大眾的4p策略.doc

大眾汽車的4p策略一 在市場營銷組合觀念中，4p是指：產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。定價的組合, 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。以上4P ( 產(chǎn)品、價格、地點、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。二 .公司簡介及品牌背景（1）公司簡介一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。公司于1991年2月6日正式成立， 1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通過國家驗收。項目總投資為111.3億元人民幣，注冊資本為37.12億元人民幣。公司位于長春市西南部，占地面積116萬平方米。公司采用先進的技術(shù)和設(shè)備制造捷達、奧迪、寶來系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)18萬輛整車、27萬臺發(fā)動機、18萬臺傳動器的生產(chǎn)能力，同時實現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。公司共有職工3800名，年生產(chǎn)能力達到15萬輛轎車，27萬臺發(fā)動機和18萬個變速箱。(2) 品牌背景 捷達系列轎車是處于黃金檔次的普及型轎車。在引進中國市場前，年銷量曾14次在德國，6次在歐洲位居第一。而在中國市場，自1991年第一輛CKD捷達轎車出廠銷售以來。捷達轎車就受到社會各界的歡迎，其動力性，可靠性，舒適性，經(jīng)濟性，安全性等性能在國內(nèi)同類產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢。捷達轎車曾獲得“中國名牌產(chǎn)品”，“中國公認名牌產(chǎn)品”等稱號，并在國內(nèi)舉行的汽車?yán)惿隙啻螉Z冠，是具有賽車品質(zhì)的轎車。據(jù)統(tǒng)計，2000年捷達轎車銷量創(chuàng)記錄地達到9.5萬余輛，其市場份額為16.1%，產(chǎn)銷率達101%，高于同行業(yè)的產(chǎn)銷率（96.7%）。2001年頭兩個月累計銷售量達到13567輛，同比增幅達30.4三 4P策略1)產(chǎn)品策略對于捷達品牌，我們先總結(jié)一下現(xiàn)有產(chǎn)品線的特點，然后討論產(chǎn)品改進，產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)顧客需求對產(chǎn)品進行個性化改裝的問題。（1）產(chǎn)品線。捷達針對不同的消費者將其產(chǎn)品細分為三個系列。 前衛(wèi)系列。該系列汽車采用兩氣閥發(fā)動機，配置新，屬于時尚型，價錢相對便宜，11.814.2萬元人民幣，主要針對年輕人或講求經(jīng)濟的消費群體。 捷達王系列。該型車采用5氣缸發(fā)動機，裝備精良，最高車速達到190公里，由0公里起步到100公里小于（等于）12秒，屬于運動型，售價15.815.9萬元人民幣，主要針對喜歡享受駕駛樂趣的人士。 都市陽光和都市先鋒系列，采用自動變速箱，駕駛輕松，售價15.518.6萬人民幣，主要針對成功人士，私家，公務(wù)或商務(wù)用車。（2） 產(chǎn)品改進。以及汽車行業(yè)技術(shù)化，環(huán)?；陌l(fā)展趨勢。對現(xiàn)有的捷達產(chǎn)品，采取以下方面的改進： 汽車工藝改進。針對消費者對捷達轎車外觀粗壯，內(nèi)部儀表裝飾粗糙簡陋，汽車工藝較為粗糙的問題，乘坐感覺較擁擠的不滿等問題，改進捷達的外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，以滿足消費者的需求。 技術(shù)水平改進。對汽車引擎，剎車系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進行提高，改善捷達汽車的動力，安全，控制等方面的性能，加大捷達在同類轎車產(chǎn)品中的性能優(yōu)勢。 環(huán)保方面改進。按照國家制定的相關(guān)法律政策，改進捷達的環(huán)保指數(shù)。 全面推行全面質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。 以消費者細分市場的不同需求對捷達系列轎車進行差異化改進。（a） 前衛(wèi)系列。對于該系列轎車，主要對其外觀進行改進，使其外觀增加潮流的因素，增加其外形的可觀。（b） 捷達王系列。主要對其技術(shù)性能做進一步的加強。繼續(xù)改善其的動力性能以及控制性能，以保持其在同類車中控制性能及動力性能的領(lǐng)先地位。此外，對此系列車存在的安全性能方面的性能不足，應(yīng)予以改善，具體措施例如對此類型車安裝質(zhì)量較高的雙安全氣囊及ABS等安全裝置等。（c） 都市陽光和都市先鋒系列。對此系列的捷達轎車，對其的外部和車內(nèi)的裝飾要進行調(diào)整，增加其的豪華程度和舒適感；增大車內(nèi)的空間；提高汽車的安全性能（安裝質(zhì)量較高的雙安全氣囊及ABS等安全裝置等）及操作性能。 （3） 產(chǎn)品開發(fā)。對運動型多用途車(SUV)進行開發(fā)，以滿足日益增長的私人休閑旅游用車市場的需求。繼續(xù)開發(fā)現(xiàn)有車型以滿足現(xiàn)有市場消費者的需求。 （4）應(yīng)顧客需求對產(chǎn)品進行個性化改裝。為現(xiàn)有的捷達產(chǎn)品提供各種顏色的金屬漆和普通漆供用戶選擇；提供電動門窗，中央門鎖，ABS防抱死系統(tǒng)，GPS全球定位系統(tǒng)等多種功能系統(tǒng)供顧客選裝；提供警車，雙色出租車等多各種專業(yè)車型滿足不同功能細分市場用戶的需求。 2)定價策略對現(xiàn)有的車型，原則上采取原價進行銷售；同時，也要參照競爭對手的定價和市場的情況對現(xiàn)有價格進行調(diào)整。 采取以價格為基礎(chǔ)的定價方式對前衛(wèi)系列，捷達王系列新車進行定價。對新有的捷達前衛(wèi)，捷達王車型參照顧客對新車價值的評價，并參照以往車型的售價，競爭對手同等次車型的定價進行價格評定。對于都市陽光和都市先鋒系列及SUV系列的新車可以采取撇脂定價的方法。在新車投入市場的初期，可適當(dāng)采取一個較高的定價，以使企業(yè)獲得更高的利潤并且提高消費者新產(chǎn)品的市場定位，為新產(chǎn)品設(shè)立一個較高的公眾形象3) 促銷戰(zhàn)略我們先來總結(jié)一下捷達汽車現(xiàn)有的促銷手段，然后對現(xiàn)有促銷進行補充。（1）現(xiàn)有促銷手段。 媒體促銷。包括電視廣告，報刊雜志廣告，戶外平面廣告。 付款方式促銷。包括各種付款方式的選擇。 行業(yè)促銷。包括車展活動，產(chǎn)品試用和賽車活動等。 其他促銷手段。 （2）現(xiàn)有促銷手段的補充。捷達的現(xiàn)有促銷手段有其特有的優(yōu)勢，但是，也有一些不慎完善之處，對此，對現(xiàn)有的促銷方式，我們做了以下補充。 加大在綜合類，休閑類，汽車專業(yè)類媒體上的宣傳滲透。宣傳的要點是突出捷達汽車的性能優(yōu)勢，以及突出捷達品牌的品牌優(yōu)勢，做到要點突出，同時又能做到整體優(yōu)勢。 在主要城市設(shè)立永久性的汽車展示廳，以突出捷達的綜合性品牌優(yōu)勢，擴大捷達的品牌優(yōu)勢。 在主要城市幫助設(shè)立捷達車迷會，捷達汽車發(fā)燒友之家，捷達DIY組織等半專業(yè)性組織，吸引觀念引導(dǎo)者的注意力，從而影響大眾消費者的消費意愿，并在主要城市形成固定的捷達消費者群體。 開展免費學(xué)駕，免費試車，用戶活動等各種活動，吸引消費者。 繼續(xù)擴展賽車優(yōu)勢，支持贊助重要的賽車活動。擴大人們對捷達汽車性能優(yōu)勢的了解。 支持各種公益，環(huán)保事業(yè)，以擴大捷達品牌的影響力。 為解達轎車提供質(zhì)量保險，質(zhì)量保證。提高消費者對捷達車質(zhì)量的信心。 為買車者提供更多變的公車付款方式以及優(yōu)惠。如提供按揭貸款，分期付款，二手交易，以舊換新，接訂單交貨，一次性付款優(yōu)惠等方式。#p 4) 分銷策略我們先分析捷達現(xiàn)有的分銷渠道，再對市場發(fā)展后的分銷策略變化進行分析，（1）現(xiàn)有分銷渠道。1997年5月成立了一汽大眾銷售有限公司，負責(zé)捷達車的銷售。目前，已經(jīng)在全國建立了180家特許代理商，并在全國設(shè)立了約三百家售后服務(wù)店，服務(wù)站的服務(wù)半徑已達到50公里以內(nèi)。（2）市場發(fā)展后的分銷策略變化