售。金融產品定價時還要遵循規(guī)模效益法則。金融產品定價的影響因素：產品和服務的風險程度；產品和服務對客戶的價值以及客戶對該產品的認可程度；產品和服務的市場容量；產品和服務的開發(fā)成本；競爭產品和服務的定價。金融產品定價的主要目標：利潤最大化、提高收益率、擴大市場份額、適應價格競爭、優(yōu)化金融服務、樹立企業(yè)形象。金融產品定價的方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。成本導向定價法：以產品成本為基礎，在成本之上考了一定的目標利潤，從而確定價格。具體分為：成本加成定價法：以金融產品的成本為基礎，在單位產品總成本上加上一定比率的利潤以確定產品價格的方法，單位產品價格=單位產品成本*（1+成本加成率）。目標收益定價法：金融企業(yè)按照預期利潤來確定產品價格。也就是金融產品的價格有產品總成本與目標利潤額決定，單位產品價格=（產品總成本+目標利潤額）/預計銷售量。收支平衡定價法：一種以盈虧平衡分界點為基礎的定價方法，即指企業(yè)的投入與其收入相等時的產品銷量。公式為：盈虧平衡時的產品銷售量=固定成本/(保本價格單位可變成本)，實際價格=（固定成本+預期利潤）/盈虧平衡時產品銷售量+單位可變成本。需求導向定價法：價值判斷定價法（根據客戶對金融產品可以察覺的價值為基礎制定產品價格）：直接評判法、比較評判法、加權評判法；需求差別定價法（企業(yè)根據需求的差異制定不同的產品價格）：客戶差別、地域差別、時間差別。競爭導向定價法（以金融市場上的競爭產品價格作為產品定價的主要依據）：競爭性定價法、隨行就市定價法。金融產品定價的營銷策略：撇脂定價策略（使用與新產品銷售）、滲透定價策略、細分定價策略（客戶細分、地域細分、形式細分）、組合定價策略、折扣定價策略（現(xiàn)金折扣、數量折扣、時間折扣）。金融產品促銷策略：人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公關促銷。廣告促銷：金融機構在促銷宣