哈根達(dá)斯廣告策劃文案.doc

哈根達(dá)斯 哈根達(dá)斯廣告策劃方案 目錄 一.市場(chǎng)分析 二.產(chǎn)品分析 三.營(yíng)銷戰(zhàn)略 四.產(chǎn)品戰(zhàn)略 五.促銷策略 六.廣告媒介策 七.廣告策劃 一.市場(chǎng)分析 1.冰淇淋行業(yè)分析 （1）.背景 （2）.冰淇淋特點(diǎn) 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 背景 唐朝末期，人們開始在夏天制冰。做成世界上最古老的冰激凌，給皇家使用。13世紀(jì)，馬可.波羅將制造冰淇淋的方法帶到意大利，至此，冰淇淋的種類越來越多，成為大家所喜歡的一種食品。東方的傳統(tǒng)冰凍食品經(jīng)馬可?波羅傳入西方，并得到進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化 從而誕生了 今天的冰淇淋。 冰淇淋特點(diǎn) 冰淇淋，又稱雪糕，奶糕，豆糕和炒冰塊等等，種類繁多，花樣百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、甜味劑、香味劑、穩(wěn)定劑及食用色素作原料，經(jīng)冷凍加工而成，是夏令冷飲品的重要組成部分，對(duì)人體有一定的保健作用，是夏天清涼去暑的好食品。 由于冰激凌味道宜人，細(xì)膩滑潤(rùn)，涼甜可口，色澤多樣，不僅可幫助人體降溫解暑，提供水分，還可為人體補(bǔ)充一些營(yíng)養(yǎng)，因此在炎熱季節(jié)里備受青睞。夏天沒有胃口時(shí)，嘗些冰淇淋，是一個(gè)迅速補(bǔ)充體力降低體溫的好方法，尤其對(duì)小朋友來講更是抵擋不住誘惑。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 二. 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品背景 產(chǎn)品的特點(diǎn) SWOT分析 產(chǎn)品背景 哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國(guó)冰淇淋品牌，1921年由魯本?馬特斯 Reuben Mattus 研制成功，并于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國(guó)銷售其品牌雪糕，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店。另外，在市場(chǎng)占有率上：美國(guó)6.1%，英國(guó)3.5%，法國(guó)1%，日本4.6%，新加坡4%，中國(guó)香港5%。哈根達(dá)斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。 產(chǎn)品的特點(diǎn) 哈根達(dá)斯主要口味有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、牛奶太妃、夏威夷果仁、芒果、咖啡、葡萄蘭姆酒、提拉米蘇等。甜品包括浪漫奇緣分、濃情蜜意、寵愛一生、給我的愛、心醉浪漫、愛琴海之舟夢(mèng)、伊甸園等。 哈根達(dá)斯?fàn)I造著一種生活方式。對(duì)于都市“小資”而言，吃哈根達(dá)斯并非一般意義上的一飽口福，它意味著一種生活品位。其昂貴的價(jià)格與高雅的環(huán)境，表達(dá)了同一種生活理念：高消費(fèi)和高品位。哈根達(dá)斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn)，這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。 SWOT分析 S（優(yōu)勢(shì)）：該產(chǎn)品屬于高段產(chǎn)品，在質(zhì)量以及產(chǎn)品忠誠(chéng)度來說有固定的消費(fèi)群體。同時(shí)哈根達(dá)斯屬于國(guó)際知名品牌，在顧客的潛意識(shí)里，這是屬于品牌的代名詞。 W（劣勢(shì)）：在哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)中，成本比較高，所以相對(duì)的其價(jià)格也是偏高的，一般顧客不會(huì)經(jīng)常消費(fèi)。其次，哈根達(dá)斯有著一貫示人的品牌形象：體貼，尊貴，親和與對(duì)高品質(zhì)生活的堅(jiān)持，這樣的經(jīng)營(yíng)方式不太大眾化。 O（機(jī)會(huì)）：中所周知的品牌知名度，能夠使我們的產(chǎn)品很好的立足于這一行，哈根達(dá)斯走高端路線，作為品質(zhì)較高的產(chǎn)品，對(duì)于一部分有較高消費(fèi)能力的群體來說無疑是最佳選擇。 T（威協(xié)）:主要是一些比較大眾化的同類競(jìng)爭(zhēng)者，這類競(jìng)爭(zhēng)者有較多的大眾化顧客群體，在某些程度上流失了削奪顧客群。 四.營(yíng)銷戰(zhàn)略策略 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品銷售對(duì)象 營(yíng)銷目標(biāo) 鞏固市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高銷量 通過有效的營(yíng)銷管理，產(chǎn)品管理，企業(yè)形象管理、策劃以及相應(yīng)廣告策劃，強(qiáng)化自身品牌，鞏固和提高品牌的知名度，成為全球知名品牌 產(chǎn)品定位 哈根達(dá)斯走的是高價(jià)位路線，哈根達(dá)斯冰淇淋的價(jià)格令普通人“望價(jià)卻步”，一份“夢(mèng)幻天使”78元，一個(gè)冰淇淋球25元，一個(gè)主題冰淇淋更是在百元以上。然而哈根達(dá)斯的高價(jià)位依然引來大批信徒趨之若鶩，擁護(hù)者已經(jīng)將哈根達(dá)斯 視為高品質(zhì)生活的象征。 產(chǎn)品銷售對(duì)象 它瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。 第一類是家庭富足、衣食無憂的年輕人。 第二類是高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族 將產(chǎn)品與愛情緊密相連。哈根達(dá)斯抓住了年輕人的致命傷愛情作為殺手。 五.產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 分銷策略 價(jià)格策略 主要走中高檔價(jià)格策略， 為顧客提供 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 產(chǎn)品策略 建立品牌店，提高知名度和企業(yè)形象。店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)，應(yīng)竭力營(yíng)造一種輕松，休閑，舒適，具有濃厚資情調(diào)的氛圍，在五 星級(jí)就酒店，購(gòu)物廣場(chǎng)， 高檔咖啡店，影院 等地設(shè)立零售點(diǎn)。 分銷策略 在高檔咖啡店，五星級(jí)酒店，購(gòu)物中心，影院，高檔餐館，設(shè)立零售點(diǎn)。 針對(duì)一部分學(xué)生群體，制作一些無論在空位還是在價(jià)格上都比較適合學(xué)生群體消費(fèi)的產(chǎn)品，價(jià)格不宜過高。 爭(zhēng)取在繁華的地帶，開設(shè)一些活動(dòng)，改變消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯一直以來“貴族才能品嘗”的消費(fèi)觀念。 六促銷策略 促銷時(shí)機(jī)與狀況分析 促銷的目的 促銷對(duì)象與目標(biāo)市場(chǎng) 促銷時(shí)機(jī)與狀況分析 冰淇淋的銷售旺季是夏季，但是現(xiàn)在，年輕人為了追求時(shí)尚，冰淇淋已經(jīng)不再只局限于夏季，她同樣成了冬季的寵兒。 促銷的目的 短期促銷：搶占市場(chǎng)先機(jī)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 長(zhǎng)期目標(biāo)：鞏固“哈根達(dá)斯”的品牌地位，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“哈根達(dá)斯”擦痕奶 品口味的認(rèn)知與 品牌忠誠(chéng)度。 促銷對(duì)象與目標(biāo)市場(chǎng) 18-45歲，此年齡段的情侶正處于戀愛或者婚姻階段，注重浪漫，具備一定的購(gòu)買力。 年輕的女性，女性喜歡冰淇淋。冰淇凌是她們相當(dāng)重要的年輕女性 購(gòu)買冰淇淋的傾向性相當(dāng)明顯， 她們是終端消費(fèi)者 。 七.廣告媒介策略 1.媒體策略 以電視、雜志、報(bào)紙為主。戶外，海報(bào)，網(wǎng)絡(luò)，宣傳冊(cè)為輔。 2. 媒體選擇策略 戶外廣告牌，商場(chǎng)銷售點(diǎn)廣告宣傳牌，電視廣告、雜志，海報(bào)，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，宣傳冊(cè)、廣播等。 3.媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算（略） 六.廣告策劃 廣告目標(biāo) 策劃主題 廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意 平面廣告 電視廣告 廣告目標(biāo) 廣告對(duì)象：處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。尤其是小資產(chǎn)階級(jí)，情侶等， 體現(xiàn)品牌個(gè)性，品牌的個(gè)性好比人的言行舉止。哈根達(dá)斯的品牌個(gè)性定位是體貼，矜貴， 時(shí)尚 策劃主題 廣告主題（口號(hào)） 哈根達(dá)斯，愛情的見證者 哈根達(dá)斯，相伴一生 電視廣告-情景一 圣誕節(jié)的晚上，街頭熱鬧非凡，圣誕老人忙著派發(fā)禮品，一對(duì)對(duì)情侶牽手散步，小孩子四處玩耍追趕，一對(duì)白發(fā)蒼蒼的老夫妻，相互攙扶著走在路上。（音樂十鈴兒響叮當(dāng)） 情景二.帥氣的男生單膝跪在地上，手里拿著一束哈根達(dá)斯制成的玫瑰花，花束的中心是一枚戒指，女生驚訝，感動(dòng)得看著他。 男生：親愛的，嫁給我吧！ 女生（感動(dòng)中）：我愿意。 男生給女生帶上戒指，然后 兩人深情相擁。周圍爆發(fā)熱烈的掌聲， 那對(duì)老夫妻也相視而笑。 情景二 時(shí)光倒回到70年代的美國(guó)，在哈根達(dá)斯零售店的門口。 “您好，給我來一個(gè)冰淇淋”男、女生異口同聲說出，兩人同時(shí)看向?qū)Ψ?。男生穿著深色的上衣，女生扎著一?duì)麻花辮。 服務(wù)員（略帶歉意，微笑著）說：不好意思，冰淇淋只剩下一個(gè)了，您可以選擇其他的口味。 男生對(duì)女生說：這個(gè)給你吧。 女生（靦腆的說）：謝謝！ 男生選了另一品種的冰淇淋，兩人一起往回走。 情景三. 圣誕節(jié)的夜晚（音樂鈴兒響叮當(dāng)） 男生單膝跪在女生面前，手里捧著冰淇淋（靦腆）：小云，嫁給我吧！ 女生（羞澀,臉頰泛起紅暈）:我愿意！ 男生牽起女生的手， 為她戴上戒指。 情景四 老爺爺假裝很隨意的往老奶奶的手里塞了一盒哈根達(dá)斯，奶奶抬頭看著他。 老爺爺（抬頭望向別處）：買給孫子吃的 老奶奶（笑著）：我知道。 老奶奶，老爺爺相互攙扶著離開。 畫面出現(xiàn)標(biāo)語：哈根達(dá)斯， 愛情的見證者 哈根達(dá)斯，愛情的見證者 平面廣告：哈根達(dá)斯，相伴一生 謝謝觀看！ 哈根達(dá)斯 愛情的見證者 * 雀巢： 優(yōu)勢(shì)：與和路雪較類似，投巨資興建現(xiàn)代化的冰淇淋生產(chǎn)線，品牌設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)比和路雪更漂亮。 劣勢(shì)：作為外國(guó)名牌產(chǎn)品，雀巢與和路雪一樣直接面對(duì)零批、甚至零售商的營(yíng)銷思路，使這些外國(guó)名牌冰淇淋公司的經(jīng)營(yíng)方式很像是專賣店。專賣店式的經(jīng)營(yíng)方式可以占領(lǐng)一部分特殊市場(chǎng)，但終究斗不過國(guó)內(nèi)品牌為主的“大超市”。 和路雪： 優(yōu)勢(shì)：以和路雪為代表的外資企業(yè)保持領(lǐng)先的地位，以其多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌讓吃了太多冰棍的中國(guó)人難以抵擋其價(jià)格昂貴的誘惑 劣勢(shì)：目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)冰淇淋缺乏認(rèn)識(shí)，不能判斷其品質(zhì)的優(yōu)劣。消費(fèi)者一味追求價(jià)廉，產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的底線被一再突破。和路雪的產(chǎn)品由于一味堅(jiān)守性價(jià)比，所以難以被