綿陽某房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營銷推廣計(jì)劃書.doc

江岸山景項(xiàng)目整體營銷推廣計(jì)劃書 （草案）第一章 項(xiàng)目營銷推廣策劃一、 策劃概要江岸山景項(xiàng)目總體營銷策劃方案，是結(jié)合了長興集團(tuán)總體現(xiàn)狀和發(fā)展計(jì)劃制訂的有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合長興集團(tuán)的自身發(fā)展、操作能力以及江岸山景開發(fā)現(xiàn)狀而制訂的總體營銷策略和計(jì)劃方案。其旨在為江岸山景的營銷推廣，提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路，指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案結(jié)合項(xiàng)目的特征，積極地探求營銷策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)公司的預(yù)期目標(biāo)。江岸山景項(xiàng)目總體營銷策劃方案是在對項(xiàng)目進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對策劃計(jì)劃書的可操作性做綜合研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括項(xiàng)目特性分析及市場定位，項(xiàng)目銷售推廣策略、廣告策略及媒體策略、廣告預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營銷操作中有計(jì)劃的執(zhí)行。同時(shí)，也對未來的營銷活動(dòng)進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，并對費(fèi)用的支出進(jìn)行了優(yōu)化組合安排。二、 項(xiàng)目介紹項(xiàng)目名稱：江岸山景；地理位置：位于長虹大道南段和南橋的交匯處，東接南上中學(xué)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、南湖車站等，西靠御營壩，北臨安昌河和紅星街；占地面積：50余畝；建筑面積：五萬余平方米；戶型：從二室二廳一衛(wèi)到五室三廳二衛(wèi)以及中空躍層式，面積包括從88到250；工程進(jìn)度：2004年10月開工，一期項(xiàng)目預(yù)計(jì)2005年6月全面竣工。三、 項(xiàng)目特性分析本項(xiàng)目地處綿陽市城南片區(qū)，綿陽市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好，人均產(chǎn)值居四川前列，有著極強(qiáng)的市場消費(fèi)力。但由于房地產(chǎn)市場競爭激烈，加之本項(xiàng)目客觀上存在著一些先天不足的因素。因而要科學(xué)、系統(tǒng)地策劃，才能在綿陽市的樓盤中脫穎而出。首先客觀地分析本項(xiàng)目的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢。（一） 問題點(diǎn)、 項(xiàng)目地處城南一環(huán)路段，來往車多車速高，晚間噪音大，白天早晚出門步行不方便。、 地勢上處于綿陽市傳統(tǒng)意義上的五橋之外，在心理因素上給綿陽市的居民有郊區(qū)的感覺。、 由于土地填挖平整的基礎(chǔ)工程量大，前期費(fèi)用太高，導(dǎo)致建筑成本提升。、 綿陽市的各個(gè)房產(chǎn)公司在近段時(shí)間有不少多層項(xiàng)目開工，或多或少的對本案的銷售存在影響；加之鴻樾瑞閣這個(gè)大盤在經(jīng)開區(qū)的影響，使得本案的銷售形成前后夾擊的狀況。、 綿陽市的幾個(gè)比較大的房產(chǎn)公司都有大的樓盤還在銷售中，且地理位置和周邊配套比本案好，故對本案的銷售也有相當(dāng)?shù)挠绊??！?項(xiàng)目發(fā)售時(shí)沒有竣工的現(xiàn)房和園林綠化及配套，會(huì)影響買家信心，增加銷售難度。、 入市價(jià)格彈性空間比較小，現(xiàn)在所了解到的成本價(jià)都已經(jīng)超過了綿陽市的部分現(xiàn)房價(jià)格。（二） 機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢、 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念屬于比較溫馨和高貴的形式，臨江景觀獨(dú)特，在建筑外立面風(fēng)格和單體戶型方面都有創(chuàng)新，其樓盤自身質(zhì)素在綿陽市區(qū)具有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。、 長興集團(tuán)是綿陽市的房產(chǎn)企業(yè)的龍頭之一，企業(yè)形象和品牌度在綿陽都是比較有競爭力的，能給業(yè)主以實(shí)力、成熟、信心保證。、 項(xiàng)目分兩期，僅僅是一期50余畝地，在綿陽城區(qū)來說都已經(jīng)屬于大盤的行列，其規(guī)模較大，規(guī)劃揚(yáng)長避短，小區(qū)中的配套設(shè)施逐步完整、園藝景觀先進(jìn)等，對業(yè)主有很大的吸引力。、 會(huì)所（現(xiàn)計(jì)劃作為銷售部使用）臨江景觀，賞心悅目，對上門客戶有相當(dāng)?shù)奈?。?本案項(xiàng)目周邊臨近有南山中學(xué)、五一小學(xué)，正對面的紅星路可方便的到達(dá)警鐘街小學(xué)，為業(yè)主的子女能提供完善的就學(xué)教育環(huán)境。、 項(xiàng)目所在地有多路公交車可直達(dá)市中心（約10分鐘車程）、南湖汽車站（約10分鐘車程）、火車站（約15分鐘車程）、平政汽車站（約20分鐘車程）。、 河對岸就是綿陽市比較集中的餐飲娛樂片區(qū)。（三） 結(jié)論與對策通過對以上分析，認(rèn)為“江岸山景”綜合條件優(yōu)越，只要公司與各方面通力合作，時(shí)刻保持清醒的頭腦，克服項(xiàng)目在開發(fā)經(jīng)營的種種困難，深入細(xì)致做好工作，并采取相應(yīng)對策，相信在不到一年里，“江岸山景”一定會(huì)成為綿陽樓市的明星樓盤。在操作過程中提出具體對策如下：、 強(qiáng)烈建議在小區(qū)的右側(cè)入口外增修一座過街天橋，不但能解決小區(qū)人員出行的問題，更能作為本案最好的廣告牌位。、 建議在小區(qū)外沿街栽種大型的樹木，以此消除來往車輛對住戶夜晚睡眠的噪音影響。、 使用非常低的價(jià)格或者其他措施，努力引進(jìn)大型超市和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以此完善整個(gè)小區(qū)的配套生活設(shè)施。、 通過廣告鋪放，努力提升本案品牌和形象，使其在整個(gè)市區(qū)都形成相當(dāng)?shù)臍鈩莺椭取！?本案可以說算是扼守城南的進(jìn)出大門，建議盡量通過戶外廣告的形式將進(jìn)出城南的工作人員和潛在購房者都吸引過來，特別是要努力使得期望到鴻樾瑞閣的客戶也能來到本案看房。、 在各類報(bào)紙上通過大量的軟文鋪墊，以及現(xiàn)場銷售處的文章和銷售人員的解說，而潛移默化的告訴客戶這樣一個(gè)情況：城南片區(qū)因?yàn)槭墙?jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是整個(gè)綿陽市的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)的重心偏向地，在居住和投資的角度上力圖使客戶覺得城北（花園星河灣、凱廈花園、倍特、啟明星、西蜀名居）是屬于比較工薪階層的居民的居住地而不利于有文化有身份的人居住和投資，城東（芙蓉漢城等）的游仙區(qū)也是郊區(qū)并在不長的時(shí)間里即將處于政策支持的薄弱地段使得其同樣不利于居住和投資。試圖通過各種措施使客戶選擇到本案。而城西狀況復(fù)雜且實(shí)際狀況確實(shí)比城南更有優(yōu)勢，所以在軟文、現(xiàn)場文章和銷售解說中不要太過于批評以免引起客戶的反感。、 在各種各類的廣告中努力突出小區(qū)的整體效果和景觀，以此增強(qiáng)客戶的購買欲望。、 每逢節(jié)假日和周末，聘請幾名房托，以此引誘看房者下單和增強(qiáng)購房信心。、 堅(jiān)持在整個(gè)長興的所有業(yè)主和公司員工中開展手拉手的購房活動(dòng)。、 強(qiáng)烈建議公司在物業(yè)管理上狠下工夫，通過細(xì)心貼心愛心關(guān)心等等形式給購房者營造一個(gè)安全舒適的生活空間。、 強(qiáng)烈建議通過公益事業(yè)提升長興集團(tuán)的企業(yè)形象，以此提高業(yè)主信心。四、 市場定位分析（一） 區(qū)域定位本項(xiàng)目的區(qū)域定位是：第一市場是城南片區(qū)；第二市場是市區(qū)；第三市場是周邊郊縣。（二） 項(xiàng)目定位本項(xiàng)目以高素質(zhì)、高品位和高格調(diào)的文化氛圍為基調(diào)，以教育、人文和水景景觀為主線，規(guī)劃歐陸風(fēng)情的園林特色小區(qū)：江岸山景。（三） 目標(biāo)客戶定位分析江岸山景，目標(biāo)客戶群主要分為四類：第一類是城南片區(qū)的所有工作者，包括開發(fā)區(qū)各大小公司的企業(yè)中高級白領(lǐng)、企業(yè)老總、個(gè)體經(jīng)營戶等；第二類是現(xiàn)今居住在城里但是居住環(huán)境不理想的家庭，希望從原有住房中搬出希冀舒適生活而進(jìn)行的二次置業(yè)；第三類是部分希望自己的孩子在南山中學(xué)就讀，一切都為了孩子前途考慮的家庭；第四類是試圖開啟城南片區(qū)商品銷售、超市業(yè)、餐飲業(yè)以及其他投資，追求貨幣保值增值投資者。五、 銷售推廣策略（一） 定價(jià)方案根據(jù)我對目標(biāo)市場的調(diào)研和分析，本項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，公司財(cái)務(wù)處的報(bào)價(jià)并不完全準(zhǔn)確，這其中有很多方面的因素。而全力以赴的炒作，將地塊炒熱，在入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場競爭力，能讓先購先住者的物業(yè)升值，同時(shí)使投資人士的投資具有炒作的空間。但也應(yīng)當(dāng)注意入市價(jià)格太低并非好事，這樣會(huì)使購買者認(rèn)為發(fā)展商對物業(yè)沒有足夠的信心，所以定價(jià)適當(dāng)與否是影響銷售至關(guān)重要的因素。定價(jià)問題是策劃方案中最重要的問題之一，影響定價(jià)的主要內(nèi)在因素有土地成本和項(xiàng)目定位決定的建筑成本等。根據(jù)我的了解和估計(jì)，本項(xiàng)目由于土地開發(fā)的時(shí)間和基礎(chǔ)工程等方面的原因，單位面積所攤成本較高，這是一個(gè)客觀事實(shí)。根據(jù)我多方面的了解，以及對公司以前項(xiàng)目的了解，并反復(fù)比較周邊重點(diǎn)項(xiàng)目和競爭對手的價(jià)格銷售政策，本著“高調(diào)啟動(dòng)，全力炒作，逐月提升”的價(jià)格策略，考慮以上項(xiàng)目成本又考慮項(xiàng)目市場接受能力，擬定項(xiàng)目銷售定價(jià)。、 價(jià)格方案 江岸山景小戶型（100以下）入市價(jià)格意見：周邊檔次跟江岸山景差不多的樓盤，價(jià)格最高的是坤隆房產(chǎn)的御錦花園，約1200元/，而正臨江的價(jià)格現(xiàn)在在二手房樓市的價(jià)格居然越來越高。就綿陽樓市整體而言，很多的市區(qū)多層房樓盤地理優(yōu)越，但項(xiàng)目質(zhì)素比本岸差些，其均價(jià)每平方米1200多元，電梯公寓的價(jià)格甚至達(dá)到了每平方米近3000元左右。綿陽市目前的多層房樓價(jià)，價(jià)格較高的在每平方米2000多元，價(jià)格低的每平方米880元。根據(jù)周圍眾多樓盤的情況，再加上現(xiàn)在的綿陽市樓盤銷售狀況是小戶型最好銷售，我認(rèn)為江岸山景中小戶型的入市價(jià)不要超過1400元/比較合適，最重要是在心理上不要超過1399元/，其實(shí)其價(jià)格應(yīng)該和宏杰花園周邊價(jià)格應(yīng)該接近。 建議在內(nèi)部認(rèn)購（詳細(xì)內(nèi)部認(rèn)購方式和方法另文陳述）時(shí)的入市均價(jià)定在每平方米1399元（一次性付款），如果再考慮到樓層、方位的因素，在實(shí)際銷售中，最高可達(dá)每平方米1500元左右。這樣的入市價(jià)格較為合適。如銷售形勢好，可將價(jià)格再稍微的提高。 江岸山景中等戶型（100150以下）入市價(jià)格意見：根據(jù)現(xiàn)在的多方面情況來看，超過了130房子的銷售上都不怎么好，主要因素是總體價(jià)格比較高，再加上現(xiàn)在銀行的利息提高的問題，很多人希望能一次性付款，所以說無論是貸款還是一次性，對很多家庭都不容易接受。建議在內(nèi)部認(rèn)購（詳細(xì)內(nèi)部認(rèn)購方式和方法另文陳述）時(shí)的入市均價(jià)定在每平方米1349元（一次性付款），再考慮到樓層、方位的因素，在實(shí)際銷售中，最高可達(dá)每平方米1450元左右。如銷售形勢實(shí)在不好，可將價(jià)格再稍微的降低。 江岸山景的大戶型（150以上）入市價(jià)格意見：這類戶型幾乎全部都是躍層式，而且位置幾乎都是在小區(qū)中線和樓頂，充分權(quán)衡分析以后認(rèn)為，這類戶型無論景色還是戶型配置都比較好，而且部分還有車位，所以具體的定價(jià)建議為：建議在內(nèi)部認(rèn)購（詳細(xì)內(nèi)部認(rèn)購方式和方法另文陳述）時(shí)的入市均價(jià)定在每平方米1500元（一次性付款，車位贈(zèng)送，送平臺），再考慮到樓層、方位的因素，在實(shí)際銷售中，最高可達(dá)每平方米1600元左右。如銷售形勢好，可將價(jià)格再稍微的提高。、 項(xiàng)目價(jià)格逐月提升的比例及分析：） 項(xiàng)目入市價(jià)格制定的依據(jù)是根據(jù)市場接受程度和適度引導(dǎo)消費(fèi)能力而定。經(jīng)過計(jì)算，得出每月年1%的比例升幅，在每月之初提升價(jià)格為宜。而如果每月以升幅0.6%的比例提升兩次，則十個(gè)月以后的價(jià)格增幅差距將增大到40元每平方米，將總體價(jià)格算下來以后相差估計(jì)可能達(dá)到了1萬元，這個(gè)價(jià)格偏高，市場承受力太大。在整個(gè)過程中，希望集團(tuán)財(cái)務(wù)上會(huì)控制價(jià)格的提升幅度和頻率，以確保項(xiàng)目銷售額的實(shí)現(xiàn)，但是同時(shí)要注意提升價(jià)格千萬不要銷售進(jìn)度！（二） 付款方式和進(jìn)度、 原則：付款方式和進(jìn)度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)系，設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)以下原則： 各種方式實(shí)際價(jià)格相等； 付款方式不同。、 初步推出五種付款方式：以下五種付款方式中的折計(jì)均依基價(jià)計(jì)算。 一次性付款（9.2折）付款進(jìn)度：交納定金后起15天內(nèi)將全部房款交清。 三年分期付款（不打折扣）付款進(jìn)度：首期為10%（15天內(nèi)全部交清），以后每半年付15%。 兩年分期付款（9.5折）付款進(jìn)度：首期30%（15天內(nèi)全部交清），半年內(nèi)20%，一年內(nèi)50%。 銀行按揭：時(shí)間任定（優(yōu)惠3%）付款進(jìn)度和操作方法：首期30%（15天內(nèi)），按揭金額不超過房款總額70%。（三） 優(yōu)惠條款、 先購優(yōu)惠每期推出的躍層式先買的第一戶優(yōu)惠2%（折后）；其他戶型先買的前幾套優(yōu)惠2%（折后）（占推出量的10%）、 春節(jié)和春季房交會(huì)銷售期間優(yōu)惠春節(jié)和春季房交會(huì)銷售期間購買的客戶優(yōu)惠2%（折后）。、 業(yè)主二次購房優(yōu)惠；長興集團(tuán)其他樓盤的業(yè)主又在江岸山景購房可以享受在購房正常優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠2%。、 長興集團(tuán)中層以上干部購房優(yōu)惠；凡購買江岸山景的集團(tuán)中層以上干部，公司可收購其在公司總部的原有商品房，回購房款不退，直接充作江岸山景首期款。5、 長興集團(tuán)其他員工和朋友關(guān)系介紹來的客戶由銷售部經(jīng)理視具體情況具體處理。六、廣告策略（一）廣告市場分析現(xiàn)代營銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，由于廣告是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境。因此，開展廣告活動(dòng)，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境。根據(jù)江岸山景項(xiàng)目確定的市場范圍和銷售時(shí)間期限，在十個(gè)月的時(shí)間里，就以市中心和南橋?yàn)閺V告中心進(jìn)行全面廣告鋪設(shè)。在綿陽市的房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈的前提狀況下，廣告方面的競爭也越來越白熱化。而從去年以來，綿陽及周邊范圍不斷推出新樓盤，大盤小盤都非常多，而且無論是總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營銷服務(wù)等都比以前房地產(chǎn)開發(fā)在綜合操作水平上有較大提高。各項(xiàng)目為贏得市場銷售份額，除硬件設(shè)施外，對于樓盤的價(jià)格、付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來。綿陽的各大報(bào)紙和電視臺廣告中的樓盤廣告大戰(zhàn)就集中地反映了綿陽房地產(chǎn)市場的激烈競爭。這種競爭形成了兩極分化，一方面價(jià)格不高，房地產(chǎn)形象不太好的項(xiàng)目銷售業(yè)績平平，另一方面是價(jià)格偏高，定位準(zhǔn)確，形象宣傳到位，有品牌的項(xiàng)目的銷售額都不斷上升，甚至帶起購房熱潮（富臨就是最典型的例證）。綿陽市內(nèi)東西南北區(qū)都推出有品牌的樓盤?，F(xiàn)在的消費(fèi)者購房心理已經(jīng)較為成熟，加上推出市場的樓盤多，提供他們參考的信息就越來越多，買一套房往往可以在十幾個(gè)樓盤中選擇，這就要求房產(chǎn)公司對項(xiàng)目的整合營銷能力要強(qiáng)。但就綿陽市及其城南市場而言，銷售空間仍然是很大的。綿陽市的成功項(xiàng)目往往利用自身的地域優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢確立項(xiàng)目的定位，從而創(chuàng)造自己的品牌形象，以獨(dú)特的魅力吸引買家。種種現(xiàn)象可以表明，綿陽市的房產(chǎn)市場，品牌形象必須先行，必須制定好較周密的廣告策劃。（二）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。江岸山景項(xiàng)目作為長興集團(tuán)具有戰(zhàn)略意義的一個(gè)盤子，在廣告策劃上有幾個(gè)目標(biāo)是需要明確的：、 銷售增長目標(biāo)：江岸山景項(xiàng)目的一切廣告活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃完成銷售目標(biāo)。、 品牌樹立目標(biāo)：通過一系列廣告活動(dòng)，樹立江岸山景新項(xiàng)目的良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明。增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對項(xiàng)目的好感。這一點(diǎn)對江岸山景二期的開發(fā)有很重要的作用。、 企業(yè)形象目標(biāo)：樹立良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大長興集團(tuán)的社會(huì)影響力，加快長興集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)程，只有站在這個(gè)高度，才能對江岸山景項(xiàng)目的開發(fā)有深層的認(rèn)識。（三）項(xiàng)目分析和廣告定位通過對江岸山景項(xiàng)目定位的分析和綿陽房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項(xiàng)目市場定位。確定了項(xiàng)目的主要銷售對象（主力客戶群），因此，一切廣告活動(dòng)都是為著他們，一切廣告信息的傳遞，也都是針對他們。項(xiàng)目定位決定項(xiàng)目廣告定位和廣告主題，分析項(xiàng)目的廣告定位和主題首先必須明確向銷售對象訴說以下具體內(nèi)容：1、通過闡明江岸山景項(xiàng)目的總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)意念，進(jìn)而系統(tǒng)介紹小區(qū)的科學(xué)空間布局、室內(nèi)空間的實(shí)用、建筑外立面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、配套設(shè)施的齊全和管理服務(wù)的一流水準(zhǔn)，全力集中地反映理想中的未來生活空間。（此部分為“啟程未來美好生活”主題）2、從江岸山景項(xiàng)目人均綠化面積、臨江景觀、多層次綠化、環(huán)境藝術(shù)小品、臨路綠化帶、小區(qū)綠化造型、社區(qū)人文、居家方便、恬靜和溫馨的環(huán)境及陽光、綠地、河岸等方面全方位的反映全新生活方式。（此部分為“詩情畫意的人文社區(qū)”主題）3、針對南山中學(xué)的優(yōu)質(zhì)教育水平和子女完善的教育環(huán)境為重點(diǎn)訴求，通過廣告告知教育對家庭的重要性以及江岸山景在這方面的突出優(yōu)點(diǎn)。（此部分為“教育文化”主題）以上三點(diǎn)是從不同方面向銷售對象重點(diǎn)訴求，是廣告的側(cè)重點(diǎn)。在不同的地域市場或不同階段，所訴求的側(cè)重點(diǎn)不同。綜合三點(diǎn)，就可以讓不同需求取向的銷售對象得到不同的訴求重點(diǎn)。但另一方面，盡管以上三點(diǎn)已非常全面反映了項(xiàng)目的不同側(cè)重點(diǎn)，但由于廣告藝術(shù)形式的局限，必須要求廣告各個(gè)側(cè)重點(diǎn)集中反映在廣告主題思想上。（四）廣告創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意分析是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是廣告策劃全過程中表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。根據(jù)項(xiàng)目確立的“江岸山景”廣告主題，主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意分析：1、電視廣告創(chuàng)意分析1）形象片：突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位，圍繞“江岸山景”中心主題。用動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來家居模式。形象片是項(xiàng)目取得良好形象、維護(hù)項(xiàng)目長期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)性宣傳片?！敖渡骄啊睆V告創(chuàng)意方案創(chuàng)意闡述：針對“江岸山景”是一個(gè)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目，急待提升其知名度和增強(qiáng)受眾對其信心。因此，文案以“長興集團(tuán)”和“江岸山景”的共通點(diǎn)，即二者都向人們演繹一個(gè)“美好生活美好未來”的理念，為創(chuàng)意突破點(diǎn)，把長興集團(tuán)實(shí)力融入江岸山景之中，讓受眾清晰地感受到“選擇江岸山景，選擇美好未來”的利益點(diǎn)。對于每一位購樓者來說，選擇一處新的居所，便等于一個(gè)夢想的美好開始，廣告由“啟程”為主題（歌詞為：每一天都有一些事情會(huì)發(fā)生每段路都有即將要來的旅程每顆心都有值得期待的成分想到達(dá)明天現(xiàn)在就要啟程只有你能帶我走向未來的旅程想到達(dá)明天現(xiàn)在就要啟程你能讓我看見黑夜過去天開始明亮的過程），一步步引誘客戶對未來生活充滿美好憧憬的夢想，傾心演繹，讓客戶在唯美畫面中加深對“江岸山景”的理解，從而與長興集團(tuán)的整個(gè)廣告策略形成相互呼應(yīng)，提示長興集團(tuán)作為開發(fā)商，為江岸山景提供的強(qiáng)大實(shí)力支持，進(jìn)一步加強(qiáng)了客戶對項(xiàng)目的信心，提升了江岸山景的品牌價(jià)值。在表現(xiàn)上，廣告通過營造出一種充滿歐陸風(fēng)情的夢境般的氛圍，將江岸山景包裝成一個(gè)充滿夢想與希望的家園，詩情畫意的氛圍中使客戶充滿美感的視覺享受，同時(shí)獲取信息，產(chǎn)生認(rèn)同感。畫面字幕聲音1、朝霞暮靄，旭日東升，畫面整體呈現(xiàn)出“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)”的景色。2、江岸山景正前方的綠色河岸上，幾位老大爺和老太太正在晨煉，幾個(gè)小朋友也正在早讀課文。3、一身正裝的男女夫妻站在270的超大視覺客廳前，扶著欄桿，手端紅酒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看著前面碧綠的河水，微笑著。4、河面上一葉片舟，一家人老老小小在河面上高興的劃著小船，歡聲笑語。5、小區(qū)內(nèi)，一成功男子打開車門，從車上走下來，順著視線還看整個(gè)小區(qū)。然后自信而滿意的走向躍層小樓。6、會(huì)所里面幾個(gè)人正在高興的閑聊。“江岸山景”的社區(qū)越發(fā)顯得溫馨和高貴。7、小區(qū)的整體圖上出現(xiàn)“江岸山景”的LOGO。15、淡隱淡出效果顯示“長興集團(tuán)”標(biāo)志，打出字幕：發(fā)展商：長興實(shí)業(yè)集團(tuán)公司詩情畫意浪漫情懷成就未來溫馨和睦江岸山景背景音樂“啟程”旁白：選擇長興選擇江岸山景，成就美好未來生活；江岸山景；長興集團(tuán)，好房子長興造。2）專題片：以紀(jì)實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目地理位置、交通、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、長興集團(tuán)介紹等內(nèi)容，是對項(xiàng)目總體規(guī)劃比較全面的介紹。專題片是以促銷為主要目的的電視片，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。2、報(bào)紙廣告思路分析圍繞“江岸山景”廣告主題，深化和突出這一主題，采用詩情畫意篇章、幸福啟程篇章、人文社區(qū)篇章、教育文化篇章、投資潛力篇章五個(gè)系列廣告進(jìn)行訴求。3、戶外廣告創(chuàng)意分析由于戶外廣告的對象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時(shí)間不會(huì)太久，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，主題突出。越準(zhǔn)確簡煉，越能突出效果，能給人留下印象。主題：江岸山景內(nèi)容：項(xiàng)目標(biāo)志，項(xiàng)目名稱，發(fā)展商名稱，熱線電話等。4、其他廣告創(chuàng)意分析1）文具廣告2）禮品性廣告（饋贈(zèng)品、紀(jì)念品等）主要突出項(xiàng)目的名稱、項(xiàng)目標(biāo)志，通過項(xiàng)目和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成項(xiàng)目獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深項(xiàng)目印象和形象的目的。（五）廣告策略分析廣告策略是營銷推廣策略的重要內(nèi)容，是廣告活動(dòng)中用有限的費(fèi)用取得最大廣告效果而運(yùn)用的手段和方法，在房地產(chǎn)業(yè)廣告數(shù)量繁多、形式多樣化、市場競爭日益激烈的今天，要使廣告活動(dòng)富有成效，必須制定多種廣告策略。1、廣告目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場是項(xiàng)目決定進(jìn)入的市場。根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度和營銷階段的劃分和廣告目標(biāo)對象所處的區(qū)域，廣告活動(dòng)采取片區(qū)進(jìn)行方式，戶外廣告主要重點(diǎn)應(yīng)該放在南橋一帶。報(bào)紙廣告還是主要在日報(bào)晚報(bào)兩家。2、廣告內(nèi)容更新策略根據(jù)項(xiàng)目營銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場的變化，或者隨著消費(fèi)者的觀念不同，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的具體推廣，廣告內(nèi)容都要用所更新，以更能適應(yīng)消費(fèi)者新的需求，不論是心理上或?qū)嵸|(zhì)效果上，都要求廣告內(nèi)容突出，以提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的地位，刺激消費(fèi)者的購買欲望。廣告內(nèi)容的更新還在應(yīng)該集中在前面的五個(gè)主題，同時(shí)還應(yīng)該對價(jià)格進(jìn)行宣傳。3、廣告的心理策略廣告心理策略是運(yùn)用心理學(xué)原理來策劃的廣告，從而促使消費(fèi)者在更短的時(shí)間內(nèi)，更快認(rèn)可和產(chǎn)生購買行為。其具體運(yùn)用于項(xiàng)目是針對消費(fèi)者心理對健康的需求、安全的需求、方便的需求、舒適的需求、榮耀的需求和虛榮心的滿足進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)，并貫徹于各主要賣點(diǎn)的內(nèi)容之中。（六）廣告階段及媒體組合1、根據(jù)江岸山景的經(jīng)營推廣方案，將廣告具體內(nèi)容落實(shí)分為六個(gè)階段：第一階段：前期準(zhǔn)備期時(shí)間：2004年11月底12月初第二階段：內(nèi)部認(rèn)購及咨詢期時(shí)間：2004年12月中旬2005年1月中旬第三階段：開盤入市期時(shí)間：2005年1月中旬2005年4月中旬目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動(dòng)，推廣樓盤。第四階段：全面推廣期時(shí)間：2005年4月中旬2005年6月底第五階段：項(xiàng)目成熟期時(shí)間：2005年6月底2005年7月底第六階段：鞏固期和掃尾期時(shí)間：2005年7月底2005年10月2、建議及分析江岸山景第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，從銷售所涉及的方方面面詳詳細(xì)細(xì)的規(guī)劃，比如銷售中心、工地形象等等，無一不起著重要的作用。開盤入市期和全面推廣期的廣告形式以報(bào)紙廣告、電視廣告和DM單為主，目的在于信息的盡可能告知。從宣傳階段考慮，既要注意宣傳的進(jìn)攻力度，以立體全方位的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；也要注意廣告的價(jià)格情況。3、新聞軟件宣傳1）選準(zhǔn)新聞點(diǎn)，發(fā)動(dòng)廣告輿論，反復(fù)的軟文來炒熱樓盤，使樓盤成為眾人焦點(diǎn)。2）深入剖析綿陽市樓盤的發(fā)展?fàn)顩r，暗示綿陽樓市的價(jià)格將在最近幾年逐漸抬升。4、媒介組合策略階段性布置第一個(gè)月以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、廣播、電臺、戶外廣告都可以考慮齊頭并進(jìn)，首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以軟文和報(bào)紙平面大版面推進(jìn)為主。其后可降低頻率、中版面進(jìn)行推廣。在春節(jié)期間有要加大力度。在中期則以軟性宣傳增多。戰(zhàn)略性安排前期以形象推廣為主；中期以功能性訴求兼形象推廣為主；后期以銷售手段兼功能性訴求為主。（七）廣告預(yù)算江岸山景項(xiàng)目2004年到2005年經(jīng)營推廣費(fèi)用計(jì)劃中純廣告費(fèi)用分配如下 ：報(bào)紙廣告：50萬元戶外廣告：20萬元電視播映費(fèi)：30萬元DM單：20萬元總計(jì)：120萬元，約占銷售額1.5%。注：根據(jù)市場變化和各時(shí)期產(chǎn)生的實(shí)際要求，此費(fèi)用及比例會(huì)略有變化。七、補(bǔ)充說明：（一）本方案是在宏觀和微觀形勢正常運(yùn)行下實(shí)施的，若營銷的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)重大失誤，必定會(huì)影響最終的銷售效果。（二）本方案的可操作性只有在多個(gè)相關(guān)操作方案的支撐下才能完成。附錄一差價(jià)定制原則一、樓層差價(jià)由于同一幢樓的層數(shù)不同，對業(yè)主的進(jìn)出方便也不同。所以不同的樓層必然有不同的價(jià)格；綜合考慮江岸山景樓盤質(zhì)量以及市場壓力，我以七層房為例做差價(jià)比較：以五樓為整幢樓的均價(jià)，其他樓層價(jià)格隨之上下浮動(dòng)。 總層數(shù)具體樓層六層七層一樓二樓104%104%三樓110%110%四樓105%107%五樓98%100%六樓90%97%七樓90%二、朝向差價(jià)（一） 差價(jià)確定依據(jù)、 客廳和主人房朝向（南北向或是東西向）；、 可看綠地的多少； 、 是否鄰近公路。（二） 將價(jià)格劃分為四個(gè)檔次、 A檔：房屋南北朝向，可看的綠地面積很大，在均價(jià)的基礎(chǔ)上加25元。、 B檔：不鄰近公路，房屋南北朝向，可看到的綠地較多，且不鄰近公路。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加10元15元。、 C檔：東西朝向可看到較多綠地，不鄰近公路，則為均價(jià)；東西朝向僅看到較少綠地，且鄰近公路，在均價(jià)的基礎(chǔ)上減25元。三、景觀價(jià)差我在前面兩個(gè)價(jià)格的考慮下，再考慮到景觀的差異，有針對性的建議增加景觀差價(jià)。將價(jià)格劃分為三個(gè)檔次、 A檔：正臨江且能飽覽江景，鄰近很多綠地，遠(yuǎn)離公路，這樣的戶型基本上都出現(xiàn)在樓頂，建議在均價(jià)的基礎(chǔ)上加20元。、 B檔：正臨江且能飽覽江景，綠地不多，緊鄰公路，在均價(jià)基礎(chǔ)上加5-10元。、 C檔：270景觀客廳戶型在均價(jià)基礎(chǔ)上加10元。四、綜合計(jì)價(jià)綜合計(jì)算不同位置、不同樓層的各個(gè)戶型價(jià)格，按照先算樓層差價(jià)再算朝向差價(jià)最后算景觀差價(jià)的原則確定各戶房源的價(jià)格。第二章 江岸山景形象營銷一、總體戰(zhàn)略形象以長興集團(tuán)這一品牌形象，通過報(bào)紙、電視、戶外廣告、DM單等多種形式使項(xiàng)目在十個(gè)月以內(nèi)達(dá)到95%的銷售額，并通過本案使長興集團(tuán)的企業(yè)形象在綿陽得大較大的提升。二、社區(qū)文化形象 本案建筑均為歐陸式風(fēng)格，有不少的躍層式，項(xiàng)目整體色調(diào)以粉紅、暖黃、灰白等為主，故與顏色相對的情況下我建議應(yīng)該將社區(qū)文化建立在一個(gè)人文、浪漫、尊貴為主基調(diào)的基礎(chǔ)上，使本案的業(yè)主從看房開始就建立起一種與眾不同的感受。三、項(xiàng)目形象具體內(nèi)容第一節(jié) 確立項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目中之命名最終確定為：江岸山景。第二節(jié) 項(xiàng)目路名、建筑名提案江岸山景項(xiàng)目名稱已經(jīng)確定，根據(jù)江岸山景所確定的市場定位，建筑風(fēng)格定位以及其所倡導(dǎo)的社區(qū)文化格調(diào)，就有關(guān)江岸山景路名、建筑名形成以下建議：一、 基本原則：（一） 區(qū)內(nèi)的各小區(qū)組團(tuán)道路的取名，不宜過雜，要有內(nèi)在聯(lián)系。（二） 與江岸山景名稱及項(xiàng)目定位有一定關(guān)聯(lián)，且易記。二、 基本思路（一）正中主主景觀道路命名為長興大道；其余路段分別以山景東南西北路和江岸東南西北路命名；（二）建筑名：建議對外不采用樓幢號來編制，各幢樓獨(dú)立起名，暫時(shí)擬訂兩個(gè)方案：一：江岸、山景、南山、南橋四個(gè)名字再加方位指示；二：對夠房者進(jìn)行樓宇名字冠名拍賣，誰給錢最多就用誰的名字做樓名，此方案操作難度大，與中國人不愿意顯露財(cái)富有相違背的地方。第三節(jié) 確立項(xiàng)目標(biāo)志此標(biāo)志已經(jīng)設(shè)計(jì)好，在此不在敘述。（一） 標(biāo)志注冊江岸山景項(xiàng)目標(biāo)志確定后，立即申請“江岸山景”商標(biāo)注冊，注冊內(nèi)容包括“江岸山景”中、英文名和標(biāo)志圖案等。（二） 應(yīng)用部分、 證件類：工作卡、業(yè)主證、車輛出入證、會(huì)所會(huì)員卡、名片、其他臨時(shí)證件；、 文具類：標(biāo)準(zhǔn)信封、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、專用桌椅、公文夾、意見本、資料袋、物業(yè)管理簿（水、電、氣等管理費(fèi)等）、 招牌、標(biāo)識類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌等、 宣傳廣告類：廣告宣傳單、一拉寶、展板、門楣標(biāo)牌、促銷海報(bào)、住宅說明書、氣球、售樓書、售樓價(jià)目表、展銷會(huì)室內(nèi)形象墻；、 紀(jì)念物、禮品類：掛歷、臺歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、手提袋（塑料與紙制）、電話記錄本、匙扣、打火機(jī)、領(lǐng)帶夾、文化T恤衫、太陽帽、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯、吉祥物；、 服裝類：銷售處男女制服（夏季、冬季兩種，選擇與社區(qū)整體色調(diào)相近的服裝，切記不要使用深純色）、后勤制服、保安服、領(lǐng)帶；、 日常用品類：煙灰缸、一次性紙制茶杯第四節(jié) 售樓中心包裝設(shè)計(jì)售樓中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場所，客戶對其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對項(xiàng)目的認(rèn)識和評估；因此，售樓中心的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。（一） 構(gòu)想整個(gè)售樓中心的設(shè)計(jì)思考是在根據(jù)工程現(xiàn)狀及以及充分考慮以后還要在此作為小區(qū)會(huì)所的前提進(jìn)行的，總體要求寬敞、明亮、現(xiàn)代、典雅、氣派、個(gè)性突出。（二） 主要內(nèi)容、 售樓中心基本上的由一個(gè)半圓和一個(gè)長方形組成，半圓部分屬于堡坎處，在觀看了小區(qū)的整體規(guī)劃以后發(fā)現(xiàn)會(huì)所的兩邊設(shè)計(jì)有水景觀，于是我考慮將售樓中心做成一個(gè)抽象的出水珍珠樣式。售樓中心正面為落地式玻璃墻，玻璃要求厚度較大，除堡坎以外均使用玻璃墻和極精練的球面線型墻。售樓中心外的水景觀要求水要充足，站在售樓中心內(nèi)要求能看見玻璃墻外淹有整個(gè)墻面高度的三分之一高度的水，水景觀中水草和金魚都要有。給談單客戶以高雅有品位的感受。、 外墻其他部分為銀灰色和抽絲彩鋼裝修。、 形象墻。其是售樓中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。、 形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待接待客戶和派送資料的場所。、 接待臺的左右兩邊分別為辦公區(qū)和大客戶區(qū)；接待臺正對前方為大型模型，增加買家對本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實(shí)的感覺，令買家倍增信心。模型兩邊靠墻處依次設(shè)置戶型小模型和飲水機(jī)。、 正門進(jìn)門兩邊靠玻璃墻的地方順勢擺放圓桌作為談單區(qū)。當(dāng)銷售人員在談單時(shí)候，玻璃墻外的金魚就在客戶身邊游來游去，相信能給客戶一個(gè)非常好的印象。、 展板可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速購買決定。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及戶型的真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等。展板制作上建議選擇鋼劃玻璃夾內(nèi)容后固定在墻面上，燈光從后面照射出來。、 使用大屏幕彩電或者一對高級些的音箱，主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)反復(fù)播放公司和項(xiàng)目的廣告。、 銷售中心正門前上方設(shè)置一炫黃色的“江岸山景”招牌。第五節(jié) 銷售用品系列設(shè)計(jì)（一）售前資料準(zhǔn)備： 建筑批文、公司營業(yè)執(zhí)照、預(yù)售許可證、公司的各種獎(jiǎng)狀榮譽(yù)等、樓書。（二）銷售中心現(xiàn)場物品設(shè)置 展板、各種文具、口袋、資料嘉等等，部分物品可以作為談單客戶的禮品贈(zèng)送。（三）銷售中心其他準(zhǔn)備建議紙杯和飲料多準(zhǔn)備一些。飲料可以包括有咖啡、果汁、綠茶、白水四種。附錄二銷售管理銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。（一）銷售人員的要求：包括職業(yè)道德要求，基本素質(zhì)要求，專業(yè)知識要求，綜合素質(zhì)要求，服務(wù)規(guī)范要求。詳見長行集團(tuán)銷售部銷售人員手冊。（二）銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控1、銷售現(xiàn)場的接待銷售現(xiàn)場應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。對不同類型顧客（投資者、住戶、同行）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)，對來電咨詢要禮貌熱情。2、客戶檔案記錄內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的戶型，了解售樓的信息渠道及其關(guān)于樓宇的意見。客戶檔案記錄對于分析初期的目標(biāo)市場定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。3、客戶購房心理分析對用家、投資者、同行，應(yīng)當(dāng)采取靈活的有效的營銷策略，把重點(diǎn)放在住家和投資者上。4、購房情況介紹有針對地介紹樓盤情況，突出其特色和公司優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。5、認(rèn)購書簽定認(rèn)購書是具有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽署認(rèn)購書，同時(shí)交納規(guī)定數(shù)額的定金。6、正式合同簽署即房地產(chǎn)買賣合同，是由房地產(chǎn)主管部門統(tǒng)一印制，公司法人若其委托授權(quán)人代表公司在正式合同上簽字，并加蓋公司公章，外銷房和銀行按揭房應(yīng)該經(jīng)過公證手續(xù)。7、辦理銀行按揭由財(cái)務(wù)部按照銀行的有關(guān)要求和程序辦理，涉及到具體業(yè)主的情況時(shí)，由經(jīng)營部與財(cái)務(wù)部協(xié)同辦理。8、收款過程設(shè)計(jì)收款過程設(shè)計(jì)的原則是，銷售回籠金應(yīng)確保工程建設(shè)用款和獲得預(yù)期利潤，應(yīng)視市場、項(xiàng)目情況和工程資金的具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。9、成交情況匯總成交情況匯總旨在了解某一階段的樓盤銷售情況和合同執(zhí)行情況，一般制表格和用電腦儲存。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號、面積、樓價(jià)、付款方式、簽約時(shí)間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。10、法律問題咨詢銷售人員應(yīng)當(dāng)熟悉有關(guān)房地產(chǎn)的法律法規(guī)以滿足客戶的咨詢，在正式合同簽訂時(shí)，銷售人員應(yīng)向顧客詳細(xì)介紹合同中的法律問題。11、銷售合同的執(zhí)行監(jiān)控銷售合同執(zhí)行過程是銷售的重要環(huán)節(jié)，銷售人員負(fù)有督促顧客履行的責(zé)任，詳見長興集團(tuán)銷售部銷售人員手冊12、與物業(yè)管理的交接銷售人員將樓盤表上記載的住戶名單移交物業(yè)管理公司，并介紹有一定背景的特