東潤(rùn)楓景營(yíng)銷策劃方案

東潤(rùn)楓景營(yíng)銷策劃方案 聚焦楓景品質(zhì)樓盤 前言 2011 中央政府的 限購 限貸 兩大核心政策手段不斷加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控 致使2011年房地產(chǎn)市場(chǎng) 慘淡收官 寶雞地產(chǎn)市場(chǎng)在6個(gè)月 守望 后 自下半年起 量?jī)r(jià)齊跌 客戶觀望情緒 深不見底 市場(chǎng)迅速進(jìn)入了 極寒 的冰凍期 2012 寶雞房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)雜性 交疊性較之2011有過之而無不及 東潤(rùn)楓景 將以 必勝 的信念 新動(dòng)力 新理念 新責(zé)任 使之再次成為寶雞房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn) 銷售目標(biāo) 1個(gè)億 2012 品牌關(guān)懷年 品牌目標(biāo) 匯報(bào)結(jié)構(gòu)Reportingstructure 1 市場(chǎng)概述2 貨量盤點(diǎn)3 解決方案4 銷售難點(diǎn) 市場(chǎng)概述 1 寶雞住宅市場(chǎng)表現(xiàn)2 1月住宅市場(chǎng)表現(xiàn)3 本案競(jìng)品成交分析 1 寶雞成交量大幅下滑27 65 成交均價(jià)同比增幅6 07 成交均價(jià)約3530元 平方米元 寶雞市商品房供應(yīng)量達(dá)到278 12萬 成交量185 69萬 供大于求 表現(xiàn)明顯 1 1 2011寶雞商品房市場(chǎng)整體回顧 1月寶雞住宅價(jià)格從 量跌價(jià)滯 到 量?jī)r(jià)齊跌 同比上年下跌4 98 2012年1月 寶雞商品房交易面積為4 1萬 環(huán)比上月下滑56 65 同比下降76 91 其中 普通住宅市場(chǎng)成交面積為3 05萬 環(huán)比下滑54 27 同比上年同期下降79 51 跌至四年來寶雞月度住宅銷售最低水平線 2 1 2012年1月份整體市場(chǎng)表現(xiàn) 3 1 競(jìng)品分析 住宅 競(jìng)品項(xiàng)目在1月份繼續(xù)執(zhí)行原有優(yōu)惠政策 成交量低 3 2 競(jìng)品項(xiàng)目分析 住宅 1月份 天成佳園 東嶺新時(shí)代加大優(yōu)惠力度加速跑量 分別成交25套 15套 天成佳園 針對(duì)老業(yè)主春節(jié)期間發(fā)放 米 面 油 同時(shí)執(zhí)行 老帶新政策 老客戶贈(zèng)送1 物業(yè)費(fèi) 新客戶享1 額外優(yōu)惠 1月份銷售25套住宅 其中主要以剛需為主 面積區(qū)間71 85 兩房 91 95 小三房 東嶺新時(shí)代 1月份推出 喜迎新春特惠活動(dòng) 針對(duì)點(diǎn)板結(jié)合高層推出特殊優(yōu)惠活動(dòng) 除正常優(yōu)惠外平均額外折扣10000元 套 以月租形式返優(yōu)惠 到交房時(shí)為止 實(shí)際約20個(gè)月 月均返現(xiàn)500 1000元 合計(jì)10000 20000元 套 折后兩房3450元 120 三房3650元 春節(jié)期間銷售15套 3 2 競(jìng)品項(xiàng)目分析 住宅 2011年 百翠園 尚楓嘉苑 年初加快產(chǎn)品跑量 自6月起全面推出剛性需求型產(chǎn)品 同步加大優(yōu)惠力度加速跑量 百翠園 尚楓嘉苑 年度表現(xiàn) 百翠園于8月28日開盤 共推出高層 小高層140套 均為B1和B3高層和多層 其中高層均價(jià)3750元 去化率為80 因開盤價(jià)位與購房者心理預(yù)期相差不遠(yuǎn) 是去化率不錯(cuò)的重要條件之一 在10月份更以3550元 的高質(zhì)低價(jià)推售一批多層 搶占年底最后一波客戶 去化率達(dá)到90 以上 年度表現(xiàn) 尚楓嘉苑 以 3580元 起 為主打直擊剛需客戶 前期蓄客2個(gè)月 交2000抵2萬 總共排號(hào)300多組 于10月1日開盤解籌 推出200套房源當(dāng)天去化率75 在房地產(chǎn)市場(chǎng)整體低迷的背景下 開盤并取得如此良好的銷售業(yè)績(jī) 是值得借鑒的 從全年的成交表現(xiàn)來看 全年成交量達(dá)1 5萬 位居全市第四 競(jìng)品市場(chǎng)小結(jié)金臺(tái)區(qū)總體表現(xiàn)綜述 撕掉客戶價(jià)格底線外衣 首個(gè)低于3500元 項(xiàng)目代表項(xiàng)目天成佳園 打響3450元 起價(jià)概念 差異化產(chǎn)品 面積小 單價(jià)低 總價(jià)低 首付低 71 兩房 91 三房代表項(xiàng)目東嶺新時(shí)代水岸麗園 低單價(jià) 上半年搶占市場(chǎng) 下半年延續(xù)高銷熱度 代表項(xiàng)目天成佳園 3450元 尚楓嘉苑 3580元 弱化產(chǎn)品缺陷 弱化鄰路小高層 強(qiáng)調(diào)高層景觀代表項(xiàng)目天成佳園 3450元 高層 高質(zhì)低價(jià) 高品質(zhì)精裝房?jī)H售高品質(zhì)毛坯房?jī)r(jià)格水岸麗園 4600元 精裝高層 貨量盤點(diǎn) 1 可售房源盤點(diǎn)2 未售房源盤點(diǎn) 2 2011年1 9月 東潤(rùn)楓景除銷售剩余的尾盤 無新品上市 9月30日推出B2組團(tuán)4 5 樓兩幢高層 共計(jì)144套 均價(jià)3680 開盤大定60套 面積5400 金額1987萬元 本項(xiàng)目2011年全年大定75套 簽約面積6750 簽約金額2484萬元 本項(xiàng)目2011年全年簽約69套 簽約面積6210 簽約金額2285萬元 2011年銷售業(yè)績(jī)回顧 2011年 新品入市過晚 錯(cuò)過最佳上市時(shí)期 銷售價(jià)格降浮緩慢 難以促進(jìn)成交 一 市場(chǎng) 二 客戶 三 品牌 四 價(jià)格 1 逆市背景 突破營(yíng)銷 2 周邊區(qū)域未來供應(yīng)量巨大 競(jìng)爭(zhēng)逐漸 白熱化 1 淡市背景下現(xiàn)場(chǎng)客戶嚴(yán)重不足 新客戶每日6組 客戶來源受到多區(qū)域多項(xiàng)目的截流 2 改善型客戶出現(xiàn)觀望情緒投資型客戶基本停止購房行為 1 客戶對(duì)齊月品牌認(rèn)識(shí)停在初級(jí)階段 1 主力產(chǎn)品面積較大 總價(jià)較高 首付門檻過高 面臨四個(gè)層面的困難 面臨的兩大層面的機(jī)會(huì) 2梯3戶高性價(jià)比產(chǎn)品全景觀樓王產(chǎn)品區(qū)域標(biāo)桿產(chǎn)品540組老業(yè)主斗雞中學(xué)落戶周邊華潤(rùn)萬家入駐周邊 剛性自住需求仍為主導(dǎo)區(qū)域利好及開發(fā)熱點(diǎn) Q1內(nèi)在機(jī)會(huì) Q2外在機(jī)會(huì) 解決方案 1 解決四大問題2 面對(duì)四大問題核心營(yíng)銷策略3 全年重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏安排 3 核心問題界定 如何突破熱銷四大問題 Q1 如何形成第一波強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷沖擊 形成熱銷局面 Q2 如何達(dá)成有效的 量?jī)r(jià)博弈 最終以價(jià)換量以量取勝 Q3 如何發(fā)揮540組老客戶的資源優(yōu)勢(shì) Q4 如何解決線上線下一體化執(zhí)行問題 A 全面升級(jí)主力產(chǎn)品價(jià)值 樹立區(qū)域 超高性價(jià)比 標(biāo)桿 B 針對(duì)目標(biāo)客群制定合理的價(jià)格 撬動(dòng)市場(chǎng) C 依靠并發(fā)動(dòng)540名老業(yè)主 全面落實(shí) 老帶新 D 搭建有效客戶資源平臺(tái) 發(fā)動(dòng)一場(chǎng)史無前例的購房大戰(zhàn) 團(tuán)購 拓客 客戶推薦 問題 策略 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2012年 活動(dòng)為主聚集客戶 現(xiàn)場(chǎng)為王事件頻發(fā)多路出擊造勢(shì)迎勢(shì) 異地增員圍城打援品質(zhì)兌現(xiàn)新老共榮 C1樣板間完成 15套特價(jià)房面市 4 1 4 21C2新增 B2樓王余量9 22新增 社區(qū)燈箱廣告銀行大客戶推介DM直郵 2012年1月全民健身長(zhǎng)跑活動(dòng)2012年3月品茶會(huì)2012年4月歡唱會(huì)2012年4月樣板區(qū)開放 2012年5月勞動(dòng)節(jié)表演2012年5月 夏季啤酒節(jié) 2012年7月三亞游活動(dòng)2012年7 12月底你購物我買單活動(dòng)2012年11 12月買房送家電活動(dòng) 2012年3 6月份開展岐山 扶風(fēng)拓客活動(dòng)全城3大外展點(diǎn)全面拓客團(tuán)購陌拜 銀行大客戶推介高檔汽車4S聯(lián)銷酒店植入式營(yíng)銷 戶外 DM雜志廣播 戶外布點(diǎn) 報(bào)媒 網(wǎng)絡(luò)交通要道全面封鎖 圍墻 報(bào)紙 短信 全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn) 以價(jià)換量 實(shí)現(xiàn)首期快速跑量 形成口碑宣傳 旺銷帶動(dòng)非剛性樓王產(chǎn)品去化 標(biāo)桿形象樹立 多層次折扣 多產(chǎn)品類型 形成高銷售勢(shì)能 7 14C2新增 10 20C2新增 11 10C2新增 第一階段特價(jià)啟動(dòng)形成沖擊全面實(shí)現(xiàn)客戶召集 2012 2 2012 6 第一階段推售及價(jià)格策略 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2012年 C1樣板間完成 15套特價(jià)房面市 4 1 4 21C2新增 銷售動(dòng)作 2012年2月 三大外展點(diǎn) 進(jìn)場(chǎng)宣傳 開始積累客戶2012年3月15套特價(jià)房源引爆市場(chǎng)2012年4月 6月C2新品貨量分二批次上市營(yíng)銷策略 全面升級(jí)主力產(chǎn)品價(jià)值 樹立區(qū)域 超高性價(jià)比 標(biāo)桿針對(duì)目標(biāo)客群制定合理的價(jià)格 撬動(dòng)市場(chǎng)搭建有效客戶資源平臺(tái) 發(fā)動(dòng)一場(chǎng)史無前例的購房大戰(zhàn)營(yíng)銷主題 活動(dòng)為主 聚集客戶營(yíng)銷事件 2012年3月活動(dòng) 2012年3月品茶會(huì)2012年4月活動(dòng) 2012年4月歡唱會(huì)2012年5月活動(dòng) 勞動(dòng)節(jié)表演 先高層 贏得市場(chǎng)后樓王 提升項(xiàng)目 2012年度東潤(rùn)楓景項(xiàng)目銷售計(jì)劃 1 1 2月以推售高層多層在售房源為主 客戶為王 靜觀政策變動(dòng) 2 3 6月?lián)屨柬?xiàng)目市場(chǎng)占有率 以合理的價(jià)格撬熱市場(chǎng) 打破客戶觀望情緒 3 社區(qū)公共配套投入與使用 業(yè)主交房入住 突顯項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì) 價(jià)格策略 價(jià)格推導(dǎo) 區(qū)域內(nèi)直接競(jìng)品價(jià)格比較 競(jìng)品權(quán)重比較 現(xiàn)階段本項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)擬合參考均價(jià) 3800 1 013 3450 1 047 3580 1 041 3550 0 975 4 3531元 1 區(qū)域內(nèi)2011年余量及2012年新增量 供應(yīng)量較大 且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 競(jìng)爭(zhēng)激烈 權(quán)重80 2 蕪湖出臺(tái)新限購令執(zhí)行4天被叫停 短期內(nèi)限購政策松動(dòng)可能性小 權(quán)重60 3 本項(xiàng)目在2010 2011年期間經(jīng)歷近一年的停售 市場(chǎng)熱度及知名度極具下滑 權(quán)重30 4 本項(xiàng)目2012年可售高層房源產(chǎn)品類型單一 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯 權(quán)重70 產(chǎn)品的價(jià)格推導(dǎo)總結(jié) 根據(jù)以上實(shí)際情況 建議2012年高層首批推售均價(jià) 5509 100 80 100 60 100 30 100 70 3291元 根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有情況 為確保2012年首次推量成功 加速產(chǎn)品跑量 實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的資金流 首批以3099元 優(yōu)惠 推出15套特價(jià)房源 以撬熱市場(chǎng) 1 推廣規(guī)避缺陷 上半年低價(jià)出位 搶市場(chǎng) 搶客戶 搶資源 2 時(shí)刻關(guān)注房產(chǎn)調(diào)控政策 及時(shí)調(diào)整策略 在順勢(shì)強(qiáng)推下 逐步上浮成交價(jià) 3 加強(qiáng)項(xiàng)目回款 7月后主抓前期銷售回款 8月產(chǎn)品推售避開市場(chǎng)扎堆 以推售高價(jià)值樓王產(chǎn)品為主 形成產(chǎn)品差異 4 全年保持住宅熱銷 夯實(shí)基礎(chǔ)持續(xù)強(qiáng)推 1 價(jià)格策略 低價(jià)跑量 帶動(dòng)整盤 3099元 入市 15套特價(jià)房源引爆市場(chǎng) 第一階段拓客執(zhí)行 抽1個(gè)歐洲雙人豪華游贈(zèng)送總費(fèi)用約 4萬元 費(fèi)用由營(yíng)銷費(fèi)用中支出 送海南豪華情侶5日游贈(zèng)送總費(fèi)用約 4萬元 費(fèi)用由營(yíng)銷費(fèi)用中支出 活動(dòng)費(fèi)用約8萬元 最高 費(fèi)用由營(yíng)銷費(fèi)用中支出 1 特價(jià)房先行爆破 開年重磅促銷 以15套特價(jià)房 引起關(guān)注 聚集人氣 目標(biāo)客群 按區(qū)域劃分 啟動(dòng)家美佳超市多處外展場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間 2012年2月 6月金臺(tái)區(qū) 目標(biāo)客群較多 且為區(qū)域內(nèi)核心商業(yè) 渭濱區(qū) 作為城市的新中心 區(qū)域城市化水平較高 目標(biāo)客群以在此區(qū)域工作的人群為主陳倉區(qū) 項(xiàng)目購買客群較多 區(qū)域商業(yè)中心相對(duì)單一 2 外展點(diǎn)吸客 繼續(xù)跟蹤及鞏固拓客成果 針對(duì)意向性較好的團(tuán)購企業(yè) 申請(qǐng)給予最大限度的優(yōu)惠 3 團(tuán)購企業(yè)陌拜 重點(diǎn)單位拓客 領(lǐng)袖客戶 第一階段活動(dòng)執(zhí)行 主題活動(dòng)內(nèi)容 通過活動(dòng)形式組織老業(yè)主 使其進(jìn)一步認(rèn)知品牌 認(rèn)知項(xiàng)目 形成 老帶新 達(dá)成聚客 第一階段推廣策略及執(zhí)行細(xì)則 推廣策略 活動(dòng)為主 聚集客戶 重塑客戶信心 主動(dòng)溝通 多途徑傳遞項(xiàng)目利好 整合有效資源 利用合理渠道 針對(duì)性投放報(bào)紙 軟文配合 廣播 網(wǎng)絡(luò) 短信 全力推廣造勢(shì)戶外 現(xiàn)場(chǎng) 產(chǎn)品 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 全面配合 1 推廣手段 關(guān)鍵詞 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)場(chǎng) 房展會(huì) 廣播以強(qiáng)有力的報(bào)紙宣傳 軟文 為基礎(chǔ) 重要節(jié)點(diǎn)宣傳以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體進(jìn)行推廣以現(xiàn)場(chǎng)攻克為重心以短信 廣播為強(qiáng)效補(bǔ)充依托房展會(huì)以及現(xiàn)場(chǎng)各類SP活動(dòng) 蓄積更多目標(biāo)客源 2 3 6月推廣執(zhí)行策略綜述 第二階段全面觸動(dòng)市場(chǎng)順勢(shì)沖刺熱銷 2012 7 2012 10 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2012年 B2樓王余量9 22新增 7 14C2新增 10 20C2新增 銷售動(dòng)作 2012年9月 10月C2新品貨量 樓王余量分批次上市營(yíng)銷策略 針對(duì)目標(biāo)客群的渠道全面制定拓客行動(dòng) 第三階段定向圈層營(yíng)銷加速高端產(chǎn)品去化 2012 11 2012 12 銷售動(dòng)作 2012年11月 12月C2新品貨量分批次上市2012年11月年終沖刺營(yíng)銷策略 發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全民營(yíng)銷之戰(zhàn) 發(fā)動(dòng)一場(chǎng)史無前例的購房大戰(zhàn)緊抓主流客戶感知 樹立項(xiàng)目形象 傳遞企業(yè)品牌 第三階段活動(dòng)執(zhí)行 現(xiàn)行政策執(zhí)行時(shí)間 自2011年3月起已形式執(zhí)行 老帶新 活動(dòng)執(zhí)行內(nèi)容 以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的形式 直接刺激老客戶及關(guān)注者參與項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃 促成成交 老帶新 活動(dòng)中老客戶繼續(xù)享受總房款1 的現(xiàn)金大禮 新客戶享受額外99折讓利優(yōu)惠 老帶新 政策執(zhí)行 老帶新問題梳理 1 老帶新活動(dòng)執(zhí)行力度不夠 現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放較為緩慢 2 宣傳力度不足 未形成規(guī)模 3 缺少對(duì)老客戶的前期維護(hù) 影響效果較差 1 設(shè)置專人負(fù)責(zé) 老帶新 工作的展開及執(zhí)行 2 優(yōu)化申報(bào)過程 簡(jiǎn)化流程 3 設(shè)置專款帳戶 實(shí)行 先發(fā)后報(bào) 的活動(dòng)原則 4 擴(kuò)大老帶新活動(dòng)宣傳力度 形成規(guī)?；\(yùn)動(dòng) 5 每月舉辦老業(yè)主專場(chǎng)活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一發(fā)放現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì) 增加活動(dòng)的后續(xù)影響力 老帶新 系統(tǒng)化 系統(tǒng)建議 老帶新 系統(tǒng)化運(yùn)行模式 新的 老帶新 運(yùn)行模式 重點(diǎn)在于縮短對(duì)老客戶返現(xiàn)時(shí)間及發(fā)放形式 銷售難點(diǎn) 4 1 外部影響 寶雞市場(chǎng) 2