味多美廣告策劃案.doc

“味多美”品牌廣告策劃案目錄（一）內容提要3（二）市場環(huán)境分析3（1）“味多美”品牌背景資料3（2）企業(yè)競爭對手分析 41.好利來 42.善生坊（北京）國際食品有限公司43.金鳳呈祥 4（3）分析小結 6（4）市場發(fā)展趨勢分析 7（5）“味多美”目前市場分析 8（三）營銷提案9（1）市場銷售狀況 9（2）消費者分析 9（3）品牌形象定位 13（4）營銷戰(zhàn)略 131.營銷目標142.市場策略143.廣告策略 14（四)創(chuàng)意設計提案 14（1）電視廣告 14第一則浪漫篇15第二則思念篇15（五）媒介提案. 16(1)受眾媒體接收習慣16(2)媒體組合策略 16（3）主要媒介：電視廣告16（4）輔助媒體：報紙廣告、公交候車亭燈箱廣告、POP廣告 17（六）廣告預算 18（1）媒體預算：181.東方衛(wèi)視電視廣告 182.報紙廣告 183. 公交候車亭燈箱廣告184.POP廣告18（2）制作費用 18附頁 20電視廣告腳本 20報紙廣告、公交候車亭燈箱廣告設計樣稿 23（一）內容提要通過對大量資料的整合以及對相關市場、環(huán)境、競爭者等信息進行調查分析的基礎上，撰寫了這份兼具創(chuàng)意和可行性的策劃案，目的是通過廣告活動的策劃幫助“味多美”達到樹立品牌形象、提高知名度和品牌推廣的目標，使“味多美”的品牌形象更鮮明、知名度更高。 （二）市場環(huán)境分析 （1）“味多美”品牌背景資料味多美公司創(chuàng)立于1996年，是國內著名烘焙連鎖食品企業(yè)，主要經營產品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式點心、月餅、粽子等。成立至今，在中國已創(chuàng)辦了260余家直營連鎖店，20102011年相繼落戶天津、上海、河北、包頭等地。味多美在北京、上海、包頭同時擁有現(xiàn)代化的中央工廠，集“生產”“配送”“銷售”為一體，專業(yè)的品質管理制度，保證食品安全。味多美品牌定位于中高端消費者，以豐富的、高品質的產品，平民化的價格，親切友善的服務，便利的連鎖店鋪，贏得了消費者的青睞。（2）企業(yè)競爭對手分析我們以優(yōu)質的服務、健康美味的產品，給消費者高品質的生活享受，這里選擇了三個競爭對手進行分析。1. 好利來好利來企業(yè)創(chuàng)建于1992年9月，現(xiàn)為擁有上億元固定資產，七千多名員工，及北京好利來企業(yè)投資管理有限公司、北京好利來工貿有限公司、北京好利來商貿有限公司等三家控股公司的大型食品專營連鎖企業(yè)集團，創(chuàng)始人及現(xiàn)任CEO為著名攝影人羅紅。經過多年努力，好利來企業(yè)現(xiàn)已發(fā)展成為生產經營蛋糕、面包、西點、中點、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產品為主，擁有分布于全國80多個大中型城市的近千家直營連鎖店，北京、天津、沈陽三座國內一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，上萬名高素質員工的國內焙烤行業(yè)領軍企業(yè)。 2. 善生坊（北京）國際食品有限公司善生坊（北京）國際食品有限公司是一家以生產蛋糕、面包、中西式糕點、月餅為主的全國連鎖食品企業(yè)。公司自成立以來一直堅持“以人為本，以高品質、高效率、高標準嚴格要求企業(yè)全體員工，力爭為廣大消費者提供最完美的產品與服務”的經營宗旨，秉承臺灣西餅業(yè)的優(yōu)良制作風格，借鑒歐洲糕點先進制作工藝，不斷致力于產品創(chuàng)新和對市場的準確把握，持續(xù)保持行業(yè)先鋒地位。以穩(wěn)健經營，務實創(chuàng)新，迅速發(fā)展成為一家全國性的食品連鎖經營企業(yè)。3. 金鳳成祥金鳳成祥食品有限責任公司創(chuàng)建于20世紀90年代，創(chuàng)始人為現(xiàn)任總經理馮智鈞先生。公司自成立以來一直堅持“立足以人為本，以高效率、高標準、高品質嚴格要求企業(yè)全體員工，力爭為廣大消費者提供最完善的產品與服務”的經營宗旨，秉承臺灣西餅業(yè)制作風格，借鑒歐洲西點制作工藝，穩(wěn)健經營，務實創(chuàng)新，迅速發(fā)展成為一家擁有數(shù)千名員工、一座大型中央工廠、近三百多家獨立投資店鋪的食品連鎖經營企業(yè)。 產品是企業(yè)為消費者提供服務的基礎部分。為了適應消費趨勢的發(fā)展，滿足市場需求，公司在原奶油蛋糕的基礎上精選進口原料，新增加了冰淇淋蛋糕、奶酪蛋糕、慕斯蛋糕、芝士蛋糕、巧克力蛋糕等充滿高貴感性、時尚品味的優(yōu)質產品；在裱花工藝中，融合南北風格之所長，廣泛吸取歐洲先進制作工藝精華，聘請臺灣、日本、歐美等地區(qū)的大師來公司交流、指導，使公司的制作工藝水平始終處于同業(yè)領先地位，并形成金鳳成祥獨特的“色調明快、色彩清新、高貴典雅”的藝術風格。（3）分析小結與同業(yè)相比，味多美的發(fā)展速度無疑是最快的，但是我們快而不亂，公司一邊大力拓展市場，一邊進行著更新企業(yè)管理系統(tǒng)，完善管理制度，提升服務品質，推行技術革新，優(yōu)化產品結構的全面工程。 隨著企業(yè)發(fā)展全面提速，內部人才的需求量也越來越大，味多美熱忱歡迎有識、有能之士加盟到企業(yè)團隊中來。超大的發(fā)展空間，完善的人才激勵機制將為每一個渴望展示自我才華、實現(xiàn)人生價值的人才提供一片廣闊的天空。雄鷹翱翔天宇，始顯羽翼蒼勁；猛虎嘯傲山林，方見爪牙鋒利。在烘焙業(yè)洶涌澎湃的發(fā)展大潮中，味多美愿與您攜手共進，努力拼搏，為打造國際化的食品連鎖企業(yè)航母而奮斗！ 我們堅信：有金色陽光照耀的地方，就有味多美；味多美所到之處，您的生活就會充滿金色陽光！我們味多美的口味都是獨一無二的，最新上市的口味抹茶味蛋糕也是糕點師傅的一道拿手絕活。所以選擇我們味多美也是不錯的選擇。還提供用餐環(huán)境?，F(xiàn)在我們的標志也改進了，以黃色為背景，還有房子的logo，表現(xiàn)的更加可愛和特色小鋪。（4）市場發(fā)展趨勢分析味多美，得到了市場的廣泛認可，同時創(chuàng)造出了巨大的市場商機，相信只要我們能夠掌握這樣的項目發(fā)展，一定能夠創(chuàng)造出更大的市場潛力，為項目發(fā)展創(chuàng)造出了更大的品牌價值，吸引大量的投資者關注。焙烤食品是以小麥等谷物粉料為基本原料，通過發(fā)面、高溫焙烤過程而熟化的一大類食品，又稱烘烤食品。中國自改革開放以來，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產品的門類、花色品種、數(shù)量質量、包裝裝潢以及生產工藝和裝備，都有了顯著的提高。尤其近幾年來，外國企業(yè)來華投資猛增，都看好中國市場，合資、獨資發(fā)展迅速。如餅干、糕點、面包等行業(yè)，都有逐步增強的勢頭。2007年，國內烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出健康、快速、可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢，企業(yè)規(guī)模擴大，在食品原輔料漲價的嚴峻時期，仍然保持了規(guī)模效益的提高；企業(yè)產品質量、衛(wèi)生、安全狀況得到重大改善；隨著烘焙企業(yè)對技術交流、技術創(chuàng)新概念的深入實踐，烘焙產品更加多元化，同時所帶來的效益用于企業(yè)擴大再生產的投資比例也大幅度提高，既促進企業(yè)發(fā)展，又有力的推動了行業(yè)的發(fā)展。2007年1-12月，中國糕點、面包制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產值18,559,946千元，比2006年同期增長了30.89%；2007年1-12月，中國餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產值41,230,660千元，比2006年同期增長了35.44%。2008年1-10月，中國糕點、面包制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產值20,076,818千元，比2006年同期增長了36.70%；2008年1-10月，中國餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產值43,494,639千元，比2006年同期增長了40.14%。近年來，隨著監(jiān)管法規(guī)的日益嚴格和消費者對食品安全質量要求的不斷提高，焙烤食品企業(yè)所面臨的壓力也越來越大，生產廠家應積極申請QS認證，建立HACCP體系，科學合理的使用食品添加劑，保證食品的質量安全。焙烤食品的另一個問題就是，2006年下半年開始的面粉、油、糖等原料物價持續(xù)上漲，帶動了焙烤食品的漲價，面對此類情況焙烤食品企業(yè)應變被動為主動，加快傳統(tǒng)食品工業(yè)化的步伐，通過引進、消化、吸收、創(chuàng)新關鍵技術和設備，提高行業(yè)技術和設備水平，不斷開發(fā)新產品，特別是高檔、高附加值產品，消化原料上漲的壓力。中國焙烤食品市場空間廣闊。隨著經濟快速發(fā)展、城市化進程加快以及全面小康社會與新農村建設的不斷深入，人民生活水平將顯著提高，生活方式和消費結構也將顯著改變。這將給中國焙烤行業(yè)的進一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機遇。2008年的全球金融危機將使一些沒有自身特點、產品附加值低、處在同質化競爭末端的產品和企業(yè)將被淘汰，烘焙行業(yè)勢必經歷第二次洗牌，全球金融危機下烘焙業(yè)挑戰(zhàn)與機會講并存。本報告詳盡描述了中國糕點行業(yè)運行的環(huán)境，重點研究并預測了其下游行業(yè)發(fā)展以及對糕點需求變化的長期和短期趨勢。針對當前行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與威脅，提出了我們對糕點行業(yè)發(fā)展的投資及戰(zhàn)略建議。本報告以嚴謹?shù)膬热?、翔實的?shù)據、直觀的圖表幫助糕點企業(yè)準確把握行業(yè)發(fā)展動向、正確制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略和投資策略。我們的主要數(shù)據來源于國家統(tǒng)計局、國家信息中心、海關總署、中國食品行業(yè)協(xié)會等業(yè)內權威專業(yè)研究機構以及我中心的實地調研。本報告整合了多家權威機構的數(shù)據資源和專家資源，從眾多數(shù)據中提煉出了精當、真正有價值的情報，并結合了行業(yè)所處的環(huán)境，從理論到實踐、宏觀與微觀等多個角度進行研究分析，其結論和觀點力求達到前瞻性、實用性和可行性的統(tǒng)一。這是我中心經過市場調查和數(shù)據采集后，由專家小組歷時一年時間精心制作而成。它是業(yè)內企業(yè)、相關投資公司及政府部門準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，洞悉行業(yè)競爭格局、規(guī)避經營和投資風險、制定正確競爭和投資戰(zhàn)略決策的重要決策依據之一，具有重要的參考價值?。?）“味多美”目前市場分析目前優(yōu)勢：全球甄選50余種進口原料，新西蘭安佳天然淡奶油奶酪、加拿大小麥粉、德青源雞蛋、馬來西亞巧克力、新西蘭奇異果、斯里蘭卡紅茶粉、美國芝士粉、韓國幼砂糖、美國大杏仁、菲律賓雜果、土耳其榛子醬、菲律賓椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班牙巧克力醬、法國朗姆酒膠、美國曼越梅.創(chuàng)新求精的味多美人經過十余年的開發(fā)和鉆研，創(chuàng)造出了無數(shù)個美味奇跡，滿足大眾日益增長的口味需求，其中“老婆餅”、“奶酪金磚”、“法式月餅”等招牌產品已是家喻戶曉。味多美用優(yōu)質的食品和一流的服務說服了消費者，在同行中不斷超越、領先，成為食品行業(yè)中一顆閃耀明星。目前的不足之處：1.銷售渠道太過單一，基本上銷售網絡就是各地設的專賣店。專賣店給人穩(wěn)重、可靠的感覺，不過在一定程度上，成本也大大增加。根據調查，各地的專賣店一般都以加盟店的形式開展。加盟店的話有一個弊端那就是服務態(tài)度，現(xiàn)在許多消費者看的已經不單單是產品質量這種硬性的東西，還有品牌形象、服務態(tài)度這些品牌軟實力，消費者們考量的東西越多，那品牌自身的完整性也要求越高。2.“味多美”目前的宣傳力度不夠，所以還是需要宣傳一番。 （三）營銷提案（1）市場銷售狀況產品質量：安全、衛(wèi)生、可靠、高質量價格定位：10元70元不等銷售渠道：全國各地設專營店（2）消費者分析上海的消費者留言：上述留言均來自大眾點評網，大眾點評網主要致力于為中國消費者提供本地的餐飲、休閑、娛樂等生活服務發(fā)表評論、分享信息的平臺，并為廣大潛在的消費者提供客觀、準確的本地化消費信息指南。（3）品牌形象定位目前的品牌形象：味多美創(chuàng)立于1996年，是一家專注于西餅連鎖店業(yè)務的企業(yè)。其產品包括： 蛋糕、面包、咖啡、中西式點心、月餅、粽子等。味多美定位于中高端消費者，以豐富的、高品質的產品，平價化的價格，親切友善的服務，便利的連鎖店鋪，贏得了消費者。品牌定位：味多美的發(fā)展有目共睹，從產品到服務都已是京城廣大消費者心目中的品牌企業(yè)。公司以“快樂、激情、準確、周到、快捷”為服務口號；以“顧客滿意”為最高服務宗旨；結合前店后坊的銷售模式、訴求最優(yōu)質的產品；高標準的衛(wèi)生管理；提供101%的服務。就是“味多美”目前的品牌定位。（4）營銷戰(zhàn)略1.營銷目標 短期目標：通過宣傳令消費者認識“味多美”,并且購買其產品長期目標：令消費者對“味多美”擁有品牌忠誠度2.市場策略： 通過媒體，進行大范圍宣傳。 單純的憑借人們口口相傳，速度畢竟慢，不及媒體的效果來得快，而且人們不會主動去搜廣告看，只有把廣告植入給消費者看，才能達到宣傳的效果。 “味多美”不要將銷售網點單一的設在各城市的專賣店，可以在各種大型超市如：大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福、歐尚等大型超市內設立專賣店，50元以下的產品如棗片、棗酪等，可以直接進超市進行銷售，以此加大銷售網絡，使更多的人可以接觸到“味多美”。 逢年過節(jié)的時候，適時進行些促銷打折的活動，以此吸引更多的消費者，很多時候，人們買某樣東西就是在打折的時候，看著劃算就買了，像“味多美”本身口味就不錯，如果人們在活動的時候不經意的買回去后發(fā)現(xiàn)很好吃，肯定還會再買的，這樣就會擴大消費者的人群。3.廣告策略 訴求對象：廣大消費群體“味多美”公司原本設定的訴求對象是兒童、注重個人品位和生活質量的人群，這類人群是會主動去買蛋糕吃的。除此之外的人群可能對蛋糕不關注，也不愛吃，那通過宣傳后，這類不吃蛋糕的人群，或多或少會有些關注，知道“味多美”是個高品質的蛋糕，他們自己不愛蛋糕，但是可以送“味多美”給他們關心的人，用來傳遞自己的一份情誼。廣告目標：讓“味多美”在消費者中擴大知名度，樹立起“好吃、健康、傳情誼”的品牌形象。這是味多美新一季的紙袋，環(huán)保又美觀。簡單的包裝設計，加上大容量的空間足以讓顧客滿足需求。這是味多美的海報1，主要放在味多美小鋪的門口。健康的飲食加上產品還有買一送一的活動。定位實惠。享受美餐的同時供參考. 這是味多美的海報2，也是主要放在味多美小鋪的門口。健康的飲食加上產品還有買一送一的活動。定位實惠。享受美餐的同時供參考這是味多美的海報3，主要放在味多美小鋪的門口。健康的飲食加上產品還有買一送一的活動。定位實惠。享受美餐的同時供參考。這是味多美新飲品的包裝，簡單，符合我們味多美的系列。四)創(chuàng)意設計提案（1）電視廣告廣告主題：第一則浪漫篇午后的味多美午后的陽光透過窗紗灑落到客廳里，室內的一切都被罩上了一層淡淡的金黃。兩年來我期盼著相聚的刻。她已經出國兩年了，兩年的國外生活不知是否會使她有所改變。我為她準備了她最愛吃的味多美抹茶蛋糕，和一朵紫色的郁金香，在午后的斜陽下顯得嬌媚而高雅。她說郁金香是純美與堅韌的化身，我也漸漸的開始喜歡上了郁金香。時鐘漸漸的移向相聚的那一刻，她的形容也離我越來越近。嬌小的身材總透著一種剛毅，秀美的眉間也總有一種不放棄“叮咚”門鈴聲把我從幻影中驚醒，打開門，午后的斜陽照亮了她仍然嬌小的身形，我們相視幾分，相擁在一起她的笑仍是那么的甜美、純真，她為我?guī)砹宋易钕矏鄣亩Y物味多美，時間讓友誼更深，思念讓我們更近。分享快樂，With You創(chuàng)意設計說明：“味多美”要樹立的品牌形象是好吃、健康、傳情，這里好吃和健康很難用畫面來表現(xiàn)，即使做到了消費者也很難從畫面中有所體會，所以采用“傳情”作為電視廣告的切入點，進行創(chuàng)意設計。第二則思念篇多年來在外奮斗，和家里人相聚的時間太少了。一份禮物，我選擇了味多美，月餅。希望能傳達我對家人的思念和感恩。創(chuàng)意設計說明：這則廣告還是圍繞傳情，傳思念展開，親人之間就必定會有思念之情，那么這則廣告就會給這群人帶來共鳴，讓那些思念親人的人們有沖動去為自己所思念的人買味多美傳遞出自己的思念。（五）媒介提案(1)受眾媒體接收習慣上班族和在校生較關注新聞性、娛樂性強的媒體，如電視、網絡、報紙。旅客對報紙和戶外廣告關注率較高。而很多消費者在購買商品時受周圍環(huán)境影響較大，在銷售點采用POP廣告容易讓大家接受。(2)媒體組合策略采用電視廣告、報紙廣告、公交候車亭燈箱廣告、POP廣告作為媒介。分短、中、長期，相互穿插立體式組合。通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補，使廣告信息在傳遞上實現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預算發(fā)揮最大的經濟效益。關于媒體投放地點，主要選擇上海、北京、廣州作為主要的投放地點，這三個城市都屬于一線城市，人口密集，都擁有大量的外來人口。而且這三個地方都不出產紅棗，有些地方的人們或許會有些故鄉(xiāng)情結，不愿接受外來的事物，不過這三個城市不存在這個問題，而且，若能在這三個城市擴大影響，那么以這三個城市為圓心就會有輻射圈向外輻射，從而達到宣傳的目的。（3）主要媒介：電視廣告電視臺 : 東方衛(wèi)視選擇東方衛(wèi)視原因有三。其一，根據中國傳媒大學、中國商務廣告協(xié)會聯(lián)合出版的品牌藍皮書2010-2011一書中的調查報告顯示“BBI2010中國最具品牌貢獻力 電視頻道五十強”中的排名，上海東方衛(wèi)視排在第6位，排名靠前，具備一定影響力，而且上海作為經濟發(fā)達地區(qū)，人們會對健康，對飲食更加注重。其二，根據之前大眾點評網的數(shù)據顯示，上海是對“味多美”點評留言最多的城市，證明“味多美”在上海已經為一部分消費者所熟知，那么在此時播放廣告，就會帶動這部分已經熟知的消費者，他們會對身邊的人宣傳“味多美”的口味，而電視廣告會宣傳其傳情的一面，那么正好把二者相契合，就是我們所要打造的品牌形象了。其三，東方衛(wèi)視作為衛(wèi)視電視臺，全國的觀眾都能看到，那么在東方衛(wèi)視播放廣告，看到的不僅有上海的觀眾還有全國的觀眾。而且上海作為一個擁有大量外來人口的城市，人們在外務工難免會思念家鄉(xiāng)，在東方衛(wèi)視播放“味多美”傳思念的廣告，當這部分務工人員看到了，也會產生共鳴。選擇的時間段在東方午新聞（片中）以及東方新聞（片中），這兩個時間段人們基本都在吃飯，一般不會輕易換臺，就任由廣告的播出，那么我們“味多美”的廣告被人們看到幾率也就會高很多。電視廣告以每季度播放一個月的頻率進行投放，這樣人們不容易有視覺疲勞，而且有2個不同的電視廣告，兩個廣告分別分為上下兩集，正好可以在4個月內不重復的播完，同時，也讓觀眾有新鮮感，在播放完上集之后，讓觀眾有欲望去觀看下集。（4）輔助媒體：報紙廣告、公交候車亭燈箱廣告、POP廣告報紙廣告：根據中國傳媒大學、中國商務廣告協(xié)會聯(lián)合出版的品牌藍皮書2010-2011一書中的調查報告顯示“2010年消費者最喜愛閱讀的報紙品牌10強”中南方周末和參考消息分別位居第一、第二名。南方周末在廣東地區(qū)，提及率達到9.4%，參考消息在北京地區(qū)提及率達到11.9%。根據另一項調查“2010年北京、上海、廣州消費者最喜歡閱讀的報紙品牌十強”顯示，在北京參考消息排第三，南方周末排第七；在上海參考消息排第四，南方周末沒有名次；在廣州南方周末排第四，參考消息排第五。由此可見，這2份報紙，在北京、上海、廣州三地的影響力還有很大的。選擇他們作為第二媒介投放廣告，可以吸引不少消費者。報紙廣告以每月投放1次的頻率進行。這樣不會視覺疲勞，又能有宣傳效果。 公交候車亭燈箱廣告：地點設在三地的火車站，相對客流比較集中的公交站點進行廣告投放，相對人流密集的地方，看到的人也會多。公交候車亭燈箱廣告投放時間一般放在中秋之前的那一個月里以及春節(jié)之前的一個月，這段時間正好是人們思鄉(xiāng)，渴望團圓的時候，這時的“好想你”承載著傳遞思念的使命，那么有不少的消費者會考慮去購買“味多美”帶回家給親人。POP廣告：POP廣告相對前三項廣告更為自由一些，成本也低些，專門安放在銷售網點，提供一些打折或是促銷的信息，不一定時時刻刻都要有的。根據實情來投放。（六）廣告預算 （1）媒體預算：1.東方衛(wèi)視電視廣告：約12