廣告藝術(shù)中的符號化傳播.doc

B2B99.Com收集整理廣告藝術(shù)中的符號化傳播廣告藝術(shù)中的符號化傳播美國大眾傳播學(xué)者法本（Don Fabun）曾經(jīng)說過：“我們借著符號生活，我們透過它們生活，符號是人們出于想傳播的動機(jī)而創(chuàng)造出來的?！甭淠瘡V告時(shí)代的曙光作為一個(gè)現(xiàn)代人，或者你這輩子都沒有吃過米飯，或許你這輩子都沒有吃過面包，但你一定看過廣告。原因無他，因?yàn)檫@是一個(gè)不折不扣的廣告時(shí)代。雖然我們難以對每人每天接收的廣告信息的數(shù)量進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)，但無可否認(rèn)的是，見縫插針的廣告已經(jīng)充斥著我們生活，而且其數(shù)量大的驚人的。如果單從這個(gè)“量”來觀察，我們或許認(rèn)為現(xiàn)在是廣告的朝陽時(shí)代。然，作為普通受眾的你，今天你關(guān)注了那幾條廣告呢？作為廣告主的你，今天你投的廣告是否真的有效呢？顯然，這個(gè)廣告時(shí)代的“量”是驚人的，但這個(gè)廣告時(shí)代的“質(zhì)”是強(qiáng)差人意?！叭祟惖奈磥?，最稀缺的資源不是糧食，不是水，不是石油，而是人們的注意力?！庇捎谧⒁饬r(shí)代和廣告時(shí)代的并存，所以大部分廣告都黯然失色，當(dāng)然也令這處于朝陽的廣告時(shí)代蒙上了那么的一絲落寞，一絲黯然。廣告真無效嗎？不！雖然由于多方原因，現(xiàn)今的廣告效果有所下降，但這并不意味著廣告已經(jīng)邁入了夕陽的年代。相關(guān)，只要我們找到了革新業(yè)界的新血液，那么廣告依然具有無可比擬的魅力。為整個(gè)行業(yè)注入新血液的方法很多，而“符號化轉(zhuǎn)播”就是其中一個(gè)非常有效的理念創(chuàng)新方式。所謂“符號化轉(zhuǎn)播”就是將繁復(fù)的商業(yè)信息利用策劃將其進(jìn)行壓縮及提煉，并歸結(jié)成為一個(gè)和消費(fèi)者腦海中已有的印象符號對應(yīng)的傳播符號，并利用創(chuàng)意對傳播符號進(jìn)行升華及傳播。1997年，國際知名品牌三星借助奧運(yùn)五環(huán)這一消費(fèi)者已經(jīng)熟知的符號來再度成功攻占市場就是“符號化轉(zhuǎn)播”較為典型的例子。而時(shí)下借助明星名人這一符號進(jìn)行代言提升品牌影響力的案例更是隨處可見。相對于傳統(tǒng)傳播模式，“符號化轉(zhuǎn)播”具有下面的優(yōu)勢：由于信息形成符號進(jìn)行傳播，所以傳播的信息也具有符號本身的優(yōu)越性（識別性強(qiáng)，內(nèi)容單一指向，記憶容易等）；接力打力，利用符號化傳播，使得傳播環(huán)節(jié)大為縮短（特別是在消費(fèi)者腦海的環(huán)節(jié)），使品牌信息直接作用消費(fèi)者，使其不必多加判斷及貯存等環(huán)節(jié)。而是通過直接喚醒原有的記憶符號來激發(fā)其對品牌的好感并產(chǎn)生購買,符號化傳播其信息的認(rèn)知性更強(qiáng)；符號化的傳播，使得信息更具有識別性，其信息本身就有排除廣告信息干擾的作用；由于是符號化傳播，所以在多次傳播中的信息不容易生產(chǎn)信息的變形及遺漏，可以最大限度地在信息自身中保持統(tǒng)一性；傳播符號的提煉“有符號的利用符號，沒有符號的創(chuàng)造符號”，這是傳播符號提煉將所遇到的兩種情景及兩種解決方法。下面將針對這兩種情況而分項(xiàng)說明：有符號的利用符號這里所指的“有符號”并非是品牌已有的商業(yè)性符號（如：LOGO），而是特指廣為消費(fèi)者所熟悉的公眾符號，其大概分類如下：文化類文化類符號的借用，在酒類品牌中最為常見。君不見大部分的酒類廣告都是以浩瀚的歷史長河作為主題背景的。將行業(yè)的大文化（酒文化），歸納提煉成為品牌所特有的小文化符號（品牌文化）。情感類鉆石永恒，玫瑰愛情，鴿子和平，紅酒品味這些都是情感類的符號。例如,我們要為某一品牌化妝品品牌注入愛情的附加元素時(shí)，我們就可以直接利用“玫瑰”作為其它一切品牌建設(shè)及傳播的基石，從品牌名稱，到LOGO圖形，再到VI主色調(diào)，最后報(bào)廣等等都通過玫瑰這一 愛情符號短平快地在消費(fèi)者心目中建立自己緊緊扣在愛情上的品牌印象。身份類現(xiàn)今的社會里，人都是扮演著不同的角色，有的是老板，有的是白領(lǐng)，有的是家庭主婦等。仔細(xì)觀察，我們就會發(fā)現(xiàn)不同角色之間總有一兩樣“道具”以用來區(qū)分他們的身份。如白領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)行政裝，家庭主婦的圍裙等等。當(dāng)我們品牌要傳播的對象非常之清晰，而且都是同一職業(yè)群體的時(shí)候，在傳播中，我們就可以善用這些身份類的符號。比如，A內(nèi)衣品牌的目標(biāo)受眾群是都市白領(lǐng)，那么在廣告作品中，都市白領(lǐng)所對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)行政裝就可以有效地轉(zhuǎn)化成傳播的符號。名人類名人類符號是非常特別的一類，他們之所以特別，是因?yàn)樗麄儾⒎鞘窍袂懊嫠傅哪切┦菃我恢赶虻姆?。如果將其與符號掛鉤，那么他們應(yīng)該是某一群人的向往需求符號。而這個(gè)一群人就是該名人的名人迷。如，某品牌其目標(biāo)消費(fèi)群是學(xué)生，那么其既可以邀請?jiān)趯W(xué)生中知名度身高的臺港偶像做代言。而其一系列的品牌推廣也可以圍繞代言人的特別來展開。沒有符號的創(chuàng)造符號“沒有符號的創(chuàng)造符號”，最為大家熟悉的案例就是麥當(dāng)勞了。無論是小朋友還是青少年，只要見到那醒目的“M”字及麥當(dāng)勞叔叔自然就會聯(lián)想到麥當(dāng)勞的一切。當(dāng)然，那個(gè)“M”字及麥當(dāng)勞叔叔并非憑空而來的。所以我們在操作中應(yīng)該把握下面的重點(diǎn)：符號是基本識別所存在的，所以要提煉傳播符號前必須分析項(xiàng)目的對外傳播的識別點(diǎn)，也就是說要從傳播的角度去尋找品牌的差異化；品牌的LOGO圖像是最好的符號創(chuàng)建點(diǎn)，當(dāng)然前提是LOGO識別性夠強(qiáng)；符號必須和消費(fèi)者的需求有所對應(yīng)，否則做了也白做；實(shí)實(shí)在在的一套VI，可以非常容易地在里面抽出傳播符號；傳播符號的藝術(shù)化處理上文所說的傳播符號，是通過策劃將繁復(fù)的商業(yè)信息進(jìn)行壓縮及提煉，并歸結(jié)成為一個(gè)和消費(fèi)者腦海中已有的印象符號對應(yīng)的傳播符號。這種傳播符號是不能直接用來進(jìn)行傳播，其在傳播前必須經(jīng)過藝術(shù)化的處理。而這些經(jīng)過藝術(shù)化處理傳播符號可以劃分為文字、色彩圖像及聲音等幾大類別。下面我們將根據(jù)這些類別來探討一下傳播符號如何進(jìn)行藝術(shù)化處理。文字漢語的漢字及英文的單詞都是文字中的基本符號。在現(xiàn)實(shí)操作中我們應(yīng)該把握下面的重點(diǎn)：由于現(xiàn)今廣告版面的限制，廣告信息的干擾以及受眾對廣告被動接受。所以符碼（不同的符號組合）越短越好。也就是說能用一個(gè)字的就不要用兩個(gè)字，能用成語諺語的，就不要用語句；除非是特殊情況，文字的表現(xiàn)最好不要讓受眾進(jìn)行多重的語言邏輯轉(zhuǎn)換。一下子中文，一下子英文，再一下數(shù)學(xué)符號，受眾還沒看懂就已經(jīng)能累了；寓意豐富的標(biāo)點(diǎn)符號及數(shù)學(xué)符號可以為廣告增添語感力度；對傳播符號進(jìn)行藝術(shù)處理時(shí)，必須考慮受眾對該藝術(shù)手法的接受程度；在傳播符號已經(jīng)明確的前提下，藝術(shù)手法必須也傳播符號形成有效鏈接及一步到位，不能向?qū)懽魑哪菢佑羞^多的鋪墊。廣告不同于文學(xué)，所以突破常規(guī)文學(xué)思路的廣告語言往往會為廣告效果帶來一定的驚喜。當(dāng)然如果受眾是青少年或?qū)W生的時(shí)候最好是采用循規(guī)蹈矩的方式。特別在日常用語及成語的套用上，千萬不能“改頭換面”，要注意廣告的公益性。色彩圖像色彩圖像是設(shè)計(jì)師展開無限創(chuàng)意的基本元素，那么在傳播符號又如何在設(shè)計(jì)中升華呢？品牌的VI系統(tǒng)是所有色彩及圖像應(yīng)用的框架，跳離了框架再好的設(shè)計(jì)也是竹籃打水一場空；圖文并茂來升華傳播符號，有助于強(qiáng)化廣告的渲染力；當(dāng)商業(yè)標(biāo)識成為傳播符號的時(shí)候，要將商業(yè)標(biāo)識放在受眾閱讀的第一視覺點(diǎn)；文字也是圖像之一，善用標(biāo)題文字及廣告語的設(shè)計(jì)；引用消費(fèi)者熟知的符號圖像，有助于設(shè)計(jì)意圖的闡述；當(dāng)商業(yè)標(biāo)識成為傳播符號的時(shí)候，千萬不能對其進(jìn)行變形或其它的處理，因?yàn)檫@樣會對符號本身形成修改。聲音聲音包括語言、音樂及音效等三大部分，其出現(xiàn)的最多的是在電視廣告、廣播廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告中。下面我將一些操作重點(diǎn)分類如下：由于是符號化傳播，所以聲音的選擇上必須首先要具備非常強(qiáng)的識別性；廣告語或品牌名稱可以有效地成為聲音符號（如克咳膠囊電視廣告中的“克咳”女和音，英特爾根據(jù)品牌名稱而產(chǎn)生的電視廣告結(jié)尾音樂等）；由于是聲音符號，所以語言一定要口語化，而且其內(nèi)容和目標(biāo)受眾的語言習(xí)慣相對應(yīng)，而音樂及音效的選擇也需如此；結(jié)語生活離不開廣告，廣告離不開傳播，而傳播就更離不開符號。當(dāng)我們通過策劃成功地挑癬組合這些商業(yè)信息并歸結(jié)成為傳播符號的時(shí)候，并通過藝術(shù)化手段將這些符號進(jìn)行轉(zhuǎn)換、再生升華成為創(chuàng)意性廣告的時(shí)候，品牌才真正意義上和消費(fèi)者進(jìn)行簡單而有效的溝通，而廣告目標(biāo)就自然而然地達(dá)成了。傳播符號學(xué)作為一門廣告的新興學(xué)科，其博大精深的原理與方法在廣告領(lǐng)域中的研究與實(shí)踐有待發(fā)掘與深入。由于篇幅限制，所以我們在這里只能簡單地探討一下符號化傳播的一些關(guān)鍵內(nèi)容。李志鵬，筆名先飛，globrand（全球品牌網(wǎng)）專欄作者，資深策劃人，擅長紡